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1、 新型直播媒介下美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展 基金項(xiàng)目:江蘇理工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目(項(xiàng)目號(hào):90100021934-3)陸從琪,1999-,男,漢,江蘇南通,江蘇理工學(xué)院,人力資源管理。摘要:新型直播的發(fā)展日新月異,美妝行業(yè)也逐步得到市場(chǎng)的青睞,發(fā)展的速度與日俱增,當(dāng)兩者碰撞在一起的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生特殊的化學(xué)反應(yīng),給我們帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),同時(shí)老一套的做法必然不會(huì)在這個(gè)追求創(chuàng)新的時(shí)代吃香,需要的則更多是轉(zhuǎn)型尋求突破,改進(jìn)改良后的方法。關(guān)鍵詞:直播行業(yè);美妝;數(shù)據(jù);轉(zhuǎn)型發(fā)展1. 新型直播的興起及電商的崛起在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流的當(dāng)下,直播作為一種最為直接也最為簡(jiǎn)單快捷的展示方式成為更多人愿意嘗試并接受的

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,以某客、某音、某牙直播等直播平臺(tái)為代表的新銳力量在借助這種新型直播的方式走出了一條有著鮮明特色的發(fā)展道路,而以騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的老牌互聯(lián)網(wǎng)勁旅則借助直播維持并不斷擴(kuò)大著之前已形成好的流量?jī)?yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體需要的更多是專(zhuān)業(yè)的媒體人,對(duì)事件加以專(zhuān)業(yè)的分析,普通人發(fā)聲的機(jī)會(huì)少之又少,而如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的催生下更多新型媒體的誕生則是讓每一個(gè)人都有著“發(fā)出聲音”的機(jī)會(huì),讓每個(gè)人都有可能站在舞臺(tái)的中央講述故事即通過(guò)直播讓表達(dá)需求能夠以一種相對(duì)直接和快速的方式進(jìn)入到人們的視野之中。所以當(dāng)下,直播已經(jīng)成為了新老媒體都會(huì)選擇的“香餑餑”,新媒體們借助他們和直播的天然聯(lián)系,不斷汲取著

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)積累下來(lái)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)而打造出更好的平臺(tái),傳統(tǒng)媒體們則依靠直播開(kāi)始探索全新的表達(dá)方式,利用已形成好的權(quán)威性,不斷結(jié)合著新的熱點(diǎn)時(shí)事進(jìn)行著新的表達(dá)。表1-1 2016-2021中國(guó)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)如今在互聯(lián)網(wǎng)的不斷推動(dòng)下,直播變得更接地氣更能讓人們接受,可以說(shuō)是踏入了“全民直播時(shí)代”。中國(guó)之前最早成體系的直播服務(wù)出現(xiàn)于2010年前后,并于2015年開(kāi)始有了上億元的收入規(guī)模。后來(lái)伴隨著信息化服務(wù)的普及,傳播范圍的廣泛以及直播內(nèi)容形式發(fā)展的浪潮,這一行業(yè)于2016年前后經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)時(shí)期,并在2018年市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到7.6億元人民幣。根據(jù)這類(lèi)直播服務(wù)需求的數(shù)據(jù)分析,以及

4、橫向拓展其在教育、電商等領(lǐng)域的應(yīng)用,相信未來(lái)仍會(huì)有一定的增長(zhǎng)空間,預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到突破15億元的市場(chǎng)規(guī)模1。與此同時(shí)中國(guó)的gdp增速在2015年同比出現(xiàn)“破七”以來(lái)持續(xù)下降2,2020年因?yàn)樾鹿谝咔榈耐蝗槐l(fā)對(duì)全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大沖擊,在如此放緩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,企業(yè)降本增效的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。再加上近幾年來(lái)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)明顯增強(qiáng),正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎新動(dòng)力。因此企業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)再通過(guò)最直觀的直播形式是能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流的目標(biāo)并加速推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車(chē)道的進(jìn)程。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的直播領(lǐng)域大部分資源集中分布于教育,金融,醫(yī)療以及電商等領(lǐng)域

5、(按集中度進(jìn)行排名),而這些領(lǐng)域也實(shí)打?qū)嵉亟o了投資者滿意的回復(fù),在響應(yīng)國(guó)家號(hào)召不出門(mén)的前提下互聯(lián)網(wǎng)線上的優(yōu)勢(shì)尤其突出,特別是在疫情嚴(yán)重的時(shí)期“網(wǎng)課”,“比特幣”以及“直播帶貨”等詞語(yǔ)一直在人們的日常生活當(dāng)中刷屏,依靠著線上的方便快捷迅速打通學(xué)生與老師,被投資者與投資者和買(mǎi)家與賣(mài)家之間的溝通渠道,而這點(diǎn)在線上電商零售的時(shí)候尤為重要,另外還能夠拉近彼此距離,建立信任感;直播視頻形式向用戶展示更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié),便于用戶的選擇;實(shí)現(xiàn)更直接和實(shí)時(shí)的交互能力,拓寬了銷(xiāo)售渠道,提高了購(gòu)買(mǎi)效率。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算,當(dāng)前行業(yè)平均水平中,通過(guò)直播功能的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)的1.9倍。在目前用戶規(guī)模排名top1

6、0的電商中,有四分之三左右的都已開(kāi)通直播功能。平臺(tái)利用直播吸引大量用戶進(jìn)行觀看并在其中達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的,此舉既是豐富了人們的業(yè)余生活,又是能給觀眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)出一份力量以形成三贏局面。這里面最突出的例子是在新冠疫情發(fā)生時(shí)期一些貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售受到影響。國(guó)務(wù)院發(fā)出文件表示要帶頭扶貧,將電商直播聚焦貧困縣的扶貧產(chǎn)品,突出對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的幫扶,而開(kāi)展消費(fèi)扶貧直播行動(dòng)有利于促進(jìn)貧困人口穩(wěn)定脫貧和貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展,調(diào)動(dòng)貧困人口依靠自身努力實(shí)現(xiàn)脫貧致富的積極性。并且在截至日期取得了扶貧助農(nóng)活動(dòng)成交1.4億單,賣(mài)出農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)4.25億公斤,市縣長(zhǎng)扶貧助農(nóng)直播活動(dòng)已超100場(chǎng),覆

7、蓋20多個(gè)省份,180多位市縣區(qū)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間帶貨,幫扶農(nóng)戶超過(guò)35萬(wàn)戶的碩果3。由此可見(jiàn)直播電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無(wú)與倫比之處,所以大部分實(shí)體企業(yè)也越來(lái)越來(lái)強(qiáng)調(diào)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要性,越來(lái)越注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品本身的升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型發(fā)展以及時(shí)跟進(jìn)這個(gè)時(shí)代不斷前行的步伐,這其中的美妝行業(yè)的問(wèn)題則明顯突出,發(fā)展需求更是迫在眉睫,若是一昧的發(fā)展線下實(shí)體店只會(huì)與時(shí)代越來(lái)越脫節(jié),跟風(fēng)運(yùn)營(yíng)線上銷(xiāo)售也只會(huì)淹沒(méi)在時(shí)代的長(zhǎng)河里,于是如何科學(xué)合理地運(yùn)用新型直播方式和媒介去轉(zhuǎn)型突破就成為了核心問(wèn)題。2. 美妝行業(yè)的羈絆與成長(zhǎng)根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布的中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示

8、,2012年中國(guó)化妝品零售總額已達(dá)1340億元,到了2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模則首次突破3000億元,零售總額也突破這2059億元,截止至2017年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至超500億元,達(dá)到了3656億元,在未來(lái)幾年,我國(guó)化妝品市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持較高速度穩(wěn)定增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和零售總額將分別達(dá)到4239億元和3200億元4。從數(shù)據(jù)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的發(fā)展前景很大,占據(jù)市場(chǎng)速度很快,這不僅是因?yàn)槊缞y已經(jīng)成了人們?nèi)粘I畹囊徊糠?,甚至男性護(hù)膚的比例也開(kāi)始在數(shù)據(jù)標(biāo)簽中不斷擴(kuò)大,在2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示,男士專(zhuān)用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易

9、額同比增長(zhǎng)24.5%,男性消費(fèi)者在天貓京東等電商平臺(tái)美妝類(lèi)目貢獻(xiàn)的成交金額同比增長(zhǎng)41.5%5。這就可以推算出男士美妝護(hù)膚品類(lèi)需求已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)的邊緣,男性極高的品牌忠誠(chéng)度也勢(shì)必會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化,而且因?yàn)槊缞y利潤(rùn)空間大,盈利模式目前相對(duì)單一卻足夠穩(wěn)定,另外美妝產(chǎn)品能夠及時(shí)迎合受眾需求,更新?lián)Q代周期短,營(yíng)銷(xiāo)策略抓住人心,所以博得消費(fèi)者的厚愛(ài)。表2-1 2012-2019中國(guó)化妝品零售總額及增長(zhǎng)率表2-2 2012-2019中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模圖2-3 2012-2019中國(guó)化妝品主要銷(xiāo)售渠道份額及復(fù)合年平均增長(zhǎng)率其中在調(diào)查數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)雖然近年來(lái)美妝行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭一直迅猛,但是行業(yè)內(nèi)部也存在著

10、線上線下資源分配不均勻的問(wèn)題:一邊是電商的不斷壯大以及專(zhuān)營(yíng)店渠道的大量出現(xiàn),一邊卻是化妝品在商場(chǎng)和超市的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)量的日漸衰落。例如在2016年,ka賣(mài)場(chǎng)日化品類(lèi)的增速為-4.3%,大超市日化品類(lèi)增速為-0.6%。另外,隨著微商、電商等新興渠道的崛起,美妝護(hù)膚品類(lèi)的在各渠道的銷(xiāo)售比重在不斷地發(fā)生變化,最明顯的是商超渠道的份額被逐漸壓縮呈下降趨勢(shì)4。這背后突出的原因一是在于美妝品牌進(jìn)駐商超渠道的各項(xiàng)費(fèi)用逐年上漲成本激增,而線上渠道的投入費(fèi)用則遠(yuǎn)比線下渠道要低得多;二是因?yàn)椴簧倨放圃谏坛赖倪\(yùn)營(yíng)上存在很多問(wèn)題,例如部分美妝品牌在進(jìn)駐商超渠道過(guò)程中,盲目追求網(wǎng)點(diǎn)的散布數(shù)量和單店平均的產(chǎn)出數(shù)額,忽

11、視了實(shí)體店的本身優(yōu)勢(shì)像店內(nèi)舒適環(huán)境,導(dǎo)購(gòu)針對(duì)推銷(xiāo)以及消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)等這些隱形因素,并且這些還都是線上電商最缺少的可是卻沒(méi)有做到重視反而是“撿了芝麻丟了西瓜”。另一邊的電商平臺(tái)雖然日益壯大,線上渠道也幾乎涵蓋了市面上的所有品牌和種類(lèi),相比起線下花費(fèi)大量時(shí)間尋找目標(biāo)產(chǎn)品要方便快捷地多,時(shí)間成本也有所降低。但是由于線上渠道沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的講解,產(chǎn)品又幾乎全以文字介紹為主,所以會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)困難或者因?yàn)槿笔?duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性理解而錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況,這些失誤無(wú)形之間就會(huì)產(chǎn)生不利于產(chǎn)品口碑的言論和與初心背道而馳的情況。以上舉例的也不過(guò)是目前市場(chǎng)一個(gè)縮影,但確實(shí)是美妝行業(yè)雖然目前勢(shì)頭猛漲但仍處與發(fā)展瓶

12、頸時(shí)期的重要原因之一6。同時(shí)美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性和重要性除了內(nèi)部本身存在的問(wèn)題,外部形勢(shì)也同樣不可忽略。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),城鎮(zhèn)化政策的推進(jìn),收入水平跟進(jìn)提升等所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)群體的變革以及美妝消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量的龐大及空間的的上升,所以需要美妝企業(yè)多管齊下實(shí)行多元化的銷(xiāo)售渠道建設(shè),在鞏固和改進(jìn)原有傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)做到布局電商網(wǎng)格點(diǎn),實(shí)現(xiàn)多渠道、多方位、全面化的銷(xiāo)售。只有這樣清晰的定位、合理的布置才有望充分受益國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)快速崛起趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定提升。3. 美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展與突破之路其實(shí)美妝行

13、業(yè)相對(duì)其他行業(yè)比較成熟,其已經(jīng)有了廣闊的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的消費(fèi)群體,轉(zhuǎn)型發(fā)展也就在于如何合理科學(xué)地利用這些已有的優(yōu)勢(shì)去把資源整合,將線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),有效降低運(yùn)營(yíng)失誤同時(shí)將傳統(tǒng)未顧及上的社交媒體作用放大和注重興起的社區(qū)投放,kol營(yíng)銷(xiāo)模式等一系列的創(chuàng)新想法并最終聯(lián)合形成一體化智能站式服務(wù)以完成多型化、多態(tài)化、多樣化的戰(zhàn)略布局,筆者對(duì)此也更愿意提出一種新的且與之對(duì)應(yīng)叫法即“三商互聯(lián)”即基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)加直播媒介的實(shí)體店商,平臺(tái)電商和云電商的交互發(fā)展新形式4。這種形式通過(guò)將三方的資源構(gòu)成一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò),不再像往常一樣獨(dú)自摸索而是求同存異,通過(guò)本身的持續(xù)發(fā)展和加強(qiáng)彼此的合作和聯(lián)系帶動(dòng)形成戰(zhàn)略合作,互利共贏

14、的局面,所以要優(yōu)先考慮實(shí)體電商,平臺(tái)電商和云電商的的轉(zhuǎn)型方案然后再把三者有序科學(xué)地納入整體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系以拉動(dòng)美妝行業(yè)的突破升級(jí)。首先是實(shí)體電商的“多型化”即以型為主:把美妝和科技結(jié)合,將時(shí)尚與潮流注入其中。實(shí)體電商要打造舒適的購(gòu)物環(huán)境和氛圍,以消費(fèi)者的主觀購(gòu)物體驗(yàn)為主,利用好線下消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)到產(chǎn)品和導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)講解的特點(diǎn),為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品以及詳細(xì)的使用說(shuō)明。同時(shí)秉持著傳遞美、改變美的觀點(diǎn)推出私人定制的服務(wù),為不同消費(fèi)者量身定制專(zhuān)屬的美妝產(chǎn)品和方案以此提升消費(fèi)者的品牌粘性和消費(fèi)欲望并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成有效案例進(jìn)而推廣教學(xué)或者通過(guò)直播媒介把線下實(shí)體店帶到線上讓更多的人深入了解;

15、另外基于物聯(lián)網(wǎng)的各種智能美妝產(chǎn)品,有智能潔面儀、智能美容儀、智能梳等智能美妝工具也可以供消費(fèi)者試用,提出“讓美變得更簡(jiǎn)單”的口號(hào)也能讓消費(fèi)者更便于理解品牌理念,這類(lèi)產(chǎn)品如理膚泉推出了uv紫外線感應(yīng)貼,卡詩(shī)有可分析頭發(fā)數(shù)據(jù)的智能美發(fā)梳,寶潔推出了掌上素顏儀等等目前競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈7。其次是平臺(tái)電商“多態(tài)化”展示出的多種形態(tài)去營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)傳統(tǒng)平臺(tái)電商及直播電商進(jìn)行品宣傳推廣,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,擴(kuò)大品牌的影響力進(jìn)而達(dá)到提升銷(xiāo)售額的目的。平臺(tái)電商在已有的方便快捷的基礎(chǔ)上需要做到與消費(fèi)者“零距離接觸”即讓產(chǎn)品語(yǔ)言變得更通俗易懂,以用直播的方式通過(guò)主播引出產(chǎn)品并附帶詳細(xì)解釋?zhuān)屜M(fèi)者買(mǎi)的放心用的安心,

16、案例可以參考李佳琦、薇婭等的直播間;此外平臺(tái)電商也需要跟進(jìn)科技的步伐讓消費(fèi)者可以減輕挑選的煩惱,充分享受購(gòu)物的樂(lè)趣。平臺(tái)需要考慮近期興起的基于人臉識(shí)別與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)衍生的“虛擬試妝”,讓消費(fèi)者通過(guò)錄制視頻或拍攝照片的方式去虛擬試妝和膚質(zhì)檢測(cè),可以口紅試色、還包括眼影、高光、粉底等的模擬搭配和染發(fā)試色,美瞳試色等。膚質(zhì)檢測(cè)是以高分辨率的鏡頭記錄,能夠精確的對(duì)膚色、保濕度、出油程度、斑點(diǎn)、黑眼圈等皮膚狀況進(jìn)行診斷,并給出美妝建議和適合的妝容與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,此舉則能夠迅速把控消費(fèi)者的喜好和有效提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率。最后云電商的“多樣化”則講究的是多樣多彩多重搭配,將實(shí)體店的私域流量及社區(qū)流量跨界聯(lián)合。這類(lèi)云

17、電商的作用在過(guò)去則被嚴(yán)重貶低,而如今靠著新興的社交媒體和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式再次重生,整體基調(diào)就是為了能夠吸引粉絲和引導(dǎo)流量。其中的微商,社交應(yīng)用以及短視頻平臺(tái)等都需要涉及,通過(guò)微商積聚的品牌依賴(lài)度,社交應(yīng)用投放的美妝植入以及短視頻趣味廣告的拍攝去不斷積累人氣,再以此基礎(chǔ)上做直播帶貨。這樣的前期投入帶來(lái)的回報(bào)也相當(dāng)可觀,如在全國(guó)有500多家專(zhuān)柜的某精油品牌,疫情下僅有15家門(mén)店?duì)I業(yè)的情況下重點(diǎn)利用了云電商的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),在情人節(jié)當(dāng)天創(chuàng)下了直播一小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)到8萬(wàn)+的好成績(jī),轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)12%。除此之外將分別做到對(duì)應(yīng)方案的升級(jí)后的“三商”整合,將資源共享進(jìn)一步明確化,通過(guò)云電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)引導(dǎo)在實(shí)體電商和平臺(tái)電商,實(shí)體電商和平臺(tái)電商則共享消費(fèi)數(shù)據(jù)和定位消費(fèi)需求反饋給云電商,同時(shí)實(shí)體電商和平臺(tái)電商彼此合作實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化和顧客精準(zhǔn)畫(huà)像為消費(fèi)者提供更舒適快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。以下方法則是“三商互聯(lián)”的基本示意圖。參考文獻(xiàn):12019年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市

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