商務男襪B2C運營策劃案

1、前段時間看有很多同仁在探討網(wǎng)上賣襪子的事情，個人覺得這個項目不錯。下面是我去年空閑時為無錫的某襪子公司寫的運營策劃案，時間久了，分享出來和諸位同仁切磋。abcd運營策劃案撰寫人：maxjiang時間：2009年10月10日導言：abcd選擇的商務男襪領域是個極其細分且特殊的市場，目前沒有領導者。如何利用電子商務，快速樹立領導者品牌，形成可觀的銷售和利潤，對任何運營者都是一個巨大的挑戰(zhàn)。本企劃案以產(chǎn)品及消費者特點分析為基礎，運用行為經(jīng)濟學、購物學理論，綜合電子商務、產(chǎn)品設計和個性化服務、市場推廣，力圖構建一種獨特的產(chǎn)品體驗，促成消費者購買及品牌忠誠。本策劃案基于以下前提假設：abcd的產(chǎn)品質(zhì)量和

2、穿著體驗和國外知名品牌同類產(chǎn)品一樣，如byford、棉花共和國等本策劃案主要為了解決以下問題：l產(chǎn)品說服力不夠，不能讓用戶相信abcd是“好產(chǎn)品”l目標用戶群定位不準，不能形成有效地營銷l產(chǎn)品定價不合理，和產(chǎn)品定位、用戶群特征偏離l產(chǎn)品特色不夠突出，無法吸引用戶購買l網(wǎng)站的某些設計不符合易用性原則，無法形成良好的購物體驗l運營策略不夠明確本策劃案包括以下部分：市場分析、產(chǎn)品及服務設計、網(wǎng)站設計、運營策略、市場推廣、后記，共六個部分。一、市場分析1、產(chǎn)品特點分析u襪子比鞋子更重要，但是人們并不知道。一雙好的襪子，可以有效防止腳臭、保持腳的干爽舒適、甚至還有保健除菌、防止感冒的作用。人們普遍忽略襪

3、子的重要性，因此其價值被低估，如果要把襪子賣出高價，必須要讓人們了解襪子的重要性。u襪子像牙刷一樣，也需要按時更換。即使是一雙好的襪子，在不斷地洗滌、穿著中也會漸漸失去原來的功用，因此也和牙刷一樣，至少3個月?lián)Q新一次。這一點大多數(shù)人也不知道，而是直到穿破了為止。u襪子是小額消費品，而且隨處可見。一雙襪子少則幾塊錢，多則幾十塊錢，而且隨處可見，因此付出運費的郵寄并不劃算，除非它有不同尋常的吸引力。u商務男襪是穿在里面的，一般不會被看到，而且款式單一。因此“優(yōu)雅”等視覺形容詞絕不是商務男襪的訴求點，舒適、自然等感覺更能打動人心。u商務男襪可以看出一個人的品味。商務男襪的穿著有嚴格的禮儀規(guī)范，商務男

4、襪的設計需要符合這些規(guī)范，并有義務讓用戶了解并展示這些規(guī)范。u襪子時常被作為禮物贈送。好的襪子經(jīng)常被作為禮物贈送，表示貼心、追隨之意。u商務襪等同于高端襪。這是人們固有的印象，不要輕易改變它。u人們不懂如何判斷襪子的好壞。有的看成分、有的看品牌、有的看價格、有的靠觸感，沒有統(tǒng)一的標準。2、產(chǎn)品優(yōu)勢分析2.1品質(zhì)優(yōu)勢高品質(zhì)標準、指標等，制造方提供，略2.2情感優(yōu)勢目前無?？赡芫邆涞那楦袃?yōu)勢：領導者品牌、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、社會責任、人性化、特別等。2.3成本優(yōu)勢制造方提供，略3、用戶特點分析3.1大部分男人是這樣的u在日常生活中，男人都很懶，追求簡單不復雜u男人喜歡有人幫助其打理日常生活u男人可以接受沒

5、有個性u男人一般沒有時間、沒有耐心選擇商品u男人花錢很爽快u男人更容易形成品牌忠誠3.2男人的襪子女人買u有些男人衣物是女人幫助購買的u女人喜歡給男人買日用品u禮品男襪的主要購買者是女性3.3經(jīng)常穿商務男襪的用戶群體細分u重度使用者：行業(yè)要求、幾乎每天穿著、并且磨損較嚴重，例如銀行業(yè)、保險業(yè)、警察、軍人、保安、服務行業(yè)等職業(yè)人士，對耐用性、舒適度要求較高u一般使用者：經(jīng)常穿著，工作環(huán)境舒適，磨損率較低，例如公司高管、公務員、國有大中型企業(yè)員工、外企員工等，對舒適度、品牌等情感體驗要求較高u輕度使用者：偶然穿著，對舒適度、品牌等情感體驗要求較高u年齡跨度大，高端主力集中在30至45歲，低端集中在

6、20歲至30歲4、競爭者分析u國內(nèi)品牌同檔次商務男襪一般在20元以內(nèi)，如浪莎絲光棉男襪9-19元、七匹狼絲光棉男襪8-14元、vancl38-59元4雙等；u國外品牌同檔次商務男襪一般在30-60元，如棉花共和國45元、優(yōu)衣庫79元2雙；u禮品襪一般以多取勝，如8雙裝、12雙裝u沒有提供個性化服務的品牌u沒有對穿襪知識進行用戶教育的品牌二、產(chǎn)品及服務設計1、產(chǎn)品定位樹立質(zhì)高、價高、服務高的領導者品牌形象。針對市場上還沒有商務男襪細分市場領導者的現(xiàn)狀，確立領導者角色，制定產(chǎn)品標準、價格標準，進行品牌故事、社會職責等宣傳，錨定市場，樹立競爭門檻。2、產(chǎn)品定價2.1價格包含服務成本，而不是將服務和價

7、格分離。因為襪子是小額商品，相對于服務其價值較小，容易給消費者形成心理落差，因此針對個人消費者應該采取高服務高定價的策略。成本計算模板舉例：單雙襪子總成本=襪子成本（6元）+快遞費和代收貨款手續(xù)費（12元）+退回運費（10元）*退回率（0.3）+包裝成本（1元）+人力成本（2元）+固定成本費（包括倉儲、ec投入等，1元）+營銷費用（2元）=27元2.2多種產(chǎn)品、價格組合，便于用戶決策。如果采取統(tǒng)一的產(chǎn)品和統(tǒng)一的價格，用戶在沒有參照物的情況下很難做出決策，因此需要進行產(chǎn)品和價格組合，而不是現(xiàn)在的統(tǒng)一售價模式。細分說明：u同一款式，不同的定價組合。例如：1雙39元，2雙69元，3雙89元，或1雙3

8、9元，1雙+禮品包裝盒+免運費39元，等。u不同款式，不同定價。例如：中端定價30-50元，高端定價50-100元，極品定價500元以上。設定極品的意義并不在于其能賣出多少，而是給品牌的檔次進行定位，同時也是為其他產(chǎn)品做價格錨。u個性服務定價，如對禮品包裝盒、個性化刺繡等產(chǎn)品進行定價，便于進行多種營銷組合。3、產(chǎn)品包裝及體驗u產(chǎn)品包裝：切合品牌定位和主題，格調(diào)、環(huán)保、人性化u附件：產(chǎn)品說明、品牌說明、第三方認證標簽、保養(yǎng)使用說明、襪子保健知識、商務禮儀小知識u禮品包裝盒：包裝紙、絲帶、留言卡、使用說明u個性化刺繡標簽u良好的觸感、穿著體驗總之，良好的產(chǎn)品體驗就是讓用戶在看到包裝的那一刻起就產(chǎn)生

9、物有所值的感覺，然后通過各種細節(jié)設計讓用戶在穿著之前形成心理認同感，最后通過良好的穿著體驗加強用戶認同感并形成口碑效應4、個性服務及體驗4.1全場雙向免運費即用戶的收貨快遞費和退貨快遞費全包，打消用戶購買顧慮?？雌饋硭坪躏L險很大，但是由于商務男襪是標準化產(chǎn)品，而且雖然退貨免費，但是流程依然麻煩，所以前期為了降低運營風險，可以采取部分報銷退貨運費的措施，如：每次最多5元。4.2個性化刺繡服務在襪口處刺繡字母，每個收費20元，活動期間可免費。這個設計會是差異化的一種手段，前期主打送禮市場。4.3禮品包裝盒服務包裝紙、包裝帶、贈言卡等，每個收費5元或免費。按主題分類：愛情、親情。4.4隔夜到達對于重

10、點區(qū)域，突出隔夜到達。4.5客服體驗客服的作用一是幫用戶解決問題，二是向用戶提供購買建議?？头鳛榫W(wǎng)購流程中唯一可以進行用戶“攔截”的環(huán)節(jié)，可能是促使用戶購買的最后殺招，因此專業(yè)、熱情、親切的客服人員對電子商務的成敗至關重要。非本領域?qū)I(yè)人員，不展開論述。4.6物流體驗當天到或隔天到的物流可以給用戶一種驚喜。為了讓用戶得到驚喜的體驗，一方面要選擇好的物流公司，另一方面也要選擇合適的區(qū)域，例如就abcd的現(xiàn)狀來說，長三角區(qū)域主要城市可能可以實現(xiàn)隔天到，但是其他的區(qū)域根據(jù)距離遠近可能會在7天之內(nèi)到件，這個需要根據(jù)不同的范圍，列出詳細的服務區(qū)域和到貨時間，而決不能含糊，比較好的可以參考vancl?，F(xiàn)

11、在abcd做的還不太好。同時快速的物流和倉儲設計、crm管理也密切相關，需要專門的人才來建設。非本領域?qū)I(yè)人員，不展開論述。4.7售后體驗u包括退換貨服務用戶退換貨的最大障礙是運費，最好的體驗是讓用戶選擇合作快遞免費寄回，但是在初期考慮到成本因素，可以施行報銷部分運費的政策，增加用戶體驗，該部分成本也需計算在產(chǎn)品定價里面。u商品使用幫助部分用戶購買商品后，依然會通過網(wǎng)站或400電話進行相關資訊，需要考慮到該部分用戶的常見問題，并形成相關話術手冊u鼓勵對商品評論鼓勵用戶對購買的商品進行評論，并贈送一定的積分，或是參加集體活動的機會u鼓勵對商品展示鼓勵用戶對購買的商品進行展示，增加商品的可信性，同

12、時引導一些有趣的創(chuàng)意話題，例如“襪子的新用法”等4.8情感體驗u品牌宣傳，包括：品牌故事、品牌責任等；u企業(yè)責任宣傳，包括：自然、環(huán)保、公益活動、社群組織等；u企業(yè)用戶聯(lián)系，包括：定期的會員活動，會員社團等；5、建立產(chǎn)品和服務資料庫5.1建立產(chǎn)品相關資料庫u編寫品牌故事，突出專業(yè)、實力，及全方位為商務用戶著想。u編寫產(chǎn)品說明書，詳細介紹產(chǎn)品用料、比例、原因及功用，樹立行業(yè)標準。u社會責任成果展示資料，能容包括環(huán)保、綠化、效率、獲得榮譽等，提升品牌形象，讓用戶產(chǎn)生協(xié)同心理u編寫第三方標簽說明書，詳細介紹各種標簽的商業(yè)、產(chǎn)品概念，例如“萊卡”標簽、“綠色環(huán)?！睒撕?、“生態(tài)紡織品認證”標簽等，增加用

13、戶信任u編寫商務襪穿著禮儀，教會用戶如何穿著商務男襪u編寫商務襪質(zhì)量判定標準，教會用戶選擇商務襪，并了解好的襪子可以帶來哪些好處u編寫襪子的使用手冊，教會用戶如何正確穿著、保養(yǎng)商務襪，確定商務襪更換的時間標準5.2建立標準化服務流程u編寫客服手冊、標準話術u編寫產(chǎn)品標準化手冊u編寫售后服務手冊三、網(wǎng)站體驗設計對目前設計中的一些小的可用性修改，更好的提升用戶體驗，偏重于功能說明，較少考慮頁面美觀1、首頁u重新設計slogn，突出領導者角色和產(chǎn)品特色，目前的slogn“商務襪，足下的優(yōu)雅”引導性、說明性不足，建議改為：商務襪領航者，健康、舒適、自然、環(huán)保。u導航欄，“禮包”位置調(diào)整到休閑襪后面，這

14、樣更符合用戶的思維習慣，要突出禮包可以加“hot”標簽；同時導航的設計還要考慮客擴展性，為將來的欄目增加做準備；u搜索欄，后面加上熱門關鍵詞顯示，為用戶提供更豐富更方便的選擇，初期的熱門關鍵詞可以自己加上，以后按照用戶的搜索頻次更新；u購物車，設計的還是不太明顯，要讓用戶可以方便的找到購物車并查看里面的東西u400電話，用同一顏色突出u免運費等服務展示欄，將用戶關心的內(nèi)容放在左上方很好，但是各位置需要按重要性做下調(diào)整u可點擊的鏈接標準統(tǒng)一，目前有些鏈接鼠標以上顯示紅色，而有的不顯示紅色2、產(chǎn)品展示頁u產(chǎn)品細節(jié)圖片中增加穿著情景展示，要有穿著后的前后左右上下的各個角度，以及配上不同顏色正裝鞋的展示，讓用戶有完整的印象u產(chǎn)品圖片的分辨率要提高到可以看到纖維細節(jié)，同時設置一定的放大縮小范圍，而不是無限制u用戶的評論要有明確的鏈接，方便用戶查看其他用戶評論，作出購買決策；只有購買過商品的用戶才能對該商品評論，沒有購買的只能咨詢。u增加一些