市場營銷學學習大綱

1、市場營銷學學習綱要 第一篇 緒論一、 導論學習內容：1、 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段。 2、市場營銷及相關概念與基本內容（1） 市場營銷的及相關概念（2） 市場營銷學的研究對象與基本內容3、 企業(yè)市場觀念及發(fā)展（1） 生產(chǎn)觀念（2） 產(chǎn)品觀念（3） 銷售觀念（4） 市場營銷觀念（5） 社會營銷觀念。4、 市場營銷觀念的貫徹與實施（1） 使“全員具有市場營銷觀念（2） 全面理解滿足需求（3） 樹立長期利潤觀點（4） 改革企業(yè)內部的管理結構（5） 建立科學的營銷管理程序學習重點：市場營銷的含義，市場營銷學的性質和研究對象，市場營銷觀念及其發(fā)展。學習要求：1、 了

2、解市場營銷學產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學的性質和研究對象。2、 掌握市場營銷及相關概念的含義。3、 熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念。二、 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程學習內容：1、 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義（1） 企業(yè)戰(zhàn)略的含義（2） 企業(yè)戰(zhàn)略的重要性2、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容 （1） 規(guī)定企業(yè)任務（2） 確定企業(yè)目標（3） 鑒別和評價戰(zhàn)略方案（4） 確定企業(yè)戰(zhàn)略3、 市場營銷管理過程（1） 分析市場機會（2） 研究與選擇目標市場（3） 制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（4） 規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略（5） 實施市場營銷控制學習重點：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內容。學習

3、要求：1、 了解戰(zhàn)略戰(zhàn)術的含義，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用。2、 掌握企業(yè)戰(zhàn)略的基本內容和步驟。3、 掌握市場營銷管理過程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過程的主要內容。第二篇 市場分析三、 市場營銷環(huán)境學習內容：1、 企業(yè)與市場營銷環(huán)境（1） 企業(yè)市場營銷活動的主體（2） 市場營銷環(huán)境企業(yè)賴以生存的條件（3） 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系2、 市場營銷環(huán)境研究的內容（1） 總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技等。（2） 個體環(huán)境：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾3、 企業(yè)對環(huán)境影響的對策學習重點：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系，總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內容，企業(yè)對環(huán)境影

4、響的對策。學習要求：1、 正確認識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系2、 掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點，了解總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內容和變化趨勢3、 掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策四、 購買行為研究學習內容：1、 購買行為模式（1） 不同學科的購買行為模式（2） 暗箱理論（3） “市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式2、消費者購買行為分析（1） 影響消費者行為的內在因素（2） 影響消費者行為的外在因素（3） 消費者的購買決策過程：消費者購買行為類型、消費者決策過程的主要步驟。3、 生產(chǎn)者購買行為分析（1） 生產(chǎn)資料購買者行為的特征（2） 生產(chǎn)者購買行為的類型（3） 生產(chǎn)者購買決策過程學習重點：購買

5、行為模式理論，影響消費者行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。學習要求：1、 了解不同學科的購買行為模式2、 掌握“暗箱”理論的基本內容3、 掌握影響消費者行為的內、外在因素的基本內容和有關概念，了解這些因素的影響作用3、 熟悉消費者購買行為類型的特點及企業(yè)的對策4、 掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策5、 了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購買決策的主要影響因素6、 熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟五、市場營銷調研與需求測量學習內容：1、 市場營銷信息系統(tǒng)（1） 市場營銷信息系

6、統(tǒng)的構成（2） 市場營銷信息的來源（3） 現(xiàn)代信息技術與市場營銷信息2、 市場營銷調研過程（1） 市場營銷調研的含義和類型（2） 市場營銷調研的程序（3） 市場營銷調研方法3、需求測量（1）市場需求及其相關概念（市場預測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預算）的含義。（2）估計目前市場需求：總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應用；估計區(qū)域市場潛量的主要方法（市場累加法和購買力指數(shù)法）。（3）市場需求預測方法：購買者意向調查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實驗法；時間序列分析法；統(tǒng)計需求分析法。學習重點：市場營銷信息系統(tǒng)的構成、市場營銷調研的含義和調研方法；市場

7、需求及其相關概念的含義，市場需求預測方法。學習要求：1、 掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成，了解市場營銷信息的來源。2、 掌握市場營銷調研的含義，了解市場營銷調研的類型、作用和方法，熟悉市場營銷調研過程。3、了解市場需求測量的含義和方法。第三篇 市場策略六、市場競爭策略 學習內容：1、 市場競爭的基本概念（1） 市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征（2） 市場競爭的主要形式2、市場競爭者分析 （1）發(fā)現(xiàn)競爭者 （2）對競爭者策略的分析 （3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （4）競爭者的市場反應3、市場競爭的基本對策（1）市場領先者策略 擴大需求量策略、保護市場占有率策略、提高市場占有率策略。（2）市場挑戰(zhàn)者策略 確定

8、策略目標與挑戰(zhàn)對象、選擇進攻策略。（3）市場跟隨者策略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（4）市場補缺者策略 補缺基點的含義與特征、市場補缺者策略學習重點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應的競爭策略。學習要求：1、 市場競爭的概念及其主要形式2、 掌握競爭者分析的步驟3、 掌握市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。七、目標市場營銷學習內容：1、 市場細分（1） 市場細分的基本概念（2） 市場細分的作用（3） 有效市場細分2、 市場細分的標準和方法（1）細分市場的一般原理（2）消費者市場的細分（3）生產(chǎn)者市場的細分3、目標市場選擇（1） 評估細分

9、市場（2） 目標市場策略4、市場定位（1） 市場定位的含義（2） 市場定位的策略學習重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運用以及市場定位的含義與策略。學習要求：1、 熟悉市場細分的客觀基礎與市場細分的作用2、 掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分必備條件3、 掌握消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)4、 掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇5、 掌握市場定位的含義、策略第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行八、產(chǎn)品策略學習內容：1、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（1） 現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念（2） 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品生命周期原理（1） 產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對策（2） 判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周

10、期的方法3、 新產(chǎn)品開發(fā)（1） 新產(chǎn)品開發(fā)的概念（2） 新產(chǎn)品的發(fā)展趨向（3） 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（4） 新產(chǎn)品推廣4、 商標和商標策略（1）商標的概念與商標的作用（2） 商標的種類（3） 對商標設計的要求（4） 企業(yè)的商標策略5、 包裝和包裝策略（1） 包裝的作用（2） 包裝策略學習重點：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期原理的基本內容及其對企業(yè)的意義，企業(yè)對該原理的應用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標和商標策略，包裝與包裝策略。學習要求：（1） 掌握產(chǎn)品整體概念的內容與作用（2） 掌握產(chǎn)品組合概念和原理（3） 掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特

11、點及相應的營銷策略（4） 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過程（5） 掌握商標和商標策略的主要內容（6） 掌握包裝和包裝策略的主要內容九、定價策略學習內容：1、 影響企業(yè)定價的主要因素（1） 企業(yè)的定價依據(jù)（2） 企業(yè)定價的影響因素2、 企業(yè)定價方法（1） 定價方法（2） 企業(yè)定價程序3、 定價策略（1） 新產(chǎn)品定價策略（2） 商品階段定價策略（3） 折扣定價策略（4） 心理定價策略（5） 相關商品價格策略（6） 地理定價策略學習重點：影響定價的主要因素；企業(yè)的定價方法和定價策略。學習要求：1、 掌握影響定價的主要因素及其有關概念的含義2、 熟悉企業(yè)定價的程序3、 掌

12、握定價的基本方法和策略十、分銷策略學習內容：1、 分銷渠道的作用和類型（1） 分銷渠道的概念和特征（2） 分銷渠道結構2、 分銷渠道的設計與選擇（1） 分銷渠道的設計（2） 分銷渠道的管理3、中間商的類型（1） 批發(fā)的概念、作用和類型（2） 零售的概念、作用與類型（3） 中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢學習重點：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型。學習要求：1、 掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。2、 掌握影響分銷渠道的因素及其設計，了解分銷渠道的管理和組織。3、 掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。十一、促銷策略學習內容：1、 促銷與促

13、銷組合（1） 促銷與促銷組合的概念（2） 信息溝通的過程（3） 進行有效溝通的步驟（4） 影響促銷組合決策的因素2、 廣告策略3、 公共關系策略4、 人員推銷策略學習重點：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策略的主要內容。學習要求：1、 掌握促銷與促銷組合的含義2、 熟悉溝通的過程與溝通的步驟3、 掌握影響促銷組合決策的主要因素。 2、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系的含義、特點及其策略的主要內容。第五篇 營銷控制管理十二、市場營銷的計劃、組織、實施與控制學習內容：1、 市場營銷計劃（1）市場營銷計劃的演變（2）市場營銷計劃的內容2、 市場營銷組織（1）市場營銷部門的演變（2） 市場營銷部門的組織形式（功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場經(jīng)理型組織）（3） 市場營銷部門與其它部門的關系3、市場營銷實施（1）市場營銷實施中的問題與原因（2）市場營銷實施過程4、 市場營銷控制（1） 年度控制（銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財務分析）（2） 贏利能力控制（3） 效率控制（銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率、分銷效率）（4） 戰(zhàn)略控制（5） 市場營銷審計學習重點：市場營銷計劃的內容、市場營銷部門的組織形式，以及市場營銷實施和控制的過程。學習要求：（1） 了解市場營銷計劃的演化，熟悉市場