旅游市場(chǎng)及開拓分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 旅游市場(chǎng)及開拓分析旅游市場(chǎng)及開拓分析 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游旅游市場(chǎng)開拓策略市場(chǎng)開拓策略 旅游旅游市場(chǎng)機(jī)制、旅游市場(chǎng)競爭市場(chǎng)機(jī)制、旅游市場(chǎng)競爭 旅游市場(chǎng)的含義 第1頁/共45頁 什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)？ （1）傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 。（實(shí)地） （2）營銷學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或 勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購買者的集合（需求方） （3）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系 的總和。（供需雙方關(guān)系） 第2頁/共45頁 地理特征地理特征 人口統(tǒng)人口統(tǒng) 計(jì)特征計(jì)特征 人文特征人文特征 狹義的旅游市場(chǎng)指旅游產(chǎn)品需求市場(chǎng)，即旅游產(chǎn)品的實(shí)際和潛 在購買者。 指在特定的時(shí)間、地點(diǎn)與條件，具有購

2、買欲望與支付能力的群體 廣義的旅游市場(chǎng)指旅游產(chǎn)品供給者和旅游產(chǎn)品消費(fèi)者旅游產(chǎn) 品交換過程中各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和 旅游經(jīng)營者之間 旅游需求者之間 旅游經(jīng)營者與供應(yīng)商、中間商之間 第3頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)主體旅游市場(chǎng)客體 旅游市場(chǎng)中介 旅游產(chǎn)品的供給 方 旅游產(chǎn)品的需求方 第4頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) （一）旅游市場(chǎng)的綜合性 （二）旅游市場(chǎng)消費(fèi)異地性 （三）旅游市場(chǎng)易波動(dòng)性 （四）旅游市場(chǎng)季節(jié)性 第5頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 提供市場(chǎng)信息提供市場(chǎng)信息 提供交易條件提供交易條件 提供調(diào)節(jié)機(jī)制提供調(diào)節(jié)機(jī)制 第6頁/共45頁 按地理位置劃分按地理位置劃分世界六大旅游市場(chǎng)：歐洲、

3、美洲、東亞及太平洋、 南亞、非洲、中東 按國境劃分按國境劃分國內(nèi)旅游市場(chǎng)、國際旅游市場(chǎng) 按旅游組織形式按旅游組織形式團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng) 按旅游目的按旅游目的觀光旅游市場(chǎng)、會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、 獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)、特殊目的旅游市場(chǎng) 按距離按距離進(jìn)程旅游市場(chǎng)、中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng) 按旅游季節(jié)按旅游季節(jié)旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng) 客源市場(chǎng)形成先后客源市場(chǎng)形成先后傳統(tǒng)市場(chǎng)、新興市場(chǎng) 按人口特點(diǎn)按人口特點(diǎn)根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、 收入、職業(yè)、教育程度 按心理特征按心理特征性格、生活方式 旅游市場(chǎng)的分類 第7頁/共45頁 第8頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)機(jī)制旅游市場(chǎng)機(jī)制

4、是旅游市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，指通過市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)、市場(chǎng)主體 對(duì)利益的追求、市場(chǎng)供求的變化,調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的機(jī)制,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī) 體內(nèi)的供求、競爭、價(jià)格等要素之間的有機(jī)聯(lián)系及其功能。 第9頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制 是指在市場(chǎng)競爭過程中,某種旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)與旅 游市場(chǎng)上該旅游產(chǎn)品供求關(guān)系變動(dòng)之間的有機(jī)聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)。 旅游產(chǎn)品供求機(jī)制 是指通過旅游產(chǎn)品、勞務(wù)和各種社會(huì)資源的供給和需求的 矛盾運(yùn)動(dòng)來影響各種生產(chǎn)要素組合的一種機(jī)制。 旅游市場(chǎng)競爭機(jī)制 是指在旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,各個(gè)旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)行為主體之 間為著自身的利益而相互展開競爭,由此形成內(nèi)部的必然的聯(lián)系 和影響。 旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)

5、制 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同旅游企業(yè)盈利、虧損和破產(chǎn)之間相互聯(lián) 系和作用的機(jī)制 第10頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)存在著激烈的競爭，這主要是因?yàn)椋郝糜问袌?chǎng)存在著激烈的競爭，這主要是因?yàn)椋?旅游市場(chǎng)競爭是旅游市場(chǎng)機(jī)制的內(nèi)在要求； 旅游市場(chǎng)競爭是旅游產(chǎn)品的相互替代性的結(jié)果、旅游市場(chǎng)競爭是旅游 需求較大的彈性和旅游者的選擇性造成的； 旅游企業(yè)跨國化發(fā)展加劇國際市場(chǎng)競爭。 旅游市場(chǎng)競爭目標(biāo)旅游市場(chǎng)競爭目標(biāo)： 爭奪旅游者 爭奪旅游中間商 提高旅游市場(chǎng)占有率 第11頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 完全競爭 旅游市場(chǎng) 完全壟斷 競爭旅游 市場(chǎng) 壟斷競爭 旅游市場(chǎng) 寡頭壟斷 旅游市場(chǎng) 第12頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

6、完全競爭旅游市場(chǎng)是指一種不受任何因素干擾和操縱的市場(chǎng)。 1、完全競爭旅游市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：、完全競爭旅游市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： 旅游市場(chǎng)上具有數(shù)量眾多的需求者和旅游企業(yè) 旅游市場(chǎng)上的提供的旅游產(chǎn)品是同質(zhì)的 旅游市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品供求雙方都完全掌握市場(chǎng)的信 息 第13頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 完全壟斷競爭旅游市場(chǎng) 指整個(gè)旅游行業(yè)中只有一個(gè)旅游企業(yè)向市場(chǎng)提供某種具有特定利 益的旅游產(chǎn)品，其他旅游企業(yè)對(duì)該企業(yè)不構(gòu)成任何競爭威脅。 旅游市場(chǎng)上只有單個(gè)旅游企業(yè)提供旅游需求方所需的旅游產(chǎn)品 ，市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的供給情況完全由該旅游企業(yè)控制； 旅游市場(chǎng)上的產(chǎn)品無任何替代品，該旅游產(chǎn)品的需求交叉彈性 為0，因此，旅游

7、企業(yè)不會(huì)受到任何競爭這的威脅； 其他企業(yè)無法或很難進(jìn)入完全壟斷的旅游市場(chǎng)； 壟斷旅游企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格制定的目的是以獲得最大超額利潤。 完全壟斷競爭旅游市場(chǎng)特征： 第14頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 壟斷競爭旅游市場(chǎng)指介于完全競爭和完全壟斷之間，壟斷和競爭都 存在的一種混合市場(chǎng)類型。此種類型下，旅游企業(yè)向旅游市場(chǎng)提供 具有不同利益的旅游產(chǎn)品。 壟斷競爭旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)： 旅游市場(chǎng)上有較多的旅游企業(yè)，他們之間存在著激烈的競 爭； 各旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品之間存在一定的差別，也有一 定的替代性。 盡管存在著自然與社會(huì)的各種阻礙，但旅游企業(yè)進(jìn)入與退 出市場(chǎng)較容易。 第15頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 寡頭壟斷壟斷

8、競爭旅游市場(chǎng) 是指在旅游行業(yè)中，旅游產(chǎn)品供給的全部或絕大部分是 由少數(shù)幾個(gè)大的旅游企業(yè)所控制的一種市場(chǎng)競爭形式。 寡頭壟斷競爭旅游市場(chǎng)的特征： 旅游行業(yè)內(nèi)存在的旅游企業(yè)數(shù)量極少，且占有大部分市 場(chǎng)份額，但市場(chǎng)上旅游需求者眾多。 寡頭壟斷企業(yè)間相互依存度較大。 旅游企業(yè)進(jìn)入或退出市場(chǎng)存在較大的障礙。 第16頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 第17頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) （一）（一）旅游市場(chǎng)開發(fā)的含義旅游市場(chǎng)開發(fā)的含義 旅游市場(chǎng)開發(fā)旅游市場(chǎng)開發(fā) 指通過組織開展旅游市場(chǎng)營銷組合各項(xiàng)活動(dòng)，從而在旅游 客源市場(chǎng)達(dá)到一定市場(chǎng)目標(biāo)（如提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、 擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售）從而實(shí)現(xiàn)

9、旅 游產(chǎn)品價(jià)值等目標(biāo)的一系列工作。 第18頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)自身特點(diǎn)的要求旅游市場(chǎng)自身特點(diǎn)的要求：買方市場(chǎng)：買方市場(chǎng) 旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)的要求旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)的要求：不可儲(chǔ)存性：不可儲(chǔ)存性 旅游企業(yè)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的要求旅游企業(yè)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的要求：擴(kuò)大發(fā)展：擴(kuò)大發(fā)展 第19頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)的營銷組合旅游市場(chǎng)的營銷組合 旅游企業(yè)在選定旅游目標(biāo)市場(chǎng)為達(dá)到其經(jīng)營活動(dòng)的最 佳目標(biāo)，根據(jù)旅游市場(chǎng)的變化而綜合運(yùn)用的各種可能的市 場(chǎng)營銷要素組合的過程。 旅游產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品價(jià)格 旅游產(chǎn)品營銷渠道 旅游產(chǎn)品促銷 4PS 世博游大篷車 貴州旅游大篷車 第20頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 第

10、21頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游市場(chǎng)的調(diào)研旅游市場(chǎng)的調(diào)研 指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織的收集、記錄、整 理、評(píng)價(jià)、分析大量的有關(guān)旅游市場(chǎng)的信息資料，從而了解旅游市場(chǎng) 發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)和各項(xiàng)經(jīng)營決策提供科學(xué)依 據(jù)的工作。 旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：宏觀環(huán)境調(diào)研、微觀市場(chǎng)調(diào)研 旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法包括文案調(diào)查法文案調(diào)查法、觀測(cè)法觀測(cè)法、問詢調(diào)查法問詢調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 等 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在旅游市場(chǎng)調(diào)研獲得資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方 法對(duì)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)以及其他因素做出判斷和推測(cè)的一系列工作。 預(yù)測(cè)方法有定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè) 第22頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

11、旅游市場(chǎng)細(xì)分 是在旅游市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)特征劃分標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè) 旅游市場(chǎng)花費(fèi)為不同特征的子市場(chǎng)，以供旅游企業(yè)選擇。 判斷一個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)分是否合理的標(biāo)準(zhǔn)主要有： 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 可衡量性可衡量性 可獲利性可獲利性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 第23頁/共45頁 按地理位置劃分按地理位置劃分世界六大旅游市場(chǎng)：歐洲、美洲、東亞及太平洋、 南亞、非洲、中東 按國境劃分按國境劃分國內(nèi)旅游市場(chǎng)、國際旅游市場(chǎng) 按旅游組織形式按旅游組織形式團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng) 按旅游目的按旅游目的觀光旅游市場(chǎng)、會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、 獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)、特殊目的旅游市場(chǎng) 按距離按距離進(jìn)程旅游市場(chǎng)、中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)

12、 按旅游季節(jié)按旅游季節(jié)旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng) 客源市場(chǎng)形成先后客源市場(chǎng)形成先后傳統(tǒng)市場(chǎng)、新興市場(chǎng) 按人口特點(diǎn)按人口特點(diǎn)根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、 收入、職業(yè)、教育程度 按心理特征按心理特征性格、生活方式 旅游市場(chǎng)的分類 第24頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 第一步就是要對(duì)細(xì)分旅游市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估 第二步就是選擇最有利的市場(chǎng) 第25頁/共45頁 市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估 后，可能得出許多可后，可能得出許多可 供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)， 這時(shí)公司就要進(jìn)一步這時(shí)公司就要進(jìn)一步 作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，作出市場(chǎng)細(xì)分的決策， 即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或 多少個(gè)市場(chǎng)

13、進(jìn)軍，也多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也 就是作出市場(chǎng)覆蓋寬就是作出市場(chǎng)覆蓋寬 度的決策。一般有五度的決策。一般有五 種市場(chǎng)覆蓋模式：種市場(chǎng)覆蓋模式： 第26頁/共45頁 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒 童 青 年 老 年 市場(chǎng) 第27頁/共45頁 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒 童 青 年 老 年 市場(chǎng) 第28頁/共45頁 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒 童 青 年 老 年 市場(chǎng) 第29頁/共45頁 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒 童 青 年 老 年 市場(chǎng) 第30頁/共45頁 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒 童 青 年 老 年 市場(chǎng) 第31頁/共45頁 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位依據(jù)主要包括： 旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特定利益、 旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供的時(shí)間和地點(diǎn) 目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位步驟： 1、收集相關(guān)信息，分析目標(biāo)市場(chǎng)特征 2、研究主要競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 3、確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)地位 第32頁/共45頁 第33頁/共45頁 營銷組合 第34頁/共45頁 如食鹽、食糖等商品 大眾性旅游產(chǎn)品，如觀光 旅游 第35頁/共45頁 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)