“激活”飲料營銷策劃書

1、市場(chǎng)營銷系12級(jí) 激活飲料市場(chǎng)營銷策劃方案課程名稱 市場(chǎng)營銷策劃 班 級(jí) _營銷1211班_姓 名 成小青 學(xué) 號(hào) _完成日期 2014.6.6 一、前言：在這個(gè)炎炎夏日，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為這個(gè)夏季的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手，如：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內(nèi)冠以運(yùn)動(dòng)飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、東鵬，樂百氏

2、的運(yùn)動(dòng)飲料“脈動(dòng)”等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。二、概要提示策劃內(nèi)容提要：環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品策略分析、價(jià)格策略分析、分銷策略分析、促銷策略分析。三、目的：為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動(dòng)而且“激活”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營銷宣傳，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掙得一席之地。四、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對(duì)行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利

3、于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價(jià)在所難免，這將影響飲料的銷量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會(huì)物質(zhì)文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、

4、產(chǎn)品分析（1）碳酸飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦?jù)了我國中型城市以上的市場(chǎng)，他們?cè)谄放苽鞑ァ⑹袌?chǎng)運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)飲值。 娃哈哈的非常可樂則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場(chǎng)。目前，在“兩樂”勢(shì)力較弱的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。 （2）包裝水飲料市場(chǎng)。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r(jià)水品牌水森活

5、、冰露來進(jìn)入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場(chǎng)龍頭。 農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場(chǎng)份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。 （3）茶飲料市場(chǎng)。康師傅的市場(chǎng)運(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力非常強(qiáng)。 統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市

6、場(chǎng)中獨(dú)樹一幟的力量，王老吉、和其正等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。 （4）果汁飲料市場(chǎng)。越來越多的人特別是女性開始傾向用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，在全國范圍內(nèi)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。 康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。 （5）乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場(chǎng)占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。 伊利乳飲料一直以來堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同

7、年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（2）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲

8、料巨頭紛紛涉水。 如果說去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。由此可見，功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“激活”面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說明書、軟文也大同小異。針對(duì)上述情況，只有創(chuàng)新才能讓“激活”開創(chuàng)一片新的天地。3、消費(fèi)者分析個(gè)性化的需

9、求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還

10、集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi) 者。激活在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。（三）營銷環(huán)境分析（SWOT）“激活”隸屬于娃哈哈的一款功能飲料，而娃哈哈無疑已是一個(gè)響亮的品牌，但在品牌的底蘊(yùn)由于價(jià)值內(nèi)涵方面與其他品牌有著很大的差距，即使在國內(nèi)，由于飲料市場(chǎng)硝煙滾滾，娃哈哈并無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如何鞏固已有市場(chǎng)，加劇市場(chǎng)分割，已經(jīng)成為擺在娃哈

11、哈面前的一大難題。 1、優(yōu)勢(shì)(S)： （1）在目前國內(nèi)食品行業(yè)相對(duì)來說比較強(qiáng)大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈7年來努力創(chuàng)造的引以為豪的聯(lián)銷體模式，以此為平臺(tái)建立了具有強(qiáng)大分銷能力的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈一直堅(jiān)持以“義、利”為原則，終于建立了一支具備強(qiáng)大分銷能力和較高忠誠度的經(jīng)銷商隊(duì)伍。娃哈哈不斷推出新品，從兒童營養(yǎng)液、乳飲料、純凈水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料，到近年的休閑食品（瓜子、果凍）和功能水（激活），一路走來，邊積累邊發(fā)展邊推進(jìn)，逐步提高經(jīng)銷商的贏利能力，逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度，逐步發(fā)展經(jīng)銷商的分銷能力。這是娃哈哈賴以生存和發(fā)展的最大的無形資產(chǎn)，一般企業(yè)無法比擬的。（2）多年在國內(nèi)食品行業(yè)多

12、年積累的較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力。業(yè)界人士都知道，娃哈哈從來都不是一個(gè)吃螃蟹的人，兒童營養(yǎng)液、乳飲料、水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、到今年推出的激活，娃哈哈從來就是一個(gè)徹頭徹尾的市場(chǎng)追隨者，人家把產(chǎn)品概念抄作成熟了，娃哈哈隨機(jī)跟進(jìn)，利用其多年積累的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速填補(bǔ)那些市場(chǎng)領(lǐng)跑者的尚未開發(fā)的空白或薄弱市場(chǎng)，騷擾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，占得一席之地。對(duì)于那些實(shí)力較弱的市場(chǎng)開發(fā)者一旦出現(xiàn)失誤，立即會(huì)被娃哈哈超越。娃哈哈在我的概念中可能從來沒有自己主動(dòng)開發(fā)的產(chǎn)品概念，但他總能后來居上。（3）娃哈哈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 娃哈哈出的任何一個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他的價(jià)格總是比競(jìng)爭(zhēng)品牌低很多，但其仍然有較大的利潤

13、空間。這一切不得不歸究于宗慶后高瞻遠(yuǎn)矚的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略。（4）娃哈哈的銷售促進(jìn)能力。從廣告角度來講，娃哈哈的遠(yuǎn)見在于其在很早的時(shí)候就開始利用中央電視臺(tái)這一廣告平臺(tái)，建立其在全國市場(chǎng)的品牌形象。娃哈哈可能是食品行業(yè)最早利用央視進(jìn)行廣告宣傳的國內(nèi)食品行業(yè)企業(yè)之一。 營業(yè)推廣講，由于娃哈哈沒有直接掌控終端，而是通過其經(jīng)銷商和二批商控制零售終端，因此其營業(yè)推廣更注重的是針對(duì)經(jīng)銷商和二批商的激勵(lì)，近年由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生變化，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要“兩樂、康、統(tǒng)”，由于競(jìng)品都是掌控終端的高手，甚至直接控制終端，因此娃哈哈也開始注重對(duì)終端的營業(yè)推廣。娃哈哈在那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未完全掌控終端的市場(chǎng)，主要是二三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市

14、場(chǎng)，這樣的營業(yè)推廣方式是有效的。 （5）掌握先機(jī)，制敵于前，娃哈哈的應(yīng)變能力。 筆者認(rèn)為娃哈哈很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于總裁親自抓銷售工作。業(yè)界說宗慶后一年有200天時(shí)間在走訪市場(chǎng)，此言在創(chuàng)業(yè)初期不虛，現(xiàn)在企業(yè)大了事情多了，但他還是盡量抓住時(shí)機(jī)走訪市場(chǎng)。宗慶后說自己是“感覺”派，其實(shí)他的感覺是來自市場(chǎng)一線，因此他制定的促銷政策一般都能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。另外由于宗慶后直接抓銷售工作，娃哈哈這么大一個(gè)企業(yè)，銷售公司30多名省級(jí)經(jīng)理一般直接向宗慶后匯報(bào)，這一點(diǎn)其實(shí)是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在，避免了一些大企業(yè)病在娃哈哈的發(fā)生，避免了層層匯報(bào)帶來的市場(chǎng)信息不及時(shí)，貽誤戰(zhàn)機(jī)，市場(chǎng)反應(yīng)能力差。 2、劣勢(shì)(W)： （1）品種

15、單一，產(chǎn)品特色不鮮明由于“激活”本就是一款跟進(jìn)產(chǎn)品，其包裝、口味又與脈動(dòng)有“無限相似性”，且娃哈哈只單獨(dú)推出了這一個(gè)品種。雖然在推廣、銷售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目標(biāo)消費(fèi)群的低品牌忠誠度。誰能保證年輕一族們?cè)趪L試了“味道差不多”的“激活”，下次購買時(shí)還點(diǎn)名就要“激活”呢？更何況先行者“脈動(dòng)”還有兩種口味供選擇：青檸味和橘子味。相比之下，他們應(yīng)該更可能對(duì)“脈動(dòng)”產(chǎn)生偏好。（2）形象代言人的選擇值得商榷在“激活”上市的同時(shí)，娃哈哈巨資打造的15秒和30秒兩版電視廣告在各大強(qiáng)勢(shì)媒體（主要是央視）的黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，通觀整個(gè)廣告，設(shè)計(jì)精美，動(dòng)感十足，將“激活”“活力、健康”的品牌個(gè)性展露無疑

16、，秉承了娃哈哈一貫的大制作、大手筆。只是產(chǎn)品的形象代言人依然使用了王力宏，雖然王力宏健康、活力的形象與“激活”甚是吻合，但在大多數(shù)消費(fèi)者的潛意識(shí)里已將王力宏與“娃哈哈”純凈水聯(lián)系在一起。這對(duì)“激活”獨(dú)立的品牌個(gè)性的形成是相當(dāng)不利的。（3）定價(jià)與定位的沖突由于功能飲料無論從產(chǎn)品成分還是生產(chǎn)工藝上都與普通飲料有著很大的差別，這也決定了其價(jià)位必然高于一般飲料。目前，“激活”在超市和零售店的售價(jià)維持在2.8元和3.5元左右。消費(fèi)者的健康意識(shí)和營養(yǎng)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，喝功能飲料尚未成為習(xí)慣，且主目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力畢竟有限，如何刺激二次甚至習(xí)慣消費(fèi)都是亟待解決的?！凹せ睢币胝嬲咔问袌?chǎng)，光靠媒體的教化宣傳

17、恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 （4）跟進(jìn)者眾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的方法不外乎兩條：一是發(fā)掘新的市場(chǎng)需求，二是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中現(xiàn)有的市場(chǎng)份額發(fā)生轉(zhuǎn)移。除了娃哈哈推出的“激活”，農(nóng)夫山泉的“尖叫”也于4月正式亮相京城；3月中旬，匯源力捧的“他她”營養(yǎng)素水，一舉創(chuàng)下了6億元訂貨量新高；近日，椰樹、康師傅、統(tǒng)一也傳出消息，其新開發(fā)的功能飲料即將上市。這些品牌均無一例外地將功能指向“活性維生素”。而先行推出“脈動(dòng)”的樂百氏方面亦將功能飲料定為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至不惜巨資請(qǐng)來武打巨星李連杰為其產(chǎn)品代言，其雄心壯志可見一斑。雖然有眾多飲料廠商的賣力推廣，但國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的成長遠(yuǎn)沒有這么迅速，“激活”的前

18、景并沒有預(yù)期的那么樂觀。3、機(jī)會(huì)（O）：進(jìn)年來中國國內(nèi)的品牌受到國外企業(yè)的嚴(yán)重沖擊。雖然國內(nèi)本土飲料企業(yè)面臨著包括跨國公司在內(nèi)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在營銷理念以及資本運(yùn)作等方面都還略顯稚嫩。然而隨著市場(chǎng)的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)20多年來的品牌經(jīng)營，也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛。例如：匯源、樂百氏等系列飲品。2、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間。特別是現(xiàn)在的人們?cè)絹碓阶⒅?/p>

19、健康，飲料已經(jīng)不是只具有解渴這一項(xiàng)功能，更多的是為了補(bǔ)充能量。這也給功能性飲料的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展前景。3、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為功能性飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)。4、威脅(T)： 功能性飲料作為一個(gè)后起之秀的市場(chǎng)，在孕育著大量機(jī)會(huì)的同時(shí)也會(huì)伴著很多的威脅。功能性飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要功能性飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌

20、形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。五、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)分析功能性飲料市場(chǎng)分析： 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2009年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2010年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國眾多飲料企業(yè)都開

21、始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，娃哈哈激活飲料想借此契機(jī)進(jìn)行銷售。六、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位激活飲料在市場(chǎng)上定位為運(yùn)動(dòng)型功能飲料。所以主要的市場(chǎng)是青少年消費(fèi)群體。尤其是在學(xué)生，運(yùn)動(dòng)員為主要消費(fèi)市場(chǎng)。七、營銷組合策略（4PS）1、產(chǎn)品功能方案激活飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。2、價(jià)格方案飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在2529歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能

22、飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)?！凹せ睢按蜷_黃州市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.5元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤。3、分銷方案娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷。首先是重新選擇經(jīng)銷商：在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績、信譽(yù)較好的企業(yè)，繼續(xù)與他們保持合作關(guān)系，終止與那些業(yè)績差、信譽(yù)不好的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來同時(shí)，與一大批新興的各種集貿(mào)市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，吸收了一批集體、個(gè)體、民營的批發(fā)商，為了迅速形成銷售規(guī)模，公司在新批發(fā)商的選擇上，主要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品，公司就會(huì)考慮與他們合作。以一級(jí)批發(fā)商為主，二級(jí)批發(fā)商為輔的多層營銷網(wǎng)絡(luò)。 公司對(duì)于各經(jīng)銷商的發(fā)貨量，一般

23、依照其要求的數(shù)量，但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在銷售旺季時(shí)產(chǎn)品往往供不應(yīng)求遇到這種情況，公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績按相對(duì)比例配置貨源，酌情增減發(fā)貨量。同時(shí)，公司要求經(jīng)銷商們?cè)诘颈ＷC一定庫存，一方面減少公司淡旺季銷售落差，另一方面緩解旺季貨源不足的壓力。為此，公司采用優(yōu)惠價(jià)發(fā)貨的政策鼓勵(lì)經(jīng)銷商的這種行為。 娃哈哈公司的產(chǎn)品渠道之所以能覆蓋到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是擁有暢通的渠道模式，強(qiáng)大的經(jīng)銷商，加上密集式的分銷模式，將產(chǎn)品鋪到各個(gè)角落。 娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式

24、，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。4、促銷方案階 段時(shí) 間促銷手段第一期2014年5月6月底廣告宣傳、校園推廣第二期2014年7月2014年9月底廣告宣傳、社會(huì)推廣、公共活動(dòng)1、第一期：（1）廣告宣傳激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了激活飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃新廣告。廣告宣傳不起用明星，而是選擇一群年齡在1825歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。（2）校園推廣活動(dòng)背

25、景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和黃州的黃職技術(shù)學(xué)院、黃科技術(shù)學(xué)院的校體育部聯(lián)系，策劃一次“激活”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添 一場(chǎng)美好的回憶?；顒?dòng)宣傳口號(hào)：珍惜青春，和你的朋友再來一場(chǎng)籃足球比賽吧“激活”杯籃足球賽。針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大三畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加?；顒?dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2014年5月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。激活為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱激活飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，激活飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語“激活”杯籃足球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。2、第二期：（1）廣告宣傳在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)激活飲料有了一定的了解和認(rèn)識(shí)了，對(duì)激活這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳