淺析虛假廣告的法律規(guī)制

1、淺析虛假廣告的法律規(guī)制論文摘要 廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的普遍現(xiàn)象。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)的建立，大量的虛假廣告開始充斥市場(chǎng)，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)、文化、道德、政治等各個(gè)方面產(chǎn)生極大危害，目前我國虛假廣告的法律規(guī)制中對(duì)虛假廣告的界定上存在的困難，虛假廣告的違法成本低也是其出現(xiàn)的一種原因，在虛假廣告的審查上也存在著一些問題。在虛假廣告的法律規(guī)制上，必須要認(rèn)清虛假廣告的界定和違法成本，完善虛假廣告的立法，健全我國虛假廣告的法律規(guī)制。 論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 法律規(guī)制 違法成本 一、虛假廣告的概述 （一）虛假廣告的概念 中華人民共和國廣告法第二條第二款規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定

2、媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睆V告在現(xiàn)實(shí)生活中有很大的作用，不僅能夠給生產(chǎn)廠家擴(kuò)大知名度，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，好的廣告也會(huì)給人們耳目一新帶來視覺享受。而虛假廣告的核心是虛假，不真實(shí)的。廣告的真實(shí)性要求作為廣告，它不僅每段文字都應(yīng)是真實(shí)的，而且作為一個(gè)整體，廣告也不應(yīng)給人以誤解的印象。廣告不得模糊或掩蓋事實(shí)真相，廣告不得設(shè)法誤導(dǎo)讀者對(duì)真實(shí)含義的理解。所謂虛假廣告是指那些以任何方式，包括其表達(dá)方式，對(duì)商品進(jìn)行作虛假宣傳，促使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的廣告是虛假廣告豍。虛假廣告利用消費(fèi)者的不知情以及心理等方面的弱點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用模棱兩可、引人誤解的、夸大、不確切的

3、語言表述方式，故意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告主所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解和不切實(shí)際的期望，以促進(jìn)銷售、獲取非正當(dāng)營利的并產(chǎn)生負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。 （二）虛假廣告的表現(xiàn)形式 一般來說，虛假廣告具有一下三個(gè)特性：第一，虛假廣告不符合廣告的真實(shí)性；第二，通過欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者來達(dá)到獲利的目的；第三，虛假廣告嚴(yán)重侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，是一種廣告違法行為。在其表現(xiàn)形式上，虛假廣告根據(jù)其誤導(dǎo)、欺騙的方式，可分為欺詐性虛假廣告、假冒性虛假廣告、夸張性虛假廣告和誤導(dǎo)性虛假廣告四類。 1.欺詐性虛假廣告 欺詐性虛假廣告是指捏造、虛擬事實(shí)或者肆意隱瞞、歪曲事實(shí)真相的廣告。其特點(diǎn)是編造事實(shí)、隱匿真相。這類廣告一般是

4、對(duì)廣告中有關(guān)商品或服務(wù)的性能、經(jīng)銷（產(chǎn)）地、用途、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、質(zhì)量等與商品或服務(wù)的實(shí)際情況不一致。重在模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的正確性認(rèn)識(shí)。 2.假冒性虛假廣告 假冒性虛假廣告是指采用假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)、知名品牌、研究成果、企業(yè)名稱等手段對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的廣告。其主要特征是假冒。 3.夸張性虛假廣告 夸張性虛假廣告主要特點(diǎn)是不切實(shí)際地吹噓、誤導(dǎo)消費(fèi)者輕信、高估其商品或服務(wù)質(zhì)量。濫用不切實(shí)際的夸張之詞，對(duì)所推銷的商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者高估其商品或服務(wù)的質(zhì)量、功效等，從而達(dá)到促銷目的的廣告。 4.誤導(dǎo)性虛假廣告 誤導(dǎo)性虛假廣告所宣傳的內(nèi)容可能是真實(shí)的，但是采用不確切的，非法定機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)

5、的信息資料對(duì)商品或服務(wù)作引人誤解的虛假宣傳。這類廣告常常會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的某一方面，而忽視了產(chǎn)品不足的地方。 （三）虛假廣告的社會(huì)危害 虛假廣告的存在會(huì)造成巨大的社會(huì)危害，不僅會(huì)侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益更會(huì)阻礙廣告業(yè)的良性發(fā)展，擾亂正常的社會(huì)秩序，對(duì)社會(huì)公共利益造成嚴(yán)重危害。 1.侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益 虛假廣告的出現(xiàn)最直接導(dǎo)致的就是消費(fèi)者利益的損害。消費(fèi)者是虛假廣告的承擔(dān)者，他們往往是抱著很大的希望相信并購買產(chǎn)品的，而不符合事實(shí)的廣告宣傳不僅是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失，在消費(fèi)者心理上也受到不同程度的損害。 2.對(duì)廣告業(yè)的影響 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是基于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的宣傳，合理有序的廣告市場(chǎng)不僅是對(duì)

6、產(chǎn)品宣傳也是人們了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的最佳途徑，但虛假廣告的出現(xiàn)，使得廣告業(yè)一分為二出現(xiàn)了好壞的兩面，在人們認(rèn)識(shí)廣告的同時(shí)更要考慮其真實(shí)性，這對(duì)廣告業(yè)無疑也是一個(gè)打擊。 3.擾亂了正常的市場(chǎng)秩序 虛假廣告作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不正當(dāng)?shù)氖侄危豢杀苊獾貢?huì)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行秩序造成沖擊。虛假廣告的另一面就是假冒偽劣，虛假廣告常常夸大產(chǎn)品本身的作用而引起消費(fèi)者的關(guān)注，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅導(dǎo)致市場(chǎng)秩序嚴(yán)重混亂，傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制得不到有序的發(fā)揮，在另一方面也會(huì)導(dǎo)致公平合理、誠實(shí)信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大的挑戰(zhàn)。 二、我國目前虛假廣告的法律規(guī)制 廣告法及其相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施是對(duì)虛假廣告的最直接的遏制，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法

7、權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義廣告市場(chǎng)的正常秩序，促進(jìn)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康快速發(fā)展，起到了積極的推動(dòng)作用。但在虛假廣告的現(xiàn)實(shí)處理中仍然有一定的局限性。 （一）虛假廣告界定難 現(xiàn)行的中華人民共和國廣告法只在廣告法、廣告管理?xiàng)l例中籠統(tǒng)地規(guī)定，即廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于抽象，并沒有對(duì)虛假廣告的概念進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的定義，對(duì)某些虛假廣告行為缺乏處罰的法律依據(jù)，什么是虛假廣告，廣告法沒有做出明確的界定。而其他現(xiàn)行廣告法規(guī)中也沒有對(duì)虛假廣告作明確的定義和具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)豎。在實(shí)踐中違法廣告發(fā)布的途徑已經(jīng)從報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)行廣告法規(guī)范

8、條款的缺失以及規(guī)定的不確定性，也給廣告監(jiān)管部門的執(zhí)法監(jiān)管帶來了不便。 （二）對(duì)虛假廣告違法成本規(guī)定不全面 虛假廣告通過對(duì)產(chǎn)品本身的不真實(shí)描述，使得消費(fèi)者愿意相信其巨大作用和功能，特別是醫(yī)藥、保健等產(chǎn)品和服務(wù)上，虛假廣告的獲利空間很大，而我國廣告法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)虛假違法廣告，由“工商部門責(zé)令停止發(fā)布并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。這樣的處罰對(duì)虛假廣告產(chǎn)生的巨大利潤相比，有的是非常少的，這就使得很多廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不顧廣大消費(fèi)者的利益，以身試法，屢禁不絕。由此也產(chǎn)生了在某一些行業(yè)例如醫(yī)藥保健品上出現(xiàn)的專門的虛假廣告行騙行為。這些打擊不到的虛假廣告的長期存在對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益是巨大的侵害。

9、（三）不完善的廣告審查員制度 廣告審查員是對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性，廣告整體效果進(jìn)行審核和合適的，確認(rèn)其不致引起消費(fèi)者的誤解。無疑的廣告審查員制度是對(duì)廣告進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)把關(guān)的大門。嚴(yán)格的廣告審查制度將會(huì)極大的遏制虛假廣告的出現(xiàn)?，F(xiàn)行廣告法有關(guān)廣告的審查制度廣告審批不細(xì)致，廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng)，可操作性差，廣告法律法規(guī)中缺乏全國統(tǒng)一的廣告內(nèi)容、證明文件的審查細(xì)則等方面的缺陷，使得廣告審查往往流于形式，虛假廣告在投入市場(chǎng)造成損害之后才被發(fā)現(xiàn)。 三、完善我國虛假廣告的法律規(guī)制 虛假廣告的蔓延對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重的影響，也給人們的生活帶來了危害。虛假廣告也已經(jīng)引起了人們的關(guān)注，對(duì)于虛假廣告應(yīng)強(qiáng)有力的加

10、以規(guī)制。 （一）明確虛假廣告的界定和違法成本 明確虛假廣告的法律概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)虛假廣告造成危害后進(jìn)行處罰的直接依據(jù)。虛假廣告的不具體的法律規(guī)定在現(xiàn)實(shí)中成為很多以身犯法的經(jīng)營者的法律庇護(hù)傘，明確虛假廣告的界定和違法成本，不僅可為經(jīng)營者在廣告主體發(fā)布時(shí)預(yù)測(cè)自己所實(shí)施行為要承擔(dān)的嚴(yán)重后果，也是設(shè)定經(jīng)營者公認(rèn)、權(quán)威的行為準(zhǔn)則，也使有關(guān)監(jiān)管廣告的職能部門在監(jiān)管虛假廣告的日常執(zhí)法，查處虛假廣告責(zé)任主體時(shí)有明確的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和法律依據(jù)，有利于實(shí)踐中的執(zhí)法操作。 （二）完善虛假廣告的審查制度 目前，由于我國廣告法中對(duì)規(guī)范者的授權(quán)性規(guī)范和限制性規(guī)范的立法在整個(gè)立法體系中尚未取得平衡。我國現(xiàn)實(shí)社會(huì)中虛假廣告屢禁

11、不止，管理者責(zé)任缺位是其產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)權(quán)力的缺失，以及對(duì)其因不作為、過失等應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任規(guī)范模糊，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在權(quán)力與責(zé)任方面的不對(duì)等，導(dǎo)致其不作為現(xiàn)象突出，廣告審查制度的完善是對(duì)虛假廣告危害社會(huì)的必要步驟。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的市場(chǎng)下，虛假廣告的傳播途徑也在不斷的變化。在完善虛假廣告的審查時(shí)，我們也應(yīng)該考慮到其他機(jī)關(guān)包括地方政府以及民間團(tuán)體，積極發(fā)揮消費(fèi)者及消費(fèi)者團(tuán)體的監(jiān)督作用，只有提高消費(fèi)者個(gè)人的維權(quán)意識(shí)，虛假廣告的出現(xiàn)和治理才能最大化的得到治理豐。廣告行業(yè)的自律意識(shí)，包括廣告主的自我約束，也是對(duì)虛假廣告出現(xiàn)的最有力的打擊。所以廣告業(yè)應(yīng)要拒絕制作刊登虛假廣告，建立自律及

12、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約制度等。只有這樣，才能讓虛假廣告得到全面的治理。 （三）有效運(yùn)用行政資源進(jìn)行管理 我國廣告法自實(shí)施以來所處分中半數(shù)以上都是針對(duì)虛假廣告，然而有更多被檢舉的虛假廣告卻有待調(diào)查執(zhí)行，繼續(xù)充斥于各媒體之間而且仍一如既往地照刊不誤。因此，有效運(yùn)用行政資源進(jìn)行虛假廣告的法律規(guī)制也是有效的措施。在發(fā)生職權(quán)、法規(guī)競(jìng)合現(xiàn)象的虛假廣告行政法規(guī)中，行政單位應(yīng)與行政單位協(xié)調(diào)配合，以期減少重復(fù)調(diào)查或相互推諉情形發(fā)生；加強(qiáng)行政管理的有效性。行政機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)審理在藥品、食品、化妝品、農(nóng)藥、醫(yī)療器材等實(shí)務(wù)廣告的事前審查制度上。在審查結(jié)果上對(duì)有違法行為的企事業(yè)單位應(yīng)做到有效合法的追懲，并加大對(duì)虛假廣告的懲處力度與范圍，

13、對(duì)參與制作虛假廣告的個(gè)人和單位按法律規(guī)定作為刑事處罰的主體的要進(jìn)行刑事處罰。運(yùn)用有效的行政資源進(jìn)行虛假廣告的法律規(guī)制的管理將會(huì)加大對(duì)違法虛假廣告的懲治力，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。 虛假廣告的出現(xiàn)不僅造成我國消費(fèi)者利益的損害，也對(duì)我國合理有序的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序提出了挑戰(zhàn)。完善虛假廣告的法律規(guī)制，將對(duì)我國廣告業(yè)在法制、誠信、文明、健康、科學(xué)的軌道上得到更大的發(fā)展。c29c91afe4ced1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afedd1b6c87d1b6c8795ad9c91afe4ce

14、d1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af95ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795a1afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afc91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6cd1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c879

15、5ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af8795ad9c91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c87d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af5d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afb6c8

16、795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91affe4ced1b6c8795ad29c91afc8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afed1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91af

17、e4ced1b6c8d1b6c8795ad9c91afe4ced1d91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afc91fe4ced1d1b6c871afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afc91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6cd1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af8795ad

18、9c91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c87d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af5d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afe4ced1b

19、6c8795ad91afe4ced1b6d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8791afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afc91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6cd1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af8795ad9c91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe

20、4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c87d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af5d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6d1b6c8795

21、ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91affe4ced1b6c8795ad29c91afc8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afed1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8d1b6c8795ad9c91afe4ced15ad9c91d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6

22、c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91affe4ced1b6c8795ad29c91afc8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afed1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8d1b6c8795ad9c91afe4ced195ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6cd1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c

23、8795ad29c91af8795ad9c91fe4ced1d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c87d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af5d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afb6c8795ad29c91afd1b6c

24、8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91affe4ced1b6c8795ad29c91afc8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afd1b6c8795ad9c91afed1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af795ad9c91fe4ced1b6c8795add1b