場營銷學(xué)作業(yè)

1、研究生班市場營銷學(xué)作業(yè)：1、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和對象是什么？答：性質(zhì)：市場營鎖學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為 基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科 學(xué)。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出，現(xiàn)在已成為一門屬于管理 學(xué)范疇的應(yīng)用科學(xué)。研究對象：市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷 活動過程及其規(guī)律。具體來講，市場營銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài) 的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過 程。2、什么是市場營銷，理解其內(nèi)涵應(yīng)把握的幾個方面？答：市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通

2、過市場變潛在交換為 現(xiàn)實交換的一系列活動過程。理解市場營銷的涵義，必須注意把握以下幾點：1）市場營銷的核心是交換。2）市場營銷不同于推銷或促銷。3）市場營銷的內(nèi)涵是發(fā)展變化的。4）市場營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。5）市場營銷不僅是一種活動過程，更是一種經(jīng)營理念。3、試述市場經(jīng)營觀念的演變過程及各種觀念的特點。答：市場營銷理念的演進(jìn)過程 由于市場營銷理念是在外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的，并隨著市 場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷變化。因此，有什么樣的市場環(huán)境，就 會形成什么樣的市場營銷理念。1）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念：消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力 水

3、平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷 活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴(kuò)大分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念是一種重 生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。2）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念：消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目 地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往 導(dǎo)致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。3）銷售導(dǎo)向觀念：企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求， 爭取顧客大量購買。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽遭到破壞。4）市場營銷導(dǎo)向觀念：實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確

4、定目標(biāo)市場的需要和欲 望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。具體表現(xiàn) 為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么?！睜I銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作， 而是整個企業(yè)活動的導(dǎo)向問題。5）社會市場營銷導(dǎo)向觀念：企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而 且還要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關(guān) 系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企 業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷 發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。我國市場營銷觀念的發(fā)展我國市場營銷觀念主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷關(guān)系上第一階段 以產(chǎn)定銷，十一屆三中全會以前的 30

5、年間，市場環(huán)境主要是賣方市 場。第二階段 以銷定產(chǎn)，十一屆三中全會以后一一1989年的市場疲軟，處于賣方 市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中，市場上賣什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，短期行為突出。第三階段 以需定產(chǎn)，1989年以后，特別是1996年宏觀調(diào)控軟著陸之后。4、什么是產(chǎn)品整體概念？強調(diào)這一概念的意義是什么？答：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事 物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品整體概念的意義：1）對生產(chǎn)者來說可以從不同層次上更好的滿足消費者的需求。2）對消費者來說可以從不同層次上評價產(chǎn)品質(zhì)量。5、企業(yè)應(yīng)

6、如何保護(hù)品牌？答：1 ）要及時注冊、取得法律效力，避免被人搶注，造成巨大損失。2）注冊類別要寬。3）字、圖多樣化注冊（注冊聯(lián)合商標(biāo)）4）注冊區(qū)域要廣5）注冊商標(biāo)是有期限規(guī)定的，到期必須續(xù)展。6）在與外商的合資、合作中，也要加強商標(biāo)意識，保護(hù)自己的品牌，不要為他 人作嫁衣。7）防止盜用名牌商標(biāo)。8）在網(wǎng)上注冊域名。&試述綠色營銷與內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展。綠色市場營銷觀念是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學(xué)理論相結(jié)合的產(chǎn)物，它要求 企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力做到節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境（減少對生態(tài) 環(huán)境的破壞）。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和消費意識的提高，國際貿(mào)易之間雖然關(guān)稅在逐漸降低，但綠 色貿(mào)易壁壘卻越來越多。綠色營

7、銷的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，以市場營銷觀念和可 持續(xù)發(fā)展觀念為指導(dǎo)，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與 環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境，減少環(huán)境威脅，充分利用環(huán)境機會， 以求得企業(yè)的長久發(fā)展。所以，不論是政府職能部門的宏觀決策者，還企業(yè)的經(jīng)營管理者都應(yīng)該樹立以 市場營銷觀念為基礎(chǔ)的社會營銷觀念，這樣才能保證地區(qū)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三十年前，美國人雷切爾卡森的寂靜的春天喚醒了人們的環(huán)保意識， 現(xiàn)在，隨著工業(yè)化的進(jìn)程和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對社 會的要求也越來越高，對生態(tài)環(huán)境的污染，破壞日益關(guān)注，與此同時，人們開 始形成綠色消費觀。據(jù)統(tǒng)計，85%

8、的工業(yè)國家認(rèn)為環(huán)保是未來的第一大課題， 40%的人喜歡購買綠色食品，這一數(shù)字還在不斷增長，在美國，77%的人購物受企業(yè)環(huán)保形象的影響，我國也于 1993年初成立了中國綠色食品發(fā)展中心。一 時間，綠色食品，綠色營銷，綠色消費等概念開始深入人心，可持續(xù)發(fā)展是20世紀(jì)80年代提出的一個新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展 委員會在我們共同的未來報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了 國際社會的廣泛共識?？沙掷m(xù)發(fā)展是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿 足需求的能力。換句話說，就是指經(jīng)濟(jì)、社會、資源和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，它 們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，又要保護(hù)好人類賴以生 存的大氣、

9、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù) 發(fā)展和安居樂業(yè)。我國1994年3月國務(wù)院第16次會議上通過了中國21世紀(jì)議 程，在其序言中指出：人類認(rèn)識到通過高消耗追求經(jīng)濟(jì)增長和先污染后治理的 發(fā)展模式已不再適應(yīng)當(dāng)今和未來發(fā)展的要求，而必須努力尋找一條經(jīng)濟(jì)社會環(huán) 境和資源相互協(xié)調(diào)，即能滿足當(dāng)代人的需求，又不對滿足后代人需求的能力構(gòu) 成危害的可持續(xù)發(fā)展道路。由此可見，國家已將探索生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)并重的持 續(xù)發(fā)展道路提到21世紀(jì)的議事日程上?？沙掷m(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)既有聯(lián)系，又不 等同。環(huán)境保護(hù)是可持續(xù)發(fā)展的重要保證。可持續(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求 在提高人口素質(zhì)和保護(hù)環(huán)境、資源永續(xù)利用的前

10、提下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。 而在這一問題上，企業(yè)可以做到的是節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為 可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。綠色產(chǎn)品是實施綠色營銷的關(guān)鍵。內(nèi)蒙古作為全國典型的畜牧業(yè)大區(qū)，具有得 天獨厚的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的自然條件，綠色產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量均居全國首位。內(nèi)蒙 古地域遼闊，有廣闊的草原、肥沃的耕地、茂盛的森林。地下資源十分豐富，具有開發(fā)綠色產(chǎn)品的良好生態(tài)環(huán)境和資源條件。內(nèi)蒙古大氣、水源、土壤、生物等要素構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境和資源，與一些發(fā)達(dá)國家和我國的內(nèi)地相比污染和破壞程度輕 ，排污工業(yè)相對較少，是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè) 少有的一塊“凈土”。據(jù)專家評估，內(nèi)蒙古101個旗縣市大部分都符合綠色產(chǎn)品的 生產(chǎn)條件

11、。全區(qū)綠色產(chǎn)品原料產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達(dá)33.33萬公頃,綠色產(chǎn)品畜產(chǎn)品草場環(huán)境監(jiān)測面積達(dá)453.33萬公頃。內(nèi)蒙古地域跨度大，日照充分，生物種類 多,符合綠色產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展的前提條件。發(fā)展綠色畜牧產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多 斯草原,從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原 ，總面積約占全區(qū)土地面 積60%,占全國草場總面積的1/4。呼倫貝爾、錫林郭勒、科爾沁、烏蘭察布、鄂 爾多斯和烏拉特六大著名草原，生長著1000多種飼用植物，飼用價值高的就有100多種。尤其是羊草、羊毛、冰草、無芒雀麥、披堿草、野黑麥、黃花苜蓿、 山野豌豆、野車軸草等禾本和豆科牧草 ，是著名的優(yōu)良牧草

12、。肥美的草原，孕育 出豐富的畜種資源，著名的三河馬、三河牛、草原紅牛、烏珠穆沁肥尾羊、敖漢 細(xì)毛羊、內(nèi)蒙古細(xì)毛羊、鄂爾多斯細(xì)毛羊、阿爾巴斯山羊、阿拉善駝等優(yōu)良品 種，為內(nèi)蒙古毛紡、乳品、裘皮和皮革工業(yè)的發(fā)展提供了豐富的純天然無污染原 料。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有耕地面積820萬公頃，人均占有0.36公頃，居全國之首，是全國人均耕地的四倍。內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)主要分布在大 興安嶺和陰山山脈以東和以南地區(qū)，河套平原、土默川平原、西遼河平原、嫩江 西岸平原和廣大丘陵地區(qū)，有適宜農(nóng)作物生長的黑土、黑鈣土、栗鈣土等多樣性 土壤地帶和可利用的地上地下水資源，是中國重要的糧倉。內(nèi)蒙古地處中國北部

13、 邊疆,雖然冬季漫長，降水少，但東西部距離長，南北跨度大，地形各異，氣候多樣, 污染少，光照充足，晝夜溫差大，大部地區(qū)一年一熟有余，且雨熱同期，為發(fā)展農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)提供了優(yōu)越的先決條件。內(nèi)蒙古種植業(yè)生產(chǎn)目前已初步形成了比較合理 的四大生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)，即河套、土默川平原優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)區(qū)，西遼河流域優(yōu)質(zhì)玉 米生產(chǎn)區(qū)，大興安嶺嶺東南優(yōu)質(zhì)大豆生產(chǎn)區(qū)，中西部地優(yōu)質(zhì)馬鈴薯生產(chǎn)區(qū)。在主 要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)陸續(xù)選建了一批適合本地區(qū)資源特點和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，同時一批如河套蜜瓜、中晚熟西瓜、蘋果梨、紅干椒、反季節(jié)蔬菜、烤煙、中 藥材等品質(zhì)優(yōu)、效益好的經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)基地也初具規(guī)模。一、環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展近幾年，內(nèi)蒙古工業(yè)快

14、速發(fā)展給人民帶來了巨大的物質(zhì)享受和經(jīng)濟(jì)利益，也帶 來了有巨大進(jìn)步的工業(yè)文明，同時，對自然界的破壞也達(dá)到了前所未有的地步。 在全球普遍關(guān)注環(huán)境問題的時侯，改善自然環(huán)境，保持生態(tài)平衡，對內(nèi)蒙古未 來的發(fā)展有著尤為重要的意義。江澤民同志曾經(jīng)指出：保護(hù)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn) 力。由于受到以煤炭為主的能源結(jié)構(gòu)的影響，我區(qū)一些城鎮(zhèn)的城市的環(huán)境污染 相當(dāng)嚴(yán)重。許多城鎮(zhèn)大氣環(huán)境中污染物普遍超標(biāo)。近幾年，由于利用水源優(yōu)勢， 工業(yè)重心向沿黃沿河區(qū)域轉(zhuǎn)移，給黃河水源的保護(hù)也提出了具大的挑戰(zhàn)和前所 未的的壓力。這些環(huán)境污染不僅造成巨大的國民經(jīng)濟(jì)損失，對人民的正常生活 也帶來極大威脅，更成為內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展道路上的一個重要障

15、礙。經(jīng)濟(jì)和環(huán) 境保護(hù)完全可以走出一條協(xié)調(diào)發(fā)展的路子。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)利用資源時，不要忘記 所付出的環(huán)境成本必須低于取得的經(jīng)濟(jì)效益，這樣才是可持續(xù)發(fā)展。如果繼續(xù) 走先污染、后治理的老路，對環(huán)境造成的污染和破壞將是不可恢復(fù)性的。二、綠色產(chǎn)品與可持續(xù)發(fā)展隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀 念和消費行為。世界上不少企業(yè)意識到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn) 品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè) 擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn) 略意義。企業(yè)只有積極適應(yīng)這種潮流，才能獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利潤，我國的經(jīng)濟(jì) 才能走可

16、持續(xù)發(fā)展之路。而從企業(yè)本身來講，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的原因有二：（一）應(yīng)對發(fā)達(dá)國家綠色貿(mào)易壁壘的需要由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，發(fā)達(dá)國家的環(huán)保意識與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)往往超過發(fā)展 中國家，發(fā)達(dá)國家經(jīng)常利用綠色保護(hù)手段來實施對發(fā)展中國家的貿(mào)易歧視與限 制，將發(fā)展中國家產(chǎn)品排斥在世界市場之外。我國的對外貿(mào)易正面臨著越來越 多的來自主要發(fā)達(dá)國家的綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古作為畜牧大區(qū)，草原經(jīng) 濟(jì)獨具特色。農(nóng)畜產(chǎn)品，如肉產(chǎn)品、絨毛等；工業(yè)產(chǎn)品，如硅鐵、煤炭、電石 等以及絨紡產(chǎn)品都是我區(qū)重要出口產(chǎn)品組成部分，發(fā)達(dá)國家由于受瘋牛病和口 蹄疫引發(fā)的食品安全危機的影響，一些主要食品進(jìn)口國對食品安全衛(wèi)生質(zhì)量的 要求越來越嚴(yán)，不僅檢

17、測項目越來越多，而且檢測標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。再加上對 本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，一些主要進(jìn)口國對低環(huán)境成本的控制要求也相當(dāng)苛刻， 可見綠色產(chǎn)品對我區(qū)出口貿(mào)易的影響之大，因此企業(yè)必須予以高度重視。（二）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可以擴(kuò)大利潤隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產(chǎn)品必將成為時尚和必然的選擇。消費者消費目標(biāo)不再只是生存，而是健康和安全。1999年的一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人和80%以上的德國人愿意為無污染產(chǎn)品支付更多的錢。因此生產(chǎn)綠 色食品雖然增加了企業(yè)的環(huán)保投入，但同時由于售價高也給企業(yè)帶來了可觀的 收益。如我國廣州“花都”牌無公害蔬菜的市場價格約為一般同類蔬菜價格的 115%-120%奧地利的生物小麥（按作物自然規(guī)律生長，不使用化肥和農(nóng)藥、營 養(yǎng)價值較高的小麥）的批發(fā)價格比傳統(tǒng)小麥的批發(fā)價格高140%以上。山東青島生產(chǎn)的膠州綠色大白菜每公斤可賣到12元人民幣，