物流市場(chǎng)營(yíng)銷 第一章---

1、第一章第一章 運(yùn)輸市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié)第一節(jié) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 一、市場(chǎng)的含義 （一）市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 市場(chǎng)就是在一定條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或產(chǎn)品具有 現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買力的消費(fèi)主題的集合。 （二）市場(chǎng)構(gòu)成要素 基本內(nèi)容：賣方把商品、服務(wù)及其信息傳送到市場(chǎng)； 買方把貨幣及其需求信息反饋到企業(yè)。 分析簡(jiǎn)單市場(chǎng)系統(tǒng)的構(gòu)成與前述的市場(chǎng)概念，可以 分解出市場(chǎng)的三個(gè)主要構(gòu)成要素：消費(fèi)主體、購(gòu)買力、 購(gòu)買欲望。 生產(chǎn)信息交換 企業(yè)（賣方的市場(chǎng)） 商品或服務(wù) 貨幣 需求信息交換 市場(chǎng)（買方的集合） 1.消費(fèi)主體 消費(fèi)主體是指對(duì)某種商品或服務(wù)具有一定消費(fèi)需 求和欲

2、望的消費(fèi)者個(gè)體和各類社會(huì)組織的總和。 消費(fèi)主體的特征決定著消費(fèi)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)的 容量的大小，以及不同市場(chǎng)的需求內(nèi)容、需求結(jié) 構(gòu)和供求關(guān)系。 消費(fèi)者作為構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，通過其自身包 含的各種因素，如各種人口統(tǒng)計(jì)變量等，對(duì)消費(fèi) 需求的變化以及消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接或間接 的影響。 2.購(gòu)買力 社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期內(nèi)由社會(huì)各方面 （即消費(fèi)主體）用于購(gòu)買商品或產(chǎn)品的貨 幣的支付能力，它包括消費(fèi)者購(gòu)買力和組 織購(gòu)買力。 社會(huì)購(gòu)買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù).隨著 多種經(jīng)濟(jì)因素的變化,社會(huì)購(gòu)買力也會(huì)產(chǎn)生 相應(yīng)的變動(dòng)。社會(huì)購(gòu)買力的大小主要取決 于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以及由此決定的 人均國(guó)民收入水平。 3

3、.購(gòu)買欲望 購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的愿望、要求的動(dòng) 機(jī)，是消費(fèi)主體把潛在的購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力 的重要條件，因而也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素。 （三）市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)為商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了場(chǎng)所，這是由它在 經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所具有的功能決定的。 1.經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能 2.引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能 3.勞動(dòng)比較的功能 二、市場(chǎng)的類型 （一）按照產(chǎn)品和服務(wù)供給方的情況分 1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 2.完全壟斷市場(chǎng) 3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 4.寡頭壟斷市場(chǎng) （二）按消費(fèi)主體及其在社會(huì)再生產(chǎn)中所處的地位和購(gòu) 買目的分 1.消費(fèi)者市場(chǎng) 2.組織市場(chǎng) （三）按消費(fèi)客體的性質(zhì)分 1.有形產(chǎn)品市場(chǎng) 2無形產(chǎn)品市場(chǎng) 三、市場(chǎng)需求的

4、基本形態(tài) 1.無需求 2.潛在需求 3.下降需求 4.不規(guī)則需求 5.充分需求 6.過量需求 7.負(fù)需求 8.有害需求 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （一 ）市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代市場(chǎng)管理論起源于20世紀(jì)的美國(guó)，是市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。 1.形成階段 19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，資本主義已經(jīng)進(jìn)入壟 斷資本主義階段。 2.應(yīng)用階段 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用階段跨越了20世紀(jì)30年代至 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這段歷史時(shí)期. 3.變革階段 變革階段從20世紀(jì)50年代發(fā)展至70年代. 4.發(fā)展階段 從20世紀(jì)70年代開始,市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究進(jìn) 入了發(fā)展階段. (二)市場(chǎng)營(yíng)銷的

5、含義 定義：營(yíng)銷是通過創(chuàng)造并他人交換產(chǎn)品及價(jià)值， 從而使個(gè)人或群體滿足需要和欲望的一種社會(huì) 和管理。 1.需要、欲望和需求 營(yíng)銷的基石是人的需求。 2.產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠提供到市場(chǎng)上滿足人們需要和 愿望的任何事物，它涵蓋了任何能夠滿足需要 和愿望的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)以及其他載體。 3.價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得 的利益與為此所需付出的成本之間的差額。 顧客滿意：實(shí)際上是指消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的自我心 理感受。 質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客的性質(zhì)和特征 的總和。 當(dāng)代全面質(zhì)量管理的基本目標(biāo)已經(jīng)變成“實(shí)現(xiàn)顧客 的全面滿意” 4.交換、交易和關(guān)系 交換：交換就是提供

6、某物作為回報(bào)而與他人換取 所需要的產(chǎn)品的行為。 交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件，即至少有兩方； 每一方都有可能提供對(duì)另一方而言有價(jià)值的東西； 每一方都有溝通與送貨的能力；每一方都可以自由 地接受或拒絕;每一方都認(rèn)為與對(duì)方打交道時(shí)適宜的 或成稱心的。 交易：如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議， 則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果協(xié)議達(dá)成，則稱發(fā)生 了交易。 關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)與顧客、中間商等建立起長(zhǎng)期 的互信互利關(guān)系，并使這種關(guān)系得以保持和繼續(xù)的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念 1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念 3.推銷觀念 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 第三節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 一、服

7、務(wù)的含義 服務(wù)是以無形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資 源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問 題的一種或一系列行為。 二、服務(wù)的特征 1.不可感知性 2.不可分離性 3.差異性 4.不可儲(chǔ)存性 5.缺乏所有權(quán) 三、服務(wù)營(yíng)銷 （一）服務(wù)營(yíng)銷的含義 （二）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同， 具體表現(xiàn)為： 1.產(chǎn)品特點(diǎn)不同 5.服務(wù)產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 2.顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 6.時(shí)間因素的重要性 3.人是產(chǎn)品的一部分 7.分銷渠道的不同 4.質(zhì)量控制問題 此外，服務(wù)營(yíng)銷還具有以下特點(diǎn)： 1.推銷困難 2.銷售方式單一 3.供求分散 4.銷售對(duì)象復(fù)雜 5.需求彈性大

8、 6.對(duì)生產(chǎn)者個(gè)人技能、技術(shù)要求高 四、關(guān)系營(yíng)銷 （一）關(guān)系營(yíng)銷的含義 （二）關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 2.關(guān)系營(yíng)銷的目的是培養(yǎng)和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系 3.關(guān)系營(yíng)銷的開展過程包括緊密聯(lián)系的三個(gè)部分 第四節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng) 一、運(yùn)輸市場(chǎng)的含義 1.運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域 2.運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的關(guān)系的總和 3.運(yùn)輸市場(chǎng)是指運(yùn)輸產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求者的集合 二、運(yùn)輸市場(chǎng)的特征 1.運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同步性 2.運(yùn)輸市場(chǎng)的非固定性 3.運(yùn)輸需求的多樣性與運(yùn)輸供給的分散性 4.運(yùn)輸供求的不均衡性 5.運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)值的特殊構(gòu)成 三、運(yùn)輸市場(chǎng)的類型 1.按

9、服務(wù)對(duì)象和性質(zhì)劃分 包括運(yùn)輸基本市場(chǎng)和相關(guān)市場(chǎng) 2.按運(yùn)輸范圍和區(qū)域劃分 由地方性運(yùn)輸市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)和國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)組 成 3.按運(yùn)輸市場(chǎng)供求狀況來劃分 可劃分為運(yùn)輸買方市場(chǎng)和運(yùn)輸賣方市場(chǎng) 第五節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷 一、運(yùn)輸產(chǎn)品的特點(diǎn) 1.運(yùn)輸產(chǎn)品的無形性 2.運(yùn)輸產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 3.運(yùn)輸產(chǎn)品的強(qiáng)可替代性 4.運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)值的特殊性 5.運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)空間的廣闊性 二、運(yùn)輸業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 1.運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)性 2.運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的波動(dòng)性 3.運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品的無形性與異質(zhì)性 4.運(yùn)輸企業(yè)銷售活動(dòng)的超前性 5.運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的開放性 三、運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

10、銷的作用 （二）運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1.以合理滿足運(yùn)輸需求、增進(jìn)社會(huì)福利為中心 2.以等價(jià)交換、自愿讓渡、互需互利為原則 3.以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為手段 （三）運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法 1.產(chǎn)品研究法 2.組織機(jī)構(gòu)研究法 3.職能研究法 4.管理研究法 5.系統(tǒng)研究法 第二章第二章 運(yùn)輸市場(chǎng)分析運(yùn)輸市場(chǎng)分析 第一節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 （一）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量 組成，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展 其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。 它包括市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。 （二）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1

11、.多變性 2.差異性 3.相關(guān)性 4.不可控性 （三）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系 人人 口口 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)輸企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 政策法律政策法律 運(yùn)輸運(yùn)輸 企業(yè)企業(yè) 旅客旅客 和貨主和貨主 自自 然然 營(yíng)銷營(yíng)銷 中介中介 社會(huì)文化社會(huì)文化 科科 技技 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 公公 眾眾 供應(yīng)供應(yīng) 商商 （四）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容 1.可控環(huán)境因素（內(nèi)部環(huán)境因素） 產(chǎn)品因素 價(jià)格因素 分銷渠道因素 促銷因素等 2.不可控環(huán)境因素（外部環(huán)境因素） 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化 環(huán)境 人口環(huán)境等 （五）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法 1.運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)分析

12、 它包括兩種情況：一種是環(huán)境機(jī)會(huì)；一種是企業(yè)機(jī) 會(huì)。 成功的可能性 高 低 高收入 中收入 低收入 機(jī) 會(huì) 影 響 程 度 環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖 2.運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅分析 威 脅 影 響 程 度 高損失 中損失 低損失 出現(xiàn)威脅的概率 高 低 環(huán)境威脅矩陣圖 3.運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析 機(jī) 會(huì) 水 平 高 低 威 脅 水 平 高 低 冒險(xiǎn)企 業(yè) 1 理想企 業(yè) 3 2 困難企 業(yè) 4 成熟企 業(yè) 機(jī)會(huì) 威脅分析矩陣 4.運(yùn)輸企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策 （1）反抗策略 （2）減輕策略 （3）轉(zhuǎn)移策略 5.運(yùn)輸企業(yè)抓環(huán)境機(jī)會(huì)的策略 （1）搶先策略 （2）追隨策略 二、運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 （一

13、）人口環(huán)境 1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)情況 2.人口構(gòu)成 3.人口分布 4.人口流動(dòng)趨勢(shì) （二）政治法律環(huán)境 1.政治環(huán)境因素 （1）人口政策 （2）產(chǎn)業(yè)政策 （3）能源政策 （4）價(jià)格政策 （5）環(huán)保政策 （6）財(cái)政、稅收、金融與貨幣政策 2.法律環(huán)境因素 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.社會(huì)購(gòu)買力水平 2.消費(fèi)者收入水平 3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的變化 （四）自然環(huán)境 1.自然資源 2.生態(tài)資源 3.自然氣候 4.自然地理位置 （五）技術(shù)環(huán)境 1.科學(xué)技術(shù)在運(yùn)輸?shù)膽?yīng)用 2.高科技產(chǎn)品的應(yīng)用 3.技術(shù)進(jìn)步 （六）社會(huì)文化環(huán)境 1.運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施 （1）鐵路基礎(chǔ)設(shè)施 （2）公路基礎(chǔ)設(shè)施 （3）水運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施

14、（4）航空運(yùn)輸基礎(chǔ) 設(shè)施 2.運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng) 管理 （二）旅客與貨主 （三）競(jìng)爭(zhēng)者 （四）營(yíng)銷中介者 （五）供應(yīng)商 （六）社會(huì)公眾 三、運(yùn)輸市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 （一）運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件 第二節(jié) 運(yùn)輸需求分析 一、運(yùn)輸需求的概念 指運(yùn)輸消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下愿 意并能夠購(gòu)買的運(yùn)輸產(chǎn)品量。 運(yùn)輸需求是運(yùn)輸需要和購(gòu)買能力的有機(jī)統(tǒng)一，運(yùn)輸需 求并不等于運(yùn)輸需要，運(yùn)輸需要是運(yùn)輸需求的必要條 件，而運(yùn)輸消費(fèi)者的支付能力是充分條件。 （一）運(yùn)輸需要 1.因生產(chǎn)而生產(chǎn)的運(yùn)輸需要 2.因生活而生產(chǎn)的運(yùn)輸需要 3.因社會(huì)活動(dòng)而產(chǎn)生運(yùn)輸需要 （二）支付能力 二、運(yùn)輸需求的特征 （一）非物質(zhì)性和無形性

15、（二）派生性 （三）廣泛性 （四）多樣性 （五）波動(dòng)性 （六）可替代性 三、運(yùn)輸需求的種類 1.客運(yùn)需求的種類 (1)根據(jù)旅客出行目的及支付來源，分為公務(wù)客運(yùn)需求和私物客運(yùn)需 求。 (2)根據(jù)旅客旅途時(shí)間要求不同，分為直達(dá)快運(yùn)需求和普通客運(yùn)需求。 (3)按運(yùn)輸距離，分為長(zhǎng)途客運(yùn)需求和短途客運(yùn)需求。 2.貨運(yùn)需求的種類 (1)根據(jù)貨物的類別分，普通貨物運(yùn)輸需求和特種貨物運(yùn)輸需求。 (2)根據(jù)運(yùn)輸距離分，長(zhǎng)途、中途和短途貨運(yùn)需求。 (3)根據(jù)運(yùn)輸貨物批量分，零擔(dān)、整車和集裝箱運(yùn)輸需求。 (4)根據(jù)貨物的實(shí)效性分，快速和普通貨運(yùn)需求。 四、運(yùn)輸需求的影響因素 （一）客運(yùn)需求的影響因素 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水

16、平 2.人均收入水平的高低 3.人口數(shù)量及結(jié)構(gòu) 4.旅游業(yè)發(fā)展 5.客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平 6.客運(yùn)業(yè)的發(fā)展 7.經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策的影響 8.運(yùn)輸方式的替代性 （二）貨運(yùn)需求的影響因素 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策 2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化 3.生產(chǎn)力布局 4.產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度 5.貨物運(yùn)價(jià)水平 6.交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展 7.運(yùn)輸方式之間的替代因素 五、運(yùn)輸需求的彈性分析 （一）運(yùn)輸需求彈性的概念 所謂運(yùn)輸需求彈性就是指在影響運(yùn)輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運(yùn) 輸需求對(duì)其反應(yīng)的靈敏程度。 在只考慮運(yùn)價(jià)對(duì)運(yùn)輸需求的影響時(shí)，運(yùn)輸需求函數(shù)可簡(jiǎn)化為Q=f(P），則運(yùn) 輸需求的彈性大小可通過彈性系

17、數(shù)計(jì)算出來，具體為： 運(yùn)輸需求對(duì)價(jià)格的彈性系數(shù)值； P 運(yùn)價(jià) P 運(yùn)價(jià)的變化值； Q 運(yùn)輸需求量 Q 運(yùn)輸需求量的變化值 Ed PP QQ Ed / / 式中： 運(yùn)輸需求彈性大小，一般有兩種情況。第一，運(yùn)輸需求彈性較大，即運(yùn)輸需求彈 性Ed大于1，它意味著運(yùn)價(jià)的一定幅度的上升或下降，都會(huì)引起運(yùn)輸需求以更大 的幅度下降或上升。如運(yùn)價(jià)提高5%，運(yùn)輸需求量會(huì)下降5%以上，如（a）圖。第 二，運(yùn)輸需求彈性較小，即運(yùn)輸需求彈性Ed小于1，它意味著運(yùn)價(jià)一定幅度的上 升或下降，都會(huì)引起運(yùn)輸需求以較小的幅度下降或上升。如運(yùn)價(jià)下調(diào)5%，運(yùn)輸需 求上升的幅度在5以下，如（b）圖 P D O Q P D Q O (

18、a) Ed1 (b) Ed1 運(yùn)輸需求彈性分析圖 因此，運(yùn)輸需求的價(jià)格彈性系數(shù)大于1的數(shù)值越多， 說明運(yùn)價(jià)對(duì)運(yùn)輸需求的影響程度越大；反之，運(yùn)輸需求 的價(jià)格彈性系數(shù)小于1的數(shù)值越多，說明運(yùn)價(jià)對(duì)運(yùn)輸需求 的影響程度越小。 （二）運(yùn)輸需求價(jià)格彈性的影響因素 1.運(yùn)輸需求滿足的可替代性程度 2.運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品總成本的比重 3.運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性強(qiáng)弱 (六)運(yùn)輸需求變動(dòng)的一般規(guī)律 1.運(yùn)輸需求的波動(dòng)呈上升趨勢(shì) 2.運(yùn)輸需求的波動(dòng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)差別 3.運(yùn)輸需求增長(zhǎng)與運(yùn)輸供給增長(zhǎng)的不一致性 第三節(jié) 運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析 一、運(yùn)輸消費(fèi)者需求心理分析 對(duì)運(yùn)輸消費(fèi)者而言，其消費(fèi)需求表現(xiàn)為旅客與貨主對(duì)運(yùn)輸 產(chǎn)品有支付能力。 運(yùn)

19、輸消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包括以下類型: （1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) （2）求新新購(gòu)買動(dòng)機(jī) （3）求廉廉購(gòu)買動(dòng)機(jī) （4）求名名購(gòu)買動(dòng)機(jī) （5）好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī) （6）習(xí)慣購(gòu)買動(dòng)機(jī) （7）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī) （8）安全購(gòu)買動(dòng)機(jī) 二、運(yùn)輸消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （一）運(yùn)輸消費(fèi)者購(gòu)買行為模式和類型 各 種 刺 激 內(nèi)部刺激外部刺激 營(yíng) 銷 刺 激 生理方面 心理方面 市場(chǎng)營(yíng) 銷策略 和手段 經(jīng)濟(jì)、 文化、 政治、 技術(shù) 其 他 刺 激 購(gòu)買 者特 性 購(gòu)買者動(dòng)機(jī) 購(gòu)買 者決 策過 程 購(gòu)買者反映 產(chǎn)品選擇 價(jià)格選擇 何地購(gòu)買 何時(shí)購(gòu)買 向誰購(gòu)買 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu) 買 拒絕購(gòu)買 類型： 1.習(xí)慣型 2.經(jīng)濟(jì)型 3.理智型 （二）運(yùn)輸

20、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 認(rèn)知運(yùn)輸需求 收集信息 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后感受 （三）運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律 1.旅客消費(fèi)行為規(guī)律 主要體現(xiàn)考慮安全性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性、舒適性、迅速性、 準(zhǔn)時(shí)性 2.貨主消費(fèi)行為規(guī)律 主要考慮運(yùn)送時(shí)間的節(jié)省，但更重視運(yùn)費(fèi)的節(jié)省 4.質(zhì)量型 5.沖動(dòng)型 6.不定型 第三章 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查 第一節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述 一、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的概念一、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的概念 1、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查交通運(yùn)輸企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益交通運(yùn)輸企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益 目標(biāo)及社會(huì)公益目標(biāo)，對(duì)運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)腹地產(chǎn)、供、銷及客源目標(biāo)及社會(huì)公益目標(biāo)，對(duì)運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)腹地產(chǎn)、供、銷及客源 地進(jìn)行的調(diào)查研究工作

21、。地進(jìn)行的調(diào)查研究工作。 2、調(diào)查方式：探測(cè)性調(diào)查、調(diào)查方式：探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查描述性調(diào)查 因果性調(diào)查因果性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查 二、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的功能 1、了解市場(chǎng)的重要手段、了解市場(chǎng)的重要手段 2、經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)、經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ) 3、調(diào)整和修改計(jì)劃的重要依據(jù)、調(diào)整和修改計(jì)劃的重要依據(jù) 4、有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平、有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 5、有笪企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固、有笪企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固 三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 1、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 政法、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、自然、競(jìng)爭(zhēng)政法、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、自然、競(jìng)爭(zhēng)

22、2、運(yùn)輸市場(chǎng)需求調(diào)查、運(yùn)輸市場(chǎng)需求調(diào)查 3、運(yùn)輸市場(chǎng)供給調(diào)查、運(yùn)輸市場(chǎng)供給調(diào)查 4、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷） 四、調(diào)查程序 1、調(diào)查準(zhǔn)備階段 （1）確定調(diào)查的目的和范圍 （2）制定調(diào)查計(jì)劃（地點(diǎn)、人員、費(fèi)用、時(shí)間、進(jìn)度） 2、調(diào)查實(shí)施階段 （1）選擇資料收集方法（原始、現(xiàn)成） （2）設(shè)計(jì)調(diào)查表 （3）選擇調(diào)查方式（普查、重點(diǎn)、典型、抽樣） （4）實(shí)地調(diào)查 3、調(diào)查結(jié)果處理階段 （1）整理分析資料 （2）調(diào)查資料的分類匯總 （3）調(diào)查資料分析 （4）撰寫調(diào)查報(bào)告 第二節(jié)運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查 一、詢問調(diào)查法（直接調(diào)查法） 1、面談?wù){(diào)查法

23、（個(gè)人面談、小組面談、集體面談） （1）優(yōu)點(diǎn) （2）不足 （3）面談技巧 2、郵寄調(diào)查法 （1）優(yōu)點(diǎn) （2）缺點(diǎn) 3、電話調(diào)查法 （1）優(yōu)點(diǎn) （2）缺點(diǎn) 4、留置調(diào)查法 （1）優(yōu)點(diǎn) （2）缺點(diǎn) 二、觀察調(diào)查法 1、觀察法的種類（直接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法） 2、優(yōu)點(diǎn) 3、缺點(diǎn) 三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 第三節(jié)運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) 一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1、問卷設(shè)計(jì)原則 （1）主題明確 （2）結(jié)構(gòu)合理 （3）通俗易懂 （4）長(zhǎng)短適宜 （5）便于統(tǒng)計(jì)匯總 2、問卷構(gòu)成 （1）調(diào)查說明 （2）被調(diào)查者的情況 （3）調(diào)查內(nèi)容 （4）填表說明 （5）編號(hào) 3、問卷類型 （1）自由回答式問句 （2）二項(xiàng)選擇式問句 （3）多項(xiàng)選擇式問句 （4）順位式問句 （