關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討[完整]

1、 尚學(xué)用戶名：shangxue 所屬服務(wù)站：北京教學(xué)教學(xué)服務(wù)中心張三老師認(rèn)真填寫你的“個(gè)人信息”部分。提綱：1 提綱應(yīng)該盡量把結(jié)構(gòu)層次寫的完整詳細(xì)，以便導(dǎo)師進(jìn)行指導(dǎo)。2 論文提綱未通過（或提綱未提交）的學(xué)生，提交論文初稿時(shí)，應(yīng)同時(shí)提交修改后（或起草）的論文提綱。提綱字?jǐn)?shù)應(yīng)在 500 字至 1000 字左右（提綱字?jǐn)?shù)不包括在正文中）。3 論文提綱通過，請刪除提綱部分。直接是論文題目、摘要、關(guān)鍵詞、正文、注釋和參考文獻(xiàn)。宋體五號字兩端對齊，段落首行空兩字，段落間不允許空行，段落標(biāo)題除可以加黑加陰影外，不得再使用其他任何樣式；單倍行距，段落間距都為零；不得對整篇文章使用表格嵌套；不得使用繁體字和任何

2、背景色；字體顏色一律為默認(rèn)黑色。 本文從當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性，郵政速遞企業(yè)以服務(wù)為主，擴(kuò)大市場份額、提高市場占有率，正確的品牌戰(zhàn)略尤為重要，著重對當(dāng)前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述一級標(biāo)題。用于論文小標(biāo)題。（一）品牌和品牌戰(zhàn)略二級標(biāo)題。用于重要段落的劃分。1品牌的表述三級標(biāo)題。用于要點(diǎn)的排列。2品牌戰(zhàn)略的表述（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。1品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器2未來市場的競爭就是品牌的競爭3品牌決定了市場的價(jià)格二、郵政速遞企業(yè)的品牌發(fā)展（一）郵政速遞的歷史沿革1郵政速遞企業(yè)的簡介（1）管理體制四級

3、標(biāo)題。用于特征的排列。（2）網(wǎng)絡(luò)組織（3）信息系統(tǒng)2郵政速遞企業(yè)的發(fā)展（1）產(chǎn)品及業(yè)務(wù)發(fā)展情況（2）企業(yè)發(fā)展情況（二）郵政速遞的現(xiàn)狀1速遞市場發(fā)展的總體情況2郵政速遞發(fā)展的現(xiàn)狀三、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中成功之處。（一）老牌國企、制度健全、可信度高、安全度高1郵政速遞企業(yè)依托郵政產(chǎn)生、發(fā)展2法律、規(guī)章制度健全3操作規(guī)程環(huán)環(huán)相扣、監(jiān)督機(jī)制完善（二）樹型管理、全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)1條線管理，逐級落實(shí)、目的明確，2郵政速遞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，發(fā)展業(yè)務(wù)可全國聯(lián)動(dòng)3郵件傳遞多點(diǎn)合作，全網(wǎng)規(guī)劃（三）點(diǎn)多面廣、全民服務(wù)1國內(nèi)郵政速遞網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各地，使用便利、覆蓋面廣2國際郵政速遞以萬國郵聯(lián)為軸心，多國郵政協(xié)作

4、3國際郵件傳遞多渠道進(jìn)行（四）郵政專營權(quán)優(yōu)勢郵政速遞是郵政企業(yè)的速遞業(yè)務(wù)，可以發(fā)揮信件專營優(yōu)勢四、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題。（一）產(chǎn)品與品牌界限不清1郵政速遞企業(yè)是服務(wù)性企業(yè)，產(chǎn)品即是服務(wù)，但產(chǎn)品不代表品牌2產(chǎn)品品種即服務(wù)類型眾多，但品牌要專一（二）品牌在消費(fèi)者心中評價(jià)一般1市場經(jīng)濟(jì)意識不強(qiáng)、不重視消費(fèi)者心理2規(guī)章制度長期不變、不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作3操作環(huán)節(jié)繁瑣，拉長服務(wù)時(shí)限，對服務(wù)質(zhì)量有影響（三）品牌沒有有效的推廣機(jī)制1沒有全國統(tǒng)一的宣傳策劃機(jī)構(gòu)2業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場需求、靈活機(jī)動(dòng)（四）品牌戰(zhàn)略各自為政1各省發(fā)展獨(dú)立操作2地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通3只注重眼前效益、不注重長

5、遠(yuǎn)利益（五）員工綜合素質(zhì)需要提高1與國際接軌，打入國際市場，員工文化素質(zhì)跟隨不上形勢2企業(yè)用工變動(dòng)較大，人員流動(dòng)性很大3員工對待工作不能夠嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化五、提出完善郵政速遞企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議。（一）以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行品牌競爭（二）優(yōu)化流程、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量（三）調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，抓住消費(fèi)心理、提高品牌的市場占有率（四）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升品牌效應(yīng)關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討主標(biāo)題，宋體，三號字。郵政速遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究副標(biāo)題，宋體，四號字。【摘要】：本文從當(dāng)前速遞市場的特點(diǎn)出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對郵政速遞企業(yè)發(fā)展的重要性，著重對當(dāng)前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，指出郵政速遞企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在競爭意識

6、不強(qiáng)、不重視消費(fèi)心理；開發(fā)市場措施不當(dāng)，對品牌形象有影響；品牌沒有有效的推廣機(jī)制、品牌發(fā)展各自為政；企業(yè)員工品牌意識不強(qiáng)的問題，提出以市場為導(dǎo)向，樹立品牌形象；提高服務(wù)質(zhì)量、爭取消費(fèi)認(rèn)同；推廣品牌、提高市場占有率；提高人員素質(zhì)、提升品牌效應(yīng)等對策。中文摘要需充分概括，文字十分簡練，對于本科生畢業(yè)論文來說，一般不超過300字，主要應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1 對文章內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的概括，使讀者看完摘要能清楚了解論文的主要研究內(nèi)容和主體結(jié)構(gòu)。2 獲得的基本結(jié)論和研究成果，突出論文的新見解，以及結(jié)論或結(jié)果的意義。3 對論文研究方法的概括說明?！娟P(guān)鍵詞】：郵政速遞、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)、提升品牌關(guān)鍵詞是為了文獻(xiàn)標(biāo)引工作

7、從論文中直接選取出來用以表示全文主題內(nèi)容信息款目的單詞或術(shù)語。關(guān)鍵詞要求控制在3-5個(gè)之間，最好選用3個(gè)?！菊恼?，宋體，五號字，單倍行距，段落首行縮進(jìn)2個(gè)字符?！浚?1980年，快遞服務(wù)這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)在中國郵政首先誕生，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)變成規(guī)模龐大、利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)，快遞市場也逐漸趨向成熟，在某種程度上可以說快遞業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過去，追求快遞品牌的時(shí)代已經(jīng)到來。品牌學(xué)者pual temporal提出了“消費(fèi)者創(chuàng)造品牌，消費(fèi)者擁有品牌”的全新研究理論，指出在新的品牌競爭格局下，應(yīng)當(dāng)用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略。郵政速遞企業(yè)也應(yīng)參考這種理念，將品牌戰(zhàn)略上升到首要位置。一、

8、品牌戰(zhàn)略概念 隨著市場的發(fā)展、品牌重要性的不斷提高，品牌戰(zhàn)略日益成為企業(yè)關(guān)注的重要話題。隨著人們對品牌認(rèn)識的不斷深化，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生著深刻的變化。（一）品牌1品牌美國市場營銷協(xié)會(huì)（ama）在1960年出版的營銷術(shù)語詞典中把“品牌”定義為：用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌研究專家余明陽教授認(rèn)為：所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和。品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶，是企業(yè)的身份證。強(qiáng)勢品牌能夠在競爭中占據(jù)有利位置，留住老客戶，吸引新客戶，為企業(yè)樹

9、立良好形象，提高市場的覆蓋率和占有率，為企業(yè)贏得最大限度的利潤(注1)。2品牌的發(fā)展新中國進(jìn)行改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營決策過程中，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在市場競爭中漸漸認(rèn)識到品牌的價(jià)值和意義，增強(qiáng)了品牌意識。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏指出，“擁有品牌就擁有市場”。沒有品牌的競爭力是無力的競爭力，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)(注2)。(二)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段，其實(shí)質(zhì)是市場競爭發(fā)展到高級階段的

10、必然產(chǎn)物，就是品牌機(jī)構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施 (注3) 。郵政速遞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是指郵政速遞企業(yè)利用自身擁有的服務(wù)品牌開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營、提高市場占有率、贏得市場地位的一種戰(zhàn)略性手段，是對企業(yè)經(jīng)營的規(guī)范化管理，是郵政速遞企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，面對市場競爭時(shí)必須采取的手段，要融入市場競爭，就要以品牌戰(zhàn)略樹立個(gè)性鮮明的競爭旗幟。從企業(yè)發(fā)展趨勢來說，郵政速遞企業(yè)也應(yīng)品牌戰(zhàn)略先行，兼顧企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展部署和業(yè)務(wù)的利益屬性，注重郵政速遞企業(yè)品牌形象的塑造和宣傳，提升企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度，在自己已有的

11、品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，如可信、安全、保密等，規(guī)劃品牌的塑造和企業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，使郵政速遞企業(yè)穩(wěn)步前行，這樣也可以爭取市場主動(dòng)權(quán)，減少競爭風(fēng)險(xiǎn)。二、品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)發(fā)展中的重要性市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，郵政速遞再走傳統(tǒng)的道路已行不通，必須走現(xiàn)代經(jīng)營之路，意識到品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)發(fā)展中的重要性。隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無形的服務(wù)產(chǎn)品也進(jìn)入了品牌運(yùn)作領(lǐng)域（注4）。郵政速遞企業(yè)提供的產(chǎn)品以服務(wù)為主，服務(wù)的無形性更需要品牌所提供的各種利益保證，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器，而且未來市場的競爭就是品牌的競爭，品牌決定了市場的價(jià)格，郵政速遞一定要盡快樹立起品牌戰(zhàn)略意識，實(shí)施和推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略。

12、（一）有利于郵政速遞企業(yè)爭取客戶、提高收益速遞企業(yè)的品牌代表了各自的服務(wù)產(chǎn)品在市場上的知名度以及在客戶心中的忠誠度和美譽(yù)度，是服務(wù)品質(zhì)的象征，是對客戶的一種承諾和保證。品牌的影響是深遠(yuǎn)的，郵政速遞企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略要從長計(jì)議，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠吸引住客戶，提高客戶的滿意度，帶來更多客戶對郵政速遞業(yè)務(wù)的使用，從而提高郵政速遞企業(yè)的收益，因此，品牌建設(shè)前期的投入（運(yùn)行設(shè)備的增加、流程的優(yōu)化、人員的培訓(xùn)）都是非常必要的。（二）有利于郵政速遞企業(yè)提高市場占有率郵政速遞企業(yè)可以運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)投入、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格調(diào)整等多方面宣傳自己的品牌形象?？爝f企業(yè)提供的都是服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量和效率決定了快

13、遞企業(yè)的生存與發(fā)展。成功的快遞企業(yè)，實(shí)際都是服務(wù)上的成功，成熟的快遞企業(yè)也是以服務(wù)、品牌取勝，郵政速遞企業(yè)在品牌穩(wěn)固后，可以通過品牌認(rèn)可和品牌延伸，長久地獲得客戶的青睞和忠誠，不斷滿足社會(huì)需要和消費(fèi)者的需求，快速占領(lǐng)并擴(kuò)大市場，提高市場占有率。（三）有利于提高郵政速遞在速遞市場中的競爭地位有很大一部分的客戶對于使用速遞業(yè)務(wù)有習(xí)慣心理，長期使用一種品牌后比較難以改變，郵政速遞應(yīng)通過各方面搞好自己的品牌戰(zhàn)略，例如開發(fā)能滿足多層次客戶業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品，使服務(wù)個(gè)性化、親情化，客戶通過一個(gè)品牌可以達(dá)到多種不同目的，讓客戶感到使用郵政速遞這個(gè)品牌確實(shí)方便、安全、省心、性價(jià)比高，從而讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣性和依賴心理

14、，就能在市場中穩(wěn)住根基，在競爭中立于不敗之地。三、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題（一）市場競爭意識不強(qiáng)、不重視消費(fèi)者心理1.品牌不突出，與其他速遞企業(yè)同質(zhì)隨著速遞市場的開放，國外的四大速遞巨頭如ups、fedex、tnt、dhl等已涉足國內(nèi)市場，并以他們雄厚的資金、先進(jìn)技術(shù)以及人才優(yōu)勢，還有靈活的運(yùn)營機(jī)制和個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，爭奪速遞物流市場份額。與此同時(shí)，三通一達(dá)、順豐等民營快遞公司也早已悄悄完成了資本的原始積累，以區(qū)域性業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，逐步向國內(nèi)大中城市輻射，速遞市場的競爭可說相當(dāng)激烈。隨著客戶對速遞的要求越來越高，郵政速遞如果不能對市場進(jìn)行正確的細(xì)分和定位，突出自己的長處，產(chǎn)品

15、就會(huì)趨向與其他速遞企業(yè)同質(zhì)化，如果郵政速遞的產(chǎn)品對客戶沒有吸引力，就會(huì)失去客戶、失去市場。郵政速遞在服務(wù)上有同質(zhì)化趨勢，在價(jià)格競爭中也處于被動(dòng)地位。一方面，由于體制的原因，缺乏價(jià)格調(diào)整的自主性。在國內(nèi)市場上，郵政長期以來的“官商”地位，造成郵政速遞企業(yè)很少考慮市場需求和客戶消費(fèi)心理的變化，制定價(jià)格時(shí)也只考慮自己，不考慮競爭對手，缺少市場觀念和品牌意識，讓競爭對手奪走許多客戶。另一方面，在國際市場上，萬國郵政聯(lián)盟的管理模式為松散型，郵政速遞的價(jià)格要與萬國郵聯(lián)成員國協(xié)調(diào)而定，任何資費(fèi)的調(diào)整都要經(jīng)過成員國的同意，程序相當(dāng)復(fù)雜，而對于消費(fèi)者來說,追求的永遠(yuǎn)都是“物美價(jià)廉”。2不注重品牌市場化運(yùn)作,不利

16、于贏得客戶長期以來，郵政企業(yè)的郵件內(nèi)部操作交接手續(xù)非常復(fù)雜，從郵政延伸出來的速遞業(yè)務(wù)，很多規(guī)定都沿襲原有的、適用于普通郵件的規(guī)章制度，雖然對每一個(gè)操作環(huán)節(jié)都限定了時(shí)間，但由于環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致全程時(shí)限拉長，處理流程不及小型企業(yè)靈活，時(shí)效又趕不上國際巨頭，郵政速遞郵件速度不快，是客戶反映最多的問題之一。按部就班、環(huán)環(huán)相扣，傳統(tǒng)郵政嚴(yán)密的制度體系，雖然有效保證了郵政速遞的安全性，但時(shí)限是速遞行業(yè)的生命線。服務(wù)的質(zhì)量和效率，是快遞業(yè)的“血脈和靈魂”（注5）。對于郵政速遞企業(yè)來說，郵件的傳遞速度也是服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)之一，速遞服務(wù)質(zhì)量的高低決定其服務(wù)客戶的能力和水平，完善的服務(wù)對郵政速遞企業(yè)的品牌發(fā)展起著至關(guān)

17、重要的作用。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，是為了促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展，作為速遞企業(yè)，服務(wù)客戶是第一要素，以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，是爭取客戶的最有效手段。郵政速遞企業(yè)缺少從滿足客戶需求出發(fā)的規(guī)范，也造成郵政速遞在直面市場、新業(yè)務(wù)開發(fā)以及市場開拓方面具有明顯不足。民營快遞有些措施值得郵政速遞企業(yè)借鑒，如順豐快遞，他們的流程是按區(qū)劃片、攬投合一，從最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)員開始，傳遞環(huán)節(jié)同時(shí)也是操作環(huán)節(jié)，減少了郵件的處理過程，使得傳遞速度迅速提高，滿足了客戶的時(shí)限要求，很快樹立起自己的品牌形象。而郵政速遞企業(yè)一直缺乏整體規(guī)劃，流程不夠優(yōu)化、運(yùn)作效率不高，使自己的綜合優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，很容易在品牌戰(zhàn)略上失了先機(jī)。（二）急功近利，開發(fā)

18、市場措施不當(dāng)，對品牌形象有影響隨著速遞市場的競爭從無序到有序，從惡性到良性，依靠實(shí)力和品牌發(fā)展的企業(yè)，才是競爭的最終勝利者，實(shí)力和品牌需要長期的堅(jiān)持和維護(hù)，短視行為只能葬送品牌。1服務(wù)費(fèi)用任意打折,拉攏客戶為了與民營快遞公司搶占市場，有的郵政速遞業(yè)務(wù)員向客戶推介服務(wù)時(shí)，以服務(wù)費(fèi)用打折吸引客戶，而不是強(qiáng)調(diào)使用郵政速遞的品牌優(yōu)勢。只使用價(jià)格競爭，很難保有客戶的忠誠度，價(jià)格略有變動(dòng)或有其它低價(jià)介入，客戶的意志就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖，從而失去客戶。為了迅速提高市場占有率，任意降低價(jià)格的短視行為，一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)贏得一部分客戶，卻無法吸引中高端客戶，更無法進(jìn)入良性循環(huán)，壓價(jià)競爭帶來的后果是利潤的降低、投入的減少和

19、服務(wù)質(zhì)量的降低，無異于飲鳩止渴。2發(fā)展新業(yè)務(wù)把關(guān)不嚴(yán)，易使品牌形象受損 電視、互聯(lián)網(wǎng)購物都是新興業(yè)務(wù)，有購物就有送貨上門、代收貨款，由此帶來大量特殊的速遞業(yè)務(wù)，以江蘇地區(qū)為例，通過非郵政速遞公司出口的代收貨款郵件每天約3萬件，而郵政速遞僅接收到其中的三分之一。面對快速膨脹的市場，以及競爭對手已占據(jù)較大份額的局面和加緊布局的動(dòng)向，郵政速遞產(chǎn)生了市場緊迫感，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)提上了日程表。但對新業(yè)務(wù)預(yù)測不足、條款制訂不夠嚴(yán)格，郵政速遞對入網(wǎng)企業(yè)審查不力、收寄時(shí)把關(guān)不嚴(yán)，郵購公司又良莠不齊，有少數(shù)不良企業(yè)對消費(fèi)者存在欺詐行為，使郵政速遞代人受過、蒙受不白之冤，降低客戶對郵政速遞企業(yè)的品牌信任度，造成的不

20、良影響難以挽回。（三）品牌沒有有效的推廣機(jī)制，品牌戰(zhàn)略各自為政目前，郵政速遞在品牌策略上缺乏統(tǒng)一與長效的管理，各行其是、分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，沒有有效的推廣機(jī)制。1沒有全國統(tǒng)一的品牌宣傳策劃機(jī)構(gòu)隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，日趨細(xì)分化的市場和個(gè)性化的生活方式使得每個(gè)客戶雖然使用同一種快遞產(chǎn)品，其需求卻大不相同。郵政作為普遍服務(wù)行業(yè)，由于與群眾日常生活密切相關(guān)，因此在廣大群眾中已有較高的知名度，但郵政速遞作為競爭性業(yè)務(wù)在細(xì)分市場目標(biāo)客戶的認(rèn)知度方面并不具有優(yōu)勢，在客戶群中的印象比較淡漠，郵政速遞還沒有意識到自己的品牌效用。而象王老吉、可口可樂的廣告策劃都是全國推廣，深入人心，以至于消費(fèi)者

21、不管走到哪里，腦海里都被反復(fù)加深同一印象，耳熟能詳，品牌宣傳策略非常成功。郵政速遞目前缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象缺乏“凝聚力”，品牌定位不明，不能集中突顯郵政速遞品牌的整體形象。2各省發(fā)展獨(dú)立操作，地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通由于郵政速遞分營起步不久，目前屬于分權(quán)型階段，沒有設(shè)立權(quán)威的品牌管理部門，各省市的品牌管理部門力量相對較弱，大多是由公司市場部負(fù)責(zé)宣傳的人兼管，都只是根據(jù)自身需求設(shè)計(jì)宣傳廣告，在這些眾多的廣告宣傳中，品牌的宣傳沒得到重視，品牌知名度受到一定程度的干擾，影響郵政速遞的品牌運(yùn)作。中國地大物博、物產(chǎn)豐富，各地情況不同，可開發(fā)的速遞業(yè)務(wù)種類很多，但大部分都獨(dú)自操作，不與協(xié)作單位溝

22、通，象江蘇的大閘蟹、廣東的荔枝、云南的鮮花業(yè)務(wù)，這種鮮活類的產(chǎn)品時(shí)限緊、投遞要求高，需要投遞部門的大力配合、優(yōu)先投遞，而實(shí)際上很多情況都是投遞部拿到郵件之后，才知道收寄地開辦了此類業(yè)務(wù)，組織專人投遞已晚，超出貨品的保鮮期，引起客戶投訴、產(chǎn)生不必要的后果。3業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場需求、靈活機(jī)動(dòng) 由于廣告投放數(shù)量少，推廣手段單一，廣告主題訴求不明確，再加上對目標(biāo)客戶細(xì)分市場廣告投入不多，因此，郵政速遞在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為使用者方面也落后于其它外資速遞品牌。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，ups做為國際速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，大幅造勢，通過各種媒體進(jìn)行推介，廣告鋪天蓋地，創(chuàng)意非常之好，令人印象深刻，大大提升了

23、ups在中國速遞市場的品牌形象。反觀作為國內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，中國郵政ems卻悄無聲息，沒有充分利用這樣的良好機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的速遞、消費(fèi)市場瞬息多變，隨時(shí)都會(huì)有機(jī)遇的產(chǎn)生，郵政速遞企業(yè)要牢牢抓住每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。（四）企業(yè)員工品牌意識不強(qiáng) 郵政速遞擁有波音737全貨機(jī)16架，開通航線26條，擁有員工20000多人，專用速遞攬收、投遞車輛20000余部，共有200多個(gè)處理中心、8個(gè)海關(guān)監(jiān)管點(diǎn)，ems業(yè)務(wù)通達(dá)全球200多個(gè)國家和地區(qū)以及國內(nèi)2300多個(gè)城市。從硬件與軟件上來看，郵政速遞都不應(yīng)落于人后。八十年代初，郵政速遞在速遞市場中的占有率幾乎為 100，直到1987年以前仍保持在95以上。

24、1991年郵政速遞的市場占有率首次低于非郵政部門的企業(yè)，隨著國際速遞公司在中國的迅猛發(fā)展，中國郵政速遞的市場份額逐年下降 （平均每年丟失4），目前已降到40左右（注6），以前做為速遞“領(lǐng)頭羊”的郵政速遞，現(xiàn)在只能屈居第二方陣，速遞物流市場如此之大，而郵政速遞所占份額卻越來越小，這與不重視市場、不重視品牌戰(zhàn)略有很大關(guān)系。人是品牌的基本要素之一，品牌的成功塑造不是企業(yè)某一人或某一部門能夠獨(dú)立完成的，需要全體員工的共同參與，每一個(gè)員工都應(yīng)該擁有強(qiáng)烈的品牌意識，并有意識的通過自己的日常行動(dòng)來維護(hù)品牌形象。而從郵政企業(yè)轉(zhuǎn)來的速遞企業(yè)員工，以前處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，在社會(huì)需求和消費(fèi)心理發(fā)生變化時(shí)，缺乏市場和競爭

25、意識，也未能及時(shí)得到應(yīng)對市場變化的教育培訓(xùn)，品牌觀念基本沒有，從未意識到品牌能夠帶來的市場和收益，而對于客戶而言，郵政速遞員工也代表了企業(yè)的品牌形象，員工表現(xiàn)不好，就會(huì)影響郵政速遞品牌與客戶之間的關(guān)系。四、完善郵政速遞企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議（一）以市場為導(dǎo)向，突出品牌、樹立品牌形象未來市場競爭的主要形式將是品牌競爭，卓越的品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶，樹立具有競爭力的品牌，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略是最為重要的一環(huán)。首先，郵政速遞應(yīng)該進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研，充分研究快遞市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次，郵政速遞應(yīng)該提煉高度差異化、清晰明確、易感知、

26、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，比如，郵政速遞應(yīng)從“全心、全速、全球”理念出發(fā)，圍繞服務(wù)和速度兩個(gè)方面塑造品牌形象，拉近郵政速遞與消費(fèi)者之間的距離。郵政速遞相比外資企業(yè)，更能在企業(yè)中融入中國文化，其服務(wù)更能適合中國人的需要。郵政速遞作為本土企業(yè)，對中華文化的理解較為深入，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也較為密切，能夠快速掌握市場，經(jīng)過30年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢，在很大程度上已經(jīng)深入人心，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，成為許多消費(fèi)者首先想到的消費(fèi)渠道。應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，打破傳統(tǒng)的“等客上門”思想，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，實(shí)行真正的商業(yè)化運(yùn)作。2005年7月的卡哈拉國際承諾服務(wù)、2

27、009年2月的國內(nèi)郵政速遞郵件全面提速、2010年4月的郵政速遞資費(fèi)大幅下調(diào)，都是郵政速遞企業(yè)適應(yīng)市場競爭的舉措之一。（二）優(yōu)化流程，提高服務(wù)質(zhì)量，爭取消費(fèi)者認(rèn)同服務(wù)是郵政速遞永恒的主題，郵政速遞服務(wù)的核心是時(shí)限和質(zhì)量。在日益激烈的市場競爭中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存發(fā)展，要進(jìn)一步樹立“經(jīng)營就是服務(wù)，服務(wù)就是經(jīng)營”的理念。應(yīng)通過高科技手段來加快郵件傳遞速度，提高管理運(yùn)作效率，減低運(yùn)營成本，增加郵件傳遞過程中的透明度，以便客戶能實(shí)時(shí)掌握信息，最終實(shí)現(xiàn)以高科技、高質(zhì)量而非價(jià)格來領(lǐng)先市場、吸引客戶；通過提高郵件直投率和上門攬收率，提高服務(wù)品質(zhì)；通過對郵件規(guī)格質(zhì)量的控制，提高郵件的安全質(zhì)量和服務(wù)水平。從200

28、9年開始實(shí)施的“代收貨款”開箱驗(yàn)貨制度，就是對消費(fèi)者使用郵政速遞業(yè)務(wù)的一種服務(wù)保障，使客戶能夠充分體會(huì)到郵政速遞品牌的安全性。在開展郵政速遞業(yè)務(wù)時(shí)，要讓客戶能夠獲得品牌服務(wù)的滿足感，就需要通過提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度實(shí)現(xiàn)。因此，郵政除了積極開展事件營銷、常規(guī)的廣告宣傳，利用一些社會(huì)熱點(diǎn)、新聞媒體配合等方式提高品牌知名度外，還應(yīng)通過各種渠道，主動(dòng)傾聽客戶的意見和建議，妥善處理客戶的投訴，尤其是投遞和攬收人員，要通過溝通與客戶建立良好關(guān)系，針對特殊客戶開展特殊服務(wù)，如2010年5月中國郵政速遞針對大客戶開展的“郵件到付”業(yè)務(wù)，讓大客戶們體會(huì)到無形的信任感和優(yōu)越感。通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使郵政速遞品

29、牌獲得更大的美譽(yù)度。在提高客戶忠誠度方面，可以在客戶中推行分級別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如蘇州郵政速遞某分公司實(shí)行的“金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)”分級制度，就很受企業(yè)客戶歡迎。（三）調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推廣品牌、提高市場占有率 郵政速遞應(yīng)該設(shè)立專業(yè)的品牌管理部門，統(tǒng)一規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）結(jié)構(gòu)，更好的提升郵政速遞的品牌形象。1為客戶提供增值服務(wù)現(xiàn)代化的速遞服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義：過去速遞業(yè)務(wù)只是運(yùn)輸和傳遞，現(xiàn)代速遞業(yè)務(wù)發(fā)展為客戶增值服務(wù)。增值服務(wù)包括從產(chǎn)品制造、包裝、入庫、儲(chǔ)存、發(fā)送、運(yùn)輸?shù)纫徽走^程，都由專業(yè)的速遞企業(yè)負(fù)責(zé)。郵政速遞可以利用原有的郵政數(shù)據(jù)庫營銷對客戶進(jìn)行產(chǎn)品跟蹤與服務(wù)深化，與客戶建立良好的互動(dòng)與信

30、息溝通模式，深入了解客戶需求，再通過完善服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同客戶對增值服務(wù)(如到付、代收貨款、換貨、定時(shí)遞送、短信通知、鮮花禮儀、電子商務(wù)等)和標(biāo)準(zhǔn)化操作的需求。一方面能夠形成資源的合理配置和資本的集約化經(jīng)營，增加企業(yè)收益。另一方面也能夠幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高客戶滿意度。2探索與國際公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同擴(kuò)大市場我國加入wto后，實(shí)力強(qiáng)大的國際速遞公司獲得直接進(jìn)入我國市場的權(quán)利。近年來，外國快遞公司在華業(yè)務(wù)平均增長率每年保持在30%以上（注7）。對于外資來說，有規(guī)模、資本、管理、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，而中國郵政速遞具有網(wǎng)絡(luò)、客戶和本地化的地域優(yōu)勢。兩者應(yīng)互相融合，以促進(jìn)中國郵政速遞借勢發(fā)展。郵政

31、速遞企業(yè)可以通過開展品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)與知名企業(yè)合作，不斷疊加新產(chǎn)品、拓展新功能。在國內(nèi)，中國郵政速遞可以利用自己原有的品牌優(yōu)勢，吸引國際公司，成為國際公司在國內(nèi)的業(yè)務(wù)伙伴；在國際上，中國郵政速遞可以先期借用外資公司在國際市場上的品牌影響力，延伸自己的品牌，擴(kuò)大國際速遞市場。在成功與淘寶網(wǎng)合作開辦國內(nèi)e郵寶業(yè)務(wù)后，國內(nèi)電子商務(wù)客戶對于中國郵政速遞已是耳熟能詳，在此基礎(chǔ)上，中國郵政速遞、美國郵政與ebay中國于2010年7月起開始網(wǎng)絡(luò)合作，開辦國際e郵寶業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)國際客戶對中國郵政速遞的了解，進(jìn)一步提升中國郵政速遞在國際電子商務(wù)客戶中的品牌影響力。中國郵政速遞同時(shí)還可以考慮與其它外資速遞

32、合作，奠定基礎(chǔ)后，大力推廣自己的品牌，擴(kuò)大自己在國際市場品牌影響力，這也是中國郵政速遞于2009年在日本和德國分設(shè)辦事處的宗旨之一。3大力推廣品牌，擴(kuò)大市場占有率世界郵政日有一句宣傳口號，叫做“郵政永遠(yuǎn)存在”。這是因?yàn)樯鐣?huì)對郵政的依存度很高，郵政與社會(huì)生活密不可分。郵政速遞作為郵政的一部分，完全可以利用這現(xiàn)有的品牌資源，大力進(jìn)行自我宣傳和業(yè)務(wù)發(fā)展，持續(xù)提升品牌價(jià)值。面對日趨激烈的市場競爭，郵政速遞仍需持續(xù)利用各種媒體，將自身的形象展示給廣大客戶、剌激客戶的使用需求，擴(kuò)大郵政速遞業(yè)務(wù)的社會(huì)知名度。速遞業(yè)務(wù)第一個(gè)要求就是要“快”，這也應(yīng)該是所有客戶對速遞企業(yè)的最基本要求，調(diào)整優(yōu)化郵件分發(fā)流程，減少

33、郵件處理環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)運(yùn)生產(chǎn)效率，加快郵件傳遞時(shí)限，在開展大范圍限時(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)上，面向社會(huì)全面承諾“限時(shí)未達(dá)，原銀奉還”。 速遞業(yè)務(wù)第二個(gè)要求是安全到達(dá)，應(yīng)該外抓經(jīng)營、內(nèi)抓管理，對內(nèi)部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以確保郵件的萬無一失，提高消費(fèi)者對郵政速遞的品牌信任度。同時(shí)應(yīng)借助當(dāng)前郵政體制改革的機(jī)遇，國務(wù)院政策對郵政速遞的大力支持，加大資金的投入，提高科技含量，縮短與國外大公司的差距，將中國郵政速遞的品牌戰(zhàn)略提到首要地位，占領(lǐng)制高點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)地把握和控制國內(nèi)速遞市場，爭取市場主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大市場占有率。（四）外引內(nèi)訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提升品牌效應(yīng) 由于快遞行業(yè)是一個(gè)涉及運(yùn)輸學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、信息學(xué)、運(yùn)

34、籌學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多學(xué)科、多領(lǐng)域的知識密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，對其從業(yè)人員有著很高的能力與素質(zhì)要求。但在郵政速遞企業(yè)中，一方面由于現(xiàn)有速遞類業(yè)務(wù)的管理、營銷人員都是傳統(tǒng)郵政的從業(yè)人員，對快遞業(yè)務(wù)的理解和有關(guān)知識的掌握較少。另一方面由于傳統(tǒng)的郵件運(yùn)輸、投遞都是勞動(dòng)密集型的工種，大多數(shù)從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低，這些都與郵政速遞的快速發(fā)展不相適應(yīng)。因此郵政速遞企業(yè)必須通過各種方式和渠道，大力引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，使郵政速遞能夠快速、健康與可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)大型速遞企業(yè)，郵政速遞應(yīng)建立專門機(jī)構(gòu)，組織好企業(yè)員工的日常培訓(xùn)，將品牌建設(shè)融入企業(yè)文化建設(shè)中。聘請專業(yè)人員，通過各種形式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化培訓(xùn)，確保員工

35、掌握相關(guān)業(yè)務(wù)知識、日常外語，使每個(gè)員工都對自己的工作流程有標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)識，以標(biāo)準(zhǔn)化約束自己，不斷提高履崗能力。對于以勞務(wù)工為主的新進(jìn)員工，還要制定相應(yīng)激勵(lì)政策，使員工在企業(yè)內(nèi)部有上升空間，用勞務(wù)工在崗聘用工在崗職工的階梯制晉級方式，提高企業(yè)員工的向心力，使員工有參與感和自豪感，自覺維護(hù)郵政速遞員工的品牌形象，強(qiáng)化郵政速遞的品牌塑造。郵政速遞的大品牌是由全體員工的小品牌集合而成，提升品牌價(jià)值不能僅靠做廣告，還必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，需要每一位員工把品牌作為自己的生命，去珍惜和維護(hù)，從而讓郵政速遞品牌深入客戶心中，不斷加深消費(fèi)者的品牌印象。2010年是郵政速遞專業(yè)化經(jīng)營的第一年，在這關(guān)鍵的時(shí)候應(yīng)該高度重視自己的品牌建設(shè)，重塑自己的品牌形象，因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為企業(yè)市場競爭的主要武器，成為衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。品牌戰(zhàn)略越來越成為企業(yè)贏利的重要手段，無論是哪一類型的企業(yè)，大家的品牌意識都在不斷增強(qiáng)，品牌間的競爭也越來越激烈，品牌就是金錢、品牌就是效益，每個(gè)企業(yè)都深深認(rèn)識到了這一點(diǎn)。對于30年前開創(chuàng)速遞先河，目前處于激烈市場競爭中的郵政速遞企業(yè)來說，要想在外資企業(yè)和民營競爭對手的包圍中脫穎而出，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、完善機(jī)制、提升服務(wù)質(zhì)量，融入市場競爭，樹立具有競爭力的品牌，開