品牌文化營(yíng)銷

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考巧克力品牌的文化營(yíng)銷如果中國(guó)的巧克力消費(fèi)人均達(dá)到1千克的話，中國(guó)就是世界上最大的巧克力市場(chǎng)，目前中國(guó)巧克力市場(chǎng)正以10-15的速度快速增長(zhǎng)，而且相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?。?001-2006年的短短5年時(shí)間里，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)先后進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。但是縱觀目前的巧克力市場(chǎng)，巧克力品牌的賣點(diǎn)還停留在口感，造型和外觀上。如德芙的“絲般感受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”

2、，英國(guó)皇家巧克力的“信手拈來(lái)，回味無(wú)窮”，日本明治巧克力“味覺(jué)的先端，贊美青春的廣播員”都是強(qiáng)調(diào)口感和品質(zhì)。其實(shí)，我們知道巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛(ài)情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。在這么多的深厚文化下，卻沒(méi)有一個(gè)品牌真正的祭起文化的旗幟，大家還是在價(jià)格、質(zhì)量、款式、渠道的“紅海”里拼得你死我活，就像德芙雖然占據(jù)了中國(guó)大部分市場(chǎng)，每年銷售額16億元，但是，在廣告、渠道的高投入換來(lái)的高銷量，并不代表高收入，其利潤(rùn)也是非常微薄的。很幸運(yùn)的是，國(guó)內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛(ài)的人”，上海的愛(ài)美思則是“心意的傳遞，盡在愛(ài)美思”，都在向文化靠攏，并且

3、金帝取得了國(guó)內(nèi)品牌在巧克力市場(chǎng)的第一把交椅，成為了國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國(guó)際品牌的領(lǐng)頭軍，可是“最愛(ài)的人”這個(gè)范圍實(shí)在是太廣了，小孩、情侶、愛(ài)人、父母親等，剛解放的時(shí)候，老百姓把解放軍稱為“最愛(ài)的人”，也許金帝是想一網(wǎng)把所有的消費(fèi)者打盡，但市場(chǎng)營(yíng)銷的法則是一顆子彈打中一只鳥(niǎo)，而不是把所有的鳥(niǎo)都嚇飛。如果說(shuō)，金帝的定位已經(jīng)和愛(ài)文化進(jìn)行了對(duì)接的話，也只能說(shuō)，與愛(ài)文化有了一定的聯(lián)系，但是和巧克力本身的情侶文化還是相差甚遠(yuǎn)的，因?yàn)椤八徒o最愛(ài)的人”的主張，戀人、情侶只是“最愛(ài)的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人節(jié)的時(shí)候，巧克力出現(xiàn)銷售高峰，其實(shí)就是巧克力情侶文化對(duì)市場(chǎng)作用的直接結(jié)果，龐大的情侶人群也是

4、巧克力最大的消費(fèi)人群，但是在我們對(duì)巧克力消費(fèi)者進(jìn)行街頭攔截式調(diào)查時(shí)，問(wèn)到“想起巧克力，你能聯(lián)想到什么”，被調(diào)查者90%回答是“情人節(jié)，情人禮品”，但問(wèn)到情人禮品，你最先想到什么時(shí)，100個(gè)人里面竟然只有10多個(gè)人說(shuō)巧克力，再往下問(wèn)，什么牌巧克力，10幾個(gè)人說(shuō)出了8個(gè)品牌，由此可見(jiàn)巧克力品牌在情侶文化宣傳上的弱勢(shì)，就如腦白金在打出禮品的概念之前，誰(shuí)也不知道禮品是哪個(gè)品牌，只知道送禮的時(shí)候可以送高檔的煙酒，保健品，但具體買什么樣的保健品作為禮品，沒(méi)有人知道，直到腦白金祭出了禮品的旗幟，人民在選擇送禮時(shí)，立刻能想到腦白金，并且進(jìn)行消費(fèi)，直白地說(shuō)禮品文化幫助腦白金成為了行業(yè)的贏家。巧克力的文化營(yíng)銷是企

5、業(yè)品牌之路的最終趨勢(shì)，可以這么說(shuō)，誰(shuí)第一個(gè)站出來(lái)，將情侶文化囊入品牌中，誰(shuí)就能成為贏家，當(dāng)然你不要喊一聲就沒(méi)有力氣了，你要不斷地喊，大聲地喊，喊的時(shí)候還得講究方法。在巧克力的情侶文化營(yíng)銷中，企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則。在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化，但是目前很多巧克力品牌還在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、口感和款式，其實(shí)只要是巧克力品牌從誕生就被烙上了“情侶”文化的印。就像在汽車行業(yè)里，每一個(gè)車品牌本身具有了安全的因素，但是沃爾沃站起來(lái)，大聲的喊“我是最安全的車”，把汽車品牌共有的“安全”文化囊進(jìn)了沃爾沃品牌，并且也是第一個(gè)站出來(lái)喊的汽車品牌，從此人們買車的時(shí)候，一想到最安全的，就想到“沃

6、爾沃”。在第一法則里，就像中國(guó)人能知道姚明，卻不一定能知道科比、詹姆遜，因?yàn)橐γ魇堑谝粋€(gè)在nba里，取得非凡成績(jī)的中國(guó)球星，其實(shí)在nba中，科比、詹姆遜都比姚明的知名度要高。因此利用第一法則和搶先法則，首先占據(jù)巧克力品牌共有的“情侶”文化因素，當(dāng)情人間互相贈(zèng)送禮物時(shí)，第一想到的就是某品牌的巧克力，在選擇時(shí)就具有了定性，就像人民送禮時(shí)，把腦白金作為首選產(chǎn)品一樣。巧克力品牌的文化營(yíng)銷，在確定了相應(yīng)的文化后，還得不斷的去深化和推廣這個(gè)主張，即品牌文化定位。當(dāng)年腦白金靠強(qiáng)大的電視廣告、平面廣告、獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告、宣傳手冊(cè)等，將禮品的文化概念鑲?cè)肓讼M(fèi)者的腦海里，雖然其廣告的方式和頻次讓消費(fèi)者煩，但效果是非常不錯(cuò)的，每年的銷量就是最好的見(jiàn)證，當(dāng)然其推廣費(fèi)用之高也是一般企業(yè)可望而不可及的。作為主推情侶文化的巧克力品牌，高空的電視廣告也是必不可少的，但是依靠與情侶文化有關(guān)的活動(dòng)將會(huì)更有效，如情書(shū)、情歌背后的愛(ài)情故事征集和講述，婚慶活動(dòng)的贊助，經(jīng)典愛(ài)情電視劇的貼片廣告，甚至是以品牌故事拍攝的電視劇，出版的書(shū)籍。原載糖煙酒周刊戴高諾：著名