寶麗廣場營銷策略建議及項目合作報告

1、寶麗廣場營銷策略建議及項目合作報告前言 非常榮幸能夠?qū)汒悘V場項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷推廣進行一些思考！鑒于市場形勢的瞬息萬變和可能出現(xiàn)的風(fēng)險，我們對項目做了初步的設(shè)想，并假設(shè)了銷售進展和基本進程，來模擬基本的銷售進展?fàn)顩r。 在目前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的整體趨勢下，基于靖江寶麗廣場的地段和目前的產(chǎn)品規(guī)劃條件，為保證項目的成功，并希望能夠?qū)で蟮揭粋€既能實現(xiàn)利益的最大化、體現(xiàn)項目美譽度并保障銷售安全性的最佳定價及銷售方案，為此，我們基于目前的市場環(huán)境進行了初步的思考，并形成初步報告！ 考慮到寶麗廣場已經(jīng)通過一年多時間形成了相對成熟的項目規(guī)劃方案并項目一期開工建設(shè)，因此我們在本報告中將跳過繁瑣的背景分析、

2、資料堆砌更加強調(diào)成功商業(yè)項目的運作邏輯，剖析本項目的商業(yè)運作邏輯并針對寶麗廣場現(xiàn)有的基本情況提出假設(shè)問題、提供初步解決方案！本報告的基本內(nèi)容提要第一部分：與本案相關(guān)聯(lián)的市場情況概述及分析關(guān)鍵詞：認清對手第二部分：商業(yè)項目操作的基本邏輯及分類關(guān)鍵詞：形成共識寶麗廣場項目的問題診斷與解決方案關(guān)鍵詞：知道自己第三部分：本項目的經(jīng)濟初步測算及分析關(guān)鍵詞：實現(xiàn)目標第四部分：我司簡介及合作構(gòu)想關(guān)鍵詞：找好伙伴第一部分：與本案相關(guān)聯(lián)的市場情況概述及分析關(guān)鍵詞：認清對手1、 靖江房產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢2、 與本案相關(guān)的部分項目介紹與要點提示 第二部分：商業(yè)項目操作的基本邏輯及分類關(guān)鍵詞：形成共識 寶麗廣場項目的問

3、題診斷與解決方案關(guān)鍵詞：知道自己1、 最時髦的國內(nèi)典型的成功商業(yè)模式分為三類：萬達模式、新天地模式、南京路模式萬達模式：（插入圖片）城市綜合體基本描述：建立在城市副中心的集購物、娛樂、餐飲、休閑、住宿為一體的大型城市綜合體基本物業(yè)構(gòu)成：住宅、寫字樓、星級酒店、百貨、超市、電影院、特色餐飲及休閑等經(jīng)營模式：自留核心物業(yè)享受出租收益+出售附屬物業(yè)回收項目投資+銀行貸款（或上市募集、租金收益）滾動發(fā)展形成商業(yè)帝國目標消費人群：市最廣泛的市場大眾體會一站式消費快感復(fù)制項目：南京水游城、各地萬達廣場、靖江潤暉國際廣場特性：可以有條件復(fù)制南京路模式：（插入圖片）步行街基本描述：建立在城市絕對（老）中心的以

4、購物、觀光、餐飲、休閑為主的傳統(tǒng)步行街區(qū)基本物業(yè)構(gòu)成：商業(yè)街鋪、辦公及老城區(qū)居住與住宿+城市綜合體經(jīng)營模式：政府聯(lián)合開發(fā)商打造的城市中心商業(yè)區(qū)（包羅萬象、多個項目集合形成）目標消費人群：形成大商圈（城市居民+旅游觀光）復(fù)制項目：一座城市一條步行街 特性：不可復(fù)制新天地模式：（插入圖片）特色商業(yè)街區(qū)基本描述：依據(jù)城市的歷史、文化、景觀等原有要素提煉、自發(fā)、改造或在全新地域復(fù)制的具有濃郁特色的精致型商業(yè)步行街區(qū)以餐飲、文化、休閑、旅游功能為主輔之于其他功能基本物業(yè)構(gòu)成：商業(yè)街鋪（或獨棟或類獨棟）經(jīng)營模式：以開發(fā)商自營+分割或整體出售為主目標消費人群：城市消費力最活躍的人群（年輕人、城市精英）+旅游

5、觀光復(fù)制項目：西湖新天地、南京1912、成都寬窄巷子、泰州三水灣 特性：最多的復(fù)制+最多失敗的復(fù)制+無法救活的復(fù)制給我們的啟示：寶麗廣場屬于哪種模式？ 新天地模式的變異和縮減寶麗廣場與此類模式的差異性在哪里？地域差異：城市不一樣（區(qū)域、人口、文化、消費習(xí)慣、消費力）地塊差異：在城市中位置不一樣（地段、景觀或人文資源、交通及周邊）運作模式差異：（最大限度的自留與最大限度的實現(xiàn)銷售）商業(yè)經(jīng)營差異：（規(guī)模、品種、檔次、目標人群）價格差異：（成本、售價、租金）繁簡差異：（招商經(jīng)營及銷售的難度）如何保證寶麗廣場銷售與經(jīng)營的成功？ 在品牌招商上最大限度的尊重靖江本土餐飲及休閑文化的基礎(chǔ)上引進適合靖江的知名

6、餐飲、休閑品牌，保障商業(yè)體的經(jīng)營成功 最大程度的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從結(jié)構(gòu)上保證項目的可分割和出售的可能 獨特的營銷定位在激烈的市場競爭中獨樹一幟 （后續(xù)中將分別闡述）2、 商業(yè)項目運作的三個基本特性脆弱性 關(guān)鍵詞：填不滿、救不活 要義描述：住宅是一俊遮百丑 商業(yè)是一丑遮百俊 名言：商業(yè)成功是吃出來的而不是賣出來的萬達：王健林非均值性關(guān)鍵詞：人氣 要義描述：來的人盡可能多 來的時間盡可能長 名言：商業(yè)經(jīng)營就是把握目標人群的特性楊格爾交往與空間“毛毛蟲效應(yīng)”漸進性關(guān)鍵詞：主題化與特色化 要義描述：開發(fā)者就是空地的管理者 與活動的組織者名言：重視異性逛街超過兩小時就易吵架的“同伴效應(yīng)”華高國際.李忠給我們

7、的啟示：依據(jù)城市客觀情況站在目標消費人群的角度上重視產(chǎn)品定位而不是盲目復(fù)制、一味照搬定準位 國際品牌與本土特色品牌的關(guān)系物業(yè)的規(guī)劃建設(shè)及商業(yè)經(jīng)營類種的搭配上最大限度的保障人氣并盡可能考慮增加附加消費感受留住人 各物業(yè)類種搭配的關(guān)系聘請國內(nèi)國際頂尖的商業(yè)管理公司提供項目管理服務(wù)豐富項目文化內(nèi)涵管好家 物業(yè)銷售招商與街區(qū)開業(yè)后長期經(jīng)營管理的關(guān)系3、 針對寶麗廣場項目現(xiàn)狀的診斷與解決方案假設(shè)寶麗廣場項目實現(xiàn)銷售進程的邏輯是:第一步:按目前的項目規(guī)劃順利實現(xiàn)首期酒店式公寓及辦公的銷售（面積約7500平米，6500元/平米，總銷售金額約4900萬元）第二步:通過招商實現(xiàn)對包括餐飲、休閑品牌在內(nèi)的經(jīng)營類種

8、定位，分布完成對臨街及內(nèi)街和獨立商鋪的銷售（暫不考慮自留部分，面積約12898.2平米，12000元/平米，總銷售金額約15500萬元），并交叉啟動二期項目第三步：酒店及裙房部分自留招入品牌餐飲及快捷酒店做為融資平臺（合適時機及價格出售，酒店約7008.1平米,6500元/平米，市值約4500萬元；裙房6331.1平米，1000元/平米，市值約6300萬元）項目首期總市值約：31200萬元，可實現(xiàn)銷售價值20400萬元 問題的關(guān)鍵在于簡單的邏輯背后是稍有不慎的失策和巨大的風(fēng)險，例如： 專題一：現(xiàn)有規(guī)劃出售部分的酒店式公寓及辦公是銷售艱難的?。ú鍒D片） 理由一 ：在本案以辦公作為主要定位順利預(yù)銷

9、售該物業(yè)是很難實現(xiàn)的 理由二：以居?。ㄍ顿Y出租）為主要定位現(xiàn)有的物業(yè)產(chǎn)品格局過于單一而無法滿足居住功能需要因而銷售困難 預(yù)想結(jié)果：項目起始無法形成有效的熱銷態(tài)勢，影響整體的項目營銷起步（商業(yè)的脆弱性） 解決思路（配圖片） 不以辦公作為項目的主體定位，而強調(diào)以居住為主的使用和投資價值 以三套并兩套、兩套并一套的格局變化增加物業(yè)類種的豐富性同時形成項目本身的居住價值，使項目形成5575平米為主力的多樣戶型。 同時細化增加簡餐、起居、空調(diào)機位外移等細節(jié)，消除以后項目交付后的改造隱患！專題二：招商和銷售無法達到預(yù)想的效果！（插圖片） 理由一 ：華麗的建筑規(guī)劃及外觀不代表一定能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)項目銷售及招商的

10、成功 理由二：營銷過程過于強調(diào)國際化或一味拔高喪失市場的信任度，從而形成高不成低不就的格局 理由二：可能出現(xiàn)招商完成卻無法在銷售期內(nèi)實現(xiàn)目標物業(yè)的銷售（無法合理分割而導(dǎo)致的總價過高；預(yù)期經(jīng)營及現(xiàn)實之間的差距）或租金無法支撐銷售價格的問題 理由三：可能出現(xiàn)完成部分銷售而招商達不到預(yù)期效果（招不進來、招不合適、租售不搭） 理由四：開發(fā)商以回租形式帶租約銷售而一步步將自己深陷其中 預(yù)想結(jié)果：影響二期項目的推廣和銷售和項目的整體成功解決思路：（配圖片） 立足本土化選擇適合靖江的國際、國內(nèi)休閑餐飲品牌，營銷方式強調(diào)互動性而不是說教性（典型案例超級女聲），讓靖江的相關(guān)經(jīng)營者和投資者們參與進來！尋找這座城市

11、最會經(jīng)營相關(guān)類種的經(jīng)營者和最具有經(jīng)營欲望的投資者，并圍繞這一核心理念在常規(guī)宣傳的基礎(chǔ)上突出歸屬感和趣味性！ 強調(diào)立足靖江并超越靖江的高品質(zhì)商業(yè)街區(qū)概念，首期通過23家適合靖江的餐飲、休閑國內(nèi)國際品牌主力店的進入拉升項目的整體品質(zhì)，形成項目的核心內(nèi)涵！ 從實用性角度以最小單位分割項目商業(yè)產(chǎn)權(quán)形成可能的自由組合方式，分層定價，降低銷售門檻！ 除了主動招商品牌之外完成各組合單位的商業(yè)可行性報告（創(chuàng)富計劃書）引導(dǎo)投資和經(jīng)營者 以租售并舉、招商先行作為項目核心的操作理念，首先落實能體現(xiàn)項目特質(zhì)的核心主力店進入！ 聘請國內(nèi)一流的商業(yè)地產(chǎn)管理公司進行項目后期的經(jīng)營與管理，支撐投資者信心!例如： 快捷式酒店首

12、選如家（品牌支撐）酒店裙房餐飲主力店巴國布衣（人氣拉升、增加趣味性） 或怡香春竹、天水雅居、百盛休閑茶餐廳品牌一茶一坐（皇駕咖啡）第三部分：本項目的經(jīng)濟初步測算及分析關(guān)鍵詞：實現(xiàn)目標一、 基本策略：做市場的追隨者而不是領(lǐng)導(dǎo)者； 考慮到市場價格變化的趨勢而不是目前價格的簡單類比二、定價方法：成本利潤法，競爭導(dǎo)向定價法，消費導(dǎo)向定價法我們選擇的定價方法是三者的綜合因素三、買房者心理活動 對于寶麗廣場這樣的項目來說，只有消費者的預(yù)期價格高于其心理價格，同時都高于物業(yè)銷售價格時，對于項目的銷售才會產(chǎn)生事半功倍的效果，也才能維持較長周期內(nèi)的銷售熱潮，保證項目的營銷安全。四、本案定價心態(tài)分析（一）做市場領(lǐng)

13、導(dǎo)者還是追隨者？（三）利潤在哪里（2/5/8原則）20%50%80%100% 對于像本案這樣的項目來說，實現(xiàn)20%的銷售率是不難的，難就難在20%到50%的跨越，也只有保證這一階段的順利實現(xiàn)，才能順利推進銷售。（四）資金運作風(fēng)險在時間（一頭一尾） （五）推出方式以工程狀況和資金要求作為重要的推售依據(jù)： 1、分形式分波次推出不同類種不同價位的單位形成銷售氛圍并集中簽約 2、定價策略：相對優(yōu)勢物業(yè)（例如臨街商鋪）高開緩提；相對體量較大物業(yè)（例如酒店公寓）低開高走五、本案具體定價策略本案的定價以及具體的分析本案總體定價策略：介于本項目總銷售金額與項目周期等多種因素的考慮，本項目整體價格策略建議采用低

14、開高走，逐步拉伸的總體戰(zhàn)略，以逐步形成項目人氣，保障項目銷售態(tài)勢的啟動與持續(xù)！ 商鋪的定價： 目前可預(yù)測均價為一層18000元/平米，二層10000元/平米，三層7000元/平米之間，整體均價12000元/平米，在不考慮資金回籠，延后上市的前提下，該物業(yè)價格浮動空間在1000012000元/平米。 商鋪的銷售時機建議放在項目銷售的中后期開盤面世，商業(yè)物業(yè)的銷售往往是欲速則不達。酒店式公寓定價：目標均價：6500 元/m2 價格浮動空間：62007500 元/平米第四部分：我司簡介及合作構(gòu)想關(guān)鍵詞：找好伙伴一、公司簡介總體介紹： 杭州思科地產(chǎn)代理有限公司是以靖江市信達行房產(chǎn)代理有限公司為主體，并

15、整合杭州、蘇州等地優(yōu)勢資源而形成的立足蘇中地區(qū)發(fā)展的房產(chǎn)行銷服務(wù)公司。 公司自2003年成立以來，一直秉承“信義至上、達于至善，受人之托、忠人之事”的經(jīng)營理念，在靖江本土先后與十?dāng)?shù)個開發(fā)企業(yè)形成合作關(guān)系，服務(wù)項目面積達數(shù)十萬平方米，代理完成項目銷售總額約20億元，參與了包括住宅、商業(yè)、寫字樓等多種類型物業(yè)的行銷工作。公司人才架構(gòu)： 公司目前共計員工35人，大專以上文化水平占70%以上比例，畢業(yè)于浙江工商大學(xué)、蘇州大學(xué)、南京工程學(xué)院等知名院校。通過在靖江五年來的運作和積累已經(jīng)形成了一批高素質(zhì)有職業(yè)感、有責(zé)任心同時又了解本地市場的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)團隊，具備了成功及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的軟件條件。 同時公司與國內(nèi)大

16、城市前沿房產(chǎn)行銷公司形成了良好的合作框架，能夠保障項目在尊重靖江傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上技術(shù)的提升和人員的儲備。我們的優(yōu)勢與服務(wù)內(nèi)容： 1.我們一直活躍在靖江房產(chǎn)銷售一線，擁有同類高端物業(yè)成功的操盤經(jīng)驗以及準確性較高的客戶積累資源，能夠滿足項目營銷快啟動、造熱勢的便利資源條件。 2.我們能夠通過龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)和信息資料庫了解分析客戶的有效需求，制定完善行之有效的營銷推廣策略，并使項目的決策能更客觀、更準確、更有效。 3.我們有著良好的市場口碑與穩(wěn)健、務(wù)實的工作作風(fēng)，以及保障項目營銷工作的軟硬件條件，能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 4.我們服務(wù)項目，不僅僅從利益的角度，也從服務(wù)和品牌建設(shè)的角度，從一個營銷者對于精品項

17、目喜愛的角度有誠意在保障項目營銷費用的基礎(chǔ)上降低利潤值，促成與貴司的合作。靖江獨家銷售代理項目金泰.耀江國際（2006年2007年）寶達商業(yè)廣場（2006年2009年）翡翠灣（2006年2007年）紫薇苑（2006年2007年）景江公寓 （2007年）親親家園（2007年2008年）尚城一品（2007年2009年）盛世廣場（2007年2009年）國貿(mào)商務(wù)中心（2008年2009年）錦繡龍城（2007年2009年）華彩公寓（2008年2009年）潤暉世紀商貿(mào)城（20082010年）涌金廣場（2009年2010年）潤暉國際廣場（2011年始）水墨江南（2011年始）參與項目策劃、設(shè)計、銷售或顧問服

18、務(wù)項目：春江花城（2002年2005年）公司現(xiàn)人員任 項目經(jīng)理長江玫瑰園（2003年2009年）公司現(xiàn)人員任項目經(jīng)理、銷售經(jīng)理（2007年至今）營銷總顧問天一.太平洋廣場（2008年2009年）營銷策劃顧問 儀征.墨香苑（2008年至今）項目策劃及顧問陽光.國際花園（2010年至今）項目全案營銷策劃二、銷售代理服務(wù)及全程策劃內(nèi)容和費用服務(wù)內(nèi)容框架： 提供前期準確的項目定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議根據(jù)項目工程與開發(fā)商資金要求制定和安排銷售舉措和實現(xiàn)銷售回款承擔(dān)項目的營銷推廣的策劃、設(shè)計、銷售現(xiàn)場組織工作（或費用）的等組建銷售隊伍并培訓(xùn)、管理完成項目的銷售與回款、交房等相關(guān)工作服務(wù)費用框架： 我們對項目服務(wù)費用=保障項目美譽度和資金安全的必要營銷費用+我們的適度利潤我們愿意根據(jù)開發(fā)商的基本服務(wù)費用要求，采用傭金+獎金的模式進行服務(wù)取費本項目合作構(gòu)想：針對本項目比較大的總銷售金額和項目周期較長的實際情況，本項目合作構(gòu)想為關(guān)于合作的模式：全程銷售代理,收取傭金銷售金額的1%1.2% 關(guān)于傭金的結(jié)算方式：不管采用何種模式我司都愿意與開發(fā)