XX項目商鋪銷售推廣部署

1、珠江某項目2006年商鋪銷售推廣部署前 言某項目2006年商鋪整體營銷推廣部署方案，是我司按照珠江地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營某項目2006年商鋪的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合珠江地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為某項目2006年商鋪的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標。某項目2006年商鋪整體營銷推廣部署案是在項目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投

2、資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。推廣思路根據(jù)我司對某項目商鋪滯銷原因分析本項目商鋪滯銷的主要原因是宣傳推廣不足，和寶崗大道未通車及戶型結(jié)構(gòu)存在硬傷所以我司在2006年中會重點從這三方面著手。一切為銷售服務(wù)房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。比如，一個2萬平方米的項目，以20000元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以24000元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險。房地產(chǎn)項目的最大風(fēng)

3、險是時間。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關(guān)。同時，時間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險。看一看這些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風(fēng)險而帶來的，百分之幾十的預(yù)計利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷推廣策略時，具體采取的策略分為對企業(yè)外部和對項目自身的策略所要采取的策略兩個部分。 對企業(yè)外部的策略開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強勢品牌。如今是信息時代，信息的傳播速度決定著銷售的成

4、功與否。可以這樣認為，如果廣告投放達不到一定量及形成較強的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項目信息。因此，我司將根據(jù)美廬商業(yè)群樓的工程進度和銷售進度，集中火力在銷售之前不斷地加大廣告投放力度，以較為大量的，地宣傳廣告針對全部潛在客戶，反復(fù)訴求、反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購買力，在最短的時間內(nèi)使項目在市場上形成一定聲勢宣傳效果，強勢塑造項目形象，制造投資熱點和銷售高潮。2、成為市場的焦點與熱點。房地產(chǎn)項目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。經(jīng)濟學(xué)專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對這一點的深刻洞察。

5、一、周邊商圈及競爭對手市場調(diào)查（略）二、美廬群樓商場鋪銷售模式建議1、開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。2、銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。操作的重點，在于：一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波

6、次進攻策略。三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。3、尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。三、營銷階段的劃分1、營銷階段劃分的思考過程：美廬群樓商場鋪是某項目2006年推出的重點，擁有相當優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時、

7、地利、人和。我司在重新檢閱項目整體素質(zhì)后，認為廣州商業(yè)市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的上升期，且本項目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營銷階段劃分時，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的營銷推廣安排，在盡可能短的時間內(nèi)將項目清盤，則意味著本項目的營銷階段劃分將不會像操作大型常規(guī)項目時，那樣復(fù)雜與繁瑣，而是全程保持強銷的態(tài)勢，以實現(xiàn)即定的銷售任務(wù)。2、營銷階段劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2006年12月份進行早期的展示及接受預(yù)訂，以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、海報派發(fā)、報紙、人際傳播等渠道形成較強的宣傳之勢，引起目標客戶群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出

8、。發(fā)售期：內(nèi)部認購期：2006年23月初中旬 利用兩周時間進行內(nèi)部認購，消化首批客戶。同時以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2006年34月制造百佳與珠江南景正式簽署進駐協(xié)議正式公開發(fā)售強銷期：2006年5月上旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進一步的認知與感受，促成再次的銷售高潮。清盤期：2006年5月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主美廬商場鋪的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動四、整體營

9、銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。操作的重點，在于：一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾

10、期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。五、項目銷售力的提純1、銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項目各方面的優(yōu)勢，并針對項目特點，尋找出市場機會。在銷售力分析的基礎(chǔ)上，對同類型項目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進行透徹分析，測量和預(yù)測市場需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場需求進行市場細分，劃分出若干個特征各異的需求

11、量；在市場細分之后，明確到底哪一個細分市場是項目的潛在市場，項目在哪一個細分市場擁有最強競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項目營銷的目標市場；確定目標市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標市場的需求特征確定項目的開發(fā)策略、營銷策略。2、目標客戶定位：第一類：有實力的經(jīng)營者，用來投資。占大多數(shù)的比例。多為商業(yè)人士，如開酒店的、做建材的等，他們感覺生意不好做，想買一個好鋪位，一勞永益，不再打拼，提前退休，并給下一代留下一個保障。第二類：有實力的經(jīng)營者，自己經(jīng)營。占極少數(shù)比例。他們考慮與同地段的面泰專業(yè)市場、及同地段商圈認為本項目具有地理位置優(yōu)越性及百佳的人流效應(yīng)第三類：專業(yè)的投資者。這部分人專業(yè)性較

12、強，看好本地段的商業(yè)潛力，做投資用，基本上屬于等待漲價后再出售的一種。第四類：看好本地段的一些實力并不強的人。如政府的一些科、處級公務(wù)員，銀行的職員等，他們有一定的資金積蓄，但并不充裕，有五十萬左右，但他們極度看好本地段，認為以后出租不成問題，這類目標客戶占較大的比例。2.1 購買習(xí)慣分析：1） 地段是購買商鋪的首要因素。對于投資商鋪來說，地段將是最重要的決定性因素。好的地段，將帶來充足的人流，人氣帶來財源，這是商業(yè)定律。2） 期鋪是銷售階段的重心。蓋得越高的房還未售完說明賣得不好。沒有施工就賣完的房子說明是好房子，自己買得值。爭著買的房子是好房子。3） 對價格的敏感度高：投資商鋪對于大多數(shù)投

13、資者及經(jīng)營者來說是一項很大的決策，因此，價格的起伏將影響著他們的判斷。總價決定其購買能力；總價控制，更依賴于單位商鋪的面積間隔，實現(xiàn)“伸縮自如”間隔狀態(tài)，用于滿足不同的客戶需求。各階段的價格調(diào)控要靈活，且具有技巧性。因此，我司建議利用折扣的手段刺激市場，創(chuàng)造持續(xù)的市場熱銷。六、單位價格制訂策略：1、價格制訂原則：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我司認為可遵循二大原則進行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。2、項目

14、定價根據(jù)競爭對手樓盤及項目周邊商圈市調(diào)數(shù)據(jù)作參考，根據(jù)意向客戶調(diào)查作參考，根據(jù)預(yù)計投資率作參考，本項目商場鋪面各積15-30平方銷售均價31000-34000fq元/平方，商鋪面積30-50平方銷售均價26000-30000/平方。七、三期商鋪銷售建議 封盤待銷針對現(xiàn)時三期商鋪銷售速度緩慢對外發(fā)布信息：江燕路、寶崗大道南（規(guī)劃路名稱）最后10間絕版臨街商鋪限量發(fā)售；信息發(fā)布時間：8月上旬信息發(fā)布渠道：宣傳單張（具體派發(fā)地點見下文） 營銷中心向廣大媒體發(fā)布軟文于8月12日開始接受拍賣預(yù)約登記，客戶需先交納2000元/人的拍賣保證金；同時為營造商鋪受到廣大商戶的氣氛，提高某項目臨街商鋪的附加值，促

15、進商鋪的銷售，于8月12日同時推出“即買即賺”代租服務(wù)，凡有意向租賃某項目商鋪經(jīng)營的商戶可到售樓部預(yù)約認租登記；代租登記形式：一鋪可接受多個預(yù)約認租登記（目的在于加強買家信心，增加商鋪升值空間。）代租收費方式：已售商鋪：業(yè)主向我司支付1個月租金，由我司向業(yè)主和租戶提供一切租賃的服務(wù)。未售商鋪：在租戶開業(yè)前未售出，則收取發(fā)展商1個月租金，由我司向發(fā)展商和租戶提供一切租賃的服務(wù)；在租戶開業(yè)前售出，則僅作為一種附加服務(wù)，向買家提供預(yù)約認租的客戶資料，由業(yè)主自行與求租者聯(lián)系，不收取任何費用。不收取認租者的任何費用，鼓勵租賃。于9月2日拍賣；拍賣形式：推出10間面積較細、總價相對優(yōu)惠、已有一定數(shù)量認租的

16、商鋪進行拍賣； 起拍價略比市場平均價相對略微優(yōu)惠，建議推出2間相對較為便宜的商鋪率先吸引買家興趣。賣點提煉：“即買即賺租金”，擁有充足的租戶客源保證；江燕路、寶崗大道南絕版臨街商鋪；至優(yōu)惠價格購買升值商鋪，穩(wěn)賺寶崗大道南開通第一桶金；寶崗大道南鐵定年底開通，商機前景無限。帶租約出售凡在拍賣后未能售出的商鋪均采取先租后售的形式帶租約出售；租期：暫定一年；租金：控制在回報率8%；當客戶購買該商鋪后，業(yè)主從簽署合同和交齊房款、辦理完相關(guān)的按揭手續(xù)次月開始向租戶收取租金，租戶與發(fā)展商的租賃關(guān)系也隨之結(jié)束；日后的租賃關(guān)系由業(yè)主與租戶自行協(xié)商，發(fā)展商不再存在任何關(guān)系。臨街商鋪現(xiàn)場包裝建議商鋪門楣建議針對每

17、間商鋪設(shè)定的目標客戶群，在每間臨街商鋪的門楣廣告位處做統(tǒng)一風(fēng)格的廣告牌，營造出商鋪基本售出、開業(yè)在即的效果，給予客戶投資信心和前景。規(guī)劃展板由于在某項目178路車總站和規(guī)劃路另外一端都會有大量的人流和車流途徑，故此建議在規(guī)劃路的兩端各設(shè)置一個太空展架，內(nèi)容為：廣州市打通28條倔頭路民心工程海珠區(qū)寶崗大道南率先動工、某項目商鋪升值前景無限、絕版臨街旺鋪銷售信息。商鋪門面海報更新現(xiàn)時在臨街商鋪中，鋪與鋪之間柱子的海報，內(nèi)容為：廣州市打通28條倔頭路民心工程海珠區(qū)寶崗大道南率先動工、某項目商鋪升值前景無限、絕版臨街旺鋪銷售等信息。其他在已售的鋪面張貼“已售”字樣；在已裝修的鋪面張貼“即將開業(yè)”字樣；

18、在未售的鋪面張貼“旺鋪招租”字樣；向著南泰批發(fā)市場懸掛臨街商鋪發(fā)售信息。臨街商鋪的宣傳推廣建議單張派發(fā)到天河六運小區(qū)一帶臨街商鋪派發(fā)商鋪單張到珠江地產(chǎn)開業(yè)的商鋪派發(fā)商鋪單張（需珠江會或發(fā)展商協(xié)助）到珠江地產(chǎn)華景新城派發(fā)商鋪單張到南泰批發(fā)市場派發(fā)商鋪單張到海珠區(qū)周邊商圈派發(fā)商鋪單張軟文發(fā)布房地產(chǎn)軟文發(fā)布由營銷中心向各大媒體的房地產(chǎn)版發(fā)布某項目商鋪的銷售信息，建議發(fā)布的內(nèi)容是從新聞角度出發(fā)：“廣州市打通28條倔頭路民心工程，海珠區(qū)寶崗大道南率先動工”，然后進行系列的炒作。建議炒作主題如下：廣州市打通28條倔頭路民心工程，海珠區(qū)寶崗大道南率先動工；寶崗大道南將連接商業(yè)旺地江南西，貫通海珠區(qū)？大商圈，

19、海珠區(qū)商業(yè)氣氛更趨成熟；寶崗大道南將貫通海珠區(qū)？大商圈，江燕路生活氛圍更趨完善，珠江某項目推出10間絕版鋪王進行拍賣；海珠區(qū)首度出現(xiàn)“四維立體（空間）商鋪”：前鋪后倉、上辦公下經(jīng)營，珠江某項目絕版臨街鋪王贏盡海珠商機；珠江某項目絕版鋪王推出“即買即賺”代租服務(wù)，即日起接受認租和拍賣預(yù)約登記。新聞發(fā)布建議由營銷中心協(xié)助，組織媒體從新聞的角度發(fā)布“廣州市打通28條倔頭路民心工程，海珠區(qū)寶崗大道南率先動工”的新聞信息?，F(xiàn)場活動規(guī)劃路動工儀式活動（具體的活動方案已提交）需發(fā)展商協(xié)助事宜調(diào)整臨街商鋪售價由于在現(xiàn)時剩余的臨街商鋪中存著價格偏高、鋪與鋪之間未能根據(jù)間隔、位置定價等不合理的情況，客戶在對比之下難以接受，也紛紛提出價格不合理（并非單單認為價格偏高），故此懇請營銷中心根據(jù)現(xiàn)時剩余商鋪的實際情況對重新核定商鋪售價。制定租價為促進商鋪的銷售，我司提出帶租約出售的銷售模式，即使不帶租約出售，商鋪銷售也需確定相關(guān)的回報率以供客戶參考，提高其購買信心，故此懇請營銷中心根據(jù)現(xiàn)時剩余商鋪的實際情況對重新核定商鋪租價，以促進成交。