美容化妝品品牌滲透－環(huán)亞公司市場(chǎng)調(diào)查

1、美容化妝品品牌滲透市場(chǎng)調(diào)查2006年 版權(quán)聲明：該報(bào)告的所有圖片、表格及文字內(nèi)容的版權(quán)歸美容時(shí)尚報(bào)和北京環(huán)亞在線(xiàn)傳媒顧問(wèn)有限公司所有。環(huán)線(xiàn)傳媒顧問(wèn)有限公司取得數(shù)據(jù)的途徑來(lái)源于公開(kāi)的資料，如果有涉及版權(quán)糾紛問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)絡(luò)環(huán)亞在線(xiàn)傳媒顧問(wèn)有限公司?；瘖y品的定義1995年7月7日，原國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)發(fā)布的化妝品強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)gb52963-1995消費(fèi)品使用說(shuō)明書(shū)化妝品通過(guò)標(biāo)簽將“化妝品”定義為：“是以涂抹、噴灑或其他類(lèi)似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等），起到清潔、保養(yǎng)、美化或消除不良?xì)馕蹲饔玫漠a(chǎn)品，該產(chǎn)品對(duì)使用部分可以有緩和作用”。隨著中國(guó)人消費(fèi)水平的升級(jí)，化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)

2、入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢(shì)頭。2004年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到580億元，較2003年增長(zhǎng)11.54%，2005年全年化妝品銷(xiāo)售額將超過(guò)680億元，較2004年增長(zhǎng)約18%。由此可見(jiàn)，化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。為了更清楚的了解化妝品市場(chǎng)，2006年5月北京環(huán)亞在線(xiàn)傳媒顧問(wèn)有限公司開(kāi)始對(duì)化妝品進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查的主要對(duì)象是在美容院或美容美體中心工作的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者89名，其中大部分為年輕女性，另外包括少數(shù)男性。本次調(diào)查主要涉及潔膚品、護(hù)膚品、彩妝三大類(lèi)化妝品，36個(gè)常見(jiàn)品牌。指標(biāo)解釋?zhuān)?. 品牌認(rèn)知度是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，可分為知道、記得、最記得、完全被主導(dǎo)四個(gè)層次。

3、一定程度上，品牌認(rèn)知度越大的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大。2. 品牌滲透率是指使用過(guò)某一品牌產(chǎn)品的人占使用該類(lèi)產(chǎn)品的人的比率。它可以反映各品牌的市場(chǎng)地位。3. 品牌喜愛(ài)度是指使用過(guò)某品牌的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。喜愛(ài)度越高，將來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越大。一、 潔膚品市場(chǎng)1. 品牌認(rèn)知度。在潔膚品中，雅芳（77.50%）、玉蘭油（74.20%）、旁氏（70.80%）的認(rèn)知度均超過(guò)了70%，這三類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位相對(duì)較低，是大眾產(chǎn)品，認(rèn)知度最高。資生堂（67.40%）、歐珀萊（66.30%）、歐萊雅（62.90%）、安利（60.70%）的認(rèn)知度位于第二階層，均在60%70%之間。蘭寇（58.40%）、sk

4、-ii（55.10%）的認(rèn)知度位于第三個(gè)階層，這兩個(gè)品牌屬于高檔產(chǎn)品，定位高收入人群，所以認(rèn)知度相對(duì)小一些。羽西（48.30%）、薇姿（46.10%）、雅詩(shī)蘭黛（43.80%）、玫琳凱（40.40%）的認(rèn)知度位于第四個(gè)階層，均在40%-50%之間。高絲（38.20%）、h2o（36.00%）、碧歐泉（34.80%）、迪奧（33.70%）的認(rèn)知度位于第五個(gè)階層，均在30%-40%之間。認(rèn)知度低于20%的品牌有露得清、蘭皙?dú)W、嘉娜寶、vov、嬌韻詩(shī)、植秀村、依云、昭貴、清妃、mens，說(shuō)明這些品牌宣傳力度不夠大，應(yīng)加大宣傳力度，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。綜合來(lái)看，大眾類(lèi)品牌中雅芳、玉蘭油、旁氏認(rèn)知度都很高，

5、中檔產(chǎn)品中資生堂、歐珀萊、歐萊雅認(rèn)知度較高，高檔產(chǎn)品中安利、蘭寇、sk-ii認(rèn)知度較高。2. 品牌滲透率。雅芳的滲透率最高，為43.80%，其次是旁氏42.70%，再次是玉蘭油39.30%。這三個(gè)品牌的認(rèn)知度也都較高，說(shuō)明滲透率和認(rèn)知度之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。安利的品牌滲透率在高檔產(chǎn)品中穩(wěn)居第一，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。市場(chǎng)滲透率較高的產(chǎn)品還有資生堂（30.30%），歐珀萊（28.10%），蘭蔻（24.70%），歐萊雅（23.60%），sk-ii（19.10%），高絲（13.50%），薇姿（11.20%），玫琳凱（11.20%），羽西（11.20%）。其它產(chǎn)品品牌滲透率均不足10%。3. 品牌喜愛(ài)度。圖表

6、1潔膚品喜愛(ài)度雅芳喜愛(ài)度（15.70%）最高，其次是蘭寇（13.50%），再次是資生堂（9.00%）。這三個(gè)品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)前景較好。小結(jié)：在潔膚品市場(chǎng)中，雅芳、玉蘭油和旁氏提及率最高，三個(gè)品牌都是大眾品牌。雅芳產(chǎn)品的潔膚品喜愛(ài)度最高?？梢?jiàn)，潔膚品市場(chǎng)中，雅芳產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。二、 護(hù)膚品市場(chǎng)1. 品牌認(rèn)知度。護(hù)膚品中，雅芳認(rèn)知度（71.90%）最高，其次是玉蘭油（68.50%），再次是旁氏和資生堂（60.70%）。認(rèn)知度較高的品牌還有歐珀萊（59.60%），蘭寇（58.40%），sk-ii（55.10%），歐萊雅（55.10%），安利（53.90%），美寶蓮（50.60%），

7、玫琳凱（43.80%），薇姿（42.70%），羽西（42.70%）。認(rèn)知度低于20%的品牌有嘉娜寶（18.00%），蘭皙?dú)W（16.90%），植村秀（15.70%），露得清（15.70%），依云（14.60%），貝佳斯（13.50%），up2u（13.50%），vov（10.10%），昭貴（9.00%）。 2. 品牌滲透率。雅芳和玉蘭油的滲透率（40.40%）最高，其次是資生堂（31.50%）和旁氏（30.30%）。歐珀萊（24.70%）、安利（24.70%）、蘭寇（23.60%）的品牌滲透率也較高。品牌滲透率在10%-20%之間的有歐萊雅（19.10%），sk-ii（18.00%），玫琳凱（1

8、8.00%），羽西（13.50%），高絲（12.40%），h2o（11.20%），za（10.10%）。其它品牌的滲透率小于10%。3. 品牌喜愛(ài)度。1) 面霜喜愛(ài)度。圖表 2面霜喜愛(ài)度在面霜中，蘭寇喜愛(ài)度最高，為16.90%，其次是雅芳（13.50%），再次是玉蘭油（11.20%）。喜愛(ài)度較高的還有歐珀萊（7.90%），資生堂（6.70%），安利（5.60%），sk-ii(4.50%)，美寶蓮(4.50%)。其它品牌的喜愛(ài)度均低于。2) 眼霜喜愛(ài)度。圖表 3眼霜喜愛(ài)度在眼霜中，雅芳的喜愛(ài)度最高，為12.40%，其次是歐珀萊（11.2%），再次是sk-ii和資生堂(9.00%)。喜愛(ài)度較高的還

9、有玉蘭油（7.90%），蘭寇（5.60%），美寶蓮（4.50%）。其它品牌的喜愛(ài)度均低于。3) 爽膚水喜愛(ài)度。圖表 4爽膚水喜愛(ài)度在爽膚水中，喜愛(ài)度最高的是sk-ii，為9.00%，其次是歐珀萊和玉蘭油（7.90%），再次是蘭寇和旁氏（6.70%）。另外，喜愛(ài)度較高的還有h2o、雅芳、資生堂（5.60%），玫琳凱、雅詩(shī)蘭黛、za（4.50%）。其它品牌爽膚水的喜愛(ài)度均低于4.00%。4) 防曬霜喜愛(ài)度。圖表 5防曬霜喜愛(ài)度在防曬霜中，喜愛(ài)度最高的是資生堂，為15.70%，其次是雅芳（11.20%），再次是蘭寇和玉蘭油（10.10%）。歐珀萊、玫琳凱、安利、旁氏、羽西的喜愛(ài)度均為4.50%。其它

10、品牌防曬霜的喜愛(ài)度均低于4.00%。小結(jié)：在護(hù)膚品市場(chǎng)中，雅芳和玉蘭油提及率最高，品牌形象深入人心。蘭寇的面霜、雅芳的眼霜、sk-ii的爽膚水、資生堂的防曬霜最受消費(fèi)者喜愛(ài)。三、 彩妝市場(chǎng)1. 各類(lèi)彩妝的使用頻次。圖表 6使用彩妝類(lèi)型使用唇彩的人數(shù)最多，達(dá)到72.58%，其次是睫毛膏（69.35%）和粉底類(lèi)產(chǎn)品（66.13%），再次是指甲油（50.00%）。另外，四成以上的人使用口紅，三成以上的人使用眼影和眼線(xiàn)筆。使用其它類(lèi)彩妝的人低于三成。. 品牌認(rèn)知度。彩妝中，美寶蓮認(rèn)知度（75.80%）最高，其次是雅芳（54.80%），再次是蘭寇（46.80%）和歐珀萊（45.20%）。認(rèn)知度較高的品牌

11、還有玫琳凱和歐萊雅（43.50%），安利和玉蘭油（38.70%），za（35.50%），羽西（33.90%），sk-ii和資生堂（32.30%）。認(rèn)知度在20%-30%之間的品牌有薇姿和娥佩蘭（29.00%），旁氏（27.40%），碟妝和迪奧（24.20%），雅詩(shī)蘭黛（22.60%），高絲（21.00%）。其它品牌的認(rèn)知度均低于20.00%。 2. 品牌滲透率。美寶蓮的滲透率（64.52%）最高，其次是雅芳（35.48%），再次是玫琳凱（20.97%）。品牌滲透率在10%-20%之間的有蘭寇（19.35%），安利和歐萊雅（16.13%），歐珀萊、sk-ii、za（14.52%），資生堂（12.

12、90%），薇姿、娥佩蘭、旁氏（11.29%）。其它品牌的滲透率小于10%。3. 品牌喜愛(ài)度。1) 口紅/唇彩喜愛(ài)度。圖表 7口紅唇彩喜愛(ài)度在口紅/唇彩中，美寶蓮喜愛(ài)度最高，為23.73%，其次是雅芳（15.25%），再次是玫琳凱（11.86%）。喜愛(ài)度較高的還有蘭寇、歐珀萊、資生堂（6.78%），sk-ii和薇姿(5.08%)。其它品牌的喜愛(ài)度均低于。2) 眼影的喜愛(ài)度。圖表 8眼影喜愛(ài)度在眼影中，喜愛(ài)度最高的是美寶蓮，為24.00%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于第二名的蘭寇(12.00%)，再次是玫琳凱（10.00%）。其它品牌的喜愛(ài)度均低于10.00%。3) 睫毛膏喜愛(ài)度。圖表 9睫毛膏喜愛(ài)度在睫毛膏中，

13、喜愛(ài)度最高的是美寶蓮(38.60%)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于第二位的歐萊雅（12.28%）。其它品牌的喜愛(ài)度均低于10.00%。4) 粉底粉餅喜愛(ài)度。圖表 10粉底粉餅喜愛(ài)度在粉底粉餅類(lèi)彩妝中，美寶蓮喜愛(ài)度最高（20.00%），其次是玫琳凱和玉蘭油（12.73%），再次是資生堂（9.09%）。其它類(lèi)品牌的喜愛(ài)度都較低。5) 腮紅的喜愛(ài)度。在腮紅類(lèi)彩妝中，美寶蓮的喜愛(ài)度最高（17.50%），其次是蘭寇（15.00%），再次是羽西（10.00%）。其它類(lèi)品牌的喜愛(ài)度都低于10.00%。 圖表 11腮紅喜愛(ài)度6) 指甲油喜愛(ài)度。圖表 12指甲油喜愛(ài)度在指甲油類(lèi)產(chǎn)品中，美寶蓮一支獨(dú)秀，喜愛(ài)度超過(guò)四成，其它類(lèi)產(chǎn)品

14、喜愛(ài)度均低于10.00%。7) 卸妝水喜愛(ài)度。圖表 13卸妝水喜愛(ài)度在卸妝水類(lèi)產(chǎn)品中，美寶蓮喜愛(ài)度最高（24.49%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于第二位的玫琳凱和za（10.20%）。其它類(lèi)產(chǎn)品喜愛(ài)度均低于10.00%。小結(jié)：在彩妝市場(chǎng)中，美寶蓮以高品質(zhì)和大眾化的價(jià)格受到廣大消費(fèi)者的青睞，是中國(guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌。美寶蓮的唇膏、睫毛膏銷(xiāo)量高居全國(guó)榜首，其它類(lèi)化妝品也銷(xiāo)量也相當(dāng)不錯(cuò)。美寶蓮已經(jīng)成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、最為暢銷(xiāo)的彩妝品牌之一。雅芳引領(lǐng)世界新潮流，是全美500家最有實(shí)力的企業(yè)之一，是一家屬于女性的公司，在中國(guó)市場(chǎng)占有重要的地位。另外，歐萊雅的睫毛膏、蘭寇的眼影腮紅和指甲油、玉蘭油和玫琳凱的粉底

15、粉餅、玫琳凱的卸妝水都受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。潔膚品、護(hù)膚品、彩妝中品牌認(rèn)知度和品牌滲透率之間的相關(guān)系數(shù)均在0.9以上，二者呈高度相關(guān)關(guān)系。認(rèn)知度是消費(fèi)者心理方面的因素，滲透率直接反映消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由此可見(jiàn)，提高滲透率的一個(gè)有效的方法是提高某一品牌在消費(fèi)者心中的地位。圖表 14潔膚品、護(hù)膚品和彩妝的認(rèn)知度和滲透率品牌潔膚品認(rèn)知度潔膚品滲透率護(hù)膚品認(rèn)知度護(hù)膚品滲透率彩妝認(rèn)知度彩妝滲透率蘭蔻58.40%24.70%58.40%23.60%46.80%19.35%歐珀萊66.30%28.10%59.60%24.70%45.20%14.52%h2o36.00%6.70%36.00%11.20%17.

16、70%1.61%sk-ii55.10%19.10%55.10%18.00%32.30%14.52%碧歐泉34.80%6.70%31.50%5.60%16.10%1.61%薇姿46.10%11.20%42.70%9.00%29.00%11.29%玫琳凱40.40%11.20%43.80%18.00%43.50%20.97%雅芳77.50%43.80%71.90%40.40%54.80%35.48%嘉娜寶16.90%1.10%18.00%3.40%14.50%0.00%安利60.70%32.60%53.90%24.70%38.70%16.13%娥佩蘭29.20%2.20%28.10%3.40%29

17、.00%11.29%旁氏70.80%42.70%60.70%30.30%27.40%11.29%歐萊雅62.90%23.60%55.10%19.10%43.50%16.13%貝佳斯23.60%0.00%13.50%1.10%11.30%0.00%蘭芝28.10%4.50%23.60%7.90%19.40%1.61%蝶妝25.80%5.60%22.50%5.60%24.20%1.61%玉蘭油74.20%39.30%68.50%40.40%38.70%9.68%美寶蓮-50.60%31.50%75.80%64.52%資生堂67.40%30.30%60.70%31.50%32.30%12.90%高絲

18、38.20%13.50%34.80%12.40%21.00%6.45%倩碧29.20%4.50%23.60%5.60%16.10%3.23%嬌韻詩(shī)13.50%1.10%20.20%2.20%11.30%0.00%迪奧33.70%6.70%28.10%5.60%24.20%6.45%依云12.40%0.00%14.60%2.20%8.10%0.00%雅詩(shī)蘭黛43.80%5.60%37.10%5.60%22.60%3.23%羽西48.30%11.20%42.70%13.50%33.90%8.06%昭貴10.10%2.20%9.00%2.20%9.70%0.00%植村秀13.50%1.10%15.70%1.10%11.30%1.61%露得清18.00%6.70%15.70%3.40%9.70%0.00%露華濃21.30