市場(chǎng)營銷學(xué)之競(jìng)爭分析及競(jìng)爭策略

1、第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)理論 通常競(jìng)爭者通常競(jìng)爭者/ /一般競(jìng)爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)工一般競(jìng)爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)工 程程 形式競(jìng)爭者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司形式競(jìng)爭者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競(jìng)爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司行業(yè)競(jìng)爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競(jìng)爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品牌競(jìng)爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn) 品或效勞品或效勞 對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象

2、 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 找出誰是 競(jìng)爭對(duì)手 描述競(jìng)爭對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)理論 設(shè)計(jì)學(xué)派六十年代左右：來自于企業(yè)多種設(shè)計(jì)學(xué)派六十年代左右：來自于企業(yè)多種 職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的方案、協(xié)調(diào)、職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的方案、協(xié)調(diào)、 執(zhí)行和控制執(zhí)行和控制 競(jìng)爭環(huán)境理論七十競(jìng)爭環(huán)境理論七十八十年代：適應(yīng)和八十年代：適應(yīng)和 利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 核心能力理論九十年代早期：核心能力理論九十年代

3、早期： 協(xié)同競(jìng)爭理論九十年代后期：協(xié)同競(jìng)爭理論九十年代后期： 安德魯：公司能夠做的組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)安德魯：公司能夠做的組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 和可能做的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的相互匹和可能做的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的相互匹 配配swot分析法分析法 波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)行行 為為績效績效“模型為根底，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定模型為根底，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤， 進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤率有重大影響。這種分析進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤率有重大影響。這種分析 將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引將重點(diǎn)放在選擇適

4、當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引 力的競(jìng)爭定位上。力的競(jìng)爭定位上。 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各 種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià) 值的傳遞。 核心競(jìng)爭能力的管理： 識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú) 特的競(jìng)爭性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的 價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門 或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？ 形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法； 其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 穩(wěn)固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度 警惕，原因

5、：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變 成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的 管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 認(rèn)清自己的競(jìng)爭地位：認(rèn)清自己的競(jìng)爭地位： 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋思想占有率：如知名度、地域覆蓋 程度程度 競(jìng)爭戰(zhàn)的類型及原那么競(jìng)爭戰(zhàn)的類型及原那么 防御戰(zhàn)防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn) 行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu) 邁克波特認(rèn)為五種力量影響行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu) 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭 潛在競(jìng)爭者的威脅 顧客的議價(jià)能力 供給商的議價(jià)能力 替代產(chǎn)品的威脅 -如果這五種能力都很強(qiáng)，那么這個(gè)行業(yè)盈利能 力就低 如果這五種能力都很弱，那么

6、這 個(gè)行業(yè)盈利能力就高。 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭加劇的原因 行業(yè)增長緩慢，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭； 競(jìng)爭者眾多，且競(jìng)爭力相當(dāng)； 競(jìng)爭者缺乏差異； 少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致竟?fàn)幫Ａ粼谝?guī)模擴(kuò)大上。 優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭策略 保持適宜的利潤水平； 建立行業(yè)進(jìn)入障礙； 企業(yè)合作戰(zhàn)略； 建立和遵守行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭規(guī)那 么； 降低供給商的權(quán)力； 降低顧客的權(quán)力 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： v 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 v 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真 市場(chǎng)利基者：市場(chǎng)利基者：不以利小而不為 原那么：原那么： 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考

7、慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 評(píng)論：評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先 推出新產(chǎn)品或新效勞。移動(dòng)靶往往是難以擊中。推出新產(chǎn)品或新效勞。移動(dòng)靶往往是難以擊中。 警告：警告： 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否那么一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否那么 它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 進(jìn)攻戰(zhàn)的原那么進(jìn)攻戰(zhàn)的原那么 v 原那么： v 第一進(jìn)攻原那么：

8、搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 v 第二進(jìn)攻原那么：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)， 并奮起而攻之 v 第三進(jìn)攻原那么：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 v 評(píng)論： v 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng) 份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減 少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 v 最好的方法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 側(cè)擊戰(zhàn)的原那么側(cè)擊戰(zhàn)的原那么 v 側(cè)擊原那么：側(cè)擊原那么： v 第一側(cè)擊原那么：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭的領(lǐng)域第一側(cè)擊原那么：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭的領(lǐng)域 v 第二側(cè)擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第二側(cè)擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到

9、出奇不意 v 第三側(cè)擊原那么：追擊與進(jìn)攻同樣重要第三側(cè)擊原那么：追擊與進(jìn)攻同樣重要 v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式： v 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、 營銷渠道側(cè)擊營銷渠道側(cè)擊 v 評(píng)論：評(píng)論： v 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè) 擊行為往往是通過推出較高低價(jià)格的產(chǎn)品、較大小擊行為往往是通過推出較高低價(jià)格的產(chǎn)品、較大小 些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市 場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)

10、該趨勢(shì)的變動(dòng)是場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是 側(cè)擊襲擊的好方法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。側(cè)擊襲擊的好方法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 v 警告：警告： v 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種 高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略 v游擊戰(zhàn)的原那么：游擊戰(zhàn)的原那么： v應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) v無論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那無論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那 樣去行動(dòng)樣去行動(dòng) v時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 v游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)

11、的方式： v地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品 游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn) v評(píng)論：評(píng)論： v這是任何一個(gè)市場(chǎng)大局部參與者采取的戰(zhàn)略這是任何一個(gè)市場(chǎng)大局部參與者采取的戰(zhàn)略 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可 以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地 盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其無視盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其無視 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 教重要的市場(chǎng)局部教重要的市場(chǎng)局部 地位地位防御防御攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊 市場(chǎng)

12、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者者 強(qiáng)大的競(jìng)強(qiáng)大的競(jìng) 爭者爭者 弱小的競(jìng)?cè)跣〉母?jìng) 爭者爭者 微不足道微不足道 的競(jìng)爭者的競(jìng)爭者 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原那么市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原那么 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 回首頁回目錄回首頁回目錄 +市場(chǎng)營銷策略的開展階段市場(chǎng)營銷策略的開展階段 +市場(chǎng)細(xì)分的客觀根底市場(chǎng)細(xì)分的客觀根底 +市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 +大量營銷階段 +差異化營銷階段 +目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段 福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這 里買到任何汽車，只 要他所要的是黑色t 型轎車 通用汽車：為

13、適宜的 人生產(chǎn)制造適宜的車 雪佛蘭、奧茲莫比 爾、龐蒂亞克、別克、 凱狄拉克 buick sail 市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 4p的依據(jù) 銷售方向 分配資源 衡量標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)調(diào)查 量化市場(chǎng) 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分的原那么： 可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度的 大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有 效效勞的程度 有 效 性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和 開展?jié)摿?小案例 年齡細(xì)分 收入細(xì)分 性別細(xì)分 民族細(xì)分 職業(yè)細(xì)分 教育細(xì)分 人口變數(shù) 2004年美國大

14、選女影星呼吁選民參加投票， 她的宣傳對(duì)象是年輕女性，其演說主題為： 你愿意別人替你決定買什么樣的衣機(jī)嗎？ 你愿意別人替你決定找什么樣的朋友嗎？ 你愿意別人替你決定嫁什么樣的老公嗎？ 心理細(xì)分 按生活方式進(jìn)行細(xì)分：即人們生活和消 磨時(shí)間和花費(fèi)金錢的模式。服裝設(shè)計(jì)時(shí) 髦女郎 新新人類男性化女士純樸婦女 按態(tài)度細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)公司及商品 的態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。 按利益追求細(xì)分： 行為細(xì)分 按使用率細(xì)分 按使用情況細(xì)分 按使用者忠誠性細(xì)分 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌 經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主， 著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患

15、者， 保守 佳潔士 化妝 （潔白牙齒） 青少年，年輕 人，成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交 際，積極 麥克萊恩斯， 超級(jí)布賴特 味覺 （氣味好） 兒童喜歡者高度自我介 入，享樂主 義 高露潔，艾姆 解放鞋 黑白電視機(jī) 解放鞋-有市場(chǎng)嗎？ 黑白電視機(jī)-還有人要嗎？ 市場(chǎng)細(xì)分永不停息市場(chǎng)細(xì)分永不停息 -來自萬豪酒店的啟示來自萬豪酒店的啟示 - 市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740740億日元，其億日元，其 中大局部為中大局部為“勞特所壟斷?？芍^江山唯勞特所壟斷。可謂江山唯 “勞特獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市勞

16、特獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市 場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏 懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸 主主“勞特產(chǎn)品的缺乏和短處，尋找市場(chǎng)的勞特產(chǎn)品的缺乏和短處，尋找市場(chǎng)的 縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特 的四點(diǎn)缺乏：的四點(diǎn)缺乏： 第一，以成年人為對(duì)象的泡跑糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，第一，以成年人為對(duì)象的泡跑糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大， 而而“勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市 場(chǎng)上；場(chǎng)上； ； 第二，“勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡 糖。而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正

17、在多樣化； 第三，“勞特多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條 板狀泡泡糖，缺乏新型式樣 第四，“勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客 購置時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不 便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人 泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的 市場(chǎng)營銷策略。 不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品： 司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng) 烈的刺激消除司機(jī)的困倦； 交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭； 體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； 輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣?情緒。 并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型， 價(jià)格定為50日元和100日元兩種，防止了找零錢的麻 煩。功能型泡泡糖問世

18、后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。 江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)， 而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至25%，當(dāng) 年銷售額達(dá)175億日元。 :評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) :目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 :市場(chǎng)細(xì)分化策略市場(chǎng)細(xì)分化策略 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿m當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿κ袌?chǎng)市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源公司公司 市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭競(jìng)爭 # 同行業(yè)的競(jìng)爭者同行業(yè)的競(jìng)爭者 # 潛在的競(jìng)爭者潛在的競(jìng)爭者 # 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 # 購置者的討價(jià)還價(jià)能力購置者的討價(jià)還價(jià)能力 # 供給商的討價(jià)還價(jià)能力供給商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭者 買 方 替代

19、產(chǎn)品 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購本錢產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購本錢 本錢結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定本錢或庫存本錢高，或者研本錢結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定本錢或庫存本錢高，或者研 究開發(fā)本錢高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜鼍块_發(fā)本錢高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜?本錢，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭的壓力本錢，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭的壓力 退出本錢退出本錢 競(jìng)爭成敗的重要性競(jìng)爭成敗的重要性 第一，可用來替代商品x的商品，其價(jià)格和替代 性為商品x的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了

20、最高 限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品x的利潤潛 力做了一定的限制。 第二，除非商品x的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降 低本錢來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品 形成差異，否那么可能由于替代品的入侵，它們 就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn)。 由替代品造成的競(jìng)爭強(qiáng)度是由商品x的單位銷售 量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表 現(xiàn)出來的。x的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是 敏感，替代品的競(jìng)爭影響就越強(qiáng)大。 v 進(jìn)入壁壘：進(jìn)入壁壘： v 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) v 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 v 資本的要求資本的要求 v 與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最廉價(jià)的與規(guī)模無關(guān)

21、的本錢劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最廉價(jià)的 原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和 經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 v 接近銷售渠道接近銷售渠道 v 政府行動(dòng)和政策政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反響預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反響 ： v 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵抗進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵抗進(jìn)入方面早有歷史紀(jì) 錄。錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵抗新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力?，F(xiàn)有企業(yè)擁有抵抗新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力?，F(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有企業(yè) 能夠?qū)?/p>

22、銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能現(xiàn)有企業(yè)有能 力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。 對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。 競(jìng)爭企業(yè)的競(jìng)爭企業(yè)的“品格品格 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供給集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供給者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換 本錢高 購置企業(yè)不是供給者的重要顧客 一種投入的供給者不必與其他行業(yè)供給者的替代 投入競(jìng)爭 供給廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威

23、脅 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購置在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供給行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購置的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換本 錢低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從假設(shè)干個(gè)供給者而不是從一個(gè)供給者那里購置 投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 如何界定業(yè)務(wù)或生意如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)矩陣按不按不 同的顧客需要以不同同的顧客需要以不同 的產(chǎn)品來表示和不同的產(chǎn)品來表示和不同 的顧客群以不同的市的顧客群以不同的市 場(chǎng)局部來表示：場(chǎng)局部來表示： 1 1。產(chǎn)品。產(chǎn)品/ /市場(chǎng)集中市場(chǎng)集中 2 2。產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)

24、品專業(yè)化 3 3。市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化 4 4。選擇性的專業(yè)化。選擇性的專業(yè)化 5 5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市 場(chǎng)場(chǎng) 四維定義：四維定義： 1。需求。需求萊維特萊維特1960 2。產(chǎn)品。產(chǎn)品/技術(shù)技術(shù)安索安索1967 3。客戶。客戶哈南哈南1974 4。地域。地域 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合 航空公司sas的ceo時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重 新定義：集中開展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客 戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著sas減少了對(duì)其它市 場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、 旅游航班、低

25、關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、平安、 個(gè)性化和舒適。為此，sas開發(fā)了許多效勞工程來適應(yīng)，例 如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適效勞的目標(biāo)，sas保證在歐洲和 美洲城市的sas賓館可以直接定座；sas擁有一支供租用的 車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅 客；在一些城市sas還提供一種將旅客的行李從辦公室或 sas賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊效勞；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供 旅客使用的特殊房間；更換了效勞人員的舊制服；職員重現(xiàn) 培訓(xùn)，以改進(jìn)效勞水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡 而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的效勞。 v市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸

26、市場(chǎng)：市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 地域：地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 需求：需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 v營銷措施：營銷措施： v飛機(jī)：全部選用飛機(jī)：全部選用“波音波音737 v定票：定票： 定票，不通過旅行社需定票，不通過旅行社需 要什么票要什么票信用卡號(hào)信用卡號(hào)確認(rèn)確認(rèn) v登機(jī)：報(bào)姓名登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡打出不同顏色卡 片片以顏色依此登機(jī)以顏色依此登機(jī)自選座位自選座位 v機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn) 機(jī)效勞、不提供餐飲效勞機(jī)效勞、不提供餐飲效勞 v效果：效果： v辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二辦理登機(jī)時(shí)間

27、比別人快三分之二 v飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需2525分鐘其他要分鐘其他要4040分鐘分鐘 v去掉頭等艙去掉頭等艙3 3排排3 3個(gè)個(gè)=9=9個(gè)座位，增加個(gè)座位，增加4 4排排6 6個(gè)個(gè) =24=24個(gè)座位個(gè)座位 v取消餐飲效勞后：取消餐飲效勞后： v效勞人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的效勞人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4 4個(gè)減少到個(gè)減少到2 2個(gè)一人年薪為個(gè)一人年薪為4 4 萬萬4 4千美元，且工資占公司用于員工本錢費(fèi)用的四分千美元，且工資占公司用于員工本錢費(fèi)用的四分 之一或五分之一之一或五分之一 v取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6 6個(gè)座位個(gè)座位 v不提供餐飲效勞，原著陸后不提供餐飲效

28、勞，原著陸后1515分鐘的清潔時(shí)間也不必分鐘的清潔時(shí)間也不必 v增加了航班量其它增加了航班量其它6 6趟，它趟，它8 8趟趟 v機(jī)票售價(jià)只要機(jī)票售價(jià)只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元 +無差異的營銷策略無差異的營銷策略 +1。需求和期望根本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品。需求和期望根本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 +2。高檔奢侈用品。高檔奢侈用品 +3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 +4。具有來源國地效應(yīng)的產(chǎn)品。具有來源國地效應(yīng)的產(chǎn)品 +差異化的營銷策略差異化的營銷策略 +集中性的營銷策略集中性的營銷策略 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位

29、市場(chǎng)定位 一一.定位的含義：定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能 理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭者的特征，具體地說， 是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一 定的特征。 二二.定位的特點(diǎn)：定位的特點(diǎn)： 1。相對(duì)于競(jìng)爭者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三三. .定位的步驟：定位的步驟： 1。明確潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 2。選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 3。明示競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 從從“情侶蘋果談目標(biāo)市場(chǎng)定位營銷情侶蘋果談目標(biāo)市場(chǎng)定位營銷 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣， 因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見情形?/p>