移動通信行業(yè)基于存量客戶細分保有的項目設(shè)計與應(yīng)用

1、移動通信行業(yè)基于存量客戶細分保有的項目設(shè)計與應(yīng)用 摘 要：在移動通信行業(yè)競爭日趨激烈、存量市場競爭加劇的大背景下，上海移動的全量客戶保有形勢十分嚴峻。本論文基于現(xiàn)有存量客戶進行研究，構(gòu)建基于客戶細分驅(qū)動的全方位、立體的保有項目管理設(shè)計，制定策略實現(xiàn)存量客戶保有與價值有效提升的最終目的。 關(guān)鍵詞：移動通信；存量客戶；客戶保有；價值提升 doi：10.16640/ki.37-1222/t.2016.06.134 1 引言 隨著通信市場飽和度的日益提升，通信運營商之間的同質(zhì)競爭更加激烈；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)異質(zhì)替代凸顯，跨行業(yè)競爭也日趨激烈。同時其他運營商不斷加大了對中高端客戶、流量客戶等重點客戶群的爭奪，存

2、量市場的競爭持續(xù)加劇，上海移動的客戶保有形勢十分嚴峻，公司急需深耕客戶需求，建立集中化、標準化的存量客戶保有體系，實現(xiàn)客戶保有及價值的雙提升。 2 存量客戶保有情況現(xiàn)狀分析 上海移動經(jīng)歷過客戶的迅猛增長期，如今已進入一定的平穩(wěn)增長期，但近年來離網(wǎng)率也居高不下，凈增客戶增速緩慢。截至2015年3月，公司通信客戶規(guī)模達2129萬，截止至2014年12月，目標存量客戶保有率達91.8%；收入保有率達85.7%，主要體現(xiàn)在兩方面： （1）客戶離網(wǎng)率高：雖保持一定通信客戶數(shù)規(guī)模有序增長，但2014年客戶全年月均離網(wǎng)率達8.2%，流失情況不容樂觀。（2）客戶價值流失嚴重：2014年年底存量客戶收入流失率達

3、14.3%，存量客戶收入保有率僅達85.7%，存量客戶價值的保有和提升已成為公司客戶及收入規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 3 客戶細分保有面臨的主要問題 從全體存量客戶市場考察來看，尋求其問題癥結(jié)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）客戶細分缺乏統(tǒng)一集中的標準。目前精確營銷主要是基于較為粗放的單個業(yè)務(wù)專家和分析人員的智慧開發(fā)出的挖掘模型，未有效搭建客戶標簽體系框架，具體屬性及消費行為特征不明確。（2）營銷手段單一，營銷活動缺乏有效整合。目前推出的針對存量客戶中仍以單一的充值送話費，送實物為主，未針對客戶細分后出現(xiàn)的屬性分類設(shè)計相對應(yīng)的營銷活動，客戶出現(xiàn)消費疲態(tài)。（3）未形成統(tǒng)一整合的客戶分級體系。長期

4、以來品牌、vip、中高端、信用星級等多種客戶細分體系各自發(fā)揮了積極的作用，但多種細分方式并存，導(dǎo)致客戶感知混亂、內(nèi)部運營難度加大。隨著存量經(jīng)營深入以及品牌重塑要求，亟需全面構(gòu)建統(tǒng)一的客戶分級分類和保有體系工作。 4 客戶細分保有項目模型設(shè)計方案 公司管理層對于存量客戶保有也提出了更明確的要求：要基于對客戶和市場的深刻洞察，開展“大數(shù)據(jù)、超細分、微營銷、精服務(wù)”，著力鍛造市場核心能力，本文擬從客戶界定、需求洞察以及維系實施三個方面設(shè)計基于客戶細分的立體化保有模型。 （1）統(tǒng)一客戶細分標準、建立九大細分基礎(chǔ)客戶群。以網(wǎng)齡和收入貢獻為主要維度，以穩(wěn)定客戶在網(wǎng)和提升消費水平為主要目標，將全量客戶進行不

5、重不漏的客戶細分，分為九大類細分市場。劃分維度設(shè)定如下：1）穩(wěn)定客戶在網(wǎng)（網(wǎng)齡）：由于不同在網(wǎng)時長的客戶離網(wǎng)率差異較大，將客戶以網(wǎng)齡在1年以下、1-3年、3年以上進行分類； 2）提升消費水平（arpu）：以刺激低價值客戶向高價值客戶遷移為目標，將客戶以50元以下、50-120元、120元以上進行分類。重點對九大細分市場的規(guī)模、收入、arpu、離網(wǎng)率、高流量客戶占比和td客戶滲透等關(guān)鍵指標進行定期有效監(jiān)控；通過掌握全量客戶保有現(xiàn)狀，根據(jù)變化趨勢尋找提升方向，確定工作目標，并進行分階段評估。 （2）以客戶標簽庫為基礎(chǔ)，統(tǒng)一客戶定義?？蛻魳撕炇峭ㄟ^對客戶行為特征進行分析、歸納、推理，提煉出客戶的“輪

6、廓”。通常情況下，分析客戶標簽的維度包括：人口統(tǒng)計學(xué)特征、性格心理特征以及電信業(yè)務(wù)特征，由此形成精確營銷的客戶標簽體系。在客戶細分保有項目中引入對全量客戶基本信息、價值表現(xiàn)、服務(wù)屬性、行為特征等基礎(chǔ)特征以及長期工作積累下來的數(shù)據(jù)挖掘特征進行標簽化管理，力求通過客戶標簽管理，全面實現(xiàn)細分市場跟蹤及預(yù)警閉環(huán)運營機制。 （3） 統(tǒng)一營銷策略矩陣，實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品適配路徑。洞察客戶真實需求，細分客戶消費偏愛，設(shè)計以終端活動為保有核心策略，輔以實物、服務(wù)、資費/話費、業(yè)務(wù)和應(yīng)用為主導(dǎo)的五類保有產(chǎn)品體系，綜合運用客戶保有產(chǎn)品體系，形成客戶保有與價值提升一體化經(jīng)營。在統(tǒng)一整合營銷策略矩陣方面，建立細分客戶的

7、產(chǎn)品適配營銷矩陣，針對上述九大類細分客戶群體特征，實現(xiàn)分客戶群的產(chǎn)品全覆蓋。 針對中高端客戶，加大終端促銷資源的傾斜，主推終端合約計劃，通過電話經(jīng)理、客戶經(jīng)理等渠道，不斷增加中高端客戶終端合約捆綁率；針對中低端客戶，加大終端裸機銷售及購機券活動推薦，擴大td終端普及；針對新入網(wǎng)客戶，在入網(wǎng)之初通過中低端td終端與卡號優(yōu)惠打包，實現(xiàn)終端卡號一體化捆綁。 （4）構(gòu)建客戶分級分層體系，統(tǒng)籌服務(wù)營銷資源。將客戶劃入準星-五星若干級別不等，將星級客戶結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)紡錘型，核心評定指標與九大客戶細分群“arpu、網(wǎng)齡”體系相符合，同時建立基于星級的分層服務(wù)營銷標準，匹配差異化服務(wù)營銷資源，聚焦客戶遷移、資費

8、歸位等工作重點，實現(xiàn)精細化的深度維系和價值提升。 5 應(yīng)用效果 （1）存量客戶保有相關(guān)指標完成情況。在構(gòu)建基于客戶細分的立體化保有模型后，將相關(guān)存量客戶保有指標的前后變化做了詳細對比，結(jié)果如下：1）存量客戶保有率提升明顯：截止至2015年11月，目標存量客戶保有率達94.85%，同比提升3.05pp，累計月均離網(wǎng)率3.54%，同比下降4.66pp。2）存量客戶收入保有率有所提升：2015年1-11月收入保有率達到90.5%，流失收入有效管控。 （2）客戶滿意度。對于存量客戶保有一系列有效舉措，也同時帶動了整體客戶滿意度相關(guān)指標的持續(xù)提升，從第三方測評機構(gòu)組織的對上海移動存量客戶的電話調(diào)研結(jié)果顯示，存量客戶整體滿意度表現(xiàn)較2014年提升明顯；從影響存量客戶重點感知短板來看，“宣傳”、“促銷活動”兩類短板得分較以往改善顯著，特別是抽樣比例為20%的中高端客戶群體，其群體短板指標的改善度有明顯提升。 參考文獻： 1李旭紅.對通信行業(yè)中高端客戶維系的分析與思考j.湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)