青島啤酒和百威進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略對(duì)比分析

1、青島啤酒和百威進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略對(duì)比分析摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始走出國(guó)門，利用世界市場(chǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。青島啤酒作為中國(guó)最著名的啤酒品牌，在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的過程中面臨了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)比分析青啤和百威的國(guó)際營(yíng)銷的相似和不同之處，旨在尋求青島啤酒國(guó)際營(yíng)銷的改進(jìn)方式，推動(dòng)其在國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。關(guān)鍵詞：青島啤酒；百威；概況；國(guó)際營(yíng)銷策略對(duì)比；營(yíng)銷改進(jìn)abstract:with the process of economic integration going,more and more chinese companies begin to go b

2、road,using the international market to improve themselves.as the most famous beer brand,qingdao beer has been facing great opportunities and challenges in entering the foreign market.this paper analyses the similarities and differences between qingdao beer and budweiser in order to find the improved

3、 ways of international marketing,promoting the further development of it in international market.key words:qingdao beer; budweiser; comparison of international strategy; improvement of marketing.一、青島啤酒概況 青島啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德國(guó)人和英國(guó)人合資創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史最悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前市值426.18億元，居于

4、中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界500強(qiáng)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)為世界第六大啤酒制造商，2012年，品牌價(jià)值達(dá)631.68億美元，躋身世界500強(qiáng)行列。 青島啤酒最初由德國(guó)人和英國(guó)人合資設(shè)立，在啤酒的口味上保留了德國(guó)啤酒的醇厚，傳承了德國(guó)的啤酒釀造工藝，代表了純正的德國(guó)啤酒文化。同時(shí)，作為中西文化交融的產(chǎn)物，使國(guó)外消費(fèi)者在口感和心理上更容易認(rèn)可青島啤酒。經(jīng)過100多年的發(fā)展，青島啤酒的制造工藝更加精湛，而2002年10月，青島啤酒與全球最大的啤酒公司安海斯布希公司簽署戰(zhàn)略性投資協(xié)議，使青島啤酒在上市運(yùn)作及監(jiān)管方面率先了解國(guó)際規(guī)則，為海外市場(chǎng)運(yùn)作奠定了良好的基礎(chǔ)。此

5、外，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，青島啤酒的國(guó)際知名度大為提升。但青島啤酒在海外的市場(chǎng)規(guī)模較小，在美國(guó)，青島啤酒僅局限于在中國(guó)餐館和各種超市銷售，盡管在中國(guó)餐館的占有率超過95%，但相對(duì)于整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)而言，占有率僅為0.04%?！爸袊?guó)制造”的不良影響，由于長(zhǎng)期以來，中國(guó)制造在國(guó)外消費(fèi)者心理上一直代表著低價(jià)低質(zhì)，因而青島啤酒開拓國(guó)外市場(chǎng)的過程中，雖然積極樹立品牌形象，仍會(huì)遭遇消費(fèi)者品牌認(rèn)知的偏見。銷售渠道狹窄，青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上主要以外國(guó)代理商和銷售分公司的渠道進(jìn)行銷售，這就使得公司難以快速應(yīng)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)出現(xiàn)的各類狀況，而且代理商的忠誠(chéng)度難以維持?！案邇r(jià)策略”，青島啤酒在國(guó)外市場(chǎng)上將自己

6、定位于高端酒類，價(jià)格上約是普通啤酒品牌的兩倍，極大的約束了銷售市場(chǎng)。與世界頂級(jí)的啤酒企業(yè)相比，青島啤酒的品牌價(jià)值較低，在全世界范圍內(nèi)的品牌知名度較低，占據(jù)的世界市場(chǎng)份額較小，缺乏打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不具有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，中國(guó)其他啤酒品牌也開始逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，使得原本就面臨激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的青島啤酒腹背受敵。較為簡(jiǎn)單的銷售渠道極易受到他國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策的影響，進(jìn)而影響青島啤酒發(fā)展的國(guó)際化進(jìn)程。中國(guó)加入wto后，青島啤酒在海外營(yíng)銷、并購(gòu)、公司體制完善等方面都有顯著改觀，開拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)品牌更容易被國(guó)外消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者具有更強(qiáng)的意愿嘗試中國(guó)高端品牌

7、。青島啤酒為百年品牌，其精細(xì)的制造工藝和優(yōu)良的品質(zhì)在國(guó)外市場(chǎng)上得到認(rèn)可，國(guó)外需求特別是東南亞國(guó)家的需求大幅攀升。二、百威啤酒概況 美國(guó)百威啤酒是美國(guó)安海斯-布希公司旗下的啤酒釀造公司，1876年誕生于密蘇里州圣路易斯市，在美國(guó)本土的市場(chǎng)占有率超過50%，現(xiàn)在為世界最暢銷的啤酒品牌，被譽(yù)為“啤酒之王”,2011年，百威在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名29，品牌價(jià)值高達(dá)12,252萬美元，再度成為行業(yè)領(lǐng)袖。 百威啤酒采用了先進(jìn)的德國(guó)啤酒釀造技術(shù)，為保證啤酒的質(zhì)量，公司長(zhǎng)期保持了啤酒釀造的傳統(tǒng)工藝，增加采用山毛櫸的陳變過程，是世界上所獨(dú)一無二的。百威作為酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，從而使公司在進(jìn)入外

8、國(guó)市場(chǎng)時(shí)極易得到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。超過130年的發(fā)展歷程，使百威積累了豐富的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和充分發(fā)揮其核心價(jià)值的能力。百威具有完善的銷售渠道，包括直銷機(jī)制、海外投資、網(wǎng)絡(luò)銷售等，使其更易適應(yīng)海外環(huán)境。隨著世界范圍內(nèi)喜愛啤酒的人數(shù)增加，啤酒不只是男士的專利，越來越多的女士也開始飲用啤酒。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，百威進(jìn)入海外市場(chǎng)的壁壘減弱，更易得到當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)的支持。而新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，使百威面對(duì)著更為廣闊的海外市場(chǎng)和消費(fèi)人群。 百威啤酒在進(jìn)入別國(guó)時(shí)，主要消費(fèi)市場(chǎng)定位于一二線城市，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、迪廳等，而普通消費(fèi)者較難接觸到百威品牌。百威為了保持其高端啤酒的

9、形象，在拓展產(chǎn)品種類方面非常謹(jǐn)慎，使其產(chǎn)品種類過于單一。同時(shí)，在百威進(jìn)入別國(guó)市場(chǎng)前，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就已存在固有啤酒品牌，且占有較大市場(chǎng)份額，因而即使定位不同，要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率也相對(duì)困難。而且百威在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)面臨著較大的商標(biāo)所有權(quán)問題。美國(guó)百威和捷克百威有著相同的商標(biāo)，但兩者卻毫無瓜葛。由商標(biāo)使用權(quán)引發(fā)的糾紛，使百威在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，困難重重。此外，自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，美國(guó)本土的啤酒消費(fèi)量出現(xiàn)波動(dòng)，2012年，連續(xù)3個(gè)季度，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)百威啤酒的需求減少，如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，很可能對(duì)百威的全球市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。新興消費(fèi)群體，即較為年輕的一代，一方面并不很喜歡當(dāng)前百威的口味，另一方面百威的高價(jià)格

10、也限制了他們的消費(fèi)。三、國(guó)際營(yíng)銷策略對(duì)比（一）產(chǎn)品策略 百威在海外市場(chǎng)上為確保其優(yōu)質(zhì)高端的形象，對(duì)銷售的產(chǎn)品的選擇非常謹(jǐn)慎，通常只推出少數(shù)幾個(gè)品種，主要突出其清醇的品質(zhì)，市場(chǎng)定位于2535歲的年輕消費(fèi)群體。質(zhì)量是百威成功的關(guān)鍵，其始終選用最優(yōu)質(zhì)的全天然的原材料，而且獨(dú)有山毛櫸木陳年工藝，確保了百威啤酒的清澈、清醇、清爽。百威啤酒采用多樣化、不同的包裝，以此來方便不同需求的消費(fèi)者。百威啤酒的各種包裝規(guī)格一應(yīng)俱全，包裝材料有玻璃瓶和易拉罐，無論是那種包裝都十分結(jié)實(shí)，講究包裝質(zhì)量以方便消費(fèi)者搬運(yùn)。 青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品多，低檔產(chǎn)品少。最初的生產(chǎn)線完全為中高端產(chǎn)品，但經(jīng)過幾年的擴(kuò)裝發(fā)展，生產(chǎn)

11、線逐步走向完善，產(chǎn)品種類齊全，也囊括了中低檔的大眾化產(chǎn)品。在口味上重啤酒的清淡型口味，細(xì)分為醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，并賦予其不同的產(chǎn)品特性，分別定位于不同的消費(fèi)人群。其中醇厚是青島啤酒百年打造的經(jīng)典品牌，歡動(dòng)則主要針對(duì)年輕人的高端運(yùn)動(dòng)型啤酒。（二）價(jià)格策略 百威啤酒在美國(guó)本土提供多品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高中低端市場(chǎng)，而且由于高檔與低檔啤酒的價(jià)格只相差20%30%，使其更像一個(gè)大眾品牌。而在國(guó)外市場(chǎng)上，百威只定位于高端市場(chǎng)，百威積極利用其世界知名品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施高價(jià)格、高質(zhì)量的溢價(jià)策略。百威以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考，根據(jù)市場(chǎng)需求，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格線，同時(shí)突出其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化所帶來的

12、附加價(jià)值，以吸引目標(biāo)顧客。 青島啤酒在中國(guó)本土啤酒品牌中屬高端品牌，在外國(guó)市場(chǎng)上最初也采用樹立高端啤酒品牌形象，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，使其產(chǎn)品的售價(jià)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄【破放?。?jīng)過產(chǎn)品種類的不斷擴(kuò)大，逐步發(fā)展為產(chǎn)品線定價(jià)，價(jià)位取決于產(chǎn)品所屬產(chǎn)品線而非單個(gè)產(chǎn)品，因此可以通過產(chǎn)品線謀求最大利潤(rùn)，而且整體價(jià)位較高，以配合其中高檔啤酒的形象。（三）文化營(yíng)銷策略1.環(huán)境營(yíng)銷百威一直奉行ehs（環(huán)境、健康與安全）理念，極度重視地方環(huán)保事業(yè)，并將保護(hù)環(huán)境作為公司的一項(xiàng)基本政策，明確將“保護(hù)環(huán)境并服務(wù)于公司所在的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)”列為公司的核心價(jià)值之一，并通過公司建立的環(huán)境保護(hù)體系，貫徹到公司的日常管理、運(yùn)作、維修的每一項(xiàng)工

13、作中。公司在減少固體廢料產(chǎn)生和節(jié)水節(jié)能等方面還制定了具體的年度目標(biāo)，并鼓勵(lì)員工積極參與。百威啤酒在海外建立子公司后往往引進(jìn)先進(jìn)的污水處理工藝和設(shè)備，對(duì)生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染進(jìn)行處理和監(jiān)控，以確保符合當(dāng)?shù)胤?、法?guī)，把對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染降到最小。在自然資源的節(jié)約上，對(duì)廢棄材料進(jìn)行回收利用。百威不僅在內(nèi)部不遺余力的地實(shí)施各種環(huán)保措施，同時(shí)也為整個(gè)社會(huì)的環(huán)保事業(yè)發(fā)展提供了有力的支持。這一系列的舉措，使得百威在海外投資擴(kuò)張的過程中樹立了良好的聲譽(yù)，極易得到國(guó)外公眾的好感和當(dāng)?shù)卣闹С?。同樣，青島啤酒也在低碳環(huán)保和節(jié)能減排方面傾注了巨大努力。每年青島啤酒都會(huì)招募大量的高素質(zhì)環(huán)保技術(shù)人員，不斷進(jìn)行廢棄物處理

14、措施的改進(jìn)和優(yōu)化?！跋裰匾暜a(chǎn)品質(zhì)量一樣重視環(huán)保工作，像管理青啤百年酵母一樣管理污水處理”是青島啤酒一直以來的工作宗旨，并努力通過內(nèi)部文化熏陶，組織培訓(xùn)，宣傳引導(dǎo)和激烈激發(fā)員工自覺和主動(dòng)的環(huán)保行為。青島啤酒在戰(zhàn)略上將環(huán)保列為第四核心競(jìng)爭(zhēng)力，從方法、制度、指標(biāo)等多方面推動(dòng)企業(yè)環(huán)保體系建設(shè)，最終形成并建立了層層負(fù)責(zé)的環(huán)保執(zhí)行機(jī)制。青啤20082011年四年間投資4億多元用于節(jié)能環(huán)保項(xiàng)目，并通過綠色采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售物流等多個(gè)環(huán)節(jié)全方位調(diào)整、改進(jìn)、整合、提升企業(yè)碳管理價(jià)值。從而在海外樹立了良好企業(yè)形象，得到廣泛認(rèn)可。2.體育營(yíng)銷百威一直是體育營(yíng)銷方面的全球領(lǐng)導(dǎo)者。除了fifa世界

15、杯之外，百威還是英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽、美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟、美國(guó)奧林匹克和國(guó)際足球隊(duì)的官方贊助商。此外，百威還贊助了棒球、籃球、拳擊等眾多賽事，包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)、第36屆萊德杯、美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽和美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽。百威善用利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參與到百威組織的活動(dòng)中來。以創(chuàng)新和低門檻技術(shù)迅速擴(kuò)大用戶體驗(yàn)，提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。針對(duì)同一國(guó)際賽事，百威善用在不同國(guó)家和地區(qū)實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，尋求本土最受歡迎的代言人進(jìn)行宣傳。百威在選擇體育賽事時(shí)，一直遵循著只選擇世界知名、重大體育賽事的原則，以與其世界知名品牌、“啤酒之王”的高端酒形象相吻合。體育營(yíng)銷也使百威收獲了巨大的成功，使

16、百威成為依靠體育聞名的品牌之一，并在世界消費(fèi)者心中確立了百威與體育賽事密切相關(guān)的一種印象，哪里有體育，哪里就有百威；哪里有百威，哪里就有激情。青島啤酒在體育營(yíng)銷方面雖然起步較百威晚，但也獲得了相當(dāng)大程度的成功。2004年青島啤酒成為中國(guó)網(wǎng)球公開賽國(guó)內(nèi)唯一啤酒贊助商，2008年青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，此后青島啤酒又連續(xù)贊助了廈門國(guó)際馬拉松賽、世界杯電視活動(dòng)，并借助青島啤酒節(jié)和美食節(jié)積極宣傳體育知識(shí)和奧運(yùn)知識(shí)，成為借助體育賽事成功營(yíng)銷的中國(guó)品牌。但是，與百威相比，青島啤酒贊助的國(guó)際體育賽事少，知名度和影響力高的賽事不多，同時(shí)雖然青島啤酒簽約的對(duì)象中有nba和邁阿密熱火隊(duì)、劉翔等知名體

17、育明星，但無論一只球隊(duì)還是個(gè)體都有體育生涯的高峰和低谷，也可能會(huì)淡出體育界，很難長(zhǎng)期集中消費(fèi)者的關(guān)注度，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。青島啤酒雖然在持續(xù)提高體育營(yíng)銷的比重，也得到本國(guó)政府的有力支持，但資金和財(cái)務(wù)問題仍困擾著營(yíng)銷進(jìn)程的深化發(fā)展和水平的提高。3.渠道策略百威要求經(jīng)銷商做直銷。百威在海外銷售的渠道并非其他企業(yè)所通常使用的從廠家到各級(jí)經(jīng)銷商的四五層的方式。百威只保持三層渠道關(guān)系，即百威廠家到地區(qū)經(jīng)銷商再到零售商。這樣的銷售渠道不僅減少了太多人分享銷售利潤(rùn)，同時(shí)也有利于保障經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和在服務(wù)中樹立百威良好的品牌形象。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際啤酒市場(chǎng)和本土早已建立的品牌，百威將目標(biāo)鎖定于那些缺少啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)

18、的經(jīng)銷商們。百威利用自己豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)要求其只代理百威一種品牌的啤酒。一方面是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商伴隨著百威品牌不斷成長(zhǎng)，另一方面培養(yǎng)起百威自己的一支忠誠(chéng)的隊(duì)伍，當(dāng)遇到問題時(shí)，經(jīng)銷商也會(huì)積極協(xié)助企業(yè)解決，使得在海外銷售上更具有應(yīng)對(duì)本土復(fù)雜環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。值得突出的，還有百威強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)“budnet”。其具有高度的智能化，能夠及時(shí)將收集的各地銷售代表的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，供總公司進(jìn)行分析，并以此調(diào)整策略，向各大分銷商發(fā)出新的行動(dòng)指令，各分銷商按照指令重新布置擺放產(chǎn)品并及時(shí)周轉(zhuǎn)存貨。百威根據(jù)這一系統(tǒng)提供的精細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息及時(shí)調(diào)整銷售策略，快速制定有針對(duì)性的促銷方案，滿足消費(fèi)者的需

19、求。同時(shí)又能探測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好和走向，作出快速反應(yīng)，以保持競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式：第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種：一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式；二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。青島啤酒在歐美市場(chǎng)上實(shí)行的代理機(jī)制，是早期進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉，且銷售網(wǎng)絡(luò)為零的條件下構(gòu)建的，同時(shí)還是受到

20、當(dāng)?shù)胤上拗魄闆r下進(jìn)行的。在開始，這樣的代理機(jī)制發(fā)揮了重大作用，但隨著時(shí)間推移，弊端開始不斷暴露出來：首先是代理商忠誠(chéng)度不夠，代理商手中通常把握著幾個(gè)品牌的啤酒，當(dāng)青島啤酒的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑時(shí)，代理商通常會(huì)減少代理的權(quán)重，甚至拋棄該品牌的代理。其次，代理商和廠商之間存在著利潤(rùn)與市場(chǎng)份額之間的矛盾。4.廣告策略百威強(qiáng)大的廣告推廣攻勢(shì)是保證其品牌長(zhǎng)盛不衰的主要原因，在業(yè)內(nèi)，百威一直以“廣告之王”著稱。百威的成功與其廣告營(yíng)銷策略有著重大關(guān)系，而百威廣告營(yíng)銷最成功之處在于其恰到好處的運(yùn)用了廣告定位。廣告定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是針對(duì)今后可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者心理。也就是在可能成為顧客的心中確立一個(gè)恰當(dāng)

21、的位置，使消費(fèi)者心目中認(rèn)定這一產(chǎn)品與眾不同。百威在海外市場(chǎng)采用廣告定位的時(shí)候，首先會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠【剖袌?chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行調(diào)查，突出百威滿足消費(fèi)者心理需求和吸引消費(fèi)者的方面，讓消費(fèi)者在心理上得到各種滿足和尊重。百威作出了很多成功的廣告，這其中很多都被作為廣告學(xué)的經(jīng)典案例。百威啤酒的廣告投放主要選擇大眾媒體，并以彩色報(bào)刊為主，很少涉及黑白報(bào)刊，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的良好質(zhì)感和公司的實(shí)力，而且百威在酒吧和餐飲場(chǎng)所的廣告投放力度使得其品牌成為啤酒代名詞，數(shù)據(jù)顯示，2008年，安海斯-布希公司的廣告投入為11.5億美元，2009年為13.6億美元，2010年為14億美元，這讓消費(fèi)者在選

22、擇啤酒時(shí)很難不聯(lián)想到百威。與青島啤酒不同，百威很少在行業(yè)報(bào)刊上發(fā)布廣告。相比而言，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增加，海外投資的擴(kuò)張，青島啤酒在世界著名體育賽事和活動(dòng)中頻頻出現(xiàn)，極大地提高了其在國(guó)外消費(fèi)者中的知名度。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)傳媒業(yè)加快了在世界范圍內(nèi)的并購(gòu)進(jìn)程，中國(guó)本土媒體在海外話語(yǔ)權(quán)的擴(kuò)大，為青島啤酒在海外進(jìn)行廣告營(yíng)銷提供了巨大的便利條件。但是，我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，在廣告制作方面的創(chuàng)新性和適應(yīng)性上遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，青島啤酒的廣告無鮮明特性，不能充分突出其產(chǎn)品特質(zhì)和產(chǎn)品所代表的精神，未能有效吸引市場(chǎng)定位中的消費(fèi)群體。青島啤酒將大部分的廣告支出用于資助體育賽事和民間體育活動(dòng)，但體育賽事

23、有著較鮮明的觀眾群邊界，因而對(duì)體育賽事不感興趣的消費(fèi)者很難了解到青島啤酒。青島啤酒雖然也定位于大眾媒體，但在行業(yè)媒體的廣告投入過多，加之青島啤酒在電視、雜志、網(wǎng)路等主流媒介的廣告曝光頻率較低，就進(jìn)一步局限了青島啤酒在海外市場(chǎng)中有效的品牌宣傳。5.品牌策略 百威在國(guó)際營(yíng)銷中始終堅(jiān)持品牌個(gè)性化策略，百威獨(dú)特的品牌個(gè)性所體現(xiàn)出的非凡品牌魅力吸引了大量的消費(fèi)者。首先，百威針對(duì)的消費(fèi)人群主要為2535歲的中青年人，該消費(fèi)群體有購(gòu)買力而且喜愛新奇而昂貴的產(chǎn)品，并且有更多時(shí)間去追求他們喜愛的事物。其次，百威在大力推廣品牌的過程中，重點(diǎn)放在“全世界最有名的高質(zhì)量啤酒”、“第一的啤酒”等概念上，著重突出百威啤酒

24、的與眾不同。最后，配合媒體的廣告宣傳，百威會(huì)針對(duì)利基市場(chǎng)開展符合當(dāng)?shù)鼗囊幌盗谢顒?dòng)，如音樂節(jié)、體育賽事等，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。百威數(shù)年來一直采用高端品牌策略，即在海外市場(chǎng)上，只推出高端啤酒，確立百威啤酒的高端形象，將百威啤酒與消費(fèi)者的身份、地位與品位緊密聯(lián)系起來。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的國(guó)際環(huán)境下，百威的這一策略正受到銷售量下滑的威脅。青島啤酒在國(guó)際營(yíng)銷過程中，將品牌理念貫徹到生產(chǎn)銷售的方方面面。首先是嚴(yán)格保證產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量，確保青島啤酒的純正風(fēng)味和高品質(zhì)。其次，積極通過全球性活動(dòng)提高品牌曝光次數(shù)，以提高在海外消費(fèi)者中的知名度。此外，還積極參與對(duì)世界貧困地區(qū)進(jìn)行的援助，展示品牌良好形象和社會(huì)

25、責(zé)任感。通過不懈的努力，青島啤酒的國(guó)際品牌價(jià)值得到大幅提升。但與百威相比，青島啤酒仍缺乏打造啤酒品牌的經(jīng)驗(yàn)和清晰的品牌定位。青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)還處于起步階段，在核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高品牌的國(guó)際知名度方面還缺乏十分有效的運(yùn)作體系。2002年，青島啤酒和安海斯-布希公司形成戰(zhàn)略伙伴，青啤希望通過資本紐帶，提高青啤的管理效力、盈利水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但畢竟青島啤酒喝百威同屬國(guó)際知名品牌，為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在實(shí)質(zhì)性的經(jīng)驗(yàn)交流上，對(duì)青島啤酒會(huì)有所保留。青島啤酒要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力還需要自身的積極探索。 青島啤酒品牌價(jià)值（資料來自：world brand lab）四、營(yíng)銷改進(jìn) 針對(duì)青島啤酒與百威啤酒

26、在國(guó)際營(yíng)銷中的差異和不足，青島啤酒應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行改進(jìn)。（一）產(chǎn)品和定價(jià)青島啤酒應(yīng)在海外市場(chǎng)上進(jìn)一步進(jìn)行不同價(jià)位與需求量的相關(guān)性調(diào)研。針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)，集中推廣不同檔次的產(chǎn)品，而不必強(qiáng)求檔次、價(jià)位的齊全。例如在美國(guó)市場(chǎng)上，百威的市場(chǎng)份額占到半數(shù)以上，品牌忠誠(chéng)度較高，高低端價(jià)位差異不大。青島啤酒應(yīng)避免與其在高端酒行列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而提高中低端啤酒的比重。產(chǎn)品在推廣過程中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其高性價(jià)比，并配以數(shù)量折扣等，以此吸引更平民化的大眾消費(fèi)者。針對(duì)東南亞市場(chǎng)，則應(yīng)主要以高端啤酒的形象出現(xiàn)，并利用其高定價(jià)突出青島啤酒與消費(fèi)者身份地位的相關(guān)性，區(qū)別于當(dāng)?shù)氐蛢r(jià)位的啤酒品牌。（二）促銷

27、由于啤酒和體育的緊密關(guān)系，促銷應(yīng)集中于對(duì)體育營(yíng)銷功能的進(jìn)一步挖掘。在不同的地區(qū)，根據(jù)青島啤酒的產(chǎn)品定位，采用不同的體育賽事對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，但應(yīng)避免將品牌形象交由單個(gè)體育明星或球隊(duì)代言，因?yàn)轶w育界中個(gè)體具有時(shí)效性，很那保持公眾長(zhǎng)期的關(guān)注度。同時(shí)還應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最歡迎和關(guān)注度最高的體育賽事種類。如美國(guó)的籃球和棒球賽，印度的板球賽，拉丁美洲的足球賽，東南亞國(guó)家的乒乓球賽事等。應(yīng)使品牌深入到消費(fèi)者的日常體育活動(dòng)中，在贊助大型體育賽事的過程中調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，從而提高消費(fèi)者接觸品牌的頻率，以此形成品牌長(zhǎng)尾營(yíng)銷效應(yīng)。（三）公關(guān)關(guān)系青島啤酒在海外投資設(shè)廠的過程中高度重視廢棄物的處理與節(jié)能減排，但

28、這種良好的效應(yīng)應(yīng)通過公關(guān)部門的努力形成擴(kuò)大效應(yīng)，即讓當(dāng)?shù)卣?、社?huì)機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體組織及消費(fèi)者更多的了解。首先，青島啤酒可以與當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)定期召開環(huán)保探討性會(huì)議，相互借鑒環(huán)保工作的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。其次，可以設(shè)立專門的博物館和實(shí)驗(yàn)室，組織當(dāng)?shù)馗鞣N社會(huì)團(tuán)體組織進(jìn)行參觀，邀請(qǐng)感興趣的消費(fèi)者親身體驗(yàn)廢棄物處理過程等，形成企業(yè)與品牌良好社會(huì)形象。對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家和地區(qū)，積極參與當(dāng)?shù)厝说乐髁x救助，進(jìn)行支援和贊助，以便于更深入的得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感和認(rèn)可。（四）渠道及時(shí)調(diào)整過去的層層代理的機(jī)制，在海外市場(chǎng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制和價(jià)格控制?？梢越梃b百威的直銷策略，要求當(dāng)?shù)氐拇砩讨荒艽砬鄭u啤酒一種品牌，且同一地

29、區(qū)只選擇一個(gè)代理商，杜絕同品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)。由選擇的的代理商組織產(chǎn)品的分銷，并由其和當(dāng)?shù)亓闶凵探N售關(guān)系。這就要求在選擇代理商時(shí)要更加謹(jǐn)慎，在選定后對(duì)代理商進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)并定期考核。采用這種方法，可以使代理商和企業(yè)榮辱與共，提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并及時(shí)反饋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求變動(dòng)和品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的各種問題。（五）廣告廣告方面應(yīng)提高創(chuàng)新性和更多地反應(yīng)青島啤酒的核心理念。借鑒百威的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶徝?，避免大眾化的啤酒廣告和克服“自我評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。廣告的形式和使用的媒介應(yīng)建立在特定市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，更多的采用突出產(chǎn)品品質(zhì)和良好形象的廣告形式，減少行業(yè)報(bào)刊廣告投入，同時(shí)，提高公共場(chǎng)所的廣告投入，使產(chǎn)品形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，體現(xiàn)青島啤酒的精神特質(zhì)，如歡動(dòng)、激情、愉快等。可以針對(duì)不同產(chǎn)品線，制定不同的廣告表現(xiàn)形式。當(dāng)主要消費(fèi)人群為中青年時(shí)，廣告可突出啤酒帶來的生活和社交活動(dòng)的精彩，有別于傳統(tǒng)生活的激情和新穎；對(duì)高端產(chǎn)品線，可突出啤酒代表的高品位生活，精致與高雅的感受等。不單單局限于傳統(tǒng)的廣告形式，更多的與知名網(wǎng)站和互動(dòng)性社會(huì)活動(dòng)相結(jié)合，發(fā)揮當(dāng)?shù)厣缃恍曰顒?dòng)的作用，以更大地發(fā)揮廣告的效用。（六）品牌 品牌建設(shè)是青島啤酒突出要解決的問題。青島啤酒雖然保持了正宗的德國(guó)啤酒的工藝和口味，在百余年的發(fā)展中歷久彌新，在世界啤酒行業(yè)中具有較高品質(zhì)，但青島啤酒品牌營(yíng)銷方