變革的突破口改造組織行為

1、第六節(jié) ?用數(shù)據(jù)說話4 月初的青島終于送走了冬天， 迎來了春天。 濕潤溫暖的海風從會議室的窗外徐徐 吹了進來，讓圣元的本部銷售經(jīng)理劉朝陽感到格外的舒服。剛才，營銷總監(jiān)穆兆 曦對他的銷售報告說了兩個字： “很好。 ”這看似平常的兩個字，能從穆兆曦的口 中說出來，真不是一件平凡的事。穆兆曦追求完美的性格，使得他對下屬的要求 很嚴格，輕易不會表揚人。圣元的人都明白，誰能得到穆總的稱贊，那肯定是做 的事情真的夠質(zhì)量和夠標準。劉朝陽不由得想起自己第一次在穆兆曦面前做月度銷售報告的情形。（劉朝陽回 憶以往的銷售會議如何開）（要劉朝陽的郵件）那次他做完了報告，等著穆兆曦 發(fā)表意見。沒想到的是， 穆總竟然走到

2、了講臺上， 對自己和下面的區(qū)域經(jīng)理說： “劉 經(jīng)理的報告我就不評論了。我自己也準備了一個月度銷售報告，現(xiàn)在我也來講一 講。然后，大家來評論一下，我的報告和劉經(jīng)理的報告有什么不同。 ”劉朝陽記得在穆兆曦做完報告后，大家展開了熱烈的討論。以往那些云遮霧罩的 生意狀況，在一個個報表中反映得清清楚楚。上月的銷售出現(xiàn)了哪些問題，這些 問題產(chǎn)生的原因，以及以后的解決辦法等，在翔實的數(shù)據(jù)支撐下，顯得頭頭是道， 讓你不服氣都不行。更重要的是，這樣的報告，直指問題的根源，因果關系異常 清晰，讓經(jīng)理們對完成銷售目標信心大增 穆兆曦的這份報告，現(xiàn)在還保存在劉朝陽的電腦中，也保存在了所有區(qū)域經(jīng)理們 的電腦中。在圣元銷

3、售部的這些經(jīng)理心中，它已經(jīng)不是一份簡簡單單的報告，而 是成了大家走向科學決策的里程碑。這個里程碑，隨著圣元銷售業(yè)績急速上升， 已變得越來越高大了。與此同時，穆兆曦對今天的會議也感到很高興。劉朝陽的這次報告表明，這幾個 星期以來的密集培訓，終于見到成效了。圣元的經(jīng)理們幵始使用報表和數(shù)據(jù)，他 們幵始自覺利用數(shù)據(jù)來分析問題和尋找解決方案了?？茖W決策在行動 本部經(jīng)理這種在工作中重視數(shù)據(jù)和推理的做法目前已經(jīng)成了圣元經(jīng)理們下意識的動作，并 且他們也嘗到了很大的甜頭。我們再來聽聽劉朝陽的自述：調(diào)整福建市場KASP 中最有效的工具是報表分析。其中的 “銷量分析 ”和 “銷售費用管理 ”兩個科 目，是我每個月必

4、看的重要內(nèi)容。這兩個科目中的報表，可以直觀地告訴我目前 全國銷量目標的完成情況，各個區(qū)域甚至城市的差異，銷售結(jié)構(gòu)的變化，以及費 用是否得到有效利用等。這些信息，對于迅速找出目前銷售中的薄弱環(huán)節(jié)，并進 而做出科學的決策非常關鍵。2005年 4月份，第一季度的銷售報表出來了。 “銷量分析 ”中的“每月銷售差額構(gòu)成 分析”顯示，粵東、粵西、福建等區(qū)域在第一季度沒有完成既定的增長目標。我又打開了 “銷售費用管理 ”這個科目中的 “費用區(qū)域分析報告 ”報表。不看不知道， 一看嚇一跳：在所有未完成既定目標的區(qū)域中，福建區(qū)域的費用投入是最高的！ 整整高出公司平均水平的 1 倍！綜合兩方面的分析結(jié)果，我們很容

5、易得到這樣一個結(jié)論：福建區(qū)域增長速度太低， 但費用投入反而很高。這一 “高”一“低”的兩個數(shù)據(jù)后面，究竟藏著什么問題呢？帶著疑問，我下到福建，跟當時福建的區(qū)域經(jīng)理進行了溝通，同時也跟福建區(qū)域 的個別城市經(jīng)理、經(jīng)銷商、促銷區(qū)域經(jīng)理等進行了溝通。在充分的溝通、調(diào)查、 了解和分析之后，我發(fā)現(xiàn)該區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)不好的后面有以下幾個原因： 首先，整個團隊士氣低落，缺乏協(xié)作精神。原區(qū)域經(jīng)理此前在別的公司任職，他到圣元之后，也帶過來一批人。這些人，自然成了他的“嫡系 ”。而原來區(qū)域的人員，則受到了排擠。于是，整個區(qū)域分成了兩個幫派。兩個幫派之間的明爭暗斗， 消耗了大量精力，市場反而沒人做了。另外，區(qū)域經(jīng)理又與下

6、屬缺乏溝通，使一 線市場人員沒有了明確的方向，根本不知道公司要實施什么策略。士氣低落到了 極點。其次，區(qū)域沒有明確的市場思路，導致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，費用投入不合理， 資源沒有得到集中、有效利用。從 1 月份剛剛組建團隊，就開始盲目鋪市、擴大 攤子，到 3 月底，促銷員的人數(shù)比 1月份增加了 1 倍，進場費、陳列費、人員工 資等等固定費用很快漲了起來，同時，單店產(chǎn)出又非常低，比全國的平均水平的 一半還低！這便造成了整個區(qū)域的投入產(chǎn)出嚴重不合理！第三，經(jīng)銷商缺乏信心和積極性。由于該區(qū)域經(jīng)理不善于溝通，很難與經(jīng)銷商達 成共識，大部分客戶對市場開始缺乏信心。我把該區(qū)域業(yè)績不佳的這三個原因坦率地告知了

7、這位經(jīng)理溝通，并給了他一個月 的時間來改正。但后來的數(shù)據(jù)和各方面的反饋表明，整個區(qū)域在組織及市場操作 上仍沒有明顯的變化。 5 月中旬，我們撤換了這位經(jīng)理。實踐證明，這次人員調(diào)整非常成功。福建的業(yè)績自此以后，便呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的 態(tài)勢。第一季度的增長率是 27%，但此后的三個季度分別達到了 44%、82%、111%！ （見下圖）單店產(chǎn)出也穩(wěn)定增長。截至 2005 年 11 月，在半年的時間里，福建區(qū)域的營養(yǎng)顧 問雖然只增加了 8 人，增長幅度為 4%，但促銷量卻增長了 45%，單店產(chǎn)出提升近 40%。同時，投入產(chǎn)出比穩(wěn)定下降，從第一季度的43%降到了第四季度的 30%，費用投入下降了足足 13

8、個百分點。在總體費用投入變化不大的情況下，下半年的銷量比 上半年的增長了 50%以上！當然，除了銷售額的增長，費用的降低，更為重要的是，福建的團隊已經(jīng)迸發(fā)出 激情和熱情，經(jīng)銷商也信心十足，對福建未來的發(fā)展充滿了信心！而這些變化， 都是從 KASP 的數(shù)據(jù)分析開始的。城市經(jīng)理的科學決策2005 年圣元在廣州市場的銷售額增長了 90%，通過廣州城市經(jīng)理卞昆的自述，我們來看看科學決策在其中起了什么樣的作用我如何使用 KASP作為廣州城市經(jīng)理， KASP 中體現(xiàn)的科學決策思想， 在很大程度上提升了我的管理 水平和業(yè)績。在日常工作中，我首先會通過銷量分析報告，了解我管轄的廣州是否達標。如果當月未完成銷量

9、目標，我會找出是哪個經(jīng)銷商未完成目標，差異有多大，并分析他為什么未完成，問題究競出現(xiàn)在哪些方面。其次，我還會查看品類分析報告，了解廣州地區(qū)的各個品類銷售情況，找出影響該地區(qū)銷量的品類。比如，優(yōu)聰系列是否實現(xiàn)目標，優(yōu)博系列是否實現(xiàn)目標最后，我要看的是產(chǎn)品銷量分析報告。這份報告，能夠讓我查出圣元任一單 品在廣州地區(qū)某一個月內(nèi)的銷量情況，從而找出是哪些單品銷售較差進而影響廣 州銷售未達成。比如，優(yōu)聰 3段聽裝 2005年 12月的銷售額為 144,828元。通過該單品的銷量趨勢圖，我們可以看到，該單品自 5 月份換新包裝后，到 9 月份銷售額達到了頂峰， 但 10 月份又有所下降， 11 月又有所上

10、升， 12 月則又下降。這背后的原因是：更 換新包裝后，經(jīng)銷商進貨有一定提高，因此 59 月份達到一個銷售高峰（注：銷 量數(shù)據(jù)來自圣元的 ERP 系統(tǒng)，而不是市場的實際銷量，實際銷量是指零售量）； 10月份因為優(yōu)聰 3段聽裝產(chǎn)品在市場上有一定庫存， 所以訂貨量 （銷量）才下降。 為了提升優(yōu)聰 3 段聽裝 11月的銷量，我會在商場進行各種活動。但活動結(jié)束， 12 月的銷量又會受到一定的影響。這樣，我會不斷通過報表，來分析市場的情況， 找出銷售不佳的單品做出活動決策，而活動效果又不斷體現(xiàn)及反映在報表上。顯然，銷量分析報表能夠有效地幫助我們發(fā)現(xiàn)問題。但如何尋找問題背后的原因 呢？此時我們會必須借助其他的工具。比如，客戶的滾動銷量分布以及產(chǎn) 品的滾動銷量分布報表就能幫助我們了解到問題產(chǎn)生的背景。如果能夠結(jié)合經(jīng) 銷商管理模塊與零售管理模塊中的各類報表，則可以讓我們找出問題產(chǎn)生的根本 原因。找到問題后，我會采取如下行動： 1）與經(jīng)銷商一道，進行月度生意分析，讓經(jīng)銷 商了解本月他的銷售目標達成情況；如果未達成銷售目標，就要協(xié)商解決辦法； 如果達成了，我們還要分析有多大空間可以再提升，以達到更高的銷售目標。 2） 與廣州的銷售主管進行月度生意分析，讓各銷售主管明確自己所管理的經(jīng)銷商及 品類/產(chǎn)品月度銷售情況；