老鳳祥品牌及美地亞品牌全年營銷計劃

1、3、專賣性質(zhì)的大商場。例老鳳祥品牌及美地亞品牌全年營銷計劃瑞祥珠寶目前已下屬老鳳祥銀樓共五家門市店， 慶春路老鳳祥新店及美地亞新店也即將 于九月底正式開張。 老鳳祥是全國知名的老字號， 但在杭州市場上并不占優(yōu)勢， 尤其是除黃 金首飾以外的其他產(chǎn)品。 美地亞是我們注冊的一個全新的意大利品牌， 只要找對思路， 潛心 經(jīng)營，大有潛力可挖。 面對杭州珠寶業(yè)短兵相接的競爭態(tài)勢， 不論是針對老鳳祥還是美地亞， 我們都必須拿出一整套完善且行之有效的營銷方案，來積極應(yīng)對這場弱肉強(qiáng)食的殘酷游戲。、市場態(tài)勢分析一）國內(nèi)市場態(tài)勢鉑金消費列世界第一、 黃金產(chǎn)銷量位居世界第四， 擁有 200 億美元年銷售額的中國珠寶

2、市場正如一塊散發(fā)著魔力的巨型蛋糕，吸引著無數(shù)商家前來分羹。目前，以“謝瑞麟”、“周大?！?、“周生生”、“六?！睘榇淼南愀燮放坪鸵浴?比爾斯”為代表的國際品牌 ，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢紛紛“搶灘”中國 內(nèi)地市場，同國產(chǎn)品牌 “老鳳祥”、“戴夢得”、“老廟” 、“ 潮宏基 ”等，上演了一場刺刀 見紅的肉搏戰(zhàn)。 但是由于 國產(chǎn)品牌 在品牌形象塑造、 競爭手段、 營銷管理以及整體運作上的 落后，已經(jīng)陷入了節(jié)節(jié)敗退的局面。二）杭州市場態(tài)勢目前杭州珠寶銷售主要有三種模式：1、專賣店經(jīng)銷模式。如老鳳祥、萬隆、萬匯等；2、大商場經(jīng)銷模式。目前杭州幾乎所有的大商場都配備了一定面積的珠寶首飾柜臺

3、，不過目前大商場進(jìn)入門檻較高，引進(jìn)的多為具有一定知名度的品牌； 如“浙地珠寶” 。在以上三種珠寶銷售模式中，專賣店在杭州的市場份額只有10%左右，這種情況在 國內(nèi)外都是鮮見的。 但百貨商場是一個綜合性的零售業(yè)態(tài)， 專賣店比較單一， 可以給消費者 提供更多、更廣的專業(yè)化、個性化服務(wù)。因此，專賣店經(jīng)營必將大有可為。三）競爭對手態(tài)勢1、萬隆珠寶序言、“天神之服務(wù)方面與專賣店相比缺乏個性和專業(yè)性，形態(tài)較為單一。 個別商場存在類似于拉客現(xiàn)產(chǎn)品方面營銷方面據(jù)了解，無連續(xù)性、系統(tǒng)性的營銷手段，6 月份曾冠名 2004 國際旅游小姐冠在品牌效應(yīng)和服務(wù)上無任何優(yōu)勢可言可憑借在價格上的一定優(yōu)勢， 仍占據(jù)一部分市場

4、。產(chǎn)品方面一一延安路鉆石世家店以鉆石、鉑金及K金飾品為主，產(chǎn)品款式時尚多樣，價格也較為合理；平海路店產(chǎn)品種類相對豐富，款式各方面也較為齊全。營銷方面一一與DTC全球鉆石推廣中心、世界黃金協(xié)會、國際鉑金協(xié)會建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系,連鎖經(jīng)營，有策略性地在杭州市場上推廣。今年將相繼推出“惹火” 吻”、“閨秀密語” 、“叢林誘惑”系列鉆飾，配合已經(jīng)開始的“奧運銳舞激情歌 會”、“邊鋒情侶雙扣大賽”以及百分百以舊換新、更換款式、店內(nèi)現(xiàn)場抽獎等 活動，試圖一舉打響知名度和美譽度，進(jìn)而占領(lǐng)杭州市場制高點。服務(wù)方面營業(yè)員服務(wù)方式具有相當(dāng)?shù)囊?guī)范性，店內(nèi)布置也體現(xiàn)出一定的珠寶文化氛圍，售后服務(wù)全面實在。2、各大商場珠

5、寶專柜產(chǎn)品方面產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊， “謝瑞麟”、“周大?！钡戎放飘a(chǎn)品款式前衛(wèi)，質(zhì)量也較有保證， 但價格相對較高；其他的一些所謂香港、意大利名牌則顯得款式雷 同，普遍都有不同程度的打折，未能讓消費者放心。營銷方面沒有獨特的營銷手段，強(qiáng)勢品牌靠名氣，弱勢品牌靠打折。象。3、浙地珠寶一樓主要經(jīng)營黃金、K金、翡翠飾品，二樓以鉑金、鉆石為主，三樓為珠寶俱樂部。沒有明顯特色，產(chǎn)品實價銷售。軍總決賽單項獎“最佳魅力小姐” ，舉辦浙地珠寶美女走秀表演。服務(wù)方面售后服務(wù)沒有突出亮點。4、小型專賣店有如武林路上的“萬匯珠寶” 、“乾元珠寶”等，地段上也較為占優(yōu)。二、消費實態(tài)分析以市場學(xué)4P模型為藍(lán)本，針對產(chǎn)品（

6、Product ）、價格（Price ）、地點（Place ）和推廣Promotion ）四方面來了解杭州及國內(nèi)珠寶消費習(xí)慣，對我們開拓老風(fēng)祥及美地亞市場應(yīng) 有所裨益。Product 產(chǎn)品伴隨著老百姓生活水平的提高和 2003 年黃金零售和投資市場的開放，中國珠寶首飾業(yè)的發(fā)展與居民的珠寶消費習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化：1982-1993 年，人們對金銀珠寶的消費還僅僅停留在 24K 黃金上； 1993 年，跨國珠寶行業(yè)巨頭滲入中國，國人的頭腦中逐漸有了鉆石的概念； 1996 年，鉑金的概念也開始在中國深入人心。再從1997 年央行解除了對白銀市場的禁賣至今， 珠寶首飾行業(yè)也逐漸從保值增值的功能向時

7、尚和多元化過渡，不再等同于傳統(tǒng)觀念中的單純用于婚慶收藏之奢侈品。1、目前市場上，鉑金、鉆石、黃金、 K 金類飾品較為盛行，水晶、翡翠、有色寶石類也日漸流行，整個珠寶行業(yè)呈現(xiàn)多元化。2、據(jù)調(diào)查，在所有珠寶飾品銷售額中，鉑金鉆飾類銷售額占到35-50% ，消費對象主要包括結(jié)婚消費群體和一部份收入較高的白領(lǐng)。3、珠寶消費仍以女性為主，近年內(nèi)地男士佩戴鉆石首飾亦已成為時尚。品種方面以戒指為主，并開始發(fā)展至袖口、胸針、領(lǐng)帶夾、皮帶扣等系列。4、珠寶是一種相對特殊的商品，消費者在購買時不再只注重感性方面，尤其是鉆飾類飾品，工藝、收藏價值等亦成為重要的消費因素。另據(jù)德國國際鉑金協(xié)會針對中國人的首飾消費習(xí)慣和

8、愛好傾向所做的深入調(diào)查顯示，金首飾依然是東方女性心目中的最愛，對鉑金的認(rèn)知度以杭州最高，53%的杭州女性在談到貴金屬時幾乎都先會提到鉑金。此后依次為上海（45%）、大連（ 43%）、南京（ 38%）、和北京32%）。年輕人對鉑金的認(rèn)知度明顯高于年長者，高收入者接受程度更高。Price- 價格雖然國內(nèi)珠寶市場每年擁有近 200 億美元的銷售額，但人均占有率僅為 1.8%, （東京 98.2%，新加坡 38%，香港 34%，韓國 24%，臺灣 22%），與發(fā)達(dá)國家相比，珠寶還遠(yuǎn)未能進(jìn)入大眾消費領(lǐng)域。在杭州，單件消費額大多在 5000 元以下， 5000 元以上的珠寶商品則需要特別的款式和設(shè)計。Pl

9、ace- 購物地點消費者有經(jīng)常逛珠寶店的習(xí)慣， 尤其盛行假日消費， 購物旺季集中在農(nóng)歷新年、 勞動節(jié)和國慶日這三個黃金周。購物地點以商場珠寶專柜最受歡迎，名牌專賣店其次。Promotion- 推廣據(jù) 2002 年一份全方位的珠寶消費行為調(diào)查顯示，電視廣告是最具影響力的推廣和促銷手段。此外，消費者多從大型商場獲取潮流資訊，其次是電視廣告、報刊廣告和親友推薦。各城市居民的消費習(xí)慣亦有分別，在大城市消費傾向個性化，追求時尚、款式和玩意， 且重視商譽、品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，購買力亦比較高。三、目標(biāo)消費群分析A類消費群20-27 歲的未婚青年，富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為

10、了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層，將是影響B(tài) 類消費群的一支“伏兵”。營銷對策：產(chǎn)品對策確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時， 力求款式的迅速更新?lián)Q代，適時推出K 金、水晶、 高檔銀飾品等年輕人熱衷的潮流產(chǎn)品，突出獨特性。價格對策考慮到此類消費群的實際平均收入，應(yīng)將對策產(chǎn)品價格定在2000 元以內(nèi)。營銷手段強(qiáng)調(diào)針對性及個性化，用別出心裁的賣點訴求引發(fā)好奇心，主動引導(dǎo)購買。B類消費群27-35 歲，此類群體一部分處于事業(yè)的起步期、上升期，而另一部分卻已事業(yè)有成，由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因，使得此類群體顯得最為復(fù)雜，最不利于細(xì)分，也不利于有針對性的進(jìn)行市場推廣。營銷對策：產(chǎn)品對策突出質(zhì)

11、量與款式， 根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)氣推出質(zhì)量優(yōu)異、 款式獨特的產(chǎn)品， 這是吸引此類消費群的關(guān)鍵。價格對策此類人群收入差異較大，相應(yīng)產(chǎn)品價格也應(yīng)細(xì)分多元化。營銷手段著重訴求品質(zhì)感及相應(yīng)的情感文化，細(xì)膩而又真實。C類消費群50 歲以上的消費群，此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于生活質(zhì)量的不斷提高， 對于新事物的關(guān)注也越來越多， 是一支易被“教化”的群體。 如果其周圍人群能夠推波助瀾、 媒體廣告刺激到位， 則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”， 升值潛力很大，而且也是一個值得關(guān)注的社會現(xiàn)象。，杭州珠寶行業(yè)的制高點。目屬高檔商品，消費群體非常特別。一旦品牌建立，可以幫助消費者簡化消費程序， 影

12、響消費1、以產(chǎn)品為中心，打造質(zhì)優(yōu)品牌；2、以服務(wù)為亮點，打造人性品牌；3、營銷對策： 產(chǎn)品對策以黃金類飾品為主，突出品質(zhì)感和收藏價值。價格對策追求實在，以實惠的價格奠定顧客忠誠基礎(chǔ)。營銷手段注重情感訴求， 找到最能引發(fā)此類消費群內(nèi)心共鳴的點， 實實在在地去打動他她）們。四、認(rèn)清楚自己 老鳳祥 在業(yè)內(nèi)及杭州市場上具有相當(dāng)?shù)闹龋?黃金飾品消費市場穩(wěn)定， 但品牌形象老化， 產(chǎn)品款 式更新緩慢，廣告宣傳力度不夠。美地亞來自于意大利維琴察的經(jīng)典、時尚、新銳的珠寶首飾品牌” 前尚屬新生兒，品牌知名度及美譽度尚未建立起來，但可塑性極強(qiáng)，大有潛力可掘。五、確定營銷戰(zhàn)略面對無國界的競爭環(huán)境， 國內(nèi)外任何企業(yè)

13、都無法將 品牌這兩個字置之度外。 珠寶首飾者的消費行為。品牌重要啟示產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)USP （差異化）定位是強(qiáng)化品牌核心價值的有力武器 優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升品牌的“形象大使”考慮到消費者在購買珠寶時的五大選擇要素（品牌、質(zhì)量、款式、價格、服務(wù)）和目前的實際情況，老鳳祥和美地亞的宣傳推廣策略如下：在以上兩點的基礎(chǔ)上提供富有競爭力的價格，引導(dǎo)消費趨勢。銷售與真情溶為一體?；顒訒r間：2004 年 11 月消費目標(biāo)：未能在 10。1 黃金周消費或故意避開的群體活動形式：采用套餐形式，將兩件飾品作特別搭配出售?？梢浴耙再F搭廉”，也可以別出心裁地作有意義的搭配。（三）“歡樂DISNEY圣誕購物饋贈

14、活動活動時間： 2004 年 12 月中旬消費目標(biāo)：不同消費層次的年輕群體活動形式：采用“買即送”的形式，凡在老鳳祥和美地亞店購買任意一款產(chǎn)品，即可獲贈一份DISNEY六、方案概要 以下方案均可在老鳳祥和美地亞同期實施。一）“因愛之名”鉑金鉆戒、黃金掛墜推廣系列活動 活動時間： 2004 年 9、10 月銷售旺季 消費目標(biāo)：結(jié)婚群體和年輕情侶 活動形式：1、“因愛之名”之“刻在永恒”以在鉆戒上刻字或簡單圖案為賣點，呼吁情侶們將愛情永恒鐫刻。2、“因愛之名”之“情歸深處”以在小孩出生時憑“情歸深處”活動卡領(lǐng)取千足金生肖掛墜為賣點，3、“因愛之名”之“愛在金秋”引進(jìn)一系列款式、重量各異的新系列足金

15、情侶掛墜，主動引導(dǎo)消費。1 不 舍”首飾套餐特惠活動精美禮品，價值與所購商品價值成正比。四）“珠寶盛宴”激情珠寶購物月活動 活動時間： 2005 年 1 月作為一年來老鳳祥和美地亞答謝消費者的特惠活動，實行各種讓利促銷， 重點宣傳， 讓消費、“產(chǎn)品”、“銷售”聯(lián)消費目標(biāo)：不同年齡、不同收入水平的大消費群活動形式：者實實在在享受優(yōu)惠的同時感受真情品牌的內(nèi)涵，形成一道真正的“珠寶盛宴”五）“愛與奇跡”春節(jié)真情互動活動 活動時間： 2004 年 2 月 消費目標(biāo)：想利用春節(jié)時機(jī)給親人朋友送禮的群體和此類潛在消費者 活動形式： 在倡導(dǎo)一種“有愛就有奇跡“觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)行：1、“您送珠寶我送花”買了珠寶你自己送，我們還會在您想要的時間、想要的地點將鮮