XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略

1、XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略 摘要 電信營業(yè)廳是客戶辦理業(yè)務(wù)和體驗服務(wù)的場所，是聯(lián)系運營商和客戶的橋梁，也 是最貼近客戶的功能最齊全的渠道。營業(yè)廳在展示企業(yè)形象、宣傳業(yè)務(wù)品牌、提升客 戶感知，提高營銷效果，提高企業(yè)收益等方面發(fā)揮著獨特的作用。 2009年堪稱中國3G元年，3G也從一個概念逐漸向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)變。中國電信在 新的競爭態(tài)勢下，正山傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。為此， 我們必須對營業(yè)廳服務(wù)功能、職能進行客觀分析和正確定位，以適應(yīng)L1前新的市場競 爭格局。XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略的相關(guān)研究工作對提高客戶 的滿意度、提升XX電信營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量

2、、增加企業(yè)的收益起著至關(guān)重要的作用。 本論文首先從外部環(huán)境的角度岀發(fā)，通過對新的競爭格局下營業(yè)廳的外部環(huán)境以 及新形勢下電信用戶的消費者行為特性的研究，闡釋未來營業(yè)廳發(fā)展趨勢和對營業(yè)廳 服務(wù)質(zhì)量的要求，并基于對客戶在營業(yè)廳的實際體驗相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對比客 戶對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的期望，找出U前營業(yè)廳在服務(wù)質(zhì)量方面存在的差距，并提出改 進建議；其次，以營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境為研究內(nèi)容，著重從員工的角度分析，發(fā)現(xiàn)營業(yè)廳 員工自身與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系以及營業(yè)廳員工滿意度對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的影響；笫三， 研究主要競爭對手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；第四，基于對競爭對手以及自身 服務(wù)LI標與實際現(xiàn)狀的研究，找出營

3、業(yè)廳LI前在服務(wù)的信息、渠道、功能和標準方面 存在的服務(wù)差距。第五，在前述研究的基礎(chǔ)上針對營業(yè)廳服務(wù)標準、服務(wù)渠道、服務(wù) 流程、服務(wù)支撐力等兒個主要方面提出改進建議。 通過對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的診斷以及相應(yīng)改進建議的提出，XX電信公司營業(yè)廳服 務(wù)管理將更加科學(xué)高效、服務(wù)質(zhì)量將在較大程度上得到提高。 關(guān)鍵詞：電信營業(yè)廳；服務(wù)質(zhì)量；電信客戶；提升策略 i / 83 第1章緒論3 1.1研究的背景和目的3 1. 1. 1論文研究的背景3 1. 1.2論文研究的目的3 1. 2研究方法和構(gòu)架4 1.2. 1論文研究內(nèi)容與構(gòu)架4 1.2.2論文研究的方法6 第2章XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境影響因素分

4、析7 2. 1 XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析7 2. 1. 1 XX電信公司SWOT分析7 2. 1. 2 XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部能力分析10 2. 1. 3營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響分析13 2.2電信客戶的消費者行為特性分析15 2. 2. 1電信客戶的消費者行為特性15 2. 2. 2客戶對營業(yè)廳使用習(xí)慣分析18 2. 2.3客戶對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析21 第3章XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境分析29 3.1員工服務(wù)意識分析29 3. 1.1員工對服務(wù)標準的理解29 3. 1.2員工服務(wù)質(zhì)量自評33 3.2內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量分析33 3.2.1前端提供服務(wù)質(zhì)量35 3. 2. 2后端

5、提供支持質(zhì)量36 3.3員工滿意度分析37 3. 3.1員工滿意度調(diào)研分析37 3. 3.2員工滿意度影響要素分析40 第4章競爭分析42 4. 1競爭對手概況42 4.2競爭對手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量42 4. 2.1服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀42 4. 2.2服務(wù)質(zhì)量發(fā)展趨勢44 第5章服務(wù)差距分析48 5. 1服務(wù)信息及渠道差距48 5. 1. 1服務(wù)信息差距48 5. 1. 2服務(wù)渠道差距50 5. 2服務(wù)功能及標準差距51 5. 2. 1服務(wù)功能差距51 5. 2. 2服務(wù)標準差距51 第6章服務(wù)改進建議53 6. 1改進服務(wù)標準53 6. 1.1提高營業(yè)廳服務(wù)標準與服務(wù)規(guī)X54 6. 1. 2完善客戶投

6、訴管理體系58 6.2服務(wù)渠道優(yōu)化61 6. 2. 1合理調(diào)整現(xiàn)有渠道62 6. 2.2健全服務(wù)跟蹤渠道64 6. 3關(guān)鍵服務(wù)流程改造65 6. 3. 1客戶響應(yīng)重點流程提升66 6. 3.2后臺資源調(diào)度流程優(yōu)化69 6.4提高服務(wù)支撐能力70 6. 4.1改進服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督70 6. 4.2加強服務(wù)人員培訓(xùn)71 6. 4. 3重視企業(yè)形象宣傳72 第7章總結(jié)74 7. 1研究結(jié)論74 7.2研究不足與后續(xù)研究75 參考文獻76 附錄A：電信服務(wù)營業(yè)廳使用習(xí)慣調(diào)查問卷78 附錄B：當日營業(yè)廳使用體驗調(diào)查問卷79 附錄C：營業(yè)廳員工滿意度調(diào)查問卷80 ii / 83 第1章緒論 1.1研究的背景和

7、目的 1.1.1論文研究的背景 電信業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中具有舉 足輕重的地位和作用。 當前，我國通信產(chǎn)業(yè)正面臨著金融危機、電信重組的雙重影響，電信重組的 推進作用和金融危機交織在一起的合力所產(chǎn)生的影響，可以總結(jié)為“威脅”和“機 會”兩方面。 對電信運營市場，主要的威脅是可能會引發(fā)電信業(yè)重新洗牌時期的市場動 蕩：電信業(yè)重組之后，我國形成了三家全業(yè)務(wù)運營商。在全業(yè)務(wù)運營模式還不明 朗的前提下，運營商勢必會加大對已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭奪力度。用 戶面對金融風(fēng)暴消費需求也會隨之降低。這樣就很可能會引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)或 資費套餐種類迭出等不穩(wěn)定競爭狀況。 但在

8、金融危機的情況下，很多企業(yè)為縮減成本會加大對通信和信息服務(wù)的需 要，同時伴隨著我國3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，以及移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷推陳出 新，電信業(yè)乂迎來了寶貴的發(fā)展良機，并在此過程中真正實現(xiàn)從技術(shù)導(dǎo)向向客戶 需求導(dǎo)向的華麗轉(zhuǎn)身。 在以上情形下，市場競爭將更加激烈、技術(shù)變革將更加快速。這使得通信運 營商營銷服務(wù)渠道的建設(shè)變得更為重要。有效的營銷服務(wù)渠道不但能增強企業(yè)的 銷售能力和競爭力，還能提高服務(wù)的滿意度和客戶的忠誠度。 營業(yè)廳是中國電信最為傳統(tǒng)的、大眾化的、最貼近客戶的實體營銷渠道，是 客戶購買電信產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)和體驗電信服務(wù)的場所，LI前，中國電信正處在整 體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期：山傳統(tǒng)基礎(chǔ)

9、網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供 商，因此，營業(yè)廳需要更多的融入品牌文化締造、服務(wù)營銷雙贏、以人為本的客 戶體驗等元素。這就要求營業(yè)廳也要進行職能上的轉(zhuǎn)變：從以前銷售和服務(wù)職能 向營銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。 1.1.2論文研究的目的 營業(yè)廳作為服務(wù)行業(yè)的窗口，很大程度上呈現(xiàn)和傳播了企業(yè)形象：加之自有 營業(yè)廳具備：執(zhí)行力相對較強、實現(xiàn)有效差異、多功能性、信息渠道等特點，因 而對營業(yè)廳的研究可以更加真實客觀的了解消費者需求，進一步調(diào)整和改善今后 的服務(wù)方式和策略，以提升服務(wù)質(zhì)量。 3 / 83 服務(wù)營銷理論中有一個顧客邏輯的概念。當顧客接受某企業(yè)或機構(gòu)提供的服 務(wù)時，往往會錯誤地認為某個服

10、務(wù)渠道的服務(wù)水平代表著該企業(yè)或機構(gòu)所有服務(wù) 渠道的整體服務(wù)水平。將該理論應(yīng)用于營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理的實際情況當中，我們發(fā) 現(xiàn)，客戶到營業(yè)廳辦理電信業(yè)務(wù)時，也會將所接受到的服務(wù)與其他公司的營業(yè)廳 進行比較，從而對服務(wù)進行評價。如果顧客接觸到的服務(wù)較差，那么依據(jù)顧客邏 輯，客戶會認為這種服務(wù)水平是整個公司或機構(gòu)整體服務(wù)水平，從而形成服務(wù)短 板。因為在顧客眼中，任何一個營業(yè)廳、任何一位員工都是該企業(yè)或機構(gòu)整體服 務(wù)水平的代表。 因此，XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升工作是加強營業(yè)廳實現(xiàn)精 細化經(jīng)營的關(guān)鍵一步，也是實現(xiàn)運營商解決“服務(wù)短板”的需要。對提高企業(yè)競 爭力、提升客戶感知度和滿意度、滿足個性化

11、需求、培養(yǎng)客戶忠誠度和增加企業(yè) 的收益起著至關(guān)重要的作用。 1 2研究方法和構(gòu)架 1.2. 1論文研究內(nèi)容與構(gòu)架 本論文研究的內(nèi)容共分為六章，首先，從行業(yè)重組及金融危機的大背景下對 電信公司及營業(yè)廳的外部環(huán)境和現(xiàn)狀進行分析，并通過對電信客戶的消費者行為 的分析，找到營業(yè)廳U前存在的問題和對服務(wù)質(zhì)量的影響。其次，對營業(yè)廳進行 內(nèi)部分析，從員工、能力、管理等角度對營業(yè)廳進行分析。第三，與競爭對手的 營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量進行相關(guān)的比較。第四，通過以上分析與比較找到營業(yè)廳服務(wù)的 質(zhì)量與顧客服務(wù)需求預(yù)期的差距以及與其他營業(yè)廳的差距。最后，利用相關(guān)理論 和分析，對營業(yè)廳的服務(wù)提出改進意見。論文研究構(gòu)架（見圖l.

12、l）o 4 / 83 結(jié)論和進一步研究方向 5 / 83 圖1.1論文研究構(gòu)架 1.2.2論文研究的方法 論文采用文獻研究法、問卷調(diào)研法及焦點小組討論法。通過對營業(yè)廳進行實 地走訪、設(shè)訃調(diào)查問卷以及將山調(diào)查問卷獲得的各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)訃分析，從而發(fā) 現(xiàn)營業(yè)廳所存在的問題并對營業(yè)廳的問題進行驗證和分析。另外，還通過深度訪 談了解問題原因，同時對比其他電信運營商，從而找到差距；著重從顧客、員工、 能力及管理等方面，深入分析問題產(chǎn)生的原因，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化與改建的相 關(guān)建議。 在研究和本論文的撰寫過程中，筆者得到了 XX電信公司的鼎力支持與配合, 獲得了很多有關(guān)XX電信公司的相關(guān)資料，其中最主要的包括

13、營業(yè)廳概況、人力 資源培訓(xùn)與管理狀況的有關(guān)資料。 本文釆用笫三方問卷調(diào)查方式，對該營業(yè)廳進行消費者行為的調(diào)查和客戶滿 意度調(diào)查，共發(fā)放調(diào)研問卷180份。營業(yè)廳員工問卷57份。與XX電信公司副總 經(jīng)理、市場拓展部經(jīng)理、營業(yè)廳主任深度訪談累汁10余次，獲得了大量數(shù)據(jù)和 翔實咨詢。對論文的分析提供了有力的支撐。 通過搜集、整理、匯總及分析各項信息，對營業(yè)廳的服務(wù)等提出改進建議， 優(yōu)化改進建議提出后，乂與營業(yè)廳一線員工進行深度訪談10余次，不斷對優(yōu)化 建議進行完善，同時與相關(guān)部門進行溝通與訪談，最終使得優(yōu)化建議具備可行性, 達到提升營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的目的。 6 / 83 第2章XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量

14、外部環(huán)境影響因素分析 2. 1XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析 2. 1. 1 XX電信公司SWOT分析 2. 1. 1. 1 XX電信公司基本狀況 XX電信公司成立于2000年，是伴隨著中國電信集團公司的正式成立并作為 其下屬子公司后開始實行政企分開的公司化運作的。其前身是1952年成立的市 級電信局。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商，擁有世界 笫一大固定網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達世界各地，成員單位包括遍布全國的31 個省級企業(yè)。 XX電信公司主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括本地無線環(huán) 路；基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；經(jīng)營與通信及 信息業(yè)務(wù)

15、相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、信息咨詢、廣告、出版、設(shè)備 生產(chǎn)銷售和進出口、設(shè)汁施工等業(yè)務(wù)；并根據(jù)市場發(fā)展需要，經(jīng)營國家批準或允 許的其他業(yè)務(wù)。 截止2009年，XX電信公司已擁有30萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，100多萬固定用戶，在 職員工總數(shù)達到1100余名，公司固定資產(chǎn)總值超過13億元。 2. 1. 1.2 XX電信公司SWOT分析 SWOT分析是對企業(yè)競爭態(tài)勢進行分析的方法。根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條 件分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外 部環(huán)境有機結(jié)合。其中，S代表優(yōu)勢(StrengthsW代表劣勢(Weaknesses)、 0代表機會(Opportuniti

16、es)、T代表威脅(Threats)優(yōu)劣勢分析側(cè)重于比較 競爭對手與本企業(yè)自身的實力，而機會和威脅分析側(cè)重于企業(yè)如何應(yīng)對外部環(huán)境 的變化及對企業(yè)的影響。鑒于企業(yè)自身所擁有的資源和能力的不同，同樣的外部 環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會與威脅也可能完全不同。所以，兩者之間有著緊密的 聯(lián)系。 XX電信公司在向全業(yè)務(wù)運營商轉(zhuǎn)變的過程中，它已擁有的巨大固定網(wǎng)資源 和相關(guān)運營經(jīng)驗也在向移動網(wǎng)絡(luò)慢慢的邁進，尤其是拿到3G運營牌照之后XX 電信公司將成為本地區(qū)最有實力的全業(yè)務(wù)運營商之一。但是，也仍然面臨很多問 7 / 83 題。下面就針對XX電信公司進行一系列SWOT分析。 XX電信公司優(yōu)勢(S-Strength)

17、 XX電信公司擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，有覆蓋完善、業(yè)務(wù)齊全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，終 端接入兒乎達到了城市的每一個角落；有富于運營管理經(jīng)驗的員工隊伍及較為雄 療的資金實力。豐富的客戶資源和充足的現(xiàn)金流是新增移動通信業(yè)務(wù)和開展3G 業(yè)務(wù)的強有力支持。而且一旦開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營，將使其在提供整體通信解決方案 方面有很大優(yōu)勢，使用戶整體通信成本降低，特別是對集團客戶。這些都是XX 電信公司的核心資源，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的風(fēng)險。競爭者要爭奪這 些資源，或者是另外開辟資源，不僅需要大量成本，也需要時間。同時在長期的 發(fā)展中，XX電信公司形成了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，連接客戶與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)十分 發(fā)達。這就構(gòu)成了 XX電信

18、公司的優(yōu)勢。 XX電信公司劣勢(W-Wedkness) 企業(yè)的體制、機制仍不能完全適應(yīng)新的發(fā)展要求。業(yè)務(wù)流程不夠順暢，環(huán)節(jié) 過多；激勵機制和考核評價機制有待完善；集中控制力度不夠：市場響應(yīng)速度較 慢，工作效率低，在新業(yè)務(wù)或新服務(wù)項目的推出上，缺乏對客戶的研究、對市場 的預(yù)測，經(jīng)常是山技術(shù)驅(qū)動而不是山市場驅(qū)動，內(nèi)部環(huán)節(jié)并非完全依照市場快速 反應(yīng)的原則建立的。在開展3G業(yè)務(wù)方面，其劣勢主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營及無線網(wǎng) 絡(luò)運行管理方面。 XX電信公司之機遇(0-Opportunity) 國家以信息化帶動工業(yè)化的戰(zhàn)略，必將促使我國信息產(chǎn)業(yè)繼續(xù)加快發(fā)展，電 信業(yè)務(wù)需求繼續(xù)保持強勁勢頭。而XX電信公司是中國電信

19、中率先開始3G業(yè)務(wù)的， 3G高速無線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全市，已有超過168個公共場所鋪設(shè)了中國電信的WLAN 熱點、所有區(qū)域均已覆蓋了 IX增強無線網(wǎng)絡(luò)，從而形成了一 X覆蓋全市的高速 無縫寬帶網(wǎng)絡(luò)。隨著中國電信天翼3G網(wǎng)絡(luò)XX 一期工程的建成，圍繞打造“XX 寬帶城市”、“數(shù)字XX”等目標的投資與發(fā)展也不斷加速前進，為XX電信公司 帶來了不少機遇。 XX電信公司之挑戰(zhàn)(T-Threat) 口前電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。市場競爭將山價格 競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，市場份額的爭奪將成為各通信運營 商的發(fā)展重點。XX電信公司傳統(tǒng)的ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會

20、議等增 值業(yè)務(wù)也將受到挑戰(zhàn)與沖擊，對XX電信公司的穩(wěn)定增長必然會產(chǎn)生影響。其次 XX電信公司人才流失這一現(xiàn)象至今仍未得到較好解決。人才的流動是競爭的必 然結(jié)果，也是關(guān)系到XX電信公司生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。體現(xiàn)人才價值、發(fā)揮人 才潛能，是XX電信公司亟待解決的一個問題。而來自其他通信運營商的威脅， 8 / 83 特別是積累多年移動通信運營經(jīng)驗的企業(yè)，將給XX電信公司開展3G業(yè)務(wù)造成很 大的影響。譬如，中國移動不僅有豐富的移動通信運營經(jīng)驗、深厚的客戶基礎(chǔ)， 同時資金充裕。 通過對內(nèi)部條件以及外部條件的分析可以發(fā)現(xiàn)XX電信公司面臨很好的外部 機遇，也同時受到內(nèi)部劣勢的種種限制。 基于以上分析及如圖2.

21、1所示，XX電信公司應(yīng)釆取增長型戰(zhàn)略，針對政企、 寬帶（移動寬帶）、及3G業(yè)務(wù)的開展這一轉(zhuǎn)型所帶來的巨大市場空間，充分利用 機遇，設(shè)法改變劣勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢，打造服務(wù)型企業(yè)，能夠隨市場的變化隨時 調(diào)整以適應(yīng)市場和客戶的需求，從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)；在業(yè)務(wù)經(jīng)營 方面由于3G業(yè)務(wù)完全不同于以往的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類繁多，需求各異，個性 化信息通信成為人們的普遍需求，因而需要采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù) 的經(jīng)營經(jīng)驗，并且提高增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力。而對于無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，運營管理， 以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，在缺乏經(jīng)驗的情況下，擺在XX電信公司面前的首要任務(wù)就是要 確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。特別是在建網(wǎng)初期，新建網(wǎng)絡(luò)與原

22、有固網(wǎng)的融合，既要保證對原 有業(yè)務(wù)持續(xù)受益的支持，乂要對拓展新業(yè)務(wù)，新的市場份額提供強有力的保障。 另外，XX電信公司需要更好的細分客戶群，并對不同的客戶群實施差異性 的營銷策略。完善CRH （客戶關(guān)系管理）體系，使營業(yè)系統(tǒng)更加以客戶而非業(yè)務(wù) 為導(dǎo)向。管理方面XX電信公司仍要不斷強化營銷，把對客戶需求的快速反應(yīng)作 為主要的市場營銷工具，建立和完善以“產(chǎn)品LI錄管理一一業(yè)務(wù)模型一一產(chǎn)品生 命周期管理一一市場預(yù)測與規(guī)劃一一財務(wù)模型一一投資模型一一評估模型”為 基本模式的ERP （企業(yè)資源規(guī)劃）體系。 3G時代的來臨，移動通信必將成為XX電信公司進行市場角逐的重點。要把 發(fā)展移動增值業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展

23、的重中之重，全面加強移動增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能 力，提升自身的核心競爭力。這對電信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力提出了新的要 求，因此XX電信公司需要加大，在BOSS （業(yè)務(wù)運營支撐）系統(tǒng)、客戶分析系統(tǒng) 和0A（辦公自動化）系統(tǒng)等方面的軟投資。 在轉(zhuǎn)型和面臨新的市場機遇期，XX電信公司要持續(xù)把員工個人價值的實現(xiàn) 與企業(yè)價值理念緊密結(jié)合，培育XX電信公司新的企業(yè)文化。調(diào)整并不斷完善人 力資源管理機制，進行薪酬改革，調(diào)整工資結(jié)構(gòu)，建立起公平合理的、完整的績 效考核體系；更好的為員工提供職業(yè)發(fā)展空間，調(diào)動員工的工作積極性，增強員 工競爭意識。 XX電信公司只有通過不斷的改革創(chuàng)新，適時調(diào)整管理體制，根據(jù)產(chǎn)品生命

24、周期及時推出新產(chǎn)品，不斷改革服務(wù)措施，增強應(yīng)變能力，企業(yè)才能持久健康的 發(fā)展。 9 / 83 “機遇（O） 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（II） 提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗，提髙增 值業(yè)務(wù)開發(fā)能力。提升無線網(wǎng)絡(luò)的建 設(shè)、運營、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等管理經(jīng)驗 劣勢（W） 增長型戰(zhàn)略（I） 針對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大市場空間，充分利用機 遇，打造服務(wù)型企業(yè)，從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn) 向個性化服務(wù) 優(yōu)勢（S） 防御型戰(zhàn)略（III） 完善CRM體系，使營業(yè)系統(tǒng)更加以客戶 為導(dǎo)向。不斷強化營銷，加強對客戶需求 的快速反應(yīng)能力 多種經(jīng)營戰(zhàn)略（IV） 寬帶（移動寬帶）、3G業(yè)務(wù)發(fā)及移動 增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點，加強創(chuàng)新能 力 挑戰(zhàn)（T） 圖2. 1XX

25、電信公司SWOT分析圖 2.1.2 XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部能力分析 2. 1.2. 1 XX電信公司營業(yè)廳基本悄況 目前，XX電信公司在本市及所屬三縣地共有營業(yè)廳84處。其中XX城區(qū)共 有43處：XX區(qū)有10處、XX區(qū)（含城南）有13處、XX區(qū)有12處、XX區(qū)有8處； 所屬三縣地共有41處：XX縣有18處、XX縣有15處、XX縣有8處。 XX電信公司在XX市城區(qū)共有包括38處自有營業(yè)廳、5處代理營業(yè)廳在內(nèi)的 總計43處營業(yè)廳。不同的營業(yè)廳為顧客提供的服務(wù)是不相同的。主要分為：綜 合營業(yè)廳，依據(jù)分布地點的不同，規(guī)模稍有差異，其占地面積是普通營業(yè)廳的2 到3倍，一般是該區(qū)域營銷中心，人員與臺席配置

26、均是普通營業(yè)廳的2倍左右， 內(nèi)部裝潢與硬件配置都是最好的，除了承擔業(yè)務(wù)咨詢、辦理、主動銷售等基本職 能外，還設(shè)有新產(chǎn)品體驗區(qū)，包括展示行業(yè)解決方案、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、3G模擬環(huán) 境、IPTV、彩鈴定制以及個性化卡制作等。普通營業(yè)廳，是數(shù)量最多的營業(yè)廳模 式，面積一般在100至150平方米左右，一般有6到10個左右席位，業(yè)務(wù)辦理 的X圍包括業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)收費、投訴處理及賬單查詢等，基本屬于 是全業(yè)務(wù)受理類營業(yè)廳。代理營業(yè)廳，大多數(shù)設(shè)立在商業(yè)區(qū)或者居民聚集區(qū)，由 于業(yè)務(wù)X圍受權(quán)限控制，因此主要受理收費、自助性業(yè)務(wù)等簡單業(yè)務(wù)，一般不能 辦理諸如單位業(yè)務(wù)、退款及賬務(wù)變更等業(yè)務(wù)，且主要以銷售電信服務(wù)

27、和產(chǎn)品為主, 面積在60至70平方米左右，一般僅設(shè)有4至5個席位，代理營業(yè)廳開辦資質(zhì)由 10 / 83 公司統(tǒng)一審核認定。曲 營業(yè)廳按屬地化管理，自有營業(yè)廳需派專人對合作營業(yè)廳進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、輔 導(dǎo)及支持，并進行業(yè)務(wù)量的按月考核。 2. 1. 2. 2新的外部狀況下XX電信公司營業(yè)廳目前發(fā)展態(tài)勢 隨著通信行業(yè)競爭的日趨激烈以及3G時代的到來，企業(yè)形象和品牌建設(shè)在 企業(yè)管理和成長中的作用越來越大。營業(yè)廳直接向社會展示著員丄素質(zhì)和管理水 平，是顧客購買業(yè)務(wù)和體驗服務(wù)的場所，是聯(lián)系運營商和顧客的橋梁，在運營商 的服務(wù)系統(tǒng)中肩負著為顧客提供業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的職能。 XX電信公司也是在完全意識到營業(yè)廳承擔著

28、重要職能和3G時代到來這一發(fā) 展變化下，近兩年內(nèi)加大了對營業(yè)廳的投資與管理的力度。XX電信公司總計74 處自有營業(yè)廳中其中近60處是在這兩年內(nèi)新建完成的。XX電信公司原有的二十 兒處營業(yè)廳數(shù)量明顯不夠，尤其在中心城區(qū)的一些營業(yè)廳，不論繳費或是辦理業(yè) 務(wù)，排隊的現(xiàn)象時有發(fā)生。但這顯然不是XX電信公司擴X營業(yè)廳的最根本和唯 一的動因。U前，XX的固話用戶數(shù)量基本趨向穩(wěn)定，手機用戶的增長速度也處 于穩(wěn)定的低增長趨勢，加上XX電信公司客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳對已有大部分業(yè) 務(wù)功能的實現(xiàn)，諸如申辦業(yè)務(wù)、傳真話費詳單等很多業(yè)務(wù)都可以通過或互聯(lián)網(wǎng)自 助辦理。另外，用戶交納電信費用可購買充值卡，通過郵政、銀行、便

29、利店等代 收渠道繳費都非常方便。 在這種背景下，XX電信公司仍然選擇大舉擴X營業(yè)廳數(shù)量正是基于深刻認 識到XX電信公司正在山固話運營商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而層出不窮的信息 服務(wù)新業(yè)務(wù)，需要通過營業(yè)廳的渠道進行展示、演示，并讓用戶深入了解和接受。 同樣，話音之外的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，也是XX電信公司今后發(fā)展的重點。而增值業(yè) 務(wù)在傳統(tǒng)的手機大型賣場中不能得以實現(xiàn)，同時增值業(yè)務(wù)是需要主動“推銷”給 用戶的，這時候，高密度的自有營業(yè)廳渠道的重要性就得以更近一步的體現(xiàn)。同 時，XX電信公司大規(guī)模推進營業(yè)廳建設(shè)，也是在為3G時代的到來做積極準備。 XX電信公司營業(yè)廳數(shù)量雖然目前有了大幅度的增長，在建筑裝修、硬

30、件設(shè) 施等方面也明顯上了檔次，品牌的視覺識別（VI）系統(tǒng)得以更好的表達。但在最 關(guān)鍵的服務(wù)方面則與現(xiàn)代化的裝修并不和諧。整體服務(wù)品質(zhì)和理想的服務(wù)狀態(tài)相 比還有差距。影響服務(wù)品質(zhì)的原因較多，但在LI前XX電信公司營業(yè)廳存在著營 業(yè)廳人員流動較為頻繁、管理中人情化因素較多、員工執(zhí)行力差、工薪矛盾、服 務(wù)終端的服務(wù)品質(zhì)不能始終如一、顧客感知服務(wù)質(zhì)量不高等因素的情況下，XX 電信公司在提高營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量方面還有很多工作要去不斷加以完善。 注1中國電信年簽編委會.2007中國電信年簽.中國電信,2008： 96-116. 11/83 2. 1. 2. 3新的外部狀況下XX電信公司營業(yè)廳未來發(fā)展趨勢 隨

31、著運營商競爭經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和3G時代的到來,在“以顧客需求為中心”、 “滿足顧客的差異化需求”、“培養(yǎng)顧客品牌忠誠度”等營銷觀念成為各運營商主 導(dǎo)策略的形勢下，XX電信公司也將轉(zhuǎn)變營業(yè)廳的職能定位、充分發(fā)揮作為服務(wù) 主渠道的營業(yè)廳對其營銷策略的支持作為關(guān)注的焦點。為此，XX電信公司營業(yè) 廳已經(jīng)并將采取新的措施、辦法，同時通過不斷完善不足等多種方式，來適應(yīng)和 滿足營業(yè)廳未來發(fā)展趨勢。 XX電信公司的絕大多數(shù)營業(yè)廳均是近兩年內(nèi)新建，但在營業(yè)廳的規(guī)劃與選 址方面還有待完善。因為營業(yè)廳具有投入成本高、不可移動等特點。一旦建立以 后，兒年、甚至兒十年內(nèi)都不會搬遷，因此的規(guī)劃與選址必須極其慎重。 首先，營

32、業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合整體布局原則。營業(yè)廳的建設(shè)必須根據(jù)公 司統(tǒng)一部署，從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場策略、資源配置等方面綜合考慮，有計劃、有組 織、有步驟的進行。目前XX電信公司主要釆取“屬地化管理”模式，在公司下 屬的區(qū)域營銷中心”內(nèi)，按行政區(qū)劃圈定區(qū)域并根據(jù)區(qū)域大小、客戶規(guī)模、發(fā) 展?jié)摿Φ纫?，細分區(qū)域xffl,從而做到有效覆蓋。另外，要組織專業(yè)團隊分析 區(qū)域的特征，以制定營業(yè)廳整體布局策略。包括通過客戶數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、購買 能力、文化水平等維度所反映的客戶條件；是否能與其他渠道有效協(xié)作與補充、 是否會在各渠道間形成沖突、是否能彌補其他渠道的短板等方面綜合考慮的渠道 協(xié)同；需要通過考察H標區(qū)域是否與城

33、市規(guī)劃相符合、是否會出現(xiàn)市政動遷和周 圍人口遷移、是否進入城市規(guī)劃的紅線x圍等因素來確定發(fā)展?jié)摿Γ?其次，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合供給、需求匹配和投入產(chǎn)出合理原則。當 某個區(qū)域內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點供過于求的時候，應(yīng)考慮合并或撤銷，更不能再增加網(wǎng)點。 反之，當某個區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點供不應(yīng)求時，就應(yīng)該考慮增設(shè)網(wǎng)點或者擴大已有網(wǎng)點 的規(guī)模。網(wǎng)點數(shù)量可根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟實力和人口密度相應(yīng)調(diào)整，不宜平均分布。重 點區(qū)域要優(yōu)先覆蓋，潛在客戶高速增長的區(qū)域可以考慮布點。 最后，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合動態(tài)調(diào)整與持續(xù)優(yōu)化原則。渠道建設(shè)是一 個長期的過程，在不同階段，應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展和業(yè)務(wù)運營的需要，持續(xù)進行 優(yōu)化，與此同時，充

34、分考慮擴充的需要，能夠動態(tài)進行調(diào)整。 從最初的收費廳演變?yōu)殇N售廳，乂從銷售廳演變?yōu)榉?wù)廳，在未來的3G時 代，營業(yè)廳將會演變成為體驗廳，讓更多的人走進來親身體驗一下數(shù)字化時代的 感受，體會一下3G的新業(yè)務(wù)。體驗式營銷自然成為各運營商所關(guān)注。體驗式營 銷是指：通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段， 充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、 12 / 83 關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷 方法。函 XX電信公司以客戶為中心的營銷模式中要不斷貫徹和實踐

35、體驗式營銷理 念、通過客戶體驗流程來提升客戶感知，以促進客戶對業(yè)務(wù)的了解、增加銷售機 會。結(jié)合到XX電信公司營業(yè)廳體驗區(qū)及體驗廳上來，就是要通過充分運用四種 客戶體驗手段來提升客戶感知，具體包括： （1）看：業(yè)務(wù)的介紹及演示、Flash動畫等視頻材料； （2）聽：由專業(yè)的營業(yè)廳工作人員進行業(yè)務(wù)介紹、演示、詳解和引導(dǎo)； （3）用：讓客戶參與產(chǎn)品的試用或使用，親身體驗； （4）參與：結(jié)合客戶的實際悄況以及業(yè)務(wù)特性，制定有針對性的演示方案 并由客戶參與方案的設(shè)計、演示互動及效果評估。這是最高的體驗形式。 總之，為使我們的營銷思想及U的準確無誤的傳遞給體驗廳里的客戶，就必 須充分調(diào)動上述因素。體驗式營

36、銷成敗的關(guān)鍵，在于能否充分刺激和調(diào)動客戶的 感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)，這正是體驗式營銷和傳統(tǒng)的營銷模式的區(qū)別所 在。體驗式營銷認為消費者是感性與理性并存的，并且感性和理性的衡量與判斷 都會影響消費者的購買行為。 所以，體驗廳要從裝修布局、展區(qū)規(guī)劃、展點設(shè)置，到體驗流程、體驗內(nèi)容、 體驗方式、體驗反饋收集與互動等等的每一個環(huán)節(jié)上始終站在客戶的立場來開展 設(shè)訃，關(guān)注客戶在體驗流程或環(huán)節(jié)中的感受和反應(yīng)；體驗廳的布置和設(shè)計應(yīng)當時 刻關(guān)注客戶感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)。例如，能否夠給客戶帶來視覺的沖 擊并留下深刻印象？體驗點的布置是否能充分調(diào)動客戶的悄感，讓客戶喜愛并接 受？所展示的業(yè)務(wù)能否給客戶

37、帶來新的思考和信息，而不是簡單的重復(fù)已知的內(nèi) 容？體驗?zāi)Ｊ绞欠窨紤]到客戶的參與性，能夠讓客戶采取簡單、可行的步驟來嘗 試操作？體驗流程和環(huán)節(jié)是否考慮到客戶的特性并將之關(guān)聯(lián)起來，讓客戶能夠?qū)?自己的工作、學(xué)習(xí)及生活產(chǎn)生一定啟發(fā)？ 以上都是XX電信公司營業(yè)廳未來發(fā)展過程中需要不斷關(guān)注和應(yīng)用的。 2.1.3營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響分析 2. 1.3. 1品牌形象的內(nèi)涵： 從心理學(xué)的角度看，形象就是人們反映客體所產(chǎn)生的一種感知的想象集合 體、是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某 種事物的整體印象。感知是一個人們主觀能動地選擇所接收到的感性刺激并將其 重新組織和解釋的

38、過程。消費者通過一段時間內(nèi)對有關(guān)同一對象不同來源的信息 注2馬連福.體驗營銷-觸換人性的需要M.：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2005:38-99. 13 / 83 的接收與處理，最終形成了對該對象的總體形象。肯尼思博爾丁在他的著作形 象里提出，一個象征性形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)朵的粗略概括或標 ,已、o 品牌形象代表了消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者有關(guān)品牌的推斷形 成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念， 這是品牌形象的本質(zhì)。泗】 品牌形象是個綜合性的概念，首先，它受形象感知主體主觀感受及感知方式、 感知前景等影響，是諸如品牌屬性、品牌標志、品牌聲譽等品牌

39、構(gòu)成要素在人們 心中的綜合反應(yīng)；其次，品牌形象也是消費者印象中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合 感知，這種聯(lián)想可能與產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身有關(guān)，如硬屬性方面的價格、速 度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，軟屬性方面的高雅、體面、趣味、豪放、 貴族、創(chuàng)新、魅力等，也可能與產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象有關(guān)。這些屬性與要素 在消費者心理上形成一個聯(lián)想性的集合體，從而在競爭中形成某種產(chǎn)品或服務(wù)差 異化的含義宀 品牌形象主要由品牌的內(nèi)在形象和品牌的外在形象構(gòu)成，其中品牌內(nèi)在形象 主要包括品牌產(chǎn)品形象和品牌文化形象；品牌外在形象主要包括品牌標識形象和 品牌信譽形彖。 2. 1. 3. 2營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響 服

40、務(wù)是對品牌形象及其美譽度影響最直接的一環(huán)，其好壞將會使消費者對品 牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。服務(wù)包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、營業(yè)廳人員的服務(wù) 態(tài)度、營業(yè)廳的服務(wù)管理等要素。 LI前市場競爭的焦點已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭及價格競爭等方式演 變?yōu)榉?wù)競爭。因此，差異化服務(wù)就顯得格外重要。服務(wù)的差異化需要在產(chǎn)品的 售前、售中、售后通過提供差異化、個性化的服務(wù)，來提高客戶的滿意度，從而 形成競爭優(yōu)勢；需要在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面釆取有別于競爭對 手而乂突出自己特征的方式，以戰(zhàn)勝競爭對手、在服務(wù)市場立住腳跟。差異化的 目的是要突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。 因此，首先要確定服務(wù)品牌的核

41、心理念，規(guī)劃一整套與之相關(guān)的視覺形象識 注3威爾伯施拉姆，威廉波特.傳播學(xué)概論M.:新華,1984:78-114. 注4亨利阿塞爾著韓徳昌等譯消費者行為和營銷策略(第六版)I:機械工業(yè),2000： 101. )5 AakerDA, Biel AL .Brand equity and advertising： advertising* s role in building strong brands(advertising and consumer psychology)Mahwah, New Jersey： Lawrence Er 1 baum Assoc, 1993, 6783. 14 /

42、83 別系統(tǒng)，創(chuàng)造營業(yè)廳獨有的服務(wù)品牌形象，并使其具有統(tǒng)一性；其次，將一種形 象式的標識符號與服務(wù)理念緊密結(jié)合，從而能更有利于服務(wù)品牌的建立并將之推 廣，這一過程是全面提升服務(wù)品牌的重要環(huán)節(jié)，因為該形象及其內(nèi)涵會一直貫穿 于營業(yè)廳服務(wù)的每個環(huán)節(jié)中；最后，形象標志系統(tǒng)要與服務(wù)品牌提升計劃有機融 合，一起納入到營業(yè)廳服務(wù)提升體系中，從而對營業(yè)廳的整體服務(wù)形象起到規(guī)X 和指導(dǎo)作用；需要指出的是，形象的導(dǎo)入不僅僅是外在形象的改變或更新，還應(yīng) 通過這一形象的啟用成為改善服務(wù)環(huán)境、促進銷售等全面提升服務(wù)質(zhì)量行動的開 端，使得在整體環(huán)境改造的過程中完全超越現(xiàn)有的電信業(yè)營業(yè)廳的現(xiàn)狀，令顧客 產(chǎn)生全新感受。 圖

43、2. 2服務(wù)質(zhì)量與品牌形象間的相互影響 2.2電信客戶的消費者行為特性分析 2.2.1電信客戶的消費者行為特性 2. 2.1.1消費者行為分析模型 消費者行為是指消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及 先于且決定這些行動的決策過程。國消費者行為雖具有多樣性、復(fù)雜性的特征, 但其中仍具有某些規(guī)律性與共同性。在對消費者行為模式進行研究后，很多研究 者根據(jù)研究結(jié)論提出了關(guān)于消費者行為模式的多種表達方式，而這其中較為著名 的就是山霍華德與謝思在20世紀60年代末合著的購買行為理論一書中提出 的“霍華德一謝思模式”。圖2. 3即為簡化后的“霍華德一謝思模式”。 文化 個性 時間 財務(wù) 壓力

44、 狀況 15 / 83 購買 反 應(yīng) 購買打算 或 產(chǎn) 態(tài)度 岀 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2005:45-6 刺激和投入因素 產(chǎn)品實質(zhì) 刺激（質(zhì) 量、價格、 特征、可用 性、服務(wù)） 產(chǎn)品符號 刺激（推銷 員、廣告媒 體對產(chǎn)品 特征的傳 遞） 社會刺激 （家庭、相 關(guān)群體、社 會階層） 外在因素 內(nèi)在 因素 （心理 活動過 程） 圖2. 3霍華德-謝思購買行為模式簡圖）F “霍華德一謝思模式”重點是從四大因素去考慮消費者購買行為：第一，刺 激或投入因素（輸入變量）；第二，外在因素；第三，內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）； 第四，反應(yīng)或者產(chǎn)出因素?！盎羧A德一謝思模式”認為投入因素和外界因素是購 買的刺激物，它通過喚

45、起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心 理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并 產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素, 如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素相互作用下，便產(chǎn)生了 某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度乂與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合 后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者 的心理和下一次的購買行為。剛 “霍華德一謝思模式”利用心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)的知識，從多方面解釋 了消費者的購買行為。可適用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費者的購買模式。因 此將“霍華德一謝

46、思模式”用于分析電信客戶的消費者行為特性，可以得出以下 兒方面的結(jié)論： （1）潛在消費者數(shù)量大 隨著經(jīng)濟的快速增長和居民收入的持續(xù)增加，加之企業(yè)等消費主體日益增加 的信息服務(wù)需求，以及3G時代的到來，這些外部環(huán)境因素對電信消費者購買行為 有著重要的影響；電信運營商通過降低資費水平和終端設(shè)備的價格，并通過不斷 完善電信覆蓋和降低用戶進入門檻來提高電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的滲透率；另外，超級 互聯(lián)城市構(gòu)想的不斷實現(xiàn)等，均構(gòu)成了有利的刺激要素。因而，電信產(chǎn)業(yè)必將利 用這種機遇，發(fā)揮傳統(tǒng)通信、互聯(lián)網(wǎng)通信、信息化辦公的優(yōu)勢，加速發(fā)展。在多 注7王林林.移動通信消費者消費行為分析.移動通信,200-1（1-2） :

47、 175-177. 注8楊樹青.消費者行為學(xué)M.XX:XX大學(xué),2009:28-55. 16 / 83 股力量的作用下，消費者群體規(guī)模在相當長的時期內(nèi)將持續(xù)增大。 （2）電信消費更趨平民化和大眾化 信息技術(shù)的進步、終端成本的降低、與電信相關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)早已進入規(guī)模經(jīng) 濟階段、普通的消費者已完全融入到信息化的生活方式中。因此，根據(jù)“霍華德 一謝思模式”的“內(nèi)在因素”可以發(fā)現(xiàn)，消費者的學(xué)習(xí)曲線和心理活動過程已經(jīng) 發(fā)生改變，這使得消費者的決策行為與過程變得更加簡單，消費心理由務(wù)虛的求 新向XX轉(zhuǎn)變，著眼于能夠滿足其個性化的通信服務(wù)，滿足消費者信息時代追求效 率與便捷的需求。從消費層次看，通信市場的重要

48、群體特征便是中低端消費者構(gòu) 成了消費的主體，從而使得電信消費更趨平民化和大眾化。據(jù)統(tǒng)計，2008年電信 綜合價格水平同比下降11.5%o W9因此，中低端用戶規(guī)模的不斷擴大和消費者消 費心理的改變，各種資費競爭手段將會更加多樣化。 （3）電信消費的差異化與層級化 由于內(nèi)部因素和外部因素共同的作用，電信消費體現(xiàn)出差異化與層級化的消 費特征。內(nèi)部因素方面：因為每個消費者具有不同的價值評價標準與購買能力， 因而在面對風(fēng)險時的承受能力會有所差異；山于個人偏好的不同，對通信服務(wù)的 需求也不盡相同，即使對相同的服務(wù)也有不同的需求，這些因素導(dǎo)致了消費者消 費觀念的差異。外部因素方面：不同地域或同一地域的不同

49、地區(qū)山于經(jīng)濟發(fā)展水 平及結(jié)構(gòu)的不平衡性，無論在用戶規(guī)模、還是電信收入等方面，都體現(xiàn)出消費水 平的差異化，譬如城市與農(nóng)村就有很大的消費差異。因此，對市場不斷進行細分, 根據(jù)消費者的差異化與層級化，為客戶提供個性化的服務(wù)和業(yè)務(wù)，是電信業(yè)發(fā)展 的必然趨勢。 （4）電信消費心理的從眾化 通過消費行為模型我們可以發(fā)現(xiàn)，具有相同的“外在因素”、“刺激和投入 因素”，消費者的消費心理會體現(xiàn)出某種相似性。曲：電信消費同樣具有這樣的 相似性，同處于一個消費市場區(qū)域內(nèi)且消費層次相同的消費者群體間，往往會有 較強的攀比心理。稍低于此層次的消費者群體則會產(chǎn)生跟風(fēng)的傾向，從而導(dǎo)致了 某些新產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)域消費風(fēng)氣的形成

50、。這種攀比與追風(fēng)的傾向會在消費群體 中相互作用和影響，使得消費者的決策產(chǎn)生了群體心理，如模仿、流行、暗示等, 會在一定程度上導(dǎo)致非理性消費。 （5）電信產(chǎn)品與服務(wù)價格彈性的階段化 消費者在不斷的消費過程中，山于逐漸形成了針對產(chǎn)品價值較為固定的認知 與心理界定，因而形成了對處于同樣或相近價值區(qū)間內(nèi)的某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的 注9匸業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局.200S年全國電信業(yè)統(tǒng)計公報,200903. 注10溫孝卿，任仲祥,X理.消費心理學(xué).M.XX： XX大學(xué),2000:49. 17 / 83 心理價位的區(qū)間，當該產(chǎn)品或服務(wù)的價格在心理價位區(qū)間以外無論是向上還是向 下變動，都可能不會產(chǎn)生較大的價格

51、彈性，但在消費者心理價位區(qū)間以內(nèi)向下變 動，則可能會產(chǎn)生較大的彈性，從而導(dǎo)致需求的擴大。 （6）雖然語音業(yè)務(wù)仍為主要需求，但非語音業(yè)務(wù)增長快速化 II詢，包括固定與移動在內(nèi)的語音業(yè)務(wù)仍是電信收入的最主要來源。2008 年，全國電信業(yè)務(wù)收入累計完成8139. 9億元，其中非語音業(yè)務(wù)收入2692. 9億元， 同比增長23. 1%,占總收入的比重從2007年同期的28. 8%上升到33.瑰。非語音業(yè) 務(wù)已進入高速增長時期。伴隨著非語音業(yè)務(wù)多年的發(fā)展以及電信增值業(yè)務(wù)的不斷 成熟，LI前在非語音業(yè)務(wù)市場中已經(jīng)積累了良好的用戶基礎(chǔ)，用戶規(guī)模的快速增 加使得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)得以體現(xiàn)。雖然語音通信在人們的消費意識

52、中仍是最重要的 通信方式，但對其他通信方式及電信增值業(yè)務(wù)方面的需求也變得愈發(fā)不可或缺。 （7）青年一代將成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的初始動力 青年一代能夠快速接受新事物，更善于掌握先進的信息交流手段，他們具有 獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，但購買力相對欠缺，所以更傾向于物 美價廉的簡單移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。他們的感覺過程與學(xué)習(xí)過程變化很快，更容易受到 外界刺激因素的影響，隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)步入了以網(wǎng)絡(luò)為 標志的信息化生活的時代，更出現(xiàn)了以青年一代為代表的所謂“數(shù)據(jù)上的高端用 戶、語音上的低端用戶”，伴隨移動網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化與新業(yè)務(wù)的不斷成熟，移動 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)勢必得到更加快速的發(fā)展。這些

53、都將使青年一代的需求成為未來移動數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。 （8）認同品牌差異 消費者對品牌的認知是在對該品牌使用前到使用中不斷得以深化的，并以在 該過程中的滿意度為前提。因為各電信運營商加強了對消費者行為的研究，為滿 足消費者日益多樣化的需求，建立在市場細分上的差異化營銷及服務(wù)得以不斷實 施，使得大多數(shù)消費者對各品牌的差異有了較為深刻的認知，與之對應(yīng)的資費及 其他相關(guān)政策已在消費者心LI中留下印象，因而大部分消費者已經(jīng)主動或被動接 受了品牌間的差異。 2. 2. 2客戶對營業(yè)廳使用習(xí)慣分析 2009年3月汨-3月13B,在XX電信公司營業(yè)廳工作人員的配合下，我們對XX 電信公司營業(yè)廳進行了一次市

54、場調(diào)研，本次受訪對象均為到營業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù) 的本地居民，要求認知并使用過電信營業(yè)廳的服務(wù)，最終實際完成144個有效樣 18 / 83 本。 2. 2. 2. 1調(diào)研綜述： 本次調(diào)查主要針對客戶對營業(yè)廳的使用習(xí)慣展開，調(diào)查參考了 Cinsos信索 咨詢的相關(guān)調(diào)研方法。版在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：用戶在咨詢或辦理業(yè)務(wù)時還是更 傾向于到營業(yè)廳辦理，或者通過服務(wù)熱線進行咨詢，且到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的客戶 大多為在職人員。 前用戶去營業(yè)廳的頻率平均每月一次左右（見圖2.4）,雖然拜訪頻率不 高，但多數(shù)人還是習(xí)慣于去一家或兒家固定的營業(yè)廳（見圖2.5）,在對營業(yè)廳 的選擇上傾向于首選處理業(yè)務(wù)種類齊全、營業(yè)人員服務(wù)態(tài)

55、度好、交通方便的營業(yè) 廳。而環(huán)境和其他方面的因素對用戶在營業(yè)廳的選擇上影響較?。ㄒ妶D2.6）。 用戶使用營業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)類型以繳費、辦理寬帶業(yè)務(wù)、打印話費詳單為主 （見圖2.7）。由于這兒項業(yè)務(wù)雖有其他客服方式部分實現(xiàn)，但短時間內(nèi)仍不能替 代營業(yè)廳的作用。正因為營業(yè)廳的這種高使用率與高認知度，使得營業(yè)廳業(yè)務(wù)負 荷較大，從而導(dǎo)致用戶平均等待時間占了營業(yè)廳停留總時間的大部分（見圖2.9）。 2. 2. 2. 2營業(yè)廳用戶的結(jié)構(gòu)分布 在營業(yè)廳隨即接觸到的受訪者中，30-50歲的人較多，受訪者絕大多數(shù)為正 在工作的在職人士 （72%）。（見表2.1） 表2.1營業(yè)廳的用戶分配比例 Base 144 8

56、4 60 18-29歲 29% 33% 20% 30-39歲 36% 29% 47% 40-50歲 33% 33% 33% 50歲以上 3% 5% 0% 2. 2. 2. 3用戶的營業(yè)廳使用習(xí)慣 （1）用戶到訪營業(yè)廳的頻率 調(diào)查中，有超過一半的受訪者（56%）表示每月至少會去營業(yè)廳辦理一次業(yè) 務(wù)。 另外有超過三分之一（36%）的受訪者表示他們并不經(jīng)常去營業(yè)廳。而且，在不 同年齡與性別的客戶間，以上頻率分布情況也沒有體現(xiàn)岀較大的差異。（見圖2. 4） 注11賀云鵬，樂寧.移動用戶營業(yè)廳使用習(xí)慣及滿慰度凋查.通信世界周刊,200S0121:19-22. 19 / 83 圖2.4營業(yè)廳的使用頻率（B

57、ase:所有營業(yè)廳被訪者N=144） （2）營業(yè)廳選擇傾向 調(diào)查中，有半數(shù)以上（$50%）的受訪用戶表示，他們通常會比較固定的選 擇某一家營業(yè)廳去辦理業(yè)務(wù)。雖然有不少用戶（25%）在營業(yè)廳的選擇上沒有固 定性，但其中大多數(shù)人還是更愿意“只固定去一家營業(yè)廳” o （見圖2.5） 只固定去一家莒業(yè)廳會去幾家相對固定的營業(yè)廳從來不固定 56%57%53%50%54%58% 卜卜卜IJ 總體 18-29 30-39 40-50 圖2. 5營業(yè)廳的選擇傾向（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144） 對于那些有固定選擇傾向的用戶，通常什么標準和因素是影響他們在營業(yè)廳 選擇上的傾向性呢？從調(diào)研反饋的信息中我們

58、發(fā)現(xiàn)，“處理業(yè)務(wù)種類齊全”以及 “營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度好”的營業(yè)廳是這些人最看重的。這一點在不同性別、年齡 間均無明顯差異。用戶在電信營業(yè)廳的選擇上對其便利性也是非常注重的。（見 圖2. 6） 20 / 83 圖2.6營業(yè)廳的選擇考慮因素（Base:所有營業(yè)廳被訪者NP44） （3）營業(yè)廳內(nèi)的業(yè)務(wù)辦理類型 業(yè)務(wù)辦理類型方面：繳費、辦理寬帶業(yè)務(wù)、打印費詳單、咨詢業(yè)務(wù)等是受訪 用戶去營業(yè)廳較多辦理的業(yè)務(wù)類型。辦理投訴也是受訪用戶少數(shù)辦理的業(yè)務(wù)類型 之一。（見圖27） 圖2. 7營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)類型（Base:所有營業(yè)廳被訪者N二144） 2. 2. 3客戶對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析 營業(yè)廳服務(wù)的最終

59、質(zhì)量實際上是顧客把期望服務(wù)質(zhì)量和親身體驗的經(jīng)驗質(zhì) 量進行對比的結(jié)果，稱其為顧客感知服務(wù)質(zhì)量。顧客滿意的感知服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng) 21 / 83 與期望質(zhì)量相符，或高于期望質(zhì)量，而太低的感知服務(wù)質(zhì)量則會導(dǎo)致顧客不滿意。 因此營業(yè)廳在服務(wù)方面，非常需要將關(guān)注和改進的重點放到那些能夠被顧客感知 的質(zhì)量上。曲T電信營業(yè)廳就是顧客最能夠感受服務(wù)質(zhì)量的場所，通過在營業(yè)廳 的顧客感知感受企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，因此我們調(diào)研了顧客當日在營業(yè)廳的使用體驗。 在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：綜合考察各項標準，用戶在對營業(yè)廳優(yōu)劣進行評價 的時候，對與服務(wù)人員相關(guān)的各種能力和業(yè)務(wù)辦理速度的要求最高（見圖2. 12）。 2. 2. 3. 1當日

60、營業(yè)廳用戶的使用體驗 （1）通過對前往營業(yè)廳的用戶當日的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)其辦理的業(yè)務(wù)類型主 要集中于繳費、辦理寬帶業(yè)務(wù)、辦理套餐等。而“購買手機”的僅占8%。（見圖 2.8） 圖2. 8受訪者當日辦理業(yè)務(wù)的類型分布（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144） （2）當日用戶在營業(yè)廳耗用時間的分布 當日受訪的144名到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶，平均的業(yè)務(wù)辦理時間為9. 8分 鐘，等待時間為16.1分鐘，總共花費在營業(yè)廳的時間為25. 9分鐘。 業(yè)務(wù)辦理時間會因為用戶業(yè)務(wù)辦理類型的不同而不同。圖2. 9和表2. 2反映了 辦理不同業(yè)務(wù)的被訪者在營業(yè)廳的大致時間花費情況。 注12偉福祥.顧客感知服務(wù)質(zhì)址與顧客