桶裝水的年度營銷計(jì)劃書.doc

1、藍(lán)光桶裝水的年度營銷計(jì)劃書（提案）商界電子雜志2007 年 09 月 05 日作者 / 謝 海點(diǎn)擊次數(shù) /3049緒論現(xiàn)今的桶裝水市場(chǎng)大多停留在原始的初級(jí)營銷階段，即停留在隨機(jī)營銷階段。此類營銷屬于關(guān)系營銷范疇， 遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)今的品牌化市場(chǎng)。 該怎樣轉(zhuǎn)型，是現(xiàn)在面臨的問題。品牌營銷 （即整合營銷） 是指一切營銷環(huán)節(jié)在統(tǒng)一的思路下展開。一切依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際， 這是整合營銷的前提； 用數(shù)據(jù)說話是整合營銷的依據(jù)。品牌營銷在快速消費(fèi)品市場(chǎng)顯得猶為重要。原因很簡單，人們喝杯水不需要關(guān)系。形成品牌營銷分為以下幾個(gè)步驟：第一步：建立完整的CIS 系統(tǒng)。建立完整的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（ CI）的重要性與必要性體現(xiàn)在對(duì)

2、內(nèi)與對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)： 1、能提高員工的凝聚力； 2、能樹立員工對(duì)企業(yè)的信心； 3、能創(chuàng)造企業(yè)良好的工作氛圍； 4、能提高員工工作的積極性； 5、能快速、有效地傳達(dá)和執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層的決策，使企業(yè)高速、無差錯(cuò)地運(yùn)作。對(duì)外： 1、能快速提高企業(yè)的知名度； 2、能使參觀者增強(qiáng)與企業(yè)合作的信心； 3、能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。建立完整的 CIS 并不僅僅是指統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)等（ VI 范疇），還指統(tǒng)一的服務(wù)制度、統(tǒng)一的營銷用語等。第二步：建立完整的營銷體系。營銷體系不僅僅是指通常概念的銷售隊(duì)伍， 還包括市場(chǎng)分析系統(tǒng)及市場(chǎng)應(yīng)變系統(tǒng)；當(dāng)然這部分也可由合作單位完成。市場(chǎng)分析系統(tǒng)包括：

3、 1、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)； 2、市場(chǎng)定位系統(tǒng)； 3、市場(chǎng)實(shí)施系統(tǒng)。市場(chǎng)應(yīng)變系統(tǒng)包括： 1、市場(chǎng)效果評(píng)估系統(tǒng)； 2、市場(chǎng)效果預(yù)測(cè)系統(tǒng)。第三步：詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1 、明確主要的目標(biāo)人群（1）明確這些人群在總體消費(fèi)群中的比例如何？（2）明確這些人群他們的共同喜好是什么？（3）明確這些人群他們的共同習(xí)慣是什么？（4）明確這些人群他們共同的思考過程是怎樣的？（5）明確這些人群他們的共同特征是什么？2 、明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手（1）明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手開發(fā)的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么？（2）明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo)人群定位在哪里？（3

4、）明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手的包裝有何特征？（4）明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格定位在哪里？（5）明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手的廣告表現(xiàn)有何特性？（6）明確市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手及潛在競(jìng)爭對(duì)手占有市場(chǎng)的大致情況及現(xiàn)有比例是怎樣的？3 、明確產(chǎn)品包裝（1）明確產(chǎn)品包裝采用哪種圖案較容易引起目標(biāo)人群的注意？（2）明確產(chǎn)品包裝采用哪種形式較容易為目標(biāo)人群接受？4 、明確產(chǎn)品價(jià)格（1）產(chǎn)品應(yīng)定在什么樣的價(jià)位目標(biāo)人群較容易接受？（2）開發(fā)出的高、中、低檔幾種價(jià)格應(yīng)以哪種價(jià)格銷售為主？（3）以這樣的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭對(duì)手們會(huì)有怎樣的反應(yīng)？5 、明確廣告表現(xiàn)（1）明確廣告表現(xiàn)采用哪種方

5、式較經(jīng)濟(jì)合理？（2）明確廣告表現(xiàn)采用哪種方式能較迅速的被目標(biāo)人群所接受？（3）明確廣告表現(xiàn)采用哪種訴求方法與訴求思路與訴求手段較能全面表達(dá)核心概念？（4）明確廣告表現(xiàn)采用哪種表現(xiàn)才能具有新意？6、明確市場(chǎng)銷售渠道（1）產(chǎn)品進(jìn)入采用哪種方式見效較快？即，是采用代銷、經(jīng)銷，還是直銷？（2）產(chǎn)品應(yīng)先鋪大中型商場(chǎng)，還是一次性大中小型鋪貨到位，或是選擇一些能發(fā)揮特殊效果的場(chǎng)地？（3）產(chǎn)品應(yīng)先鋪在目標(biāo)市場(chǎng)的一部分，還是幾部分，或是一次性鋪滿整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)？7 、關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)的問題產(chǎn)品應(yīng)該具有多樣性，這樣才能滿足消費(fèi)者不同時(shí)段，不同季節(jié)、不同消費(fèi)習(xí)慣的需求。 產(chǎn)品的多樣性包括兩個(gè)方面：（1）產(chǎn)品本身的多樣性；

6、（2）產(chǎn)品包裝的多樣性。8 、產(chǎn)品價(jià)格定位策略定價(jià)策略應(yīng)采用高、中、低檔定價(jià)策略。這樣做的好處是可以滿足不同收入、不同層次及不同需求的消費(fèi)者的要求。 如，高收入或用來送禮的消費(fèi)者可以選擇高檔的產(chǎn)品。覺得高檔產(chǎn)品的價(jià)格無法承受，卻又不想選擇低檔產(chǎn)品 （怕失面子）的顧客，可以選擇中檔產(chǎn)品。 而選擇低檔產(chǎn)品的顧客由于我們有中高檔產(chǎn)品，所以，他們會(huì)有種以低廉的價(jià)格買到高檔次產(chǎn)品的感覺。 這樣做還有一個(gè)好處，那就是不怕競(jìng)爭對(duì)手和我們打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，如果?duì)方降價(jià)，那我們可以再推出一種更加低廉的產(chǎn)品。這樣， 無形中，我們?cè)械牡蜋n產(chǎn)品也就升值為中檔了。結(jié)論以上各個(gè)步驟只是我們大致的概念，雖然品牌營銷非常重要，可也不能忽略關(guān)系營銷的建立； 因?yàn)殛P(guān)系營銷雖然在終端消費(fèi)上起的作用不大， 但