從寧波“家博會”看A品牌廚柜如何實施終端攔截

1、從寧波“家博會”看 A 品牌廚柜如何實施終端攔截A 品牌廚柜是中國廚柜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)軍人，通過十幾年的拼搏在廚柜行業(yè)處于強(qiáng)勢增長和領(lǐng)潮地位，專門是其渠道之廣更令其他品牌望塵莫及。寧波一直時 A 品牌廚柜的重點建設(shè)市場，通過幾年的進(jìn)展差不多初具規(guī)模， 如果能乘此次家博會（ 4 月 10 日至 4 月 13 日的家博會）再次向前沖一把對 A 品牌來講將是極大的鼓舞。 寧波的“家博會” 與廣州的“廣交會”不同，他的功能不僅是品牌宣傳、招商，還直截了當(dāng)面向終端消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這種模式也打破了寧波家居、建材行業(yè)的常規(guī)之道，日常銷售和展會銷售一起構(gòu)成了要緊的銷售模式，專門是展會銷售不僅能擴(kuò)大銷量還具

2、有品牌宣傳的重大作用，關(guān)于以后的銷售也起到了極大的拉動作用。這次的終端攔截確實是在這種形式下展開的。前期全面造勢何謂營銷？“營”即造勢， “銷”即銷售，先通過造勢再形成銷售成了營銷者市場操作的常規(guī)手段。這次展會也不例外，展會組委會通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、戶外廣告等多種手段進(jìn)行了大規(guī)模、大范疇的前期宣傳，能夠講這次展會差不多家喻戶曉。但 A 廚柜的項目小組在直截了當(dāng)利用組委會的資源進(jìn)行借勢之外，自己又投入了大量的資源對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再一次點對點傳播，形成了點面結(jié)合的傳播形式。報紙媒體：4 月 6 日在浙江的主流報紙 東南商報刊登了四分之一版的軟文廣告，結(jié)合 A 品牌的 09 年大型推廣打算介紹此次

3、展會A 品牌做大型促銷的要緊背景、目的，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行前期預(yù)熱。此次軟廣與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景相結(jié)合，全面告知消費(fèi)者這次促銷力度之大是廠家直截了當(dāng)讓利的，而非當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商操作，如此即能夠幸免前期差不多訂購的顧客來要求追補(bǔ)優(yōu)待，又體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感。4 月 8 日在寧波晚報刊登了四分之一版硬廣告加四百字的軟廣告進(jìn)行信息的再次傳遞，硬廣告只打出了此次活動A 品牌廚柜將進(jìn)行高達(dá)N%的讓利力度，但沒有闡述詳細(xì)的促銷內(nèi)容，目的在于吸引消費(fèi)者，給顧客留下懸念，同時幸免競爭對手進(jìn)行有目的的攻擊，軟文的意義在于對硬廣告進(jìn)行側(cè)面講明。4 月 9 日即展會的前一天登出二分之一版硬廣告，再次傳遞A 品牌大力度促銷的信

4、息，加深潛在客戶的印象，增加吸引力度。網(wǎng)絡(luò)媒體：展會的前四天在搜房網(wǎng)的家居建材、 裝修版進(jìn)行軟廣告 +硬廣告的宣傳，同時專人在論壇發(fā)表此次 A 品牌促銷力度的帖子，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的宣傳與預(yù)熱。那個地點要緊宣傳活動主題、活動內(nèi)容、活動時刻、展館位置、作品成效圖、咨詢電話等，此廣告一打出就接到了十幾個消費(fèi)者打來的咨詢電話。門票宣傳：此次展會寧波經(jīng)銷商王總與展會組委會合作預(yù)備了 10000 張贈票（門票），由本品牌的業(yè)務(wù)團(tuán)隊專程送到目標(biāo)小區(qū)、意向客戶、聯(lián)盟品牌客戶手里，盡最大可能爭取這些客戶在展會期間到場，對增加客源起到了不可低估的作用。小區(qū)宣傳：高檔小區(qū)是 A 品牌廚柜目標(biāo)消費(fèi)者的要緊集中地，攻下這些小

5、區(qū)的客戶將對 A 品牌在寧波市場的進(jìn)展有著前瞻性的意義。對此項目小組對業(yè)務(wù)人員收集的聯(lián)系方式進(jìn)行點對點的短信發(fā)送，告知潛在消費(fèi)者此次活動的地址、優(yōu)待力度。同時印刷了 3 萬份宣傳單頁，由專項人員進(jìn)行上門派發(fā)。小區(qū)業(yè)主論壇也是目標(biāo)客戶裝修前了解信息的又一重要渠道，那個地點利用到位能夠帶動某個小區(qū)的大批人群，專項業(yè)務(wù)人員再次公布了大量信息，同時給業(yè)主解疑。電視：考慮到電視媒體的專門性，A 品牌沒有進(jìn)行電視宣傳?，F(xiàn)場再次造勢前期造勢是為了吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者直截了當(dāng)來到展會訂購 A 品牌廚柜，現(xiàn)場造勢是為了提升這些目標(biāo)消費(fèi)者的信心和吸引到達(dá)展會的其他目標(biāo)群體，講白了確實是和競爭對手搶顧客。為此， A

6、 品牌展會項目組進(jìn)行了大量的預(yù)備工作，在展會現(xiàn)場極力造勢。展館戶外廣告：此次展會阻礙到寧波、杭州等諸多本地和周邊都市，共設(shè)2800 多個展位，參展品牌和人員是專門多的，在現(xiàn)在進(jìn)行一次集中的品牌和促銷宣傳就專門有必要了。按照以往的體會和對展會環(huán)境的分析，A 品牌展會項目組在展館外的廣場以超低價格購買了一塊廣告牌，并及時制作了精美的戶外廣告，粉紅的底色配以其廣受大伙兒喜愛的形象代言人圖片顯得專門醒目。由于前期策劃的成功，展會期間此廣告牌恰在展館的入口旁，只要是來參展的人員，在進(jìn)入展館時第一眼看到的確實是這塊廣告。臨時促銷：展會期間 A 品牌從當(dāng)?shù)卮髮W(xué)請來了十四名大學(xué)生做臨時促銷員負(fù)責(zé)單頁發(fā)放和品牌

7、宣傳。第一天上午利用一個小時的時刻對她們進(jìn)行禮儀訓(xùn)練、話術(shù)訓(xùn)練和常見咨詢題解答訓(xùn)練，然后統(tǒng)一身著A 品牌的促銷服裝到幾個展廳的大門口發(fā)放促銷單頁，如有意向客戶就直截了當(dāng)帶到展位。第二、第三天是人流量最大的一天，臨促分成兩組，第一組在廚柜展館內(nèi)守住要緊路口分發(fā)單頁，專門在 A 品牌展位周圍安排三個人邊分發(fā)邊往展位帶客戶。第二組人員舉牌游行，每人舉著一塊 A 品牌的宣傳牌，排好一隊后在有關(guān)行業(yè)展館和廚柜展館游行。那個地點需要強(qiáng)調(diào)的是，宣傳牌做得是火炬形狀，紅黃相間，宣傳標(biāo)語只有六個字的促銷主題，并突出了 A 品牌的 LOGO，通過形狀、內(nèi)容和顏色的差異化完全和競爭品牌區(qū)不開，取得了專門好的吸引作用

8、。另外臨時促銷員的隊形、服裝完全保持統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，襯托 A 品牌的大品牌形象。影像播放：為了讓更多的潛在顧客注意到 A 品牌廚柜，在展位的設(shè)計之出就考慮到了聲、像吸引，在展位墻壁懸掛了四個二十四寸的背投，并在不同地點共配置了四個音箱，不間斷的播放 A 品牌的廣告片和企業(yè)形象片，吸引了專門多路人，因此也包括潛在消費(fèi)者。專門是播放該企業(yè)舉辦的大型娛樂節(jié)目歡樂中國行時場面一度失控。食品體驗場： A 品牌的廚柜配套了烤箱、微波爐、吸油煙機(jī)等各種電器，展會期間廠家協(xié)助人員專門請來了當(dāng)?shù)芈劽拿纥c師傅現(xiàn)場制作蛋糕、面包、餅干等各種可口美味的糕點供顧客品嘗，展位周圍充滿著誘人的香味。通過現(xiàn)場的品嘗與觀摩即解

9、決了顧客對產(chǎn)品的信任咨詢題又增加了人氣。免費(fèi)禮品發(fā)放： 在促銷方案設(shè)計之出 A 品牌曾加入了 “進(jìn)店有禮”一條，目的在于吸引潛在顧客來展位參觀，只要潛在顧客到了就有成交的機(jī)會。但想象過于完美，專門多客戶全然就沒有認(rèn)真看促銷內(nèi)容，也沒有直截了當(dāng)奔著“禮品”而來。人氣不旺的時候 A 品牌的促銷人員干脆直截了當(dāng)拿出環(huán)保袋、夜讀燈等小禮品免費(fèi)對過往的客戶進(jìn)行發(fā)放，趕忙就集合了人氣，專門多人排隊領(lǐng)禮品。把禮品放到顧客手里的一瞬時銷售人員又加了一句話“歡迎光臨 A 品牌廚柜，到里面看看吧，促銷力度專門大” ，出于人的本性，既然同意了禮品就不行意思不到里面去了，受禮者專門自然就走進(jìn)了展位，對促進(jìn)其他客戶成交

10、和吸引人氣也起到了專門好的作用。顧客見證板：人氣吸引來了，如何快速成交？如何成交更多？參加展會的品牌有專門多，促銷活動多種多樣，促銷力度有大有小，潛在顧客消費(fèi)偏好各不相同，從現(xiàn)場造勢這一角度來講A 品牌第一想到的確實是利用顧客見證板。即在主入口的墻體懸掛一塊顧客登記板，及時登記展會期間訂購廚柜的客戶資料，要緊內(nèi)容包括顧客樓盤、顧客姓名（為保密顧客隱私只登記如：張先生、王小姐等） 、所贈禮品等，目的在于利用第三方證明給猶疑不決的客戶吃一顆定心丸，扇動其迅速下訂單。在現(xiàn)場所看到，專門多猶疑中的客戶確實是被導(dǎo)購引導(dǎo)到見證板前講服的，如果再有意組織一些人去那兒指點、評論，成效會更好。金花四濺：不僅快速

11、消費(fèi)品容易引起人們的沖動消費(fèi)，耐用品也容易讓人沖動， A 品牌的金花四濺確實是最好的證明。如同抽獎一樣的目的，但成效要遠(yuǎn)大于抽獎。每個下訂單的客戶都有機(jī)會扎爆一只充滿金花的氣球，寫有獎品的獎單就藏在金花之中，兩百多平方的展位里不時充斥著中獎?wù)叩臍g呼聲，伴著漫天飛舞的金花刺激著旁邊的選購者。優(yōu)秀作品展現(xiàn)：為了證明自己的暢銷和產(chǎn)品的完美， A 品牌在展廳的墻體上懸掛了重點知名樓盤的廚柜成效展現(xiàn)圖（往常安裝過的） ，每一套都通過精心的設(shè)計并標(biāo)有樓盤名稱、客戶姓名、標(biāo)準(zhǔn)配置等，持續(xù)的向潛在客戶強(qiáng)調(diào)自己在寧波市場的地位，暗示客戶今天訂購A 品牌確信是對的。展位突出優(yōu)勢A 品牌廚柜此次終端攔截的成功與其展

12、位的選址和展廳的打造有著緊密的關(guān)系。此次家博會一共分為廚柜、房地產(chǎn)等八個展館，廚柜館有三個門，其中兩個是和不處道路直截了當(dāng)相通的主門，一個是和房地產(chǎn)展館相通的通道門， A 品牌廚柜的展位就坐落在三個門的相交路口，三面臨道（兩面臨主道），而兩個要緊競爭對手方 X 和歐 X 的展位都在通往房地產(chǎn)展館的通道門旁，因此大部分消費(fèi)者只有通過 A 品牌的展位才能順利到達(dá)方 X 和歐 X 的展位，如此的位置正好適合 A 廚柜的客源截流，也正好全面發(fā)揮了臨時促銷員的攔截作用。另外只要從方X 和歐 X 的展位出來的客戶， A 品牌廚柜的臨時促銷員都會及時遞上一張促銷宣傳單，并引導(dǎo)客戶到A 品牌展位了解產(chǎn)品。此次

13、展會， A 品牌選擇了日常最暢銷的五套廚柜，并建設(shè)了電器專區(qū)，每套樣品都進(jìn)行了細(xì)致的安裝和精心的裝飾，不管在燈光依舊展現(xiàn)方面都達(dá)到了最好的成效。從展廳的前門到后門必須要通過所有產(chǎn)品，以致顧客可不能輕易走出展區(qū)，如此就延長了顧客在展位的逗留時刻，保證導(dǎo)購有充足的時刻講服顧客。每套產(chǎn)品周圍也都設(shè)計了休閑洽談區(qū)，便于導(dǎo)購引導(dǎo)顧客坐下來溝通，只有坐下來才能保證顧客可不能在短時刻內(nèi)離開展位，同樣提升了成交率。品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟展會前 A 品牌按廠家的要求與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的大自然地板、箭牌衛(wèi)浴等六個有關(guān)行業(yè)的建材品牌組成了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，盡管此次展會沒有實現(xiàn)廣告共享等多方位合作，但在客源共享方面達(dá)到了一定的成效。幾個品

14、牌共同制作了宣傳板，每個品牌都將其懸掛在醒目的位置，只要客戶進(jìn)入其中一個品牌的展位必定會看到另外六個品牌的促銷內(nèi)容，在訂購了某個品牌后其導(dǎo)購人員還主動向顧客舉薦另外幾個品牌，甚至把顧客直截了當(dāng)帶到相應(yīng)的展位，對顧客的認(rèn)知和購買起到了推動作用，因此也為后期的異業(yè)聯(lián)盟奠定了基礎(chǔ)。導(dǎo)購員全力斗爭A 品牌的人員認(rèn)識到優(yōu)秀的促銷、推廣方案所起到的作用只是增加客流量，而要想取得此次展會的成功還需要提升導(dǎo)購人員的成交率，只有成交率提升了才能做到銷量的真正提升，因此導(dǎo)購員接單能力的提升就成了重中之重。成交客戶來源于三個方面，一是直截了當(dāng)沖著A 品牌來的客戶，如此的客戶是專門容易接下的，但數(shù)量較少；二是徘徊在幾

15、個品牌之間的客戶，這類客戶數(shù)量最多，如果策略得當(dāng)也較為容易拿下；三是直截了當(dāng)沖著某個品牌來的客戶，如此的客戶數(shù)量也不多，相對也比較難拿下。導(dǎo)購成交率的高與低是由三方面決定的，一是本身的銷售技能；二是對競爭品牌的了解，專門是這種短兵相接的斗爭更需要了解競品；三是心態(tài)和信心。對此 A 品牌做了以下工作確保了終端導(dǎo)購的斗爭力：競品調(diào)研：競品調(diào)研分為兩個時期，第一時期是展會前到競品展廳調(diào)研，通過展廳調(diào)研發(fā)覺競品導(dǎo)購的推銷方式、產(chǎn)品差異化、如何攻擊競品和展會期間的促銷信息。第二時期是展會期間每天以顧客的身份到競品展位調(diào)研，了解此次的促銷內(nèi)容、銷售話術(shù)、銷售重點等信息。在得到競品的各種信息后趕忙進(jìn)行分析，

16、并調(diào)整促銷策略、方案和銷售話術(shù)，然后對導(dǎo)購員進(jìn)行針對性培訓(xùn)。話術(shù)培訓(xùn)：通過對競爭品牌的調(diào)研和對A 品牌廚柜促銷方案的分析，總結(jié)出展會期間主動出擊的促銷話術(shù)，對顧客可能會提出的咨詢題進(jìn)行預(yù)先解答，預(yù)估促銷期間可能會顯現(xiàn)的各種情形，把以上話術(shù)、咨詢題點整理成文對導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)，并反復(fù)練習(xí)。動員會：動員會的目的是激發(fā)導(dǎo)購員的斗志和給予她們信心。這一項目是在展會前一天實施的，第一經(jīng)銷商（這一點由經(jīng)銷商來做是最好的，盡量不要廠家或第三方人實施）給導(dǎo)購分析了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式、此次展會投入、此次促銷力度、競品投入、競品促銷力度等信息，相比之下A 品牌的優(yōu)勢是專門明顯的，當(dāng)場導(dǎo)購就信心大增。為了進(jìn)一步刺激導(dǎo)購的斗志

17、，此次活動設(shè)置獎項，達(dá)到一定單量能夠去海南旅行，同時還有現(xiàn)金獎勵，個人獎勵與團(tuán)隊獎勵相結(jié)合，精神獎勵與物質(zhì)獎勵相結(jié)合，即時獎勵與長期獎勵相結(jié)合，動員會的氣氛趕忙就喧鬧了起來，極大激發(fā)了導(dǎo)購員的斗爭激情，個個摩拳擦掌預(yù)備上戰(zhàn)場。現(xiàn)場觀摩：專業(yè)培訓(xùn)師在接單現(xiàn)場對導(dǎo)購員的接單過程進(jìn)行觀看，發(fā)覺咨詢題并及時調(diào)整，客戶較多時還能協(xié)助接待。人性化關(guān)懷：由于展會客流量專門大， 每個導(dǎo)購每天平均要接待10 個以上的客戶， 這在往常是從來沒有的，一天下來她們的嗓子都啞了，講話也專門費(fèi)勁，更重要的是中午連吃飯的時刻都沒有，幾乎所有人差不多上下午三點多才吃飯（四點半閉館） 。為此經(jīng)銷商購買了喉寶、紅牛、壓縮餅干、西瓜等食品和水果，隨時給導(dǎo)購補(bǔ)充體力，因此午飯確信是提早備好了。每日總結(jié)：