【精品】美特斯邦威服裝品牌營銷策劃(經(jīng)典案例)

1、美特斯邦威服飾品牌形象策劃案 提交人目 錄 前言 品牌現(xiàn)狀 當前市場狀況和前景 品牌目前的知名度、影響力 品牌市場機會與問題分析 品牌特點優(yōu)劣勢 品牌形象策劃 策劃的目的 品牌定位 品牌個性 品牌形象 品牌形象的概述 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的塑造 品牌傳播 廣告?zhèn)鞑?銷售促進傳播 人際傳播前 言伴隨著 20 世紀末期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的風起云涌， 新浪、 搜狐、 網(wǎng)易等先驅(qū)網(wǎng)絡(luò)代名詞的出現(xiàn)， 中國這個古老大地誕生了一大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎、當然，也 有“淘寶”“卓越”“阿里巴巴”“當當”等當時在國人看來還未習(xí)慣網(wǎng)上購物一站式消費的電子商務(wù)網(wǎng)站、市場的不斷細分到今天，電子商務(wù)網(wǎng)站

2、品類繁多，良莠不齊的現(xiàn)象也層出 不窮， 人們不禁會問， 中國的電子商務(wù)網(wǎng)站存在品牌??？對于這個問題， 凡客誠品 （vancl） -自主銷售式 b2c 服裝電子商務(wù)網(wǎng)站給出了自己的答案。 我國網(wǎng)民數(shù)量達到 2.53 億，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達 27.9%，艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預(yù)計將達 308.7 億元，同比增長 81.5%.其中，服裝 b2c 交易額 24 億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為 7.8%，同比增速高達 99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購 市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計未來三年服裝 b2c 仍將維持高速增長，2012 年交易規(guī)模有望 突破 180 億元。 2007 年

3、 10 月，從卓越網(wǎng)走出來的陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布 （vancl）凡客誠品。起初網(wǎng)上銷售襯衫 t 恤等服裝用品，得到天使投資諸如雷軍等多家風 投資本戰(zhàn)略投資后， 目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。 目前已是根植中國互聯(lián) 網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上 b2c 領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服 裝業(yè)稱為奇跡。2009 年 5 月被認定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 從其目前的品牌目標定位來看，vancl 定位于互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌， 提倡簡單得體的生 活方式， 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供

4、高品質(zhì)的精致生活堅持國際一線品質(zhì)， 中產(chǎn)階級合理 價位。實質(zhì)上，vancl 在國內(nèi)的目標客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從 vancl 商品貨架的結(jié) 構(gòu)來看，vancl 現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。 而在其品牌營銷策劃模式方面， 在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站， 都可以看到凡客大量的廣告投 放和鏈接，引導(dǎo)消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。凡客在百度和 google 都做了競價，搜索 排名都是第一位。 同時，針對新興的博客，凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客 68 元襯衫） ，征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。與此同時， 凡客還將自身影響力通過公共營銷， 請爭議人物韓寒作為品牌代言， 跨界營銷

5、將自身形象放 諸麥當勞等渠道等方式加以放大。 但是，我們不禁要問，凡客真的成為它自身希望的品牌了么？從一份調(diào)查來看，雖然淘 寶這一網(wǎng)購?fù)跽咭廊徽紦?jù)普通大眾網(wǎng)購的第一選擇， 但是在逐漸細分的藍海市場， 在逐漸細 分的目標人群（如凡客所預(yù)期的年輕白領(lǐng)、高校學(xué)生人群）當中，凡客正在成為他們的品牌 選擇， 知道或者了解甚至有過購買經(jīng)歷并愿意嘗試再次購買的比例頗高 （基本達到 6 成以上） ， 但是，一個成功的品牌的維護注定伴隨著后續(xù)發(fā)展的更高要求，我們也很清晰的看到，許多 受眾選擇凡客的理由是由于“便宜”“中低端品牌”“經(jīng)濟實用”等，而這樣的市場認識，伴隨著較輕松的復(fù)制性，作為一家自身并不存在強勢自創(chuàng)

6、實體品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站， 而網(wǎng)絡(luò)直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價產(chǎn)品，有 豐富的供貨源， 然后建設(shè)一個基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以開張， 若能拿到巨額投資再進行廣告 的狂轟濫炸，一個新的“凡客”又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以 緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各 、 地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。 對凡客而言， 其品牌的市場再定 位與自身產(chǎn)品價值的再確認， 伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大， 對危機公關(guān)處理的能力所導(dǎo)致的品牌 影響力要求也

7、越來越高。 品牌現(xiàn)狀 當前市場狀況和前景 品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)美特斯邦威在現(xiàn)實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。 在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極

8、具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。 生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔風險，實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各

9、個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個知名品牌。 消費者的接受性集團發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。2004年、2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”

10、和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。 市場機會與問題分析 品牌目前營銷現(xiàn)狀除了一直宣揚的虛擬經(jīng)營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以oem為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠遠不夠，正如耐克和阿迪

11、達斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。 品牌特點優(yōu)劣勢集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團上?？偛空絾⒂?，標志著集團進入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服

12、裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán) 品牌形象策劃 策劃的目的 品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深

13、的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。 品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司

14、都參與競爭，市場相對有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標受眾定位在1825歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。 品牌個性美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業(yè)市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精。 品牌形象 品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）

15、、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。 品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。 品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。 品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑

16、。 廣告?zhèn)鞑?廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 銷售促進傳播 銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。 盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。 銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，