市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主講：肖蕾主講：肖蕾e-mail:xiaolei_e-mail:xiaolei_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于念之一。這種觀念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代前。年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是。其主要表現(xiàn)是“我生我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 。生產(chǎn)觀

2、念認(rèn)為，消。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)1 福特福特t t型車(chē)型車(chē)二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)2 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自美國(guó)愛(ài)

3、爾琴鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。 19581958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期況的主要原因是

4、市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表 而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手

5、表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。三、推銷(xiāo)觀念三、推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念( (或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念) ) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末年代末至至5050年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認(rèn)為，。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話

6、，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即的，即“顧客需要什么，就生顧客需要什么，就生產(chǎn)什么產(chǎn)什么”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)

7、營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。 推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別 推銷(xiāo)觀念注重推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重注重買(mǎi)方買(mǎi)方需要。需要。 推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品把產(chǎn)品變成現(xiàn)金變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要滿足顧客的需要。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)3 本田雅閣本田雅閣 日本本田汽車(chē)公司要在美

8、國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專(zhuān)門(mén)修了一條設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專(zhuān)門(mén)修了一條9 9英里長(zhǎng)的英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一

9、個(gè)下午，看人們?nèi)绾纹?，他們就到停?chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果放取行李。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)4 迪斯尼樂(lè)園道路迪斯尼樂(lè)園道路 采用了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？采用了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？ 這樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念能夠給企業(yè)帶來(lái)什么好處？這樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念能夠給企業(yè)帶來(lái)什么好處？五、客戶(hù)觀念五、客戶(hù)觀念 客戶(hù)觀念客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活以往的交易信息

10、、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服分別為每個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于充。它產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代西方資

11、本主義出現(xiàn)能年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向

12、目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。利益的物品或服務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)5三鹿有毒奶粉事件三鹿有毒奶粉事件 中國(guó)的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、中國(guó)的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、湖北等多家醫(yī)院披露：多名湖北等多家醫(yī)院披露：多名1 1歲左右的嬰兒患上雙歲左右的嬰兒患上雙腎多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見(jiàn)病癥?；寄I多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見(jiàn)病癥?；疾〉脑蛏形床槊?，但這些孩子的家長(zhǎng)說(shuō)，孩子病的原因尚未查明，但這些孩子的家長(zhǎng)說(shuō)，孩子們都曾經(jīng)長(zhǎng)期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患們都曾經(jīng)長(zhǎng)期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患病與配方奶粉有關(guān)

13、。病與配方奶粉有關(guān)。 石家莊三鹿集團(tuán)公司石家莊三鹿集團(tuán)公司9 9月月1111日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，公司決定立即對(duì)公司決定立即對(duì)20082008年年8 8月月6 6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。幼兒奶粉全部召回。 案例 水污染水污染案例 水污染水污染案例 黑心棉黑心棉案例 大氣污染大氣污染營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)6海信集團(tuán)提案家電節(jié)能海信集團(tuán)提案家電節(jié)能 在在20042004年年3 3月份召開(kāi)的十屆全國(guó)人大二次會(huì)議上，月份召開(kāi)的十屆全國(guó)人大二次會(huì)議上，作為全國(guó)人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長(zhǎng)，

14、上作為全國(guó)人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長(zhǎng)，上交了關(guān)于交了關(guān)于“加快立法，全民節(jié)能加快立法，全民節(jié)能”的提案。提案的提案。提案稱(chēng)：稱(chēng)：“電荒電荒”已成為未來(lái)幾年內(nèi)的現(xiàn)實(shí)。為了解已成為未來(lái)幾年內(nèi)的現(xiàn)實(shí)。為了解決我國(guó)的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外，決我國(guó)的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外，應(yīng)通過(guò)國(guó)家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低應(yīng)通過(guò)國(guó)家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對(duì)提能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對(duì)提高我國(guó)家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)高我國(guó)家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少?lài)?guó)民支出都具有重要意義。業(yè)結(jié)構(gòu)，減少?lài)?guó)民支出都具

15、有重要意義。 案例 希望工程捐贈(zèng)希望工程捐贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)7農(nóng)夫山泉一分錢(qián)捐贈(zèng)農(nóng)夫山泉一分錢(qián)捐贈(zèng) 20022002年的年的“陽(yáng)光工程陽(yáng)光工程”還有另一條廣告：還有另一條廣告：“您的您的一分錢(qián)，我們是這樣花的，一分錢(qián)，我們是這樣花的，20022002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為光工程已為2424個(gè)省的個(gè)省的377377所學(xué)校捐贈(zèng)了所學(xué)校捐贈(zèng)了50290285029028元元的體育器材。您的一分錢(qián)，讓的體育器材。您的一分錢(qián)，讓2020萬(wàn)孩子第一次感萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)?！?” 而而20022002的一份參加陽(yáng)光工程發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道曾的一份參加陽(yáng)光工程發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道曾表示，表示，“該工程計(jì)劃從今年起到該工程計(jì)劃從今年起到20082008年，為期年，為期7 7年，年，其實(shí)施方案以年度為單位