汽車營(yíng)銷策略論文

1、汽車營(yíng)銷策略論文摘要汽車現(xiàn)在越來(lái)越受到人們的關(guān)注，而汽車本身就是一個(gè)高級(jí)的消費(fèi)品，人們?cè)谫?gòu)買汽車的過(guò)程中，不可能毫無(wú)顧忌的就買下一個(gè)汽車產(chǎn)品，并且汽車市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，使得汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。所以，汽車營(yíng)銷策略便被提到課題上了，逐漸的形成為一門科學(xué)。在本課題中，首先初步的探討一下汽車營(yíng)銷組合的形式，對(duì)汽車營(yíng)銷有一個(gè)大概的了解；然后對(duì)幾種汽車營(yíng)銷的方式策略，例如汽車廣告策略、汽車銷售促進(jìn)策略、汽車銷售渠道、汽車人員營(yíng)銷策略和公共關(guān)系進(jìn)行較詳細(xì)的論述，并且以上海大眾汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷策略為例加以說(shuō)明；最后，對(duì)我所實(shí)習(xí)的上海長(zhǎng)寧大眾汽車銷售公司銷售的上海大眾汽車產(chǎn)品，在汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)以

2、及其參考數(shù)據(jù)，進(jìn)行帶有實(shí)踐性質(zhì)的營(yíng)銷策略探討?？傊?，以促成汽車產(chǎn)品交易為目的的汽車營(yíng)銷策略，并不僅僅是紙上談兵，是需要汽車營(yíng)銷人員根據(jù)不同的場(chǎng)合、不同的情況，采用多種渠道、多種方式來(lái)共同完成的，隨著汽車營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)制的日益完善，應(yīng)以適時(shí)的汽車營(yíng)銷策略，來(lái)面對(duì)新的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：汽車；營(yíng)銷；策略汽車營(yíng)銷策略的探討0 引言改革開放以來(lái)，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，社會(huì)逐步的繁榮起來(lái)，人們對(duì)物質(zhì)的需求越來(lái)越強(qiáng)。而汽車作為一種高端產(chǎn)品、快捷的交通工具同樣也不斷地吸引人們的目光，擁有一輛家庭轎車已成為一種追求。于是，我國(guó)的汽車工業(yè)在短短的十幾年中得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)品從單一的中型載貨汽車發(fā)展到貨車、客車和轎

3、車等多種系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本得到緩解并日趨合理；汽車產(chǎn)品和制造技術(shù)水平得以不斷提高，建成了一汽、上汽、東風(fēng)、天津、廣州、北京等幾大集團(tuán)和一大批零部件骨干企業(yè)。再加上加入世貿(mào)組織，進(jìn)口關(guān)稅的下降，進(jìn)口汽車的大量涌入。幾乎一夜間，有近百個(gè)品牌，近千種車型一下子提供給消費(fèi)者選擇。幾年間，不少有能力的家庭有了屬于自己的轎車。但是，汽車營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的“幸福時(shí)光”后，忽然降了溫。究其原因，首先是由于大部分有購(gòu)車能力的人已經(jīng)買好了自己的汽車，購(gòu)車已進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整階段；其次，小部分有買車欲望的人，苦于城市交通的擁堵，停車的不便，而忍痛割愛；第三，也是最重要的一點(diǎn)：由于品牌的眾多，各個(gè)企業(yè)不斷加大投入、增加

4、產(chǎn)量，在部分空間上供大于求，造成競(jìng)爭(zhēng)空間變小，于是各企業(yè)開始打價(jià)格戰(zhàn)，使場(chǎng)外觀望氣氛濃厚，等策略性失誤造成了當(dāng)前的形勢(shì)。所以，汽車營(yíng)銷策略關(guān)乎一個(gè)汽車銷售公司,一個(gè)汽車品牌，乃至一個(gè)整車生產(chǎn)企業(yè)的盛衰，是汽車產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者形象。如何給予潛在的消費(fèi)者更多的吸引點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售，使汽車營(yíng)銷策略成為汽車企業(yè)擴(kuò)大自己的最重要的一環(huán)。本課題是生產(chǎn)實(shí)際課題，來(lái)源于上海長(zhǎng)寧大眾汽車銷售有限公司的崗位實(shí)習(xí)。上海長(zhǎng)寧大眾汽車銷售有限公司坐落于哈密路，那里將建成上海大眾的設(shè)立在長(zhǎng)寧區(qū)的4s店。1 汽車營(yíng)銷策略的組合汽車營(yíng)銷是汽車企業(yè)對(duì)汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞汽

5、車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解汽車企業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品。為了支持和促進(jìn)汽車銷售，需要進(jìn)行多種方式的營(yíng)銷。通過(guò)廣告，傳播有關(guān)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息；通過(guò)銷售促進(jìn)，加深汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買汽車；通過(guò)人員促銷，面對(duì)面地向消費(fèi)者介紹，幫助消費(fèi)者選購(gòu)汽車；通過(guò)各種公共關(guān)系及宣傳手段，改善汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象。1.1 汽車營(yíng)銷策略的概述汽車營(yíng)銷策略主要有兩類：人員營(yíng)銷策略和非人員營(yíng)銷策略。人員營(yíng)銷策略主要是指派出銷售人員進(jìn)行汽車營(yíng)銷活動(dòng)；非人員營(yíng)銷策略又分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種方式。汽車營(yíng)銷策略就是這幾種方式的最佳選擇、組合運(yùn)用。各種汽車營(yíng)銷方式的

6、主要特點(diǎn)如下。1.1.1 廣告汽車廣告是一種高度大眾化的汽車信息傳遞方式，其信息傳播面廣，形式多樣，滲透力強(qiáng)，可多次重復(fù)同一汽車信息，便于消費(fèi)者記憶。1.1.2 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是一種溝通性極好的營(yíng)銷方式。通過(guò)提供汽車信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者接近汽車產(chǎn)品；通過(guò)提供優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生招徠效應(yīng)；通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生激勵(lì)。1.1.3 銷售渠道銷售渠道是將汽車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，它包括：科學(xué)地確定汽車銷售路線，合理地規(guī)劃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)真地選擇汽車經(jīng)銷商，高效地組織汽車儲(chǔ)運(yùn)，及時(shí)地將品質(zhì)完好的汽車提供給客戶，以滿足消費(fèi)者的需求。1.1.4 人員營(yíng)銷人員營(yíng)銷適合于經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通，直接傳達(dá)汽

7、車信息，推銷方式活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交；而且，通過(guò)人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的感情以便建立個(gè)人友誼及長(zhǎng)期的合作關(guān)系；亦可迅速反饋消費(fèi)者的意見及要求。1.1.5 公共關(guān)系公共關(guān)系具有較高的可信度，其傳達(dá)力較強(qiáng)，吸引力較大，容易使消費(fèi)者接受，可樹立良好的汽車企業(yè)形象。1.2 汽車營(yíng)銷組合應(yīng)考慮的因素所謂汽車營(yíng)銷組合就是把廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車營(yíng)銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái)，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。這種組合既可包括上述四種方式，也可包括其中的兩種或三種。由于各種汽車營(yíng)銷方式分別具有不同的特點(diǎn)、使用范圍和促銷效果，所以要結(jié)合起來(lái)綜合

8、運(yùn)用，以便更好地突出汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，加強(qiáng)汽車企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在制定汽車營(yíng)銷組合時(shí)應(yīng)考慮下述因素。1.2.1 汽車營(yíng)銷目標(biāo)確定最佳汽車營(yíng)銷組合，需考慮汽車營(yíng)銷目標(biāo)。汽車營(yíng)銷目標(biāo)不同，應(yīng)有不同的汽車營(yíng)銷組合。如果汽車營(yíng)銷目標(biāo)是為了提高汽車品牌的知名度，那么，汽車營(yíng)銷組合重點(diǎn)應(yīng)發(fā)展放在廣告和銷售促進(jìn)上，輔之以公共關(guān)系宣傳；如果汽車營(yíng)銷目標(biāo)是為了讓消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品的性能和使用方法，那么，汽車營(yíng)銷組合應(yīng)采用適量的廣告、大量的人員促銷和某些銷售促進(jìn)。1.2.2 汽車“推動(dòng)式”銷售與“拉動(dòng)式”銷售在汽車銷售渠道過(guò)程中，采用“推動(dòng)式” 銷售還是“拉動(dòng)式”銷售，對(duì)汽車促銷組合有較大的影響，“推動(dòng)式”銷售

9、是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)將汽車產(chǎn)品推銷給總經(jīng)銷商或批發(fā)商；而“拉動(dòng)式”銷售是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售方式，是指汽車企業(yè)（或中間商）針對(duì)最終消費(fèi)者，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)消費(fèi)需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，消費(fèi)者將向中間商指名購(gòu)買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要向汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉近汽車銷售渠道。1.2.3 汽車市場(chǎng)性質(zhì)不同的汽車市場(chǎng)，由于其規(guī)模、類型、潛在消費(fèi)者數(shù)量的不同，應(yīng)該采用不同的促銷組合。規(guī)模大、地域廣闊的汽車市場(chǎng)，多以廣告為主，輔之以公共關(guān)系宣傳；反之，則應(yīng)該以人員促銷為主。汽車消費(fèi)者眾多、卻又零星分散的汽車市場(chǎng)，應(yīng)以廣告為主，輔之以銷售促進(jìn)、公共關(guān)系宣傳；汽

10、車用戶少、購(gòu)買量大的汽車市場(chǎng)，則應(yīng)該以人員促銷為主，輔之以銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系宣傳。潛在汽車消費(fèi)者數(shù)量多的汽車市場(chǎng)，采用廣告促銷，有利于開發(fā)需求；反之，則應(yīng)該采用人員促銷，有利于深入接觸汽車消費(fèi)者，促成交易。1.2.4 汽車產(chǎn)品檔次不同檔次的汽車產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的促銷組合策略。一般來(lái)說(shuō)，廣告一直是各種檔次汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷產(chǎn)品；而人員促銷是中、低檔次汽車的主要促銷工具；銷售促進(jìn)則是高、中檔次汽車的主要促銷工具。2幾種汽車營(yíng)銷策略的探討以前，我們已經(jīng)了解汽車營(yíng)銷方式主要由廣告、銷售促進(jìn)、銷售渠道、人員營(yíng)銷和公共關(guān)系等五種方式，接下來(lái)討論這幾種汽車營(yíng)銷方式各自的特點(diǎn)。2.1 汽車廣告策略2

11、.1.1 如何選擇汽車廣告媒體的探討廣告媒體種類繁多，功能各有千秋，只有選擇適當(dāng)汽車廣告媒體，才能使汽車企業(yè)以最低的成本達(dá)到最佳的宣傳效果，對(duì)汽車的銷售起到推波助瀾的作用。汽車廣告媒體種類一般有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告和售點(diǎn)廣告等，下面以表2.1來(lái)討論一下各類主要媒體的特點(diǎn)。表2.1各類主要媒體的特點(diǎn)及其局限性媒體優(yōu)點(diǎn)局限性電視色彩、聲音、圖像并存，最有效、最直觀，有較強(qiáng)吸引力、震撼力，觸及面廣成本高，媒介干擾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息瞬間即逝，觀眾選擇性少報(bào)紙靈活、及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，信息容量大，提供完整的產(chǎn)品信息，可使用特別設(shè)計(jì)的版面保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少，印刷質(zhì)量不高雜志地理

12、、目標(biāo)顧客可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多，精良的印刷品質(zhì)增強(qiáng)視覺沖擊力有些發(fā)行量小，版面無(wú)保證，發(fā)行周期長(zhǎng)，不適合刊登時(shí)效性很強(qiáng)的告知廣告廣播大眾化宣傳，地理和目標(biāo)顧客的選擇性強(qiáng)，收聽靈活，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，信息瞬間即逝，對(duì)音效設(shè)計(jì)和處理要求高戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，視覺沖擊力強(qiáng)信息單一，目標(biāo)顧客沒有選擇，內(nèi)容不能經(jīng)常更新，對(duì)畫面品質(zhì)、燈光處理要求高售點(diǎn)廣告營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，調(diào)動(dòng)對(duì)以往廣告的認(rèn)知。售點(diǎn)的燈箱和大幅海報(bào)能引發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)覆蓋面不高，需要與良好的銷售服務(wù)相配合了解了各類廣告途徑的優(yōu)、缺點(diǎn)，各汽車銷售公司可以選擇合適自

13、身產(chǎn)品的廣告，加以宣傳，達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的。2.1.2 汽車廣告作用的探討我們知道廣告是將一個(gè)產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)展示自己，推廣產(chǎn)品的一個(gè)不錯(cuò)的方式，而汽車廣告是汽車企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說(shuō)服性傳播的工具之一。汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車。其具體作用在于以下幾點(diǎn)。（1）建立知名度通過(guò)各種媒介的組合，向汽車消費(fèi)者傳達(dá)新車上市的信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，汽車廣告宣傳可避免促銷人員向潛在消費(fèi)者描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間，快速建立知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，上海大眾的波羅轎車，上市之初，在各類媒體大做廣告，并且贊助前年的上海網(wǎng)球大師杯，現(xiàn)在已經(jīng)在小

14、型車市場(chǎng)占有自己的一席之地，被評(píng)為2005年度風(fēng)云車小型類第二名。（2）促進(jìn)理解新車具有新的特點(diǎn)，通過(guò)廣告，可以向目標(biāo)消費(fèi)者有效地傳遞新車的外觀、性能、使用等方面的信息，引發(fā)他們對(duì)新車的好感和信任，激發(fā)其進(jìn)一步了解新車的興趣。（3）有效提醒如果潛在消費(fèi)者已了解了這款新的車型，但還未準(zhǔn)備購(gòu)買，廣告能不斷的提醒他們，刺激其購(gòu)買欲望，這比人員促銷要經(jīng)濟(jì)得多。例如，上海通用的凱迪拉克cts廣告，用夸張的表現(xiàn)手法展與“敢為天下先”的廣告語(yǔ)體，現(xiàn)出一輛豪華公務(wù)車的大氣、穩(wěn)重、力量和尊貴，是一個(gè)成功的廣告。這輛新車才剛上市，就已經(jīng)吸引了不少的潛在消費(fèi)者，估計(jì)一定會(huì)有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。（4）再保證廣告能提醒消費(fèi)

15、者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對(duì)他們?cè)俣荣?gòu)買提供保證。這一點(diǎn)上，上海大眾占有較大的優(yōu)勢(shì)，其廣告宣傳：在銷售汽車時(shí)，都會(huì)附送一次免費(fèi)的車輛保養(yǎng)，而且又擁有數(shù)量眾多的特約維修站，車輛維修方便，這大大的增加了自己的客戶擁有量。（5）樹立企業(yè)形象對(duì)于汽車這樣一種高檔的耐用消費(fèi)品，用戶在購(gòu)買時(shí)，十分重視企業(yè)形象（包括信譽(yù)、名稱、商標(biāo)等），廣告可以提高汽車生產(chǎn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。例如，起亞汽車對(duì)其旗下的品牌做的廣告，遠(yuǎn)艦、千里馬和嘉華（其稱為“我的專機(jī)”），以很噱頭的“海陸空”來(lái)宣傳自己，也樹立了自己在小型車、中級(jí)車和商務(wù)車中的形象，成為了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的一個(gè)知名品牌。2.2 汽車銷售促進(jìn)

16、策略汽車銷售促進(jìn)是汽車營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素。汽車銷售促進(jìn)包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務(wù)。汽車銷售促進(jìn)在汽車業(yè)中廣泛使用，是刺激銷售增長(zhǎng)、尤其是銷售短期增長(zhǎng)的有效工具。2.2.1 汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)的探討汽車銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場(chǎng)的類型變化而變化。具體包括以下幾點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車和促使其重復(fù)購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者購(gòu)買；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者購(gòu)買。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括吸引經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購(gòu)買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度和獲得

17、進(jìn)入新的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)。對(duì)促銷人員來(lái)說(shuō)，汽車銷售促進(jìn)的目的包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。2.2.2 汽車銷售促進(jìn)工具的探討選擇汽車銷售促進(jìn)時(shí)，要綜合考慮汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、銷售促進(jìn)的對(duì)象與目標(biāo)、每一種工具的成本效益預(yù)測(cè)等因素，還要注意將汽車銷售促進(jìn)同其它銷售促進(jìn)的工具如廣告、公共關(guān)系、人員促銷等互補(bǔ)配合。以下列出一些汽車銷售促進(jìn)的工具。（1）分期付款由于汽車價(jià)格一般較高，普通消費(fèi)者一次付款較難接受，因此，分期付款便出現(xiàn)了，并且在世界各個(gè)汽車公司都有分期付款的業(yè)務(wù)。（2）汽車置換業(yè)務(wù)汽車置換業(yè)務(wù)包括汽車以

18、舊換新，二手汽車翻新后的跟蹤服務(wù)、二手汽車再銷售等項(xiàng)目是一系列業(yè)務(wù)組合。汽車置換業(yè)務(wù)已成為全球流行的銷售方式，在中國(guó)市場(chǎng)不久也能發(fā)展起來(lái)。（3）贈(zèng)品在購(gòu)買汽車時(shí)附帶贈(zèng)送某些禮品，一般為印刷有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的生活用品（上海長(zhǎng)寧大眾的贈(zèng)品為小型按摩器），這樣可以在一定程度上增加消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的興趣。（4）免費(fèi)試車邀請(qǐng)潛在的消費(fèi)者免費(fèi)試開汽車，刺激其購(gòu)買興趣，上海長(zhǎng)寧大眾有專門供客戶試駕的車輛，包括桑塔納3000、波羅和帕薩特等熱銷車型。這樣能為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。（5）售點(diǎn)示范和商品示范在汽車展廳通過(guò)布置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝飾畫、廣告陳列架等結(jié)合汽車的陳列，

19、向消費(fèi)者進(jìn)行展示。一般為汽車產(chǎn)品的廣告畫。（6）價(jià)格折扣對(duì)經(jīng)銷商的購(gòu)車給予低于定價(jià)的直接折扣，如上海大眾的桑塔納3000舒適型手排定價(jià)為137900元，而打折后為133000元，這樣就刺激了客戶的購(gòu)買熱情。這樣雖然減少了利潤(rùn)，但是在庫(kù)存太多的情況下，能有效地減少庫(kù)存壓力，調(diào)節(jié)資金的周轉(zhuǎn)。（7）增加配置如今人們對(duì)家用轎車的配置比較的重視，而一些汽車企業(yè)也通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行增加配置，而其價(jià)格基本保持不變，從而吸引消費(fèi)者的目光，這也是一種變向的降價(jià)。（8）汽車展覽會(huì)按一定的間隔期組織汽車展覽會(huì)，云集各大廠商的新汽車產(chǎn)品，介紹其優(yōu)點(diǎn)和性能，從而實(shí)現(xiàn)交易。這對(duì)普通的新汽車產(chǎn)品主要是展示；而對(duì)高級(jí)品牌則可

20、以實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)交易。例如前不久的上海車展，就展示了不少的車型，而當(dāng)場(chǎng)就交易了瑪莎拉蒂、賓利等高級(jí)轎車。（9）銷售競(jìng)賽汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競(jìng)賽，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激他們?cè)黾愉N量。2.2.3 汽車銷售促進(jìn)評(píng)價(jià)的探討一般用兩種方法對(duì)汽車銷售促進(jìn)的效果進(jìn)行衡量。（1）銷售數(shù)據(jù)通過(guò)銷售數(shù)據(jù)可以對(duì)比出消費(fèi)者在促銷前后的購(gòu)買行為，分析出各種類型的消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度，購(gòu)買促銷汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者后來(lái)對(duì)該品牌或其它品牌的行為。某汽企業(yè)在促銷前后其品牌的汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額變化：促銷前6%；促銷期間10%；之后不久5%；長(zhǎng)時(shí)間后7%。顯然，促銷吸引了新的消費(fèi)者，長(zhǎng)期市場(chǎng)份額效

21、果表明這個(gè)促銷活動(dòng)為汽車企業(yè)贏得了新的消費(fèi)者。（2）消費(fèi)者調(diào)查通過(guò)這種調(diào)查，可以了解有多少人記得這次促銷，他們的看法如何，以及這次促銷對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。在評(píng)估促銷結(jié)果時(shí)，決策層還要注意一些可能的成本和問(wèn)題。例如：促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)惠的傾向而不是重視廣告的傾向；某些促銷方式還可能刺激消費(fèi)者，使他們要求額外的折讓；促銷費(fèi)用可能比計(jì)劃的更加昂貴。所以，要合理的運(yùn)用促銷手段，要事先進(jìn)行完整的謀劃，才能達(dá)到預(yù)期的目的。2.2.4 制定汽車銷售促進(jìn)方案的探討（1）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的

22、增加要小于優(yōu)惠的增加。同時(shí)，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。（2）確定汽車促銷的對(duì)象汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個(gè)人或團(tuán)體提供，如促銷資金對(duì)某些區(qū)域的消費(fèi)者、公司的家屬等不予提供。（3）確定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間一般，理想的促銷持續(xù)時(shí)間大約為每季度使用3周左右，其時(shí)間長(zhǎng)度即是平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。當(dāng)然，合理的汽車促銷周期長(zhǎng)度還要根據(jù)不同類型的汽車產(chǎn)品來(lái)確定，以發(fā)揮交易優(yōu)待的最佳效力。（4）選擇汽車促銷時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)制定出全年的汽車促銷活動(dòng)的日程安排，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行，已配合汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和分銷。有時(shí)需要安排臨時(shí)的汽車促銷活動(dòng)，這就需要短期內(nèi)的組織協(xié)作。（5）確定汽車促銷預(yù)算有兩種方法來(lái)確

23、定汽車促銷總預(yù)算：一種是根據(jù)所選用的各種促銷辦法來(lái)估計(jì)它們的總費(fèi)用；另一種是按習(xí)慣比例來(lái)確定各促銷預(yù)算費(fèi)占總促銷預(yù)算的若干百分比。2.3 汽車銷售渠道策略汽車銷售渠道是指：當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。因此，汽車銷售渠道主要包括：總經(jīng)銷商（他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權(quán)），批發(fā)商和經(jīng)銷商（他們幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)），還有汽車銷售渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)消費(fèi)者。汽車銷售渠道的重要意義在于汽車流通過(guò)程構(gòu)成了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率的基礎(chǔ)。汽車能否及時(shí)銷售出去，銷售成本能否降低，企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)，

24、在相當(dāng)程度上都取決于銷售渠道是否暢通和優(yōu)化。2.3.1 汽車銷售渠道作用的探討汽車銷售渠道是汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的必由之路。汽車產(chǎn)品只有通過(guò)銷售渠道，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值形態(tài)。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須依賴于人、財(cái)、物、管理、信息、時(shí)間、市場(chǎng)等七大資源。其中，市場(chǎng)資源是重要的外部資源，是企業(yè)最難擁有與控制的一種資源，又是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的一項(xiàng)資源。在這一資源中，銷售渠道是重要組成部分。對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車銷售渠道數(shù)量多。汽車銷售的途徑就廣，市場(chǎng)占有率就高；汽車銷售渠道質(zhì)量高，中間商聲譽(yù)好、能力強(qiáng)，對(duì)汽車產(chǎn)品營(yíng)銷盡心盡責(zé)，汽車則會(huì)有較高的價(jià)格、較好的

25、聲譽(yù)以及更好的銷量，從而為汽車企業(yè)帶來(lái)更好的收益。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，加快汽車產(chǎn)品流通的重要措施。汽車銷售渠道的存在，有助于汽車產(chǎn)品流通的加快，可以節(jié)約流通環(huán)節(jié)中的人力、物力、財(cái)力，減少汽車產(chǎn)品的儲(chǔ)存，加快資金的周轉(zhuǎn)。汽車銷售渠道具有融資功能。中間商不僅為本渠道所開展的各項(xiàng)汽車銷售工作籌集了使用資金，同時(shí)，通過(guò)支付定貨貨款，為企業(yè)進(jìn)行下一輪汽車生產(chǎn)提供了生產(chǎn)資金。2.3.2 汽車銷售渠道中間商的探討汽車銷售渠道的中間商是指介于汽車生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與汽車流通、交易業(yè)務(wù)，促使汽車買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者銷售汽車時(shí)的中介環(huán)節(jié)，具有平衡市場(chǎng)

26、需求，集中和擴(kuò)散汽車產(chǎn)品的功能，在汽車銷售渠道中起著十分重要的作用。中間商可以分為總經(jīng)銷商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。中間商有以下幾點(diǎn)功能。（1）中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者，完成中間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。（2）中間商代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)營(yíng)銷職能，為汽車生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省人力、物力和財(cái)力。（3）中間商的服務(wù)增加了汽車的價(jià)值。（4）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源。（5）中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)。（6）中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品。2.3.3 汽車銷售渠道的實(shí)例其實(shí)汽車銷售渠道的種類有很多，各個(gè)汽車企業(yè)都有自己的汽車銷售渠道。這里，我以國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的巨頭上海大眾的銷售渠道為例。上海上汽大眾汽車銷售有限公司(

27、2000年中德合資前為上海汽車工業(yè)銷售總公司)自成立以來(lái)，一直保持著“中國(guó)物資流通領(lǐng)域百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首”的榮譽(yù)稱號(hào)。驕人的業(yè)績(jī)后面蘊(yùn)藏著各種營(yíng)銷努力:產(chǎn)品策略方面，不斷拓寬產(chǎn)品線；價(jià)格策略方面，采用實(shí)際定價(jià)法；促銷策略方面，以一個(gè)品牌爭(zhēng)奪公務(wù)用車、 商務(wù)用車、 出租用車、私人用車等四大細(xì)分市場(chǎng)。而銷售渠道策略是最具特色、最有效果的。隨著桑塔納的年銷售量從1993年的10萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2001年的24.2萬(wàn)輛， 上汽大眾也在不斷擴(kuò)大其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò):截至1997年底，已經(jīng)擁有1000家有銷售合同關(guān)系的經(jīng)銷商，分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，其觸角伸到每一個(gè)市、縣。品牌能見度和經(jīng)銷商接觸的方便性達(dá)到了空前的高水平。上汽大眾

28、在銷售渠道的建設(shè)中，有三個(gè)里程碑:(1)取消經(jīng)銷商批發(fā)職能推行單層次銷售1997年以前， 桑塔納存在10000個(gè)次級(jí)經(jīng)銷商，而50%的零售銷量是這10000個(gè)次級(jí)經(jīng)銷商的。因此，顧客服務(wù)水平很低。這些次級(jí)經(jīng)銷商規(guī)模小，也沒有樹立在轎車分銷領(lǐng)域長(zhǎng)期發(fā)展的雄心壯志，夸張的承諾和事后的低水平服務(wù)是其慣用的伎倆。他們能把車銷售出去，但維護(hù)不了品牌形象，建立不了品牌忠誠(chéng)度。然而， 一級(jí)經(jīng)銷商(合資公司，品牌專營(yíng)店，一般經(jīng)銷商)確實(shí)依賴他們，目的有二:一是依靠次級(jí)經(jīng)銷商尋找潛在顧客；二是次級(jí)經(jīng)銷商承擔(dān)了部分原本應(yīng)由一級(jí)經(jīng)銷商承擔(dān)的庫(kù)存，減少了一級(jí)經(jīng)銷商庫(kù)存占用的資金。上汽大眾為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益，在犧牲一定

29、的銷售量的前提下，選擇了取消經(jīng)銷商批發(fā)商，實(shí)行了單層次銷售。該舉措除了為提升最終用戶服務(wù)水平打下基礎(chǔ)以外，也在很大程度上控制了跨地域銷售的現(xiàn)象。當(dāng)然，由于只允許直銷，價(jià)格管理也有據(jù)可查。但上述一級(jí)經(jīng)銷商擔(dān)心的兩個(gè)問(wèn)題沒有徹底解決，于是有了以下舉措。（2）創(chuàng)建地區(qū)分銷中心1999年年底建成24家分銷中心，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷商管理和支持系統(tǒng)。在經(jīng)銷商管理方面，地區(qū)分銷中心除了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管理和地域管理以外，還行使了甄選、評(píng)估、激勵(lì)和培訓(xùn)的職能；在經(jīng)銷商支持方面，其扮演了庫(kù)存支持、運(yùn)輸支持、廣告支持和信息支持的角色，地區(qū)分銷中心的成立，縮短了經(jīng)銷商開票周期，原來(lái)需要往返上海一次，現(xiàn)在僅需往返當(dāng)?shù)厥?/p>

30、會(huì)城市一次。由于地區(qū)倉(cāng)庫(kù)的啟用， 經(jīng)銷商安全庫(kù)存數(shù)量大大降低，節(jié)約了庫(kù)存占用的資金，一方面解放了上述依靠二級(jí)經(jīng)銷商的問(wèn)題，另一方面提高了整個(gè)分銷鏈的物流效率。運(yùn)輸支持更是大受經(jīng)銷商的歡迎， 分銷中心的二次運(yùn)輸，即從地區(qū)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸至經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)或展示廳，解決了經(jīng)銷商后顧之憂，增加銷售。通過(guò)廣告支持，由分銷中心統(tǒng)一在當(dāng)?shù)孛襟w投放經(jīng)銷商地址廣告，一方面比經(jīng)銷商各自做廣告節(jié)約了廣告費(fèi)用，另一方面消費(fèi)者更加依賴廠家直接參與的廣告宣傳，一級(jí)經(jīng)銷商知名度上升，解決了其依賴二級(jí)經(jīng)銷商尋找潛在用戶的問(wèn)題。信息支持更是幫助一級(jí)經(jīng)銷商建立起分析市場(chǎng)，制定有效營(yíng)銷策略的能力。地區(qū)分銷中心為了進(jìn)一步細(xì)分經(jīng)銷商管理工作，創(chuàng)立

31、了“現(xiàn)場(chǎng)代表”制度，每個(gè)地區(qū)分銷中心平均擁有56名現(xiàn)場(chǎng)代表，每個(gè)現(xiàn)場(chǎng)代表分管23個(gè)城市，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商問(wèn)題，協(xié)助經(jīng)銷商在領(lǐng)會(huì)桑塔納整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提下，指定各自的營(yíng)銷策略，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)代表，很大程度上解決了渠道沖突問(wèn)題。同一地域的桑塔納經(jīng)銷商不再視自己品牌的經(jīng)銷商為頭號(hào)大敵，大家在現(xiàn)場(chǎng)代表的協(xié)調(diào)下，共同對(duì)付其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如有組織地共同開展促銷活動(dòng)等。到1999年年底，由于控制了批發(fā)，控制了零售價(jià)格，經(jīng)銷商毛利有了保障，經(jīng)銷商贏利性開始復(fù)蘇，大部分一級(jí)經(jīng)銷商有了資金的幾了積累。（3）建立特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提升渠道的服務(wù)水平。經(jīng)銷商要成為特許經(jīng)銷商，是需要大量投資的，這種投資有一定的品牌專有性

32、，如果經(jīng)銷商對(duì)該品牌的未來(lái)不抱希望，很難要求經(jīng)銷商為其投資，所以上汽大眾在解決了經(jīng)銷商贏利性問(wèn)題后，及時(shí)推行特許經(jīng)營(yíng)制度，按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)刮起了一股黃色旋風(fēng)（特許經(jīng)銷商的品牌專營(yíng)店擁有醒目的黃色大門），目前已有300家按標(biāo)準(zhǔn)改造了裝潢和設(shè)施，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)也很認(rèn)同，減少了比較成本，增加了可信度。當(dāng)然，建立特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不能僅靠在硬件上下功夫，上汽大眾為了系統(tǒng)地提升經(jīng)銷商隊(duì)伍人力資源素質(zhì)，與同濟(jì)大學(xué)校企合作，成立了“同濟(jì)大學(xué)汽車營(yíng)銷管理學(xué)院”。目前已完成了大多數(shù)特許經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)層、銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、銷售員的培訓(xùn)工作，并在不斷研究實(shí)用性更強(qiáng)的經(jīng)銷商課程，幫助經(jīng)銷商提高工作

33、能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)。上述三個(gè)里程碑確立了桑塔納轎車銷售渠道管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，兩大舉措目前正在開展，一是上汽大眾自2000年8月合資后，將銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的合并；二是上汽大眾正在精簡(jiǎn)經(jīng)銷商數(shù)量，使網(wǎng)絡(luò)成員達(dá)到一個(gè)合適的數(shù)量。上汽大眾將構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的、應(yīng)對(duì)中國(guó)加入wto挑戰(zhàn)的轎車銷售渠道。2.4 汽車人員營(yíng)銷策略汽車人員營(yíng)銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。由于汽車具有技術(shù)含量高、價(jià)值較大等特點(diǎn)，人員營(yíng)銷在汽車銷售中占有很重要的地位。2.4.1 汽車人員營(yíng)銷任務(wù)的探討（1）尋找客戶尋找新的潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)主要的消費(fèi)者。（2

34、）設(shè)定目標(biāo)決定怎樣在工作和尋找消費(fèi)者之間分配有限的時(shí)間。（3）信息傳播熟練的將汽車產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去。（4）推銷產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行售前溝通，向消費(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品，提供汽車報(bào)價(jià)，回答消費(fèi)者的疑問(wèn)并達(dá)成交易。（5）提供服務(wù)提供售中、售后服務(wù)。例如，提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助，進(jìn)行維護(hù)培訓(xùn)等。（6）收集信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)研工作，建立顧客信息檔案，整理反饋意見。（7）分配產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，汽車產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)進(jìn)行合理分配。2.4.2 汽車人員營(yíng)銷的銷售服務(wù)（1）售前服務(wù)即企業(yè)與潛在用戶的溝通。企業(yè)的促銷人員要有計(jì)劃地主動(dòng)地收集消費(fèi)需求信息，及時(shí)將企業(yè)及汽車產(chǎn)品的情況傳遞給潛在用戶（如企業(yè)

35、的宗旨、規(guī)模、在同行業(yè)中的地位，產(chǎn)品的性能、規(guī)格、銷售方式及售后服務(wù)的內(nèi)容等），并了解其反應(yīng)，更好地滿足用戶的要求，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)，堅(jiān)定潛在用戶的購(gòu)買信心和決心的目的。例如，組織人員到各類汽車市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，招攬顧客，以達(dá)到銷售汽車的目的。這些工作一般都由營(yíng)銷人員完成。而如今，又出現(xiàn)了與各汽車雜志進(jìn)行合作，在雜志中夾帶印刷精美的汽車廣告（一般為汽車產(chǎn)品介紹的冊(cè)子）。因?yàn)?，一般潛在用戶在?gòu)買汽車時(shí)，都會(huì)收集大量的汽車資料，這也少不了購(gòu)買各種的汽車雜志，在這樣的情況下，這樣的夾帶廣告常常會(huì)起到不錯(cuò)的影響效果。（2）售中服務(wù)即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)用戶的溝通。企業(yè)的促銷人員要將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和能給消費(fèi)者帶來(lái)的

36、特殊利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，協(xié)助引導(dǎo)消費(fèi)者使用本品牌的汽車。例如散發(fā)汽車宣傳資料，介紹汽車的有關(guān)技術(shù)指標(biāo)，講解新車的性能特點(diǎn)，這些工作一般都由在展示廳里營(yíng)銷人員完成。這要求銷售人員對(duì)汽車產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)有充分的了解，能流利的應(yīng)答客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的問(wèn)題，包括價(jià)格、功率、扭矩、長(zhǎng)、寬、高、軸距、耗油量、配置和售后服務(wù)情況（對(duì)一般客戶來(lái)說(shuō)，主要是價(jià)格的問(wèn)題），要充分的揚(yáng)長(zhǎng)避短，并且要注意用詞，注意對(duì)客戶的禮儀規(guī)范（包括電話聯(lián)系和面對(duì)面的洽談）。（3）售后服務(wù)即企業(yè)與產(chǎn)品用戶的溝通。及時(shí)征詢客戶的意見，提供優(yōu)質(zhì)的售后維修保養(yǎng)服務(wù)，了解用戶的反饋信息，改進(jìn)服務(wù)方式，建立持久的合作關(guān)系，樹立良好的服務(wù)形象。有這樣一

37、種說(shuō)法，第一輛汽車是靠推銷人員賣出去的，第二輛、第三輛則是靠售后服務(wù)賣出去的，可見售后服務(wù)對(duì)汽車銷售的影響。在長(zhǎng)寧大眾我遇到，售后服務(wù)人員一一對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買或維護(hù)過(guò)大眾汽車產(chǎn)品的老客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，寄去公司資料，并且附送維護(hù)的折扣券，對(duì)他們進(jìn)行積極地宣傳。這樣的話，就能從另一面對(duì)自身進(jìn)行正面的宣傳，能使產(chǎn)品用戶對(duì)潛在用戶進(jìn)行宣傳，這樣的宣傳效果比任何的營(yíng)銷手段效果都要好。2.4.3 汽車人員營(yíng)銷接待禮儀的探討汽車人員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常要與客戶進(jìn)行各種形式的交流，這樣，所以怎樣與客戶交流，使得營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的接待禮儀就顯得十分重要。(1)現(xiàn)場(chǎng)交流中的接待禮儀一般來(lái)說(shuō)，客戶在挑選汽車時(shí)，第一步大多是到汽車

38、銷售公司的展廳進(jìn)行參觀咨詢。由于汽車產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品，免不得要對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的咨詢，這樣，銷售人員應(yīng)對(duì)客戶提出的問(wèn)題認(rèn)真回答，并且可以帶領(lǐng)客戶到展品汽車?yán)?，?duì)汽車產(chǎn)品的功能特點(diǎn)進(jìn)行全面地介紹。另外，在接待過(guò)程中，也要觀察客戶的表情舉動(dòng)，要適時(shí)的進(jìn)行介紹?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)交流最后，會(huì)有一個(gè)考慮的時(shí)間。營(yíng)銷人員應(yīng)該熱情的與客戶保留聯(lián)系方式，以便能順利的溝通，為達(dá)成交易做好鋪墊。(2)電話聯(lián)系的接待禮儀當(dāng)客戶對(duì)所需要的汽車產(chǎn)品有了一個(gè)較為全面的了解后，一般會(huì)以電話聯(lián)系方式進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。在這個(gè)階段，客戶的購(gòu)買心理是處于搖擺的階段，有時(shí)也是抱著試試看的態(tài)度，提出一些要求。這時(shí)，營(yíng)銷人員不應(yīng)用催促客戶

39、的語(yǔ)氣，要傾聽客戶提出的要求，以最大限度來(lái)滿足客戶。并且，也可以適時(shí)的激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，再提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。2.5 汽車營(yíng)銷的公共關(guān)系策略公共關(guān)系是指在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其它組織間傳遞信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。2.5.1 公共關(guān)系包括的含義（1）公共關(guān)系不僅在于汽車產(chǎn)品的公共宣傳，而且在于樹立汽車企業(yè)的形象、汽車產(chǎn)品的品牌形象。（2）公共關(guān)系有助于妥善處理公眾的關(guān)系，為汽車企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。（3）公共關(guān)系通過(guò)媒體或直接傳播的方式傳播信息。另外發(fā)現(xiàn)，做好公共關(guān)系的工作對(duì)汽車企業(yè)把自己的汽車產(chǎn)品打到外地市場(chǎng)，甚至外國(guó)市場(chǎng)有著一種暗中促進(jìn)的作用。2.5

40、.2 汽車營(yíng)銷公關(guān)工具的探討（1）公開出版物包括汽車年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和汽車雜志等。這樣，公司的產(chǎn)品信息能夠在各個(gè)層面進(jìn)行廣泛的宣傳。（2）事件公司通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其汽車新產(chǎn)品和該汽車公司其它的注意，以接近目標(biāo)公眾，從而樹立公司的社會(huì)形象。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、周年慶祝會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)和各類贊助活動(dòng)。比如在這次上海世乒賽上，大眾汽車公司為主要贊助商，并且以一輛甲殼蟲汽車作為冠軍的獎(jiǎng)品，這樣就能大大地展示了自己的品牌，要超過(guò)做廣告效應(yīng)。（3）新聞公關(guān)人員發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)汽車公司及其汽車產(chǎn)品有利的新聞，并爭(zhēng)取傳媒錄用稿和記者招待會(huì)。例如2

41、004年12月30日，上海汽車集團(tuán)股份有限公司成立，這樣的大公司強(qiáng)勢(shì)成立，能在行業(yè)中樹立起自己地位。（4）演講公關(guān)人員和公司領(lǐng)導(dǎo)人鼓動(dòng)性演講能創(chuàng)造汽車公司和汽車產(chǎn)品的知名度，大大推動(dòng)汽車產(chǎn)品的銷售。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)做的比較的欠缺，缺少能夠勝任的人才。（5）公益服務(wù)活動(dòng)公司可以通過(guò)向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的款項(xiàng)和實(shí)物，以提高公眾信譽(yù)。這樣，不但能夠?yàn)樨毨?duì)象提供幫助，還能對(duì)自己產(chǎn)生比較大的廣告效應(yīng)。3 上海大眾汽車營(yíng)銷策略的探討由于我現(xiàn)在上海長(zhǎng)寧大眾實(shí)習(xí)，對(duì)大眾品牌的汽車產(chǎn)品相對(duì)比較的了解，這里我通過(guò)對(duì)上海大眾產(chǎn)品營(yíng)銷策略的探討，來(lái)實(shí)際了解一下汽車營(yíng)銷策略的應(yīng)用。上海大眾汽車目前在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量

42、為全國(guó)第一，旗下的現(xiàn)有產(chǎn)品桑塔納、桑塔納3000、帕薩特、波羅、高爾和途安，這些車型（主要指老車型普桑和桑塔納2000）在以前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而如今國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，涌現(xiàn)出不少的新品牌、新車型，對(duì)上海大眾造成了不少的沖擊。所以，如今上海大眾也采取了不少的營(yíng)銷手段，來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。3.1 上海大眾汽車產(chǎn)品主要參數(shù)這里先以表格形式，來(lái)了解一下上海大眾主要汽車產(chǎn)品的參數(shù)。 表3.1上海大眾主要汽車產(chǎn)品的參數(shù)價(jià)格萬(wàn)元功率kw扭矩nm/rpm長(zhǎng)/寬/高mm軸距mm耗油量l/100km桑塔納世紀(jì)新秀9.9472150/33004546/1710/142725487.7旅行車9.98桑塔納

43、3000舒適mt13.7974155/38004680/1700/142326567.0豪華mt14.89舒適at15.227.1豪華at16.31帕薩特2.0基本mt19.5585172/35004780/1740/149028037.82.0基本at20.987.91.8t mt21.54110210/17507.51.8t at25.452.8v6豪華32.84140260/32008.0波羅1.4基本mt10.2355126/38003897/1650/1465(兩廂)3897/1650/1465(三廂)26406.01.4基本at11.511.4舒適mt11.161.4舒適at12.

44、391.4豪華mt12.491.4豪華at13.77波羅1.6舒適mt(三廂)11.955126/38003897/1650/1465(兩廂)3897/1650/1465(三廂)26406.01.6豪華mt(三廂)13.28高爾彩色版8.2664128/30003895/1648/141524688.61.6基本mt7.421.6舒適mt8.26運(yùn)動(dòng)型 （二門）7.879.8途安五座豪華mt22.1684170/40004391/1794/167026787.7六座豪華mt22.94五座豪華mt23.587.9六座豪華mt24.36at自動(dòng)擋 mt手動(dòng)表格中功率、扭矩和耗油量只是廠方提供參考，

45、可能與實(shí)際情況有變化。3.2 上海大眾汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)可以從數(shù)據(jù)中看出，上海大眾的汽車產(chǎn)品概括了中級(jí)車、中高級(jí)車、小型家庭車、小型運(yùn)動(dòng)兩門車和家用多用途車，基本包括了國(guó)內(nèi)所有車型，可謂是全線出擊。接下來(lái)，探討一下上海大眾的汽車產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的位置和表現(xiàn)：3.2.1 桑塔納桑塔納可謂是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上的一個(gè)經(jīng)典的汽車產(chǎn)品，歷經(jīng)二十年的銷售，如今仍然活躍在汽車市場(chǎng)之上，可以說(shuō)是一個(gè)神話。桑塔納屬于中級(jí)車，1.8l的排量也比較適中，十萬(wàn)元不到的價(jià)格能購(gòu)買到中級(jí)車，汽車市場(chǎng)上似乎也只有桑塔納了。桑塔納的應(yīng)用范圍也很廣，公務(wù)車、出租車、警務(wù)車和家庭用車，體現(xiàn)了很強(qiáng)的適應(yīng)性。另外，桑塔納也是在不斷地進(jìn)行改進(jìn)

46、，從原來(lái)的化油器發(fā)動(dòng)機(jī)到后來(lái)的電子噴射發(fā)動(dòng)機(jī)等。但是，桑塔納面對(duì)日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)銷售已經(jīng)大不如前了，可能在不久以后，桑塔納以成為了一個(gè)汽車時(shí)代的標(biāo)志和記憶。3.2.2 桑塔納3000桑塔納3000是桑塔納2000的改進(jìn)型，繼承了2000型的輝煌。在動(dòng)力、外觀、舒適性都要優(yōu)于桑塔納，能夠滿足各個(gè)層面客戶的需求，成為公務(wù)車、家庭用車、出租車等不同用途車型的一個(gè)很好的選擇。且十三萬(wàn)到十六萬(wàn)左右的價(jià)格也比較適中，是一輛性價(jià)比不錯(cuò)的汽車產(chǎn)品，面對(duì)幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如現(xiàn)代索納塔、日產(chǎn)藍(lán)鳥、奇瑞旗云等，有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在市場(chǎng)上的銷量也比較的好。3.2.3 帕薩特帕薩特是上

47、海大眾的一個(gè)旗艦性的汽車產(chǎn)品，與奧迪a6同出一個(gè)設(shè)計(jì)師之手，所以在外觀上比較的時(shí)尚、新穎，且2.8的風(fēng)阻系數(shù)在國(guó)內(nèi)可以稱首屈一指。帕薩特是上海大眾汽車產(chǎn)品中，配備了相對(duì)來(lái)說(shuō)最好的發(fā)動(dòng)機(jī)：1.8升排量帶渦輪增壓汽油機(jī)，在國(guó)內(nèi)也只有帕薩特和一汽大眾的奧迪a6、a4和寶來(lái)四種車型配備，其升功率（每升排量所能達(dá)到的功率）可達(dá)61千瓦，動(dòng)力性相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，曾經(jīng)在北京的汽車市場(chǎng)賣到脫銷；另外，2.8v6的發(fā)動(dòng)機(jī)帶手/自一體5位自動(dòng)變速箱，最大功率140千瓦（190匹馬力）和在3200rpm中速出現(xiàn)的最大260牛.米的扭矩，在動(dòng)力性、運(yùn)轉(zhuǎn)平順性上表現(xiàn)優(yōu)異，時(shí)速0到100公里只需8.7秒，加上豐富的配置，三十三

48、萬(wàn)不到的價(jià)格還是物有所值的?？偟膩?lái)說(shuō)，帕薩特是一輛很優(yōu)秀的中高級(jí)轎車。3.2.4 波羅波羅是上海大眾出品的一輛非常有內(nèi)涵的小車，其在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，就把目標(biāo)的百分之六十定為女性消費(fèi)者，所以色彩豐富而且外形可愛，深受女性消費(fèi)者的青睞。波羅車型配置豐富，兩廂和三廂加起來(lái)共有16種不同的選擇，價(jià)格從十萬(wàn)到十三萬(wàn)不等，且兩廂和三廂的價(jià)格相等。這樣到底是買兩廂或三廂就由消費(fèi)者自己決定，在前一陣子兩廂和三廂的討論，大眾就用等價(jià)的辦法解決了。但是，波羅的價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還是偏高的，在以價(jià)格論英雄的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，尤其是擁有高爾夫、飛度、威馳等經(jīng)典車型的小型車市場(chǎng)，波羅做得不是非常好。3.2.5 高爾高爾是上海大眾

49、引進(jìn)巴西大眾的一個(gè)老產(chǎn)品，也是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上唯一采用兩門的家用轎車，外形酷似大眾的另一個(gè)車型高爾夫，并且有彩色版，這款車型擁有足夠的改裝空間，很是時(shí)尚，定價(jià)是大眾汽車產(chǎn)品中最低的，所以比較受年青人的喜歡。但是，在這一車型的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，所以高爾的銷售業(yè)績(jī)不是很好。3.2.6 途安途安是上海大眾去年剛推出的一輛多用途車，分為五座和七座兩類車型，且座位可以任意安排，能夠組合出不同的內(nèi)部空間形式，配置也相當(dāng)?shù)呢S富。另外，這款全新車型體現(xiàn)出極高的工藝水準(zhǔn)：超長(zhǎng)的激光焊接使車身堅(jiān)固度、美觀度都達(dá)到了新的水平。內(nèi)飾的裝嵌工藝質(zhì)量同樣的同級(jí)車的樣板之作。其總體質(zhì)量之高確實(shí)在國(guó)產(chǎn)車中超過(guò)了人們對(duì)這一級(jí)別車型的想

50、象，似乎只有沈陽(yáng)華晨bmw530i體現(xiàn)了這樣高的水平，可以說(shuō)建立了新的標(biāo)準(zhǔn)。唯一感到缺憾的是，途安只采用了帕薩特的2.0l的發(fā)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)力這一塊有所欠缺。3.3 上海大眾汽車營(yíng)銷策略的討論以上進(jìn)行了對(duì)上海大眾汽車產(chǎn)品參數(shù)及特點(diǎn)的了解，對(duì)上海大眾汽車產(chǎn)品有了一個(gè)較全面的認(rèn)識(shí)，以下對(duì)營(yíng)銷時(shí)所要注意的要點(diǎn)和上海大眾汽車產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一個(gè)探討。首先，上海大眾汽車品牌就如其名稱一樣，其汽車產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)要更加具有大眾化的形式，在對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，上海大眾汽車產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如桑塔納、桑塔納3000和帕薩特。在以后的發(fā)展中，上海大眾應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，在引進(jìn)新車型時(shí)，要考慮潛在客戶對(duì)價(jià)格方面的因素。其次，上海大眾汽車在上海到全國(guó)，都有許多的特約維修站，而且?guī)缀踉谒械木S修站都能夠維修上海大眾的汽車產(chǎn)品。在其它汽車企業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)品紛紛降價(jià)的過(guò)程中，上海大眾并沒有隨波逐流，而是反過(guò)來(lái)對(duì)汽車配件進(jìn)行降價(jià)。這樣人們不會(huì)對(duì)降價(jià)進(jìn)行觀望，而會(huì)對(duì)購(gòu)買上海大眾汽車產(chǎn)品以后的維修問(wèn)題，進(jìn)行了有效改善。大眾的營(yíng)銷人員應(yīng)該清楚這一點(diǎn)，在營(yíng)銷過(guò)程中，要充分地向客戶展示這個(gè)優(yōu)勢(shì)。再次，上海大眾銷售公司的利潤(rùn)主要是由三個(gè)部分組成，包括銷售汽車產(chǎn)品的利潤(rùn)，附帶經(jīng)營(yíng)汽車保險(xiǎn)的