公司實現(xiàn)營銷目標的十大前提

1、公司實現(xiàn)營銷目標的十大前提每屆年初，公司的高層人員都會檢討過去，策劃未來，并預估當年的銷量，同時會花大量的精力來探討如何實現(xiàn)期望達到的行銷目標。第一：全面剖析目標市場營銷目標的達到，首先有賴于對目標市場的剖析。盡力掌握全面資料，并加以詳細分析，這是未來市場規(guī)劃與行銷戰(zhàn)術制定的第一步。包括以下要點：1、市場規(guī)模（ 1）整個目標市場的大??？（ 2）各種市場層次如何？A 、地區(qū)別。B 、經(jīng)銷商別。C、各類用戶規(guī)模。D、產品類型品質；式樣；價格等。（ 3）哪些因素限制了該市場的發(fā)展?2、市場結構（ 1）哪些是主要消費群？（ 2）哪些是次要消費群？（ 3）有哪幾家重要對手？（ 4）對手的市場在何處？（

2、5）市場季節(jié)與周期變動如何？（ 6）市場地區(qū)分布的差異情況？3、市場占有率（ 1）公司的市場占有率多少？（ 2）對手的市場占有率多少？（ 3）舊客戶所占營業(yè)額百分比？（ 4）新客戶所占營業(yè)額百分比？4、市場趨勢（ 1）過去五年此市場的比較？（ 2）未來五年此市場的變化？（ 3）此市場影響公司績效的因素？（ 4）對市場競爭對手績效的影響？第二：準確做好銷售預測依據(jù)市場分析資料，判定未來銷售預測狀況，以便整合營銷資源。這里所講的銷售預測，是針對特定的某品牌（型號、規(guī)格等）產品，預測未來一年在目標市場的銷售值。分為以下三種情況。1、 已經(jīng)打入市場的產品如果公司的產品已在市場營銷多年，則可根據(jù)過去的資

3、料加以推算。2、 正要進入市場的產品如果是毫無銷售記錄的新產品，可以按照以下方法“估量”。（1）知彼A 、探明同類產品的競爭對手在市場上過去的總銷量。B、再調查這種產品的各競爭品牌的個別銷售量（并求出市場占有率）。（ 2）衡己找出該產品在品質和規(guī)格上的差異程度，可以依照價格差別分出高、中、低價位，并將自己公司的產品加以適當定位，以確定直接競爭市場的大小。（ 3）估量確定公司新產品的競爭能力，以決定在未來已分割的市場中可能爭取的市場占有率，便可以預估出未來的銷售數(shù)量。3、填補市場空白的產品如果您的公司即將銷售一種填補市場空白的全新產品，無競爭對手的資料可以借鑒，那就根據(jù)產品的目標消費群的購買潛力

4、以及公司可以整合的行銷資源進行分析，最好成立一個專家課題組，予以論證。第三：合理分配銷售任務如何根據(jù)公司的總體營銷目標，將全年的銷售任務，巧妙地分配落實到各業(yè)務部門以及業(yè)務人員，是公司經(jīng)營者及營銷主管必須重視和解決的問題。公司的經(jīng)營者必須高度重視這個問題。運用目標管理的技巧，巧妙分配責任目標，并設定對策去落實執(zhí)行。分配責任目標額要考慮以下因素：1、 推銷轄區(qū)（ 1）區(qū)域的大小擁有地區(qū)較小的業(yè)務員，不容易達到預定的銷售目標，而擁有較大區(qū)域的業(yè)務員，由于很容易達到銷售目標，可能懶于開拓潛在客戶。（ 2）價值的大小有的區(qū)域很大，但購買力較弱；有的區(qū)域較小，價值卻較大。2、 潛在客戶必須考慮業(yè)務員所轄

5、區(qū)域內，潛在客戶的多寡，否則，無法促進業(yè)務員開拓新客戶。同時，還要考慮區(qū)域內的經(jīng)銷商實力以及經(jīng)銷店的多少。3、 業(yè)務人員的能力如果不考慮業(yè)務人員能力的高低，能力高的業(yè)務員將不去突破更高的銷售目標，能力低的業(yè)務員，會感到壓力大，情緒低，以至所有行銷人員士氣不振，預定的目標銷售則難以完成。4、 商品別市場需求性市場對各個商品需求性的高低，會直接影響到商品銷售量的多少，對此因素如果不考慮到，對于商品別的銷售預定目標就無法把握，很難公正合理地分配銷售額給業(yè)務員。在分配時，可以先將總目標分解到各區(qū)域市場部，在分配時要考慮該部所轄地區(qū)的大小，客戶的多寡以及相應區(qū)域的市場成長性等因素，再由各部依據(jù)以上要素，

6、綜合考慮，進一步分解到各業(yè)務員，并將目標細化到當年的預估淡旺季以及各月份與季度。第四：即時改善行銷組織工欲善其事，必先利其器。根據(jù)市場環(huán)境隨時修正公司的行銷組織，有利于行銷目標的順利完成。1、 檢討問題一旦出現(xiàn)以下缺陷，就證明營銷組織出了問題：（1）措施無法及時推行（ 2）生產或銷售面臨瓶頸（ 3）責任不分明（ 4）部門主義盛行（ 5）極端的勞逸不均（ 6）整日充斥沒有效率的會議（ 7）士氣不振（ 8）流行誹聞（ 9）其他弊端性特征2、 改善辦法（ 1）重新審視遠景公司的遠景究竟為何？所為何事？特殊目標為何？（ 2）調整組織類型現(xiàn)成營銷組織的設置是否真正以遠景目標和市場導向為依據(jù)？采用新設、廢

7、止、合并、分開、加強、縮減等六種手段加以調整，以謀求組織效率之改善。（ 3）描述組織職能營銷組織單位的職能究竟是什么？應當明確描述其工作要求與組織中每個成員的工作規(guī)范。（ 4）劃分原始責任對于每一項工作的執(zhí)行，必須有人承擔原始責任。（ 5）清洗命令鏈條命令與報告，只能由一個系統(tǒng)傳達。（ 6）制定管理幅度依據(jù)工種、難易度、標準化等特性，制定組織內最適當?shù)娜藬?shù)。（ 7）界定權責范圍授予每個人的權力范圍與責任范圍，必須明確指示。（ 8）健全組織制度組織制度不是越嚴格越好，但一定要根據(jù)需求健全，不能出了問題而無制度可依。在改善組織之前，一定要形成書面的改善計劃，對實施后獲得的收益，也要盡可能地具體評估

8、。第五：做好對內業(yè)務促銷促銷是實現(xiàn)行銷目標的必要手段，所謂對內促銷，是指公司通過各種手段，激勵業(yè)務人員在推銷活動上，有更有效的表現(xiàn)。許多企業(yè)只重視對外促銷，忽視了對內部促銷，對內促銷可以采用以下手段1、 產品教育包括產品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、商品知識、使用方法等內容，更為重要的是要樹立業(yè)務員對公司產品的信心。2、 潛能訓練啟發(fā)業(yè)務員的銷售意欲與市場斗志比傳授銷售技巧更重要。3、 推銷手冊包括公司背景、產品說明、價格、推銷技巧、銷售政策、顧客評價等。4、 產品模型攜帶方便的小產品可以直接用來當樣品，大件產品最好用模型。有一家生產 LED 大型彩色電子顯示屏的公司，所有的業(yè)務員手中都有

9、一個 17 英寸的微型彩顯屏，隨時可讓客戶直觀地感受到產品的特性。5、 輔助器材可以利用投影機、影碟、錄象帶等視覺工具增進客戶的興趣與購買欲望。6、 內部刊物利用內部刊物，介紹公司的最新動態(tài)、新產品信息、獎勵事項等，并激發(fā)業(yè)務員投稿介紹銷售經(jīng)驗與技巧。7、 推銷競賽以業(yè)務員個人或者團隊為單位進行銷售競賽，以增加推銷成效。8、 全員企劃召集全公司的業(yè)務員，企劃產品的促銷方案，對優(yōu)秀創(chuàng)意予以獎勵。第六：全力激勵通路成員從某種意義上講，最大程度地控制了行銷通路，也就擁有了行銷網(wǎng)絡及市場。公司的銷售獎勵政策如何制定，是經(jīng)銷商最關心的問題。以電冰箱為例，可以采用以下辦法：1、 預約銷售目標獎在本季度預約

10、銷售的臺數(shù)愈多，經(jīng)銷商的獎勵就越多。2、 實現(xiàn)目標精度獎為鼓勵經(jīng)銷商努力完成預約的銷售量，達成率95%以上者，給予若干金額獎勵。3、 累計進貨臺數(shù)獎經(jīng)銷商進貨愈多，每臺的單位獎勵金額就越高。4、 累計進貨量返點在一個月、一個季度及一個年度內，如果超過一定金額的進貨量，則給予若干金額獎勵。5、 樣品陳列獎勵在經(jīng)銷店內如果陳列多臺樣品，就給予獎勵。6、 優(yōu)厚付款辦法延長經(jīng)銷商進貨后的付款期限。7、 提供抵押獎勵依進貨總金額與抵押金額之比，給予抵押金額一定比率的獎金。8、 廣告促銷補貼經(jīng)銷商為公司做的產品特別展示、特別促銷及廣告，都有補貼。9、 出清存貨折讓公司對批發(fā)商或零售商，在特定的期限內的進貨

11、總數(shù)，每單位給予一定數(shù)量的折讓優(yōu)惠。10、派駐促銷人員由公司培訓一批高級促銷人員，輪流派駐到進貨量大的經(jīng)銷商處，搞現(xiàn)場促銷。第七：窮追猛跟目標計劃70%以上的公司的行銷目標成為明日黃花，在于執(zhí)行行銷計劃的不徹底性。對于行銷目標計劃的執(zhí)行情況，必須做到1、 時時追行銷主管要幫助業(yè)務員管理時間。業(yè)務員每天用于拜訪客戶的真正有效時間其實是非常有限的，他們活動包括：收集信息、訪問準備、等待交通、收款、聯(lián)絡、安裝作業(yè)、售后技術輔導、吃飯、休息等，而客戶可以真正接待業(yè)務員的時間也非常有限，所以，行銷主管要輔助業(yè)務員做“時間分析”，每天的每一分鐘都要有效利用。（ 1） 減少閑聊時間（ 2） 減少交通時間（

12、3） 減少等待時間（ 4） 減少處理事務時間（ 5） 爭取拜訪機會（ 6） 延長訪問時間（ 7） 加強開拓客戶時間（ 8） 利用晚上時間與客戶溝通2、 日日追在條件許可的情況下，行銷主管每天要檢查業(yè)務員的“工作日報表”，并予以批注，盡可能幫助其制定拜訪客戶計劃，為其提出目標和要求，輔助其完成。3、 周周追公司行銷總監(jiān)每周應該親自主持“業(yè)務例會”，例會上要檢討行銷績效，激發(fā)部屬的斗志。4、 月月追：每月都要有一次業(yè)務員推銷技巧研討切磋會。5、 季季追每季度針對公司的全體經(jīng)銷商，舉行一次行銷目標促進會。6、 年年追每年中與年底，都要對全體業(yè)務員與經(jīng)銷商進行一次目標考核。第八：不得輕易變更目標如果環(huán)

13、境改變，就必須檢討原來的目標是否要修正，但，不要輕易改變。公司的行銷目標管理是一項龐大系統(tǒng)的工程，在設定之初已經(jīng)經(jīng)過多方研討，所以，非不得已，盡量不要變動。1、時刻關注環(huán)境的變化雖然盡量不修正目標，但是，為了保障目標的實現(xiàn)，公司必須時刻關注行銷環(huán)境的變化。2、考證環(huán)境變化的幅度如果環(huán)境發(fā)生變化，應該組成專題組，為環(huán)境的變化幅度予以定性，為目標執(zhí)行方案的變動企劃尋求依據(jù)。3、 預測目標實現(xiàn)的偏差如果目標執(zhí)行方案得以調整，那就要能夠預測出新執(zhí)行案可能對目標的實現(xiàn)帶來的影響。第九：成立目標稽核小組對行銷目標的執(zhí)行過程與結果，必須時時加以稽核?；斯ぷ饕蓪ｉT的稽核小組來完成目標稽核小組要由總經(jīng)理親自

14、掛帥，由營銷總監(jiān)、各大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理、行銷主管代表與經(jīng)銷商代表共同組成?？梢园凑?、產品別目標稽核了解產品線各產品的銷量與目標相比的消長狀況，并策劃促銷戰(zhàn)術。2、區(qū)域別目標稽核各大區(qū)域市場每月及每季度的銷量如何？針對不同的區(qū)域特征采取因應措施。3、部門別目標稽核每月及每季度，每個業(yè)務部門完成目標的狀況，是評估團隊績效的重要因素。4、 經(jīng)銷商別目標稽核邀請經(jīng)銷商代表參與評估各經(jīng)銷商的實績，以作為對其落實激勵政策的依據(jù)，同時，使其與公司加強溝通，建立起更為緊密的合作關系。5、 人員別目標稽核半年為一個考評期，對各級行銷經(jīng)理、主管與前線業(yè)務員進行目標稽核，決定其下一個考評期的升降級。第十：圍繞目標獎懲分明對行銷目標的管理，應用分明的獎懲辦法來輔佐。獎勵辦法的規(guī)劃與計算要簡單易懂，才具有操作性。每位業(yè)務員、主管、經(jīng)理以及每個業(yè)務單位，都能夠根據(jù)自己的績效，計算出應得的獎勵。獎勵的方式可以有：1、獎金2、深造3、升遷4、紅利5、旅游