渠道成員管理

1、2021/3/261渠道成員管理2021/3/262渠道成員管理選擇渠道成員選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員目標(biāo)是建立一個對所目標(biāo)是建立一個對所有渠道成員都有利可有渠道成員都有利可圖的長期合作關(guān)系。圖的長期合作關(guān)系。2021/3/263分銷商管理辦法n分銷體系:按銷量與合作緊密程度可分為A、B、C級等n資格條件:銷量、規(guī)模、管理能力等n履行承諾:展示、推廣、服務(wù)、報表、不售假、不傾銷等n分銷商可獲得的支持:售前及市場支持,銷售獎勵,培訓(xùn),特別基金,特價產(chǎn)品,獎懲制度等n申請注冊:申請書、申請條款、授權(quán)證書等2021/3

2、/264選擇渠道成員的步驟 2021/3/265選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 2021/3/266渠道成員的選擇方法 2021/3/267n美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家威廉.詹姆士在行為管理學(xué)一書中認(rèn)為,合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮2030n如果受到充分激勵,其潛力可發(fā)揮至8090,這是因?yàn)榧罨顒涌梢哉{(diào)動人的積極性。 激勵渠道成員激勵渠道成員2021/3/268了解你的經(jīng)銷商了解你的經(jīng)銷商 n經(jīng)銷商具有相對獨(dú)立性,他們并不認(rèn)為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。n對經(jīng)銷商而言,最重要的是客戶,而不是制造商。 n關(guān)心的是整個產(chǎn)品組合的銷量,而不是單個商品種類的銷量。 n如果沒有一定的激勵,經(jīng)銷商不會專門為你

3、的產(chǎn)品銷售服務(wù)的。 2021/3/269直接激勵直接激勵 n直接激勵,指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。n為了應(yīng)戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價格大戰(zhàn),美的一改往常的做法,將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金,投資3000萬元,購買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎勵車,并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國深造。投入3000萬元獎勵經(jīng)銷商,其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。 2021/3/2610返利政策返利政策 n返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。n返利的形式。是現(xiàn)價返,還是以貨物返,還是二者結(jié)合 。n返利的時間。是月返、季返還是年返 。n返利的附屬條

4、件。比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價、嚴(yán)禁拖欠貨款等。 2021/3/2611折扣折扣 n數(shù)量折扣:經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大,折扣越豐厚n等級折扣:中間商依據(jù)自己在渠道中的等級,享受相應(yīng)待遇n現(xiàn)金折扣:回款時間越早,折扣力度越大n季節(jié)折扣n根據(jù)提貨量,給予一定的返點(diǎn),返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。 2021/3/2612開展開展渠道渠道促銷活動促銷活動 n促銷的目標(biāo) n促銷力度的設(shè)計 n促銷內(nèi)容 n促銷的時間 n促銷考評 n促銷費(fèi)用申報 n促銷活動的管理 昌河面包車的促銷2021/3/2613間接激勵 n即通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理,以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。n幫

5、助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表,做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。 n幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。 n幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。n從長遠(yuǎn)看,應(yīng)該實(shí)施伙伴關(guān)系管理,也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴,風(fēng)險共當(dāng),利益共享。 2021/3/2614取信經(jīng)銷商的營銷新招取信經(jīng)銷商的營銷新招輸出經(jīng)理人輸出經(jīng)理人 、輸出經(jīng)理人受公司和經(jīng)銷商的雙重領(lǐng)導(dǎo),由總公司支付其工資。 、輸出經(jīng)理人如常駐經(jīng)銷商處,每月一次回公司總部匯報工作。 、輸出經(jīng)理人須幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)出一名合格的業(yè)務(wù)經(jīng)理（指主管產(chǎn)品的銷售經(jīng)理）。 4、輸出經(jīng)理人的工作期限,以經(jīng)銷商銷售工作穩(wěn)定展開,帶

6、出合格的經(jīng)理人為止。 2021/3/2615渠道績效評估 n渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評和評價。n 渠道績效評估流程渠道績效評估流程 :2021/3/2616從企業(yè)的角度考察整個渠道績效n可以從渠道管理組織、渠道的運(yùn)行狀況、渠道的服務(wù)質(zhì)量和渠道的經(jīng)濟(jì)效果四方面進(jìn)行。n渠道管理組織的評估包括: 第一,要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。 第二,考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。 2021/3/2617渠道運(yùn)行狀況評估渠道運(yùn)行狀況評估 2021/3/2618渠道服務(wù)質(zhì)量評估渠道服務(wù)質(zhì)量評估n對服務(wù)質(zhì)量的評估包括:n信息溝通n實(shí)體分配服務(wù)n

7、促銷效率n顧客抱怨與處理等2021/3/2619渠道經(jīng)濟(jì)效果評估渠道經(jīng)濟(jì)效果評估 n(1)銷售分析。銷售分析。 n(2)市場占有率分析。市場占有率分析。 n(3)渠道費(fèi)用分析。渠道費(fèi)用分析。 n(4)盈利能力分析。盈利能力分析。 2021/3/2620評估經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商需要涵蓋以下方面:n（1 1）銷售績效）銷售績效n（2 2）財務(wù)績效）財務(wù)績效n（3 3）分銷商的忠誠）分銷商的忠誠n（4 4）分銷商的增長）分銷商的增長n（5 5）分銷商的創(chuàng)新）分銷商的創(chuàng)新n（6 6）分銷商的競爭）分銷商的競爭n（7 7）顧客滿意度）顧客滿意度2021/3/2621渠道預(yù)警渠道預(yù)警n出現(xiàn)渠道預(yù)警預(yù)警“信號”

8、,企業(yè)就需要考慮渠道成本控制和渠道創(chuàng)新了。n(1)(1)下線客戶或最終客戶不滿意,客情關(guān)系差。n(2)(2)有許多未被使用的分銷渠道。 n(3)(3)渠道費(fèi)用持續(xù)上升。n(4)(4)分銷商不思進(jìn)取。 n(5)(5)客戶關(guān)系管理方法落后。 n(6)(6)渠道的輻射能力和控制能力減弱。 n(7)(7)出現(xiàn)惡意竄貨。 n(8)(8)信用惡化。 2021/3/2622渠道改進(jìn)策略渠道改進(jìn)策略 n渠道成員功能調(diào)整渠道成員功能調(diào)整:即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能n渠道成員素質(zhì)調(diào)整渠道成員素質(zhì)調(diào)整:即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。 n渠道成員數(shù)量調(diào)整渠道成員數(shù)量調(diào)整:即增減分銷渠道

9、成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率。 n個別分銷渠道調(diào)整個別分銷渠道調(diào)整:某個分銷商渠道的目標(biāo)市場重新定位、某個目標(biāo)市場的分銷渠道重新選定 2021/3/2623案例討論:野老模式 n1999年3月,浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場。n短短幾個月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90的市場,成為農(nóng)戶的首選品牌。n“野老”除草劑之所以獲得成功,除了有效的廣告宣傳之外,主要應(yīng)歸功于對分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。 2021/3/2624獨(dú)家分銷武漢市益農(nóng)公司 n在湖北省實(shí)力最強(qiáng)的農(nóng)藥經(jīng)銷公司中,銷售能力居第二,僅次于湖北省農(nóng)資公司 n有一批忠誠的二級分銷商,能把產(chǎn)品

10、迅速覆蓋到整個湖北市場 n民營企業(yè),辦事效率高 n在下一級中間商中聲譽(yù)好 n財力雄厚,而且流動資金充裕 n商業(yè)信用好,貨款回籠迅速n老板能力強(qiáng),有與天豐公司合作的誠意n有較大的專用倉庫,并有一定數(shù)量的運(yùn)貨車輛 2021/3/2625渠道沖突的類型渠道沖突的類型 n水平渠道沖突（也稱為橫向沖突）,是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。n垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突）,是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。 n多渠道沖突（也稱為交叉沖突）,是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突,代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。2021/3/2626 渠道沖

11、突的五個階段nl 潛伏沖突沖突的深層誘因。nl 察覺沖突察覺到的沖突。nl 感覺沖突緊張,焦急和不滿的感受。nl 公開沖突產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)的行為。nl 沖突余波沖突后的行為。2021/3/2627渠道沖突形成原因和表現(xiàn)形式的動態(tài)模型 目標(biāo)不一致、 角色不互補(bǔ)、 資源稀缺、 認(rèn)識差異、 期望差異、 決策領(lǐng)域無共識、溝通不夠 渠道沖突 跨區(qū)域銷售、 壓價銷售、 不按規(guī)定提供售后服務(wù)或提供SP 促銷、價格的差異、 提供服務(wù) （如廣告支持）的差異、 銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂， 區(qū)域劃分不清，價格不同、合同中止 導(dǎo)致 表現(xiàn) 反映 揭示 2021/3/2628渠道沖突與渠道效率圖 高 渠道效率 渠道沖突

12、水平 低 高 C1 C2 E 渠道成 員效率 商品流量指標(biāo) 現(xiàn)金流量指標(biāo) 其他量化指標(biāo) 量化指標(biāo) 與某渠道成員的關(guān)系與互動 渠道成員的滿意度 渠道氛圍 非量化指標(biāo) 2021/3/2629制造商的渠道權(quán)力n強(qiáng)迫力n報酬力n法定力n專家力n聲譽(yù)力 2021/3/2630長遠(yuǎn)戰(zhàn)略長遠(yuǎn)戰(zhàn)略:建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 n所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮,“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式,形成風(fēng)險利益聯(lián)盟體,按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則,共同開發(fā)市場,共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險,共同管理和規(guī)范銷售行為,共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。n讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消

13、除渠道沖突最有效的方法。 2021/3/2631短期戰(zhàn)術(shù)短期戰(zhàn)術(shù)nSP激勵激勵:如價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會議旅游等。n協(xié)商談判協(xié)商談判:給與拿的藝術(shù)給與拿的藝術(shù) n清理渠道成員清理渠道成員 n法律戰(zhàn)略法律戰(zhàn)略:是解決沖突的最后選擇 2021/3/2632案例討論n區(qū)域經(jīng)理面對渠道沖突2021/3/2633 竄貨的原因n管理制度有漏洞n管理監(jiān)控不力n激勵措施失偏頗n代理選擇不合適n拋售處理品和滯銷品2021/3/2634化解竄貨術(shù)n歸口管理,權(quán)責(zé)分明n簽定不竄貨亂價協(xié)議（嚴(yán)格懲罰制度）n明確經(jīng)銷代理合同（交納市場保證金）n加強(qiáng)銷售通路管理n外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過文字標(biāo)識、采用不同顏色的商標(biāo)）n控制促銷過程n建立合理的差價體系（一批、二批、終端價）n加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理n設(shè)立市場總監(jiān)2021/3/2635角色扮演:竄貨的潛規(guī)則n4人1組n夏經(jīng)理:區(qū)域經(jīng)理n經(jīng)銷商:劉老板n經(jīng)銷商:涂老板n自由人:總結(jié)2021/3/2636渠道管理誤區(qū)n肥水不流外人田n中間商數(shù)量越多越好n渠道越長越好n經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好n選好經(jīng)銷商就萬事大吉n根除渠道沖突n給經(jīng)銷商讓利越多越好n渠道建成可管好幾年202