銀行關系營銷策略淺析

1、郵政儲蓄銀行關系營銷策略淺析摘 要：為適應金融市場環(huán)境的變化，文章在對關系營銷的含義和階段進行簡要說明的基礎上，分析了郵政儲蓄銀行在關系營銷不同階段存在的認識誤區(qū)以及在關系營銷過程中存在的主要問題，從打造自身特色品牌、協(xié)調處理好與外部公共關系、提高服務質量、密切與客戶的情感聯(lián)系、培養(yǎng)員工忠誠五個方面闡述了郵政儲蓄銀行開展關系營銷的策略。關鍵詞：關系；階段；客戶；質量；需求中圖分類號：f61 文獻標識碼：a當今我國金融體制改革日益深化，中國郵政儲蓄銀行面臨更加激烈、復雜多變的金融市場競爭環(huán)境，這在客觀上要求中國郵政儲蓄銀行轉變市場營銷理念和模式，借鑒國內外商業(yè)銀行的實踐經驗，在市場營銷管理中推行

2、關系營銷模式，以促進中國郵政儲蓄銀行的良性發(fā)展。1 關系營銷的含義及階段劃分1.1 關系營銷的含義關系營銷是指協(xié)調處理好營銷中所涉及的各種相關主體的關系，建立和鞏固自己的忠誠客戶群，在市場營銷中吸引、發(fā)展和鞏固新客戶群的營銷方法。關系營銷涉及多個經濟關系，其中客戶關系是所有關系的核心和基礎?？蛻羰顷P系營銷最終的作用目標，是整個價值鏈的源頭。對于郵政儲蓄銀行而言，開展關系營銷的宗旨是謀求郵政儲蓄銀行與目標客戶的互利雙贏。1.2 關系營銷的階段劃分關系營銷中良好客戶關系的建立是一個長期的過程。根據(jù)客戶忠誠度階梯圖(見圖1)，關系營銷可分為以下三個階段。圖1 客戶忠誠度階梯圖第一階段：客戶關系建立階

3、段。在該階段，企業(yè)為與客戶建立經濟關系首次同客戶接觸，通過營銷宣傳，把潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實的產品消費者。第二階段：客戶關系維持階段。在該階段，企業(yè)通過各種營銷手段維持與已有客戶的關系，提高客戶對自身產品的忠誠度，使其成為企業(yè)產品的支持者，甚至是“鼓吹者”。第三階段：客戶關系強化階段。在該階段，通過企業(yè)的努力，客戶已成為企業(yè)產品的擁護者，企業(yè)和客戶之間形成了良好的合作關系，實現(xiàn)了雙贏。郵政儲蓄銀行在開展關系營銷時應該對客戶價值進行細分，準確區(qū)別這三個階段和每個階段的營銷重點，采取切實有效的營銷手段。2 郵政儲蓄銀行在關系營銷各階段存在的認識誤區(qū)2.1 在客戶關系建立階段存在的認識誤區(qū)當前，郵政儲蓄

4、銀行在關系營銷的客戶關系建立階段存在的認識誤區(qū)主要是將大客戶價值等同于忠誠客戶價值。郵政儲蓄銀行在市場營銷實踐中往往關注客戶能否為其帶來持續(xù)的收益，這使得客戶交易額成為判斷客戶價值大小的標準。因此，在關系營銷實踐中，各級領導和客戶經理往往關注大客戶，向他們提供最優(yōu)惠的價格和最優(yōu)質的服務。然而實踐證明，某些大客戶并沒有帶來想象中的“大利潤”。原因在于郵政儲蓄銀行開展關系營銷時沒有形成客戶價值判別的正確標準，盲目夸大了交易額對利潤的貢獻程度，認為交易額越大，客戶的價值就越大，忽略了忠誠客戶為郵政帶來的真實利潤。2.2 在客戶關系維持階段存在的認識誤區(qū)當前，郵政儲蓄銀行在關系營銷的客戶關系維持階段存

5、在的認識誤區(qū)主要是把維系客戶等同于客戶滿意。郵政儲蓄銀行在關系營銷中把客戶與其保持業(yè)務往來的時間長短作為客戶是否滿意的標準，但是這一標準并不能真正體現(xiàn)客戶的滿意度。仔細觀察、分析某些長期使用郵政金融產品和服務的客戶行為不難發(fā)現(xiàn)，這些客戶選擇郵政儲蓄銀行作為“合作伙伴”，與客戶喜歡方便或自身行為習慣有關。但是隨著客戶金融意識的逐漸提高，他們會有更高的金融需求或者想享受更多優(yōu)惠，就會在市場中尋找最能滿足自身需求的金融產品和服務。一旦這些客戶找到了能夠滿足自身需求的其他商業(yè)銀行，自然就會放棄與郵政儲蓄銀行長期的業(yè)務關系。2.3 在客戶關系強化階段存在的認識誤區(qū)當前，郵政儲蓄銀行在關系營銷的客戶關系強

6、化階段存在的認識誤區(qū)主要是把客戶的滿意度等同于客戶的忠誠度。郵政儲蓄銀行在關系營銷的實踐中往往認為對其產品和服務滿意的客戶是本機構的忠誠客戶?？蛻舻臐M意度是指郵政儲蓄銀行提供的產品和服務滿足客戶需求的程度，它與客戶的忠誠度是有一定區(qū)別的。部分郵政儲蓄銀行在進行關系營銷時以客戶滿意度的最大化為目標制定營銷策略，實行營銷方法。這種做法是一種“短視”行為，因為當客戶的一時需求得到滿足時，會對郵政儲蓄銀行提供的產品和服務持滿意評價，但客戶的需求是可變的、潛在的、多樣的，一旦客戶有了新的金融需求而郵政儲蓄銀行不能滿足時，他們就會放棄郵政儲蓄銀行而尋求能夠滿足其新需求的金融機構?？梢?，對郵政儲蓄銀行滿意的

7、客戶并不一定是郵政儲蓄銀行的忠誠客戶。3 郵政儲蓄銀行開展關系營銷過程中存在的主要問題3.1 關系營銷的重點存在偏差當前郵政儲蓄銀行開展關系營銷時，多數(shù)省份將吸引新客戶作為重點，較少關注已有客戶的滿意度。加入wto后，我國金融市場的競爭日益激烈，忠誠的客戶群是各家商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的重要組成部分。同時，國內外商業(yè)銀行的實踐經驗表明，吸引新客戶的成本要遠遠超過維系已有客戶的成本，已有客戶才是商業(yè)銀行等金融機構利潤的主要來源。郵政儲蓄銀行將營銷重點放在吸引新客戶而忽略已有客戶滿意度的做法是關系營銷中的最低階段。顯而易見，這種較低層次的營銷理念和營銷方法不能為郵政儲蓄銀行帶來忠誠的客戶，也就很難形成郵

8、政儲蓄銀行在市場中獨特的競爭優(yōu)勢。3.2 關系營銷的方法有待改進郵政儲蓄銀行在進行關系營銷時，不僅在營銷重點上存在偏差，而且方法也有待改進?，F(xiàn)有的郵政金融產品和基于產品的營銷宣傳多數(shù)是吸引客戶使用郵政金融產品。這種營銷方法不僅層次低，而且極易被模仿。通過這種方法雖然能夠在短期內吸引一部分新客戶，使客戶保持與郵政儲蓄銀行的密切關系，但是由于商業(yè)銀行間業(yè)務品種和金融服務的同質化，在商業(yè)銀行間激烈競爭甚至是無序競爭的條件下，真正能夠為郵政儲蓄銀行帶來經濟效益的客戶群并不穩(wěn)定。受經濟利益驅動和各種關系的作用，客戶群經常搖擺于多家商業(yè)銀行之間?？蛻粝蜞]政儲蓄銀行討價還價的能力客觀上得到提升，無形中增加了

9、開拓市場的成本，郵政儲蓄銀行的經濟效益勢必受到影響。3.3 過分強調個人作用當前，郵政儲蓄銀行參考商業(yè)銀行的做法開始實行客戶經理制。但從目前的實踐看，基于客戶經理建立的客戶關系并不是真正的郵政儲蓄銀行與客戶的關系，而是客戶經理與客戶之間的個人關系。擁有這種客戶關系的客戶經理一旦離開現(xiàn)有工作崗位，先前由其建立的客戶關系可能就會喪失或者轉移到競爭對手一方，造成郵政儲蓄銀行客戶關系的“空殼化”。這也是郵政儲蓄銀行在開展關系營銷過程中亟需考慮并加以解決的問題。4 郵政儲蓄銀行實施關系營銷的策略4.1 轉變關系營銷觀念，打造郵政金融品牌，以吸引、保持和鞏固優(yōu)質客戶郵政儲蓄銀行應轉變關系營銷各階段的錯誤觀

10、念，根據(jù)客戶的價值細分，以提高和鞏固客戶滿意度為標準，確定各階段的營銷策略和營銷方法。與此同時，金融產品具有專業(yè)性強、易模仿的特點，在現(xiàn)有的金融監(jiān)管模式下，我國商業(yè)銀行的業(yè)務創(chuàng)新能力較弱，這使得各家商業(yè)銀行推出的業(yè)務產品無論在產品內容還是形式上都十分相近。所以，郵政儲蓄銀行要在激烈的市場競爭環(huán)境中生存發(fā)展，占據(jù)市場優(yōu)勢，就應該注重郵政金融品牌的打造，以吸引、保持和鞏固優(yōu)質客戶。因此，郵政儲蓄銀行應該結合自身情況和客戶需求，努力打造品牌產品：通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等傳播媒體，將郵政金融產品信息傳遞到目標市場，激發(fā)客戶的購買欲；適時采取各種促銷手段，鞏固忠誠客戶，吸引新客戶，盡快形成規(guī)模經營；

11、進一步提升金融服務質量，提高客戶滿意度；通過參加社會公益活動，樹立和提升郵政儲蓄銀行的社會形象；創(chuàng)建郵政儲蓄銀行特有的企業(yè)文化，做好郵政金融產品和企業(yè)形象的宣傳與維護工作。4.2 協(xié)調好外部公共關系，營造良好的經營環(huán)境協(xié)調好外部公共關系的主要目的是通過向客戶宣傳、介紹郵政儲蓄銀行并傳遞郵政金融產品和服務信息，爭取獲得客戶對郵政儲蓄銀行的好評，激發(fā)企業(yè)和社會公眾消費郵政金融產品的欲望。郵政儲蓄銀行的外部公共關系主體主要有政府、金融監(jiān)管部門、同業(yè)和新聞媒體等。4.2.1 協(xié)調好與政府的關系郵政儲蓄銀行的業(yè)務經營與政府行為息息相關。針對政府開展關系營銷，保持與政府的良好關系，不僅有利于郵政金融業(yè)務在

12、全國各地的開展，而且在郵政儲蓄銀行申請開辦新業(yè)務時也能夠得到當?shù)卣拇罅χС?。因此，在全面建設小康社會之際，郵政儲蓄銀行應該積極采取以下措施，協(xié)調好與政府的關系：一是在合規(guī)經營的前提下，通過開辦協(xié)議存款等業(yè)務使新增儲蓄資金回流農村，以支持我國新農村建設；二是積極開辦針對農戶的小額信貸業(yè)務，為各地農民提供資金支持；三是積極認購國債，支持國家和地方的基礎設施建設；四是利用自身“經濟信息中心”的優(yōu)勢，積極主動地為地方政府部門出謀劃策；五是大力支持地方文化、教育、衛(wèi)生、體育事業(yè)的開展，以贏得地方公眾的支持和尊重。4.2.2 協(xié)調好與金融監(jiān)管部門的關系金融監(jiān)管部門負責對我國整個金融體系和金融活動進行監(jiān)

13、督、管理和調控。郵政儲蓄銀行與金融監(jiān)管部門之間是被監(jiān)管與監(jiān)管的關系。郵政儲蓄銀行能否與金融監(jiān)管部門建立并保持良好的關系，關鍵在于郵政儲蓄銀行能否合規(guī)合法經營。對于郵政儲蓄銀行而言，合規(guī)合法經營包括:一是能在規(guī)定的經營范圍內開展業(yè)務活動，不從事不正當競爭；二是建立健全合規(guī)的組織形式和組織機構；三是具有完善的業(yè)務經營管理制度和安全防范制度；四是能積極主動地維護好商業(yè)銀行信用，保證自身的支付能力和清償能力；五是能夠認真貫徹執(zhí)行國家的金融政策，不損害國家利益和公共利益；六是按照規(guī)定定期編制并及時向金融監(jiān)管部門報送真實、準確、全面的財務會計報表，主動配合金融監(jiān)管部門的檢查、指導和監(jiān)督。4.2.3 協(xié)調好

14、與同業(yè)的關系郵政儲蓄銀行應該以合作的姿態(tài)，謀求與金融同業(yè)的共同發(fā)展。在金融市場競爭日益激烈的今天，金融同業(yè)之間的關系是相當密切的，郵政儲蓄銀行與其他同業(yè)之間存在既相互合作又相互競爭的關系。為了自身和金融同業(yè)的良性發(fā)展，實現(xiàn)“雙贏”，郵政儲蓄銀行應該積極地與金融同業(yè)建立并保持良好的、互惠互利的合作關系。當前郵政儲蓄銀行在實施關系營銷時應采取如下措施：第一，在互惠互利的原則下，加強與金融同業(yè)在業(yè)務領域的交流與合作。例如：積極開展協(xié)議存款，代理保險公司壽險產品，進行開放式基金的代理銷售；積極參與同業(yè)拆借市場和債券回購市場；代理股份制銀行和外資銀行的外地資金結算業(yè)務等。第二，重視和加強與金融同業(yè)的信息

15、溝通和情感聯(lián)系。第三，遵守公平競爭原則，避免出現(xiàn)損害金融同業(yè)利益和聲譽的不良言行。4.2.4 協(xié)調好與新聞媒體的關系利用新聞媒體塑造自身形象、傳播產品信息是郵政儲蓄銀行一條行之有效的營銷宣傳途徑。郵政儲蓄銀行應加強和新聞媒體的聯(lián)系，借助媒體開展社會公益等活動，利用其強大的宣傳媒介，增進社會公眾對郵政金融產品、郵政儲蓄銀行的了解，更好地樹立郵政儲蓄銀行的社會形象，推廣郵政金融新品種，創(chuàng)立自身的特色品牌。4.3 加大新產品開發(fā)力度，提高服務質量，滿足優(yōu)質客戶的需求客戶的需求具有可變性、多樣性，所以郵政儲蓄銀行在保證業(yè)務正常開展的同時，還應從客戶需求出發(fā)，仔細分析客戶的購買動機，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅

16、持開發(fā)與仿制并重的原則，根據(jù)客戶的需求不斷推出自身的核心產品，從而激發(fā)潛在客戶的購買意愿，滿足已有客戶的需求。郵政儲蓄銀行在不斷豐富金融品種的同時，還應在服務效率、服務質量上下“狠”功夫，繼續(xù)擴充網(wǎng)點功能，積極開辦網(wǎng)上銀行，完善電話銀行，拓寬郵政金融產品的銷售渠道，以提高客戶忠誠度。4.4 密切與客戶的情感聯(lián)系，提高客戶忠誠度郵政金融產品客戶的忠誠度是通過適時滿足客戶需求，與客戶互動，進行情感聯(lián)系而建立的。郵政儲蓄銀行應做好客戶關系管理，及時了解分析處于動態(tài)變化過程中的客戶狀況，了解不同客戶的利潤貢獻度，為特定客戶提供特定產品。另外，客戶能夠得到快捷的幫助也是鞏固、提高客戶忠誠度的重要因素。因

17、此，郵政儲蓄銀行應結合自身實際情況，簡化業(yè)務辦理程序和流程，以客戶為中心重組自身資源，擴大客戶與郵政儲蓄銀行的接觸面。例如，可開通24小時免費撥打熱線；設立客戶服務部，使其成為客戶與郵政儲蓄銀行進行信息溝通的橋梁，及時收集、整理、分析和反饋客戶信息。與此同時，郵政儲蓄銀行還應在大廳設立告示牌，提供網(wǎng)上操作手冊等方便客戶的措施，體現(xiàn)郵政儲蓄銀行對客戶的“人文關懷”；定期召開郵政儲蓄銀行優(yōu)質客戶聯(lián)誼會，突出客戶的“主角”意識；針對重復使用郵政金融產品的客戶實行累計積分獎勵、劃卡消費點數(shù)返還、特約商戶消費折扣等措施，提高客戶對郵政儲蓄銀行的認同感?？傊?，客戶的忠誠度是建立在客戶與郵政儲蓄銀行之間真誠的情感聯(lián)系上，郵政儲蓄銀行在為客戶提供金融產品和服務時應體現(xiàn)人文精神，提高客戶的忠誠度。4.5 培養(yǎng)員工忠誠以促進客戶忠誠客戶忠誠與員工忠誠是關系營銷管理活動中相輔相成的兩個環(huán)節(jié)。郵政儲蓄銀行培養(yǎng)客戶的忠誠度依賴于全體員工的行動，如果員工對本