John Lewis圣誕廣告創(chuàng)意研究[精選]

1、john lewis圣誕廣告創(chuàng)意研究 摘 要隨著新媒體的出現(xiàn)和傳播方式的變革,以微時放映為特點的短視頻廣告日益成為廣告的新趨勢,短視頻廣告最大的特點在于其更大程度上實現(xiàn)了藝術(shù)性和商業(yè)性的融合,可在短時間內(nèi)講好一個品牌故事。而john lewis在這方面樹立了成功的典范,所以,本文基于john lewis歷年來的圣誕系列短視頻廣告,從故事內(nèi)容和故事敘事兩方面進(jìn)行分析,以期探討john lewis的廣告創(chuàng)意以及短視頻廣告如何以故事取勝,從而實現(xiàn)藝術(shù)性和商業(yè)性的完美融合。本文對短視頻廣告進(jìn)行大體概述，同時通過john lewis的廣告創(chuàng)意分析john lewis廣告的優(yōu)劣及其發(fā)展趨勢的研究進(jìn)行探討，

2、僅數(shù)個人觀點。關(guān)鍵詞：短視頻廣告；john lewis的廣告創(chuàng)意；發(fā)展對策abstractwith the emergence of the new media and the change of mode of transmission, the micro short video ads for the show features has increasingly become a new trend of advertising, short video advertising the biggest feature is its greater extent to achieve th

3、e fusion of art and business, in a short period of time to tell a good story of the brand. john and lewis in this set a successful example, so this christmas series of short video ads john lewis over the years,based on the analysis from two aspects the content of the story and the story narrative,in

4、 order to explore how to win a short video advertising story,in order to achieve the perfect artistic and commercial fusion.in this paper, a brief overview of the short video advertising, and through the analysis of the advantages and the development trend of this kind of advertising form by john le

5、wis short video advertising, only a few personal views.key words: short video ads; john lewis advertising creative; development strategies目 錄摘 要. 1abstract. 1目 錄.2諸 論 .3一、關(guān)于短視頻廣告.3（一）短視頻廣告產(chǎn)生的社會背景.3（二）廣告受眾的心理解讀.3二、john lewis圣誕廣告及成功原因.4（一）john lewis圣誕廣告及其概況 .4（二）john lewis圣誕廣告的成功原因 .5三、john lewis圣誕廣告的

6、創(chuàng)意分析.6（一）john lewis圣誕廣告對我國廣告業(yè)的可取部分.6（二）john lewis圣誕廣告啟示.6四、john lewis圣誕廣告的借鑒及啟示 .6（一）john lewis圣誕廣告對我國廣告業(yè)的可取部分.6（二）john lewis圣誕廣告啟示.6五、對john lewis的思考.7（一）故事性和商業(yè)性的側(cè)重點.7（二）需要被放大是什么.7（三）如何才能獲取更多受眾.8（四）需如何規(guī)范.8六、發(fā)展對策.8結(jié) 語.9參考文獻(xiàn).9謝 詞.10緒 論新媒體下“萬物皆媒”的環(huán)境中，以john lewis的圣誕廣告為代表的短視頻廣告微時放映為特點，日益成為廣告的新趨勢,促使近幾年網(wǎng)絡(luò)廣

7、告的發(fā)展和成長。john lewis歷年來的圣誕系列廣告以極高的創(chuàng)意完美的融合廣告的藝術(shù)性和商業(yè)性，走暖心路線，一時之間爆紅于各大網(wǎng)站。而john lewis為首的此種商業(yè)視頻廣告日后以必將成為傳播的一大媒介。所以對于此類廣告的借鑒和使用必須趨于規(guī)范化和專業(yè)化。一 關(guān)于短視頻廣告（一）短視頻廣告產(chǎn)生的社會背景短視頻和其他廣告一樣都是因社會需要而產(chǎn)生的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會各行各業(yè)的競爭越發(fā)激烈，一般的廣播電視廣告已經(jīng)無法滿足企業(yè)主想要達(dá)到的目的，也無法滿足受眾對廣告日益增長的審美，但就目前形式來看觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民用時最長的行為，這就迫使了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。其次，新媒體的不斷

8、發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告新穎的形式越來越受到受眾的青睞，傳統(tǒng)廣告受到的沖擊也促使短視頻廣告的不斷更新和替換。第三，從短視頻廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，以john lewis為代表的此類廣告尤為受寵，john lewis策劃制作的圣誕創(chuàng)意廣告話題豐富多元，互動性強，形式新穎，投放精準(zhǔn)且不與商業(yè)脫節(jié)，實現(xiàn)了故事性和商業(yè)性的完美融合，深受受眾喜愛，john lewis也成為此類廣告成功的標(biāo)桿。（二）廣告受眾的心理解讀廣告受眾心理活動過程包括認(rèn)知過程、情感過程、意志過程。可以說研究受眾心理是成功廣告的關(guān)鍵所在，所有廣告信息進(jìn)入人的大腦首先要經(jīng)過感知過濾，消費者心理的認(rèn)知過程，是購買行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是廣告訴求的重點之一

9、。只有切中受眾的“興奮點”“敏感點”才有可能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。而本文分析對象john lewis的廣告不僅切中了受眾的“興奮點”，還再次基礎(chǔ)上添加了一定的情感色彩，可謂把消費者的心理活動及其影響解讀的藝術(shù)性十足，這也是john lewis令人驚嘆之所在。二john lewis圣誕廣告及成功原因（一）john lewis圣誕廣告及其概況英國百貨商john lewis是一家有 150 年歷史的零售商。很多人開始留意這家英國老牌百貨公司是因為它的一部廣告片，90秒長的廣告，以一件紅色衣服為線索，巧妙地展示了一個平凡女人從出生、襁褓、學(xué)步、上學(xué)、成長、結(jié)婚、生子、變老的情景，意在展示john lewis

10、恒久不變的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這便是2010年john lewis圣誕節(jié)廣告一個女人的一生。而john lewis每年冬天都會推出一條圣誕廣告，人們也不知道從哪年開始覺得，john lewis的廣告成為了一種傳統(tǒng)，每年11月份大家都會期待，看到廣告才能感到“圣誕氣息”。作為圣誕廣告專業(yè)戶的john lewis，每年自帶推銷光環(huán)的圣誕廣告一放出來，媒體便紛紛爭相報道。2010年john lewis圣誕節(jié)廣告 一個女人的一生2011年john lewis圣誕節(jié)廣告漫長的等待2015年john lewis圣誕節(jié)廣告月球上的人都可稱為網(wǎng)絡(luò)廣告的模版之作。超強的故事性催人淚下，短短幾分鐘，給人看到雞皮疙瘩冒一身，

11、被這種超凡的力量震撼到。不得不說john lewis每一支廣告，都拍得比大片還精致好看。甚至有些鏡頭，每一幀，都可以直接截下來做屏保。就是這個原因，john lewis的圣誕廣告變成了一種必需品。john lewis在15年前的圣誕廣告都以悲劇性為主，常常觸人眼淚，但在2016年卻放棄了以往的催淚路線，一部名為拳師犬巴斯特出現(xiàn)在人們的視線之中。在此我們簡單對比15，16兩年的廣告。15年的廣告講述了一位叫做 lily 的小姑娘通過望遠(yuǎn)鏡發(fā)現(xiàn)月球上住著一位孤獨的銀發(fā)老人，于是她每天都在另一個星球上的望遠(yuǎn)鏡后面陪伴他。節(jié)日到了，lily 收到了很多家人和朋友的禮物。然而她想在這個溫暖的時候給那個月

12、球上的孤獨老人也送去一份禮物。在 lily 發(fā)射好多信號的未遂的情況下，john lewis 終于伸出了援手，為他送去了一份圣誕禮物，一份讓月球老人不再寂寞的陪伴。15年的廣告沿襲了一貫以來的溫馨風(fēng)格：在動人的音樂下講故事。而廣告背后的意義也從未改變：讓人們用愛用心給身邊的人準(zhǔn)備一份禮物。同時也教育大家在得到的同時也學(xué)會給予。john lewis從2007年開始拍攝圣誕廣告開始一直給人們創(chuàng)造一個個溫暖的小故事，可16年的廣告拳師犬巴斯特，卻放棄了這種風(fēng)格，這與當(dāng)時的社會背景有關(guān)。歌星大衛(wèi)鮑伊，演員艾倫瑞克曼，拳王阿里都在這一年去世。英國脫歐，川普當(dāng)選總統(tǒng)。也許這就是john lewis今年的廣

13、告拍的樂觀一些的原因。2016年不需要更多悲傷的事情了。該故事講述了一名叫bridget的小女孩兒，從小就喜歡跳，她的爸爸媽媽認(rèn)為蹦床也許是孩子最好的圣誕禮物。圣誕節(jié)前夕媽媽趕緊來哄bridget睡覺，這樣爸爸可以在最后一刻把蹦蹦床的驚喜給準(zhǔn)備好。就在蹦床完工的這天夜里，這個蹦床把附近的小動物們都吸引來了，小動物都偷偷溜進(jìn)了這個蹦床里面，興高采烈地蹦著跳著。buster在客廳里眼巴巴的看著。第二天一大早，bridget從樓上沖下來迫不及待的看他的禮物。她看到了自己心愛的蹦蹦床后大吃一驚，迫不及待的跑出去，結(jié)果buster先沖了進(jìn)去，愉快的跳了起來。bridget和她的父母一臉吃驚的看著。影片結(jié)

14、束，最后緩緩亮出字幕“大家都會喜愛的禮物”。 一部分網(wǎng)友因為今年的廣告沒有感人的結(jié)局感到很失望，但大部分網(wǎng)友還是很高興這么久的等待終于結(jié)束了。由此可見john lewis的廣告片無論是逗你哭還是逗你笑，都已經(jīng)成為人們默認(rèn)的圣誕節(jié)前的最好的禮物。（二）john lewis圣誕廣告的成功原因1、準(zhǔn)確的定位，具有極強故事性的傳播內(nèi)容john lewis 以“愛”為主題，大獲人心。john lewis在這個物欲橫流的時代選擇用愛來打動消費者，走溫情路線，準(zhǔn)確的把握住廣告受眾心里活動過程中的情感過程，這是它能獲得成功的原因之一。不僅如此，在情感傳播的過程中還加入故事性極強的內(nèi)容來充實廣告主題，每一個小故

15、事都讓人記憶猶新，印象深刻。在傳播內(nèi)容和方式上已經(jīng)領(lǐng)先于同類的競爭者。現(xiàn)如今，這種極具故事性的視頻廣告在某些意義上已經(jīng)不屬于廣告了，人們看它看的是一種故事一種情感，而如何在故事中把自己的商業(yè)理念植入到受眾腦海內(nèi)是每個企業(yè)應(yīng)該研究的課題。不同于植入廣告的生硬，也不同于傳統(tǒng)電視廣告千篇一律的尷尬，視頻廣告有其獨有的優(yōu)勢，而john lewis就是抓住了這個優(yōu)勢才有了今天的口碑。2、亙古不變的商業(yè)信條，領(lǐng)先的營銷模式j(luò)ohn lewis有一個很重要的商業(yè)信條never knowingly undersold (/inspiration-and-advice/never-knowingly-under

16、sold-policy%3fs_afcid%3daf_78888%26awc%3d1203_1483262632_f812106484fe26b630fb8bb6e2f8226f t _blank)，從不隨意拋售，恒久的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從1925年一直保持到今天，就是說在同等服務(wù)的前提下，不高于競爭對手價格銷售商品，如果你發(fā)現(xiàn)自己在john lewis購買的商品價格高于其它商鋪，是可以申請補差價的。就是因此，消費者更愿意去john lewis購買自己想要的商品，貼心的服務(wù)和真誠的商業(yè)信條讓擁有了更多忠實的受眾群體。3、“淺表達(dá)”傳遞“深思想”john lewis歷年的圣誕廣告都有著簡單的故事主題，幾

17、乎都是圍繞著圣誕節(jié)和禮物展開描述，從而引申出各個簡單溫馨的小故事。但就是這么簡單的主題卻博得了廣大受眾的喜愛，為何會如此呢？因為短視頻廣告微時放映的特點，廣告必須要在短短的幾分鐘把一個故事敘述完整，故事的線索情節(jié)必須就要簡潔明了，在這一點上john lewis做的無可挑剔。再者，新媒體移動化碎片化的特點決定了受眾難以深入思考，所以這種小故事，簡單的情節(jié)反而更適合當(dāng)下的新媒體環(huán)境。那么john lewis是如何通過小故事傳達(dá)出深思想的呢？很關(guān)鍵的一點就是細(xì)節(jié)，將故事的細(xì)節(jié)不斷的碎片化，夸大化。拿14年的廣告企鵝monty來說，企鵝在滑雪場看到情侶時放大了眼睛，在公共汽車上看到路上的老夫妻也放大了

18、眼睛，放大眼睛這一細(xì)節(jié)在它看到最后一只企鵝是表現(xiàn)的最為明顯。這種情景預(yù)設(shè)，很好的表達(dá)了企鵝的心理活動，讓人深思，從而達(dá)到豐富和飽滿故事情節(jié)的作用。短視頻廣告的時長決定了想要把對于主體起關(guān)鍵作用的細(xì)節(jié)表達(dá)深刻就必須將其夸大?！皽\”是一種敘事方式，而“深”則是一種情感。佛雷德里曼用世界是平的，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時代的文化特質(zhì)。所以在這種時代，這種快速的傳播方式下，“淺表達(dá)”、“深思想”才能贏得受眾和市場。4、與眾不同的廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告制作、發(fā)布流程中關(guān)鍵的一環(huán)，廣告創(chuàng)意的目的是創(chuàng)作出有效的廣告，從而促成購買。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個極其復(fù)雜的過程，john lewis的團(tuán)隊顯然為了廣告的獨創(chuàng)性千雕萬琢

19、，開發(fā)受眾的潛意識，攻心為上的做法使其這么些年一直處于視頻廣告的標(biāo)桿位置。john lewis的廣告創(chuàng)意其極強的獨創(chuàng)性也決定了他的成功。四 john lewis圣誕廣告的借鑒及啟示（一）john lewis圣誕廣告對我國廣告業(yè)的可取部分john lewis的短視頻廣告無疑是行業(yè)內(nèi)的佼佼之作，但是他有哪些經(jīng)驗是我國廣告業(yè)可以汲取的，又有哪些是不適合我國國情的呢？相比于絕大多數(shù)的國內(nèi)廣告而言，john lewis的廣告似乎并不比他們更深入人心?；蛘哒f，john lewis的廣告水平不是現(xiàn)階段國內(nèi)廣告可以駕馭的。廣告并不是品牌建設(shè)的全部，廣告作品的好壞不與產(chǎn)品的銷量直接掛鉤，還要看你面向的受眾群體是

20、否正確。john lewis的優(yōu)秀廣告作品是建立在他們擁有著一大堆發(fā)達(dá)國家的富有人群作為主要目標(biāo)主體，而在中國更重要的是適應(yīng)這個雅俗共賞的大環(huán)境。辯證的來看，john lewis的廣告定位，故事情節(jié)安排，深入淺出的傳播模式都是值得我們學(xué)習(xí)的，但借鑒一定要立足國情，起碼筆者認(rèn)為好的藝術(shù)品不一定是好的廣告，品牌需要優(yōu)秀的廣告來得以宣傳，而優(yōu)秀的品牌都是由企業(yè)文化衍生出去的，想要拍出和john lewis一樣優(yōu)秀的廣告現(xiàn)在最重要的是更新我國市場的大環(huán)境。假如你只有一個好的廣告，卻得不到落實或者說落實的不盡人意，那么就算的你廣告再好也需要做好前面的準(zhǔn)備工作。我們應(yīng)當(dāng)借鑒性的去學(xué)習(xí)，欣賞，學(xué)習(xí)john

21、lewis是如何對目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，又是如何針對目標(biāo)來制作廣告，還有他們領(lǐng)先的營銷模，不僅僅是模仿，要考慮到廣告能給企業(yè)給產(chǎn)品帶來多少實際的效應(yīng)，而不僅僅是廣告的唯美程度。john lewis的成功不僅僅是他的藝術(shù)性，更多的在于它的商業(yè)性，衡量一個廣告創(chuàng)意是否不錯，不是看它的唯美程度或者它驚為天人的創(chuàng)造性，最終還是要看這個方案的可行性，完整性，能給企業(yè)帶來的利益，這才是廣告主關(guān)心的。我們要更多借鑒其商業(yè)性的內(nèi)容，廣告是為了營銷，不是藝術(shù)。（二）john lewis圣誕廣告啟示1、故事內(nèi)容和商業(yè)的融合互聯(lián)網(wǎng)時代，融合是大勢所趨。但不僅應(yīng)強調(diào)以技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介融合，我們更應(yīng)關(guān)注基于內(nèi)容的傳播模式

22、和商業(yè)性的融合。john lewis的故事內(nèi)容與其定位相輔相成。其故事內(nèi)容形式豐富，從根本上利于產(chǎn)品銷售，也符合圣誕節(jié)情節(jié)，而定位則是指導(dǎo)整個內(nèi)容的整合方向，貫穿于廣告始終。2、講故事比一個單純的廣告更吸引人john lewis的圣誕廣告并不存在很多賣點堆砌的現(xiàn)象，它很好的利用了“3b”的魅力，即beast（動物）+baby（孩子）+beauty（美女）。3b原則是由廣告大師大衛(wèi)奧格威從創(chuàng)意入手提出的，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。john lewis的“3b”，并不是傳統(tǒng)的“3b”，2007年的影子，2012年的雪人，今年的動物蹦床，都超出了這

23、個范圍，但帶給人們的情感沖動，有增無減。有一天，世界變了，人類的原始情感依舊流淌，而這種由所鏈接的紐帶依然是尋找人性和溝通的一種努力，而這也是品牌們所要構(gòu)建世界的初衷。3、恰到好處的情緒事實上，john lewis的廣告無論是前些年的溫馨情節(jié)還是16年的樂觀情節(jié)都完成的無可挑剔。受眾的情緒被故事發(fā)展所牽動，往往其片尾的廣告語畫龍點睛的妙用又讓受眾無可避免的對john lewis這家百貨公司印象加深。廣告目的是為了操縱、利用和控制人們的意識，最終讓其發(fā)生購買行為。其中，對受眾頭腦中的“共同經(jīng)驗”的洞察是廣告活動策劃和廣告形象創(chuàng)造首要解決的問題。所以說，只有切中受眾的“興奮點”“敏感點”才有可能產(chǎn)

24、生巨大的銷售效應(yīng)。4、廣告創(chuàng)意的作用john lewis的廣告更多的是觀念廣告，它把廣告形成了一種理念從而潛移默化的對受眾進(jìn)行影響，不同與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告是為了對銷售產(chǎn)生直接影響，john lewis的廣告先贏人心再贏業(yè)績。在增強消費者記憶的同時節(jié)約傳播成本，達(dá)到營銷目的，這是廣告創(chuàng)意最神奇的一點所在，減少了消費者的抵觸性，同時增強了廣告的趣味性，對于這種商業(yè)手段我們關(guān)注的不是它的實效，而是他的成長。廣告創(chuàng)意提升了企業(yè)和受眾的溝通質(zhì)量，是深入的對消費者的洞察，它能夠最大限度的挖掘受眾的潛意識，使之對廣告產(chǎn)生興趣，從john lewis的口碑我們不難看出這一點?？偠灾瑑?yōu)秀的廣告創(chuàng)意為企業(yè)帶來的

25、絕僅限與眼前的效益，而是作為一種營銷戰(zhàn)略最大限度的吸引消費者。五 對john lewis的思考（一）故事性和商業(yè)性的側(cè)重點廣告的專業(yè)性是衡量其是否成熟的重要標(biāo)志。這種專業(yè)性不但體現(xiàn)在創(chuàng)意，文案，宣傳方式等，而且還表現(xiàn)在其可行性和完整性上。但是我們要明白的是廣告是促進(jìn)銷售的行為，所以商業(yè)性高于故事性，講好故事還是要讓，目標(biāo)群體關(guān)注到產(chǎn)品本身。而在這一方面john lewis的廣告擁有超高的成熟性，在創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告作品的前提下，還兼顧其故事性和藝術(shù)性，把故事內(nèi)容嫁接到其品牌形象上讓消費者感受到j(luò)ohn lewis是在用心做廣告用心做產(chǎn)品。視頻廣告日后的發(fā)展必然要將商業(yè)性放在首要位置，在此基礎(chǔ)上用故

26、事性去吸引目標(biāo)，讓其關(guān)注到產(chǎn)品本身而不是廣告。（二）需要被放大的是什么在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展的時代，廣告要怎么樣達(dá)到足夠吸引人是不可忽視的問題。廣告要想獲得成功和關(guān)注，就必須表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的特色，形成吸引用戶群的獨特優(yōu)勢。簡而言之就是獨創(chuàng)性。從現(xiàn)在的視頻廣告來看，明確目標(biāo)受眾、快節(jié)奏、接地氣、緊跟潮流、與產(chǎn)品精密結(jié)合是視頻廣告的普遍特點。但是許多的視頻廣告無論從形式還是內(nèi)容上來看，都與傳統(tǒng)廣告差別不大，只是把固有的廣告內(nèi)容擴寫一遍罷了，難以表現(xiàn)出視頻廣告的獨特特色。想要表現(xiàn)出視頻廣告的優(yōu)勢和獨特，就必須深入了解目標(biāo)群體，與時代相結(jié)合，不脫離產(chǎn)品銷售，用獨特的視角去吸引目標(biāo)，用別具一格的創(chuàng)意形式去吸引目標(biāo)，只有這樣，視頻廣告才能區(qū)別于傳統(tǒng)廣告發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢。而在這些點中創(chuàng)意自然是最令人期待的部分，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣一定程度上就決定了廣告?zhèn)鞑サ姆秶蛷V告質(zhì)量的優(yōu)劣，加強廣告的創(chuàng)意是視頻廣告熱度和傳播能力的決勝點。（三）如何才能獲取更多受眾花費了大量人力和物力資源的明星代言廣告，其利潤可能還比不上花同樣甚至更少的錢買到一檔網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀節(jié)目播放前的廣告權(quán)。所以選對合適的時空進(jìn)行傳播是至關(guān)重要的。想要獲得更多的受眾，首先要了解受眾需要的是什么，關(guān)注的是什么，找到受眾最想要的那個點，這就需要我們在實踐中去分析，總結(jié)經(jīng)驗。（四）需如何規(guī)范雖然視頻廣告取得了迅猛發(fā)展，但是其問題也