消費(fèi)者行為學(xué)資料

1、消費(fèi)者行為學(xué)整理資料作者： 日期：一、名詞解釋消費(fèi)者決策類型： 1.擴(kuò)展型決策 ：是一種較為復(fù)雜的購買決策， 它一般是在消 費(fèi)者介入程度較高， 品牌間差異程度比較大， 而且消費(fèi)者有較多時間進(jìn)行斟酌的 情況下所作的購買決策。 2. 有限型決策 ：通常指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng) 域的各種品牌有了一定程度的了解， 或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些 基本的評價標(biāo)準(zhǔn)， 但還沒有形成對某些特定品牌的偏好， 因此還需要進(jìn)一步搜集 信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想的選擇。3. 名義型決策 ：實際上就本身而言并未涉及決策。某個消費(fèi)問題被意識到后， 經(jīng)內(nèi)部信息搜集， 消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏好的產(chǎn)

2、品或品牌， 該產(chǎn)品或品牌 隨之被選擇和購買。4. 一般性問題認(rèn)識 ：一般性問題認(rèn)識涉及理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差別， 可以通過 同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。5. 選擇性問題認(rèn)識： 選擇性問題認(rèn)識涉及理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差別， 通常只有 某個特別品牌才能予以解決。選擇規(guī)則； 6. 連接式規(guī)則： 在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到 的最低水平作出了規(guī)定， 只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求， 該產(chǎn)品才會被 作為選擇對象。7. 重點選擇規(guī)則（分離規(guī)則）：消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的 績效值標(biāo)準(zhǔn)。 這一標(biāo)準(zhǔn)通常定的較高， 只有在一個或幾個重要屬性上達(dá)到了規(guī)定 標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對

3、象。8. 按序排除規(guī)則 ：消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序， 并為每一個 屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值。 然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通 過刪除點，不能通過者則被排除。9. 編纂式規(guī)則： 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重 要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。10. 補(bǔ)償性選擇規(guī)則： 消費(fèi)者按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán) 數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值， 得出各個品牌的綜合得分， 得分 最高者就是被選擇的品牌。11. 沖動性購買： 通常指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時的念頭馬上

4、實施購買行動。12. 消費(fèi)者需要： 消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從 而想獲得它們的狀態(tài)。13. 知覺風(fēng)險： 在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn) 生的一種不確定感。14 刺激的泛化： 消費(fèi)者對某種特定刺激所做的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激 的反應(yīng)中。15. 刺激的辨別： 是指消費(fèi)者將某一刺激與另一相似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。16. 消費(fèi)者態(tài)度： 消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的 評價、情感上的感受和行為上的傾向。17. 品牌個性： 是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此 基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。18. 社會階層： 社會階層是由

5、具有相同或類似地位的社會成員組成的相對持 久的群體。19. 參照群體： 參照群體實際上是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作 為參照、比較的個人或群體。二、簡答題；1) 消費(fèi)者決策類型的特點比較 (擴(kuò)展型決策、有限型決策、名義型決策) p351、購買決策中的信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別2、決策速度存在差別3、不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同4、消費(fèi)者心理過程存在差異2) 店鋪選擇與消費(fèi)者與消費(fèi)者特征 p741、知覺風(fēng)險指產(chǎn)品或服務(wù)的購買涉及各種風(fēng)險。 分為社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng) 險。2、社會風(fēng)險是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所 造成的社會損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是指由于產(chǎn)品

6、失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果 所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。3、購物導(dǎo)向，分為不活躍性消費(fèi)者、活躍性消費(fèi)者、服務(wù)型購物者、傳 統(tǒng)型購物者、易變型購物者、過渡性購物者、價格型購物者3) 消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程 p861、一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待或預(yù)期， 二是關(guān)于該品牌實際績效的認(rèn)知 或評價。認(rèn)知的實際績效水平低于期望的績效水平，消費(fèi)者會感 到不滿，反之，高于期望的績效水平，消費(fèi)者會覺得滿意，如果 趨于一致，則剛好滿足了消費(fèi)者的期望。2、績效包括兩個層面：工具性績效和象征性績效3、影響消費(fèi)者滿意的因素：產(chǎn)品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、 消費(fèi)者特征4、影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素：產(chǎn)

7、品的品質(zhì)與功效、消費(fèi) 者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感、消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望、對交易是否公平 的感知、消費(fèi)者的歸因4) 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) p901、自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為2、采取私下行動3、直接對零售商或制造商提出抱怨要求補(bǔ)償或補(bǔ)救4、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)5) 動機(jī)與營銷策略 p1411、動機(jī)分為顯性動機(jī)和隱性動機(jī)，顯性動機(jī)可直接詢問獲得。 基于多重動機(jī)的市場營銷戰(zhàn)略1、顯性動機(jī)產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞反映這些利益。隱性 動機(jī)需要采用間接的溝通方式。6) 消費(fèi)者的知覺過程 p1491、過程；展露、注意、理解2、感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)， 知覺是人腦對刺

8、激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。3、運(yùn)用大眾媒體、 增加產(chǎn)品陳列空間、 利用更好的陳列位置等方式提高展 露水平4、影響注意的因素：大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動、位置與隔離、對比與刺激物的新穎性、格式與信息量影響注意的個體因素：需要與動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平影響理解的個體因素：動機(jī)、知識、期望影響理解的刺激物因素：刺激物的實體特征、語言與符號、次序7) 自我概念的涵義與類型 P2481、實際的自我概念，指消費(fèi)者實際上如何看待自己2、理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看自己3、社會的自我概念，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己4、理想的社會自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己

9、5、期待的自我，指消費(fèi)者期待在將來如何看待自己8) 中國文化的形成基礎(chǔ) p2761、大河內(nèi)陸型地理環(huán)境、精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、家國同構(gòu)型社會結(jié)構(gòu)、 農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合2、中國文化的主要特點(如何影響消費(fèi)者的購買行為) 家族取向、倫理本位、務(wù)實精神、整體、直覺思維方式、中庸、尚和 的處世態(tài)度、模糊委婉的言說方式8) 消費(fèi)者的文化價值觀 p2821、包括個體層面和社會、文化層面2、文化價值觀的測量：內(nèi)容分析、手段 -目標(biāo)鏈分析、價值觀問卷調(diào) 查3、與消費(fèi)相關(guān)的文化價值觀：集體主義、家庭、物質(zhì)主義、面子、人 情與關(guān)系、崇老尚古9) 不同社會階層消費(fèi)者的行為差異 p310支出模式上的差異、休閑活動上的差異、信息接收和處理上的差異、 購物方式上的差異10) 運(yùn)用社會階層發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 p317 第一步：將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系 第二步 :確定目標(biāo)市場 第三步：發(fā)展產(chǎn)品定位 第四步：營銷組合決策7) 影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 p771、購物點陳設(shè)2、削價與促銷3、店