一個(gè)新品牌的五個(gè)月爆發(fā)之路——很干貨

1、一個(gè)新品牌的五個(gè)月爆發(fā)之路一一很干貨標(biāo)準(zhǔn)化文件發(fā)布號(hào)：（9456EUATWKMWUBWUNNINNULDDQTYKII一個(gè)新品牌的五個(gè)月爆發(fā)之路一一很干貨導(dǎo)讀:I這篇文章講述的是一個(gè)新品牌從零開始到最終獲得爆發(fā)的中間路程，比 較全面，中間有很多的思路非常值得學(xué)習(xí)，對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，很有指導(dǎo)作 用。10月26日，年輕的“叫個(gè)鴨子”第一家自提門店在北京建外SOHO開張一一 之前，其粉絲主要是在微信上“叫鴨”，而之所以選在這，據(jù)說是出于黃太吉 創(chuàng)始人赫暢的邀約：“我們要把這兒做成互聯(lián)網(wǎng)思維一條街！ ”據(jù)其稱，他們 一年內(nèi)在北京還會(huì)開4、5家這樣的自提門丿占，布局在東城、西城、亞運(yùn)村。每 一個(gè)自提門

2、店下可能有3、4個(gè)配送點(diǎn)。產(chǎn)品下一步正在研發(fā)鴨零件，準(zhǔn)備做塑 封包裝的售賣。你可能還沒聽過“叫個(gè)鴨子”。它是做烤鴨外賣020的，廚房在北京工體，以 此為中心，頂著沒節(jié)操的名字，滿北京城地送鴨上門。十年百度門下，突然去做“鴨（小編，有點(diǎn)節(jié)操好不）“叫個(gè)鴨子”的創(chuàng)始人、CEO曲博，85年生，北京人。2003年9月，18歲的 曲博成功創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)了燕姿歌迷俱樂部，2004年進(jìn)入百度，做社區(qū)、策劃營(yíng) 銷，在百度從業(yè)10年。2010年，曲博的朋友借世界杯的事件營(yíng)銷開了一家酒吧，賺到不少錢，這讓他 看到現(xiàn)在顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì)，“年輕人如果有一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是很好 的?！?014年3月，曲博跟他小伙伴開始籌備

3、“叫個(gè)鴨子”，5月開始試運(yùn)行。最開 始送了 100份產(chǎn)品給互聯(lián)網(wǎng)、媒體圈的朋友，此后基本是靠口碑傳播積累用 戶。（對(duì)于好的產(chǎn)品來說，營(yíng)銷的第一步不是廣告，而是要尋找種子用戶，然 后利用種子用戶的口碑就能打開市場(chǎng)）7月，“叫個(gè)鴨子”估值5000萬，7月 底完成了 600萬的天使輪融資。8月12 0,微信“叫個(gè)鴨子”個(gè)人號(hào)用戶好友 超過5000人，回單率達(dá)60%,日訂單量過百，按單飛套145元、雙飛套288元 的價(jià)格，單日流水約兩萬元。曲博說“選擇600萬，大致是我一年半的運(yùn)營(yíng)成本，沒有要更多的錢。選擇投 資人一則看投資團(tuán)隊(duì)怎么給平臺(tái)帶來更大的收益，二則更重要的是誰會(huì)懂我。 投資人不會(huì)管我，他們只

4、會(huì)跟我說，我在哪幫你叫了個(gè)鴨子?！鼻鷳勏蚧⑿崤读?600萬背后五位以個(gè)人身份入股的“天使”：白度副總裁李 明遠(yuǎn)、華誼總裁王中磊、天圖資本的朱擁華、黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢、娛樂工場(chǎng)董 事長(zhǎng)張巍。他們顯然不是單沖著“叫個(gè)鴨子”的味道能冠絕市場(chǎng)而來。就味道而言，“叫 個(gè)鴨子”還有待眾多食客評(píng)價(jià)，見仁見智，但上市兒月后，它體現(xiàn)出的品牌（用戶）運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新性與活力確實(shí)令人側(cè)目（把用戶玩嗨，目前是最有的價(jià)值一 環(huán)，未來的經(jīng)濟(jì)就是這種部落經(jīng)濟(jì)一一玩轉(zhuǎn)一票人馬，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最核心的 競(jìng)爭(zhēng)力）?？梢韵胍?，它與曲博等核心成員的白度（社區(qū)運(yùn)營(yíng)）背景有直接關(guān) 系。我們不可避免地要談到所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維” O “叫個(gè)鴨子”把互聯(lián)

5、網(wǎng)思維定義為自傳播性，分為三塊，要點(diǎn)如下：1.產(chǎn)品：#好的產(chǎn)品會(huì)說話#口味是核心，安全衛(wèi)生是保障，并保證產(chǎn)品快速迭 代和包裝、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。2服務(wù)：以用戶為中心，人格化服務(wù)，對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)充分放權(quán)，讓團(tuán)隊(duì)能及時(shí)變 通適應(yīng)用戶需求。3品牌：90后團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“跟鴨死磕”的文化，與用戶深度互動(dòng)，做有網(wǎng)感的品 牌。傳統(tǒng)營(yíng)銷是告知消費(fèi)者，并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而自傳播性的點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者還 樂于分享、參與?！敖袀€(gè)鴨子”抓住這個(gè)點(diǎn)，想方設(shè)法把自己變得好玩，然后 推動(dòng)用戶自己動(dòng)，而不是扯著嗓子大炒90后創(chuàng)業(yè)、020等概念去營(yíng)銷。如何去理解自傳播性在“叫個(gè)鴨子”創(chuàng)業(yè)初期運(yùn)作中的體現(xiàn)呢？“叫個(gè)鴨子”的名字就很有自傳播性。

6、據(jù)曲博稱，王中磊之所以將個(gè)人的“處 女投”投到“叫個(gè)鴨子”上也是因?yàn)楸幻钟|到了 G點(diǎn)，他跟曲博說：“你知 道么，每天有很多人鼓動(dòng)我投資，我聽了后都覺得特?zé)o趣，直到有一天聽到叫個(gè)鴨子，我就在那哈哈大笑”曲博說，我們以后可能做草莓味的鴨子。就產(chǎn)品本身來說，鴨子好吃是基礎(chǔ)， 這個(gè)就會(huì)有人分享，但還不夠。而草莓味的鴨子卻能形成話題，讓人們分享、 參與討論，這就是產(chǎn)品里吻合自傳播性的部分，就是個(gè)噱頭，但能讓你跑得更 快、更遠(yuǎn)。積累品牌“叫個(gè)鴨子”說他們的品牌文化是“跟鴨死磕”，真是要把“鴨”玩兒壞了。他們把“鴨”元素貫徹到各處細(xì)節(jié)：例如頭牌配送小哥叫“鴨王”、“鴨綠江（粥）”等產(chǎn)品的命名全圍繞“鴨”，

7、消費(fèi)者看得到的地方，配送的#二奶車#、配送人員的服裝上全是logo、slogan,隨餐還送小黃鴨肥皂（你懂的）。送餐人員轉(zhuǎn)身走，背后是“鴨子走了”、“就你鴨（丫）跑得快”?！敖袀€(gè)鴨 子”的粉絲是“鴨血粉絲”，讓人有代入感，全方位的品牌化有極強(qiáng)的心理暗 示，易于人形成對(duì)品牌的心理認(rèn)同?！敖袀€(gè)鴨子” 一開始選擇的是微信個(gè)人號(hào)和電話作為訂餐的方式，公共號(hào)是個(gè) 人號(hào)滿5000人后才開的。正常的企業(yè)都會(huì)直接用公共號(hào)去運(yùn)營(yíng)，而公共號(hào)的傳 播途徑是點(diǎn)對(duì)多的。個(gè)人號(hào)能在朋友圈中與粉絲互動(dòng)，存在于人際網(wǎng)絡(luò)之中 的，朋友圈的互動(dòng)更增加用戶粘性，分享則容易引發(fā)病毒式傳播。挖掘分享的動(dòng)力別人為什么要花費(fèi)精力去傳播這個(gè)

8、東西，一定是有所感觸或有所得?！敖袀€(gè)鴨子”90%的顧客是女性，8月15日，叫個(gè)鴨子發(fā)起了為期一個(gè)月的#鴨寨夫人選 美#，發(fā)與鴨子產(chǎn)品合照參與。自拍照是朋友圈里最愛分享的內(nèi)容，既讓用戶玩 到了，還分享出去了。“心機(jī)鴨”連來應(yīng)聘的人都不放過，所有來應(yīng)聘的人不 論是否錄用，“叫個(gè)鴨子”都會(huì)送他一張叫鴨代金券。這個(gè)事情會(huì)讓人有驚 喜，就會(huì)想要去分享，讓應(yīng)聘者和他的朋友們都對(duì)品牌更有好感。如何保持“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)核心動(dòng)力？叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在32人，核心團(tuán)隊(duì)成員的背景主要是互聯(lián)網(wǎng)和廣告，還有 一位在口洋淀的鴨廠專供雙黃蛋。職務(wù)種類上，除了行政職位外，主要是配送 團(tuán)隊(duì)和用戶運(yùn)營(yíng)（#誰叫客服那么土#）。曲博說

9、，用戶運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)都是90后，他們不只是賣鴨子，他們是要跟用戶交朋友。他們很會(huì)洞察用戶，知道什么時(shí)候該窮追猛打，什么時(shí)候該晾著他，#鴨 王御女法則#。原則上，曲博強(qiáng)調(diào)充分放權(quán)，“讓他們能夠隨機(jī)應(yīng)變，權(quán)利放出 去，可以通過別的方式來把控?！闭f到這曲博講了個(gè)例子，有個(gè)顧客打電話訂餐時(shí)說：“之前在你們家點(diǎn)了很多 次，都是送給女朋友和她父母的，自己還沒吃過。現(xiàn)在和女朋友分手了，我想 自己點(diǎn)一只嘗嘗。”用戶運(yùn)營(yíng)小溫童鞋聽了覺得很難過，就給他免單了。曲博 說，“我是很鼓勵(lì)他們免單的，每次免單就會(huì)有一個(gè)故事，品牌需要故事來積 累。”跟用戶交朋友“變態(tài)”到什么地步？甚至包括直接接觸客戶的配送團(tuán)隊(duì)，除了 要有“鴨

10、王”出眾的容貌外，基本是盡力滿足用戶需求的M體質(zhì)，帶包煙來， 帶垃圾走都是必備技能（滿足用戶的需求是基本要求，更要超出用戶的預(yù)期， 給用戶帶來驚喜）。此外，還有項(xiàng)技能是創(chuàng)造互動(dòng)的話題點(diǎn)，曲博說想記錄用戶看到鴨子們的第一 反應(yīng)，“鴨王”就帶著土豪的Googleglass去了。結(jié)果不知是“鴨王”用 Googleglass拍顧客，還是顧客用手機(jī)拍戴Googleglass的“鴨王”，反正大家見 面就玩兒起來了。“叫個(gè)鴨子”對(duì)未來的一切幻想未來就這么一只只地賣鴨子么還有哪些U前可以說的秘密曲博表示，此外還有兒個(gè)發(fā)展方向:1.社群經(jīng)濟(jì)模式：將品牌交山消費(fèi)者共有眾化時(shí)代的一大特點(diǎn)是，信息傳播的高度發(fā)達(dá)，讓人

11、群的聚集能更大程度地?cái)[ 脫地緣、親緣、業(yè)緣的束縛，以志趣相聚。社群經(jīng)濟(jì)的概念被羅輯思維炒得很 火，其實(shí)就是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。原來的品牌認(rèn)同停留在對(duì)品牌的忠 誠(chéng)，而現(xiàn)在利用粉絲的聚合效應(yīng)，拓展新的消費(fèi)點(diǎn)和可能?！敖袀€(gè)鴨子”社群的聚集不是招募信徒，而是找一群“同志”，交個(gè)朋友，玩 兒在一起。聚集了這么一幫趣味相投的鴨血粉絲，就可以一起干很多別的事。曲博介紹“叫個(gè)鴨子”的回單率有60%,用戶90%以上是女性，她們還有很多 共同特征：“年輕白領(lǐng)”、“愛好新奇”、“樂于分享”這些特征都有待 挖掘和整合，從而可以針對(duì)性地開展粉絲經(jīng)濟(jì)。團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)成員有長(zhǎng)期在白度運(yùn)營(yíng)社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于未來社群的管理，提出

12、了 兩套方案：第一種，地區(qū)鴨頭制度以地區(qū)為單位，指派一個(gè)人為鴨頭，負(fù)責(zé)訂餐維護(hù)、拼單、組織活動(dòng)等。但他 是兼職，因?yàn)樯缛汗芾頃?huì)帶去成就感、溢價(jià)價(jià)值，會(huì)獲得更多品牌的特權(quán)，類 似包間使用、活動(dòng)參與權(quán)、新品推出優(yōu)先試吃等。笫二種，鴨血粉絲構(gòu)成的鴨子王國(guó)制定一套鴨王、鴨將等評(píng)級(jí)系統(tǒng)，有入會(huì)費(fèi)。費(fèi)用是為了建立一個(gè)門檻，測(cè)試 彼此的心意，以此網(wǎng)羅價(jià)值觀相同、品牌認(rèn)同度高的核心用戶。這兩套方案初聽起來覺得很有道理，再一看卻讓人擔(dān)心過于樂觀。一群女人對(duì) 一只鴨能有多忠誠(chéng)，值得考驗(yàn)。2.“叫個(gè)鴨子”成外賣代名詞天圖資本投資人朱擁華在被問到為什么投叫個(gè)鴨子”時(shí)，給出了三點(diǎn)理由：第一，對(duì)團(tuán)隊(duì)放心；第二，這實(shí)際是個(gè)外賣模式，是未來的發(fā)展趨勢(shì)，能輕一點(diǎn)，快一點(diǎn)；第三，團(tuán)隊(duì)對(duì)