曼卡舒講課提綱何為品牌1

1、曼 卡 舒 講 課 提 綱? 品牌及其價(jià)值? 如何駕馭消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解? 為什么很多新產(chǎn)品會(huì)失敗? 如何提升贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)? 品牌價(jià)值何為品牌 品牌是我們對(duì)消費(fèi)者所做的承諾。它是一種個(gè)人的保證，即產(chǎn)品將傳遞的是消費(fèi)者所相信要傳遞的東西。 消費(fèi)者相信我們的品牌是來自于以下幾方面：1 廣告我們將說明傳遞什么2 口碑我們的朋友如何評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品3 產(chǎn)品的使用產(chǎn)品本身如何說4 個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)我們的經(jīng)驗(yàn)讓我們期望什么5 包裝創(chuàng)造什么期望中國最大的資料庫下載為什么很多新產(chǎn)品會(huì)失敗在美國，新產(chǎn)品失敗率高達(dá)90%，為什么在一個(gè)眾所周知以廣告和營銷為專長(zhǎng)的國家，失敗率會(huì)如此之高？關(guān)鍵原因：? 策劃不力為新產(chǎn)品及所

2、有營銷組合中的元素樹立目標(biāo)和策略對(duì)于成功的新品開發(fā)是至關(guān)重要的。策劃部分決定了新品是否有足夠的需求。通常，市場(chǎng)規(guī)模少得不足以支撐另一個(gè)產(chǎn)品的銷售。? 管理不力沒有適宜的管理，最終導(dǎo)致結(jié)果達(dá)不到設(shè)想的效果。? 產(chǎn)品概念不力有時(shí)，是因?yàn)樗岢龅母拍畈⒉焕硐牖騼H僅是由于沒有提供比現(xiàn)有的產(chǎn)品更多的利益或優(yōu)勢(shì)。? 執(zhí)行不力招待人應(yīng)在考慮的細(xì)節(jié)中。即使最好的關(guān)于新品的想法也會(huì)由于生產(chǎn)、分配或營銷規(guī)劃中任何一個(gè)方面沒有招待好而失敗。? 調(diào)研不力好的調(diào)查是新品發(fā)展的關(guān)鍵。測(cè)試最好應(yīng)在概念及原型階段執(zhí)行。它應(yīng)包括對(duì)整個(gè)營銷策劃的實(shí)際測(cè)試。? 低劣的技術(shù)/質(zhì)量若產(chǎn)品達(dá)不到目標(biāo)市場(chǎng)的期望，那注定會(huì)失敗。再偉大的廣告

3、也挽救不了一個(gè)差勁的產(chǎn)品。事實(shí)上，好產(chǎn)品是淘汰差產(chǎn)品的最快方法。要與不要 要? 不斷跟蹤行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品革新。? 保持與消費(fèi)者的對(duì)話。找到他們對(duì)產(chǎn)品的想法，找出他們 的哪些需求仍未能被現(xiàn)有的產(chǎn)品所滿足。? 使產(chǎn)品有變化，尤其是當(dāng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品空隙或顯示我們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者已不再是最具競(jìng)爭(zhēng)力的。? 制定標(biāo)準(zhǔn)前對(duì)產(chǎn)品革新、變化進(jìn)行研究、測(cè)試。? 要知道絕大部分的新品概念都會(huì)失敗。但也要記住，新品的成功是大多數(shù)成功機(jī)構(gòu)的血液。不要? 不要復(fù)制所有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品革新。在修改現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新品之前，應(yīng)據(jù)研究結(jié)果來決定消費(fèi)者喜歡還是不喜歡此產(chǎn)品。? 不要不考慮一個(gè)產(chǎn)品的其它方面而改變其中一個(gè)方面。

4、記住，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是出于多種原因。如果質(zhì)量不好，價(jià)格再便宜的產(chǎn)品也不會(huì)有太大的需求量。? 不要僅僅出于經(jīng)費(fèi)原因而改變產(chǎn)品。消費(fèi)者是因?yàn)樗挟a(chǎn)品特性的組合而購買產(chǎn)品，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品能為你的公司提供多大的利益。? 記住，正是由于新品對(duì)于 一個(gè)公司至關(guān)重要，故應(yīng)去掉或減少歷史留存的弱勢(shì)產(chǎn)品。? 不要為了短期利益而忽視產(chǎn)品的發(fā)展及長(zhǎng)期成長(zhǎng)和利潤(rùn)。? 不要高估產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。許多產(chǎn)品失敗是由于市場(chǎng)中的消費(fèi)者人數(shù)不夠多。營銷的4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷傳播的4a認(rèn)知態(tài)度 行動(dòng)再次行動(dòng)消費(fèi)的4c傳播 確信 挑選 創(chuàng)造品牌價(jià)值消費(fèi)者的品牌價(jià)值變化認(rèn)知（產(chǎn)生） 確信（決定） 價(jià)值內(nèi)容（限制） 選擇（導(dǎo)致） 選

5、擇（影響） 市場(chǎng)份額消費(fèi)者提出的五個(gè)問題1 我需要什么2 我對(duì)現(xiàn)存的知道多少4 對(duì)于各個(gè)選擇對(duì)象，我想信的是它們的哪些方面5 我將考慮哪一個(gè)6 那些品牌中的哪一個(gè)最適合我品牌包裝的重要性經(jīng)常被低估 改變包裝的原因4 新產(chǎn)品定位：如果你要重新定位產(chǎn)品，那么就應(yīng)創(chuàng)造新的包裝以反映新的定位。不同的外表會(huì)使消費(fèi)者更易相信產(chǎn)品已經(jīng)不一樣了。6 糟糕的平面設(shè)計(jì)：看看你目前的包裝。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？你從消費(fèi)者處得到了什么反饋？消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的包裝？若你的包裝顯得凌亂、無個(gè)性或過時(shí)，那就是該換包裝的時(shí)候了。16 產(chǎn)品有了新的目標(biāo)區(qū)隔：目標(biāo)市場(chǎng)是相對(duì)于產(chǎn)品定位而言的。如果目標(biāo)市場(chǎng)改變，產(chǎn)品的定位也很可能會(huì)改

6、變，那么你就得考慮改換包裝。這對(duì)于更貼切地反映新目標(biāo)群的需要及更好地利用包裝（形式和功能）來有效說服新消費(fèi)群購買是很必要的。20 產(chǎn)品線擴(kuò)張：在此情況下，包裝應(yīng)既能反映其與品牌在形象和整體外觀上的一致，又能溝通它們之間的不同之處。要與不要 要? 在開始新的包裝規(guī)劃之前，先回顧你的問題、機(jī)會(huì)、銷售目標(biāo)、定位、營銷策略、及產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。? 包裝可以用于促銷，故它能作為一個(gè)促銷載體。如果它能發(fā)揮這種功能，那么包裝規(guī)劃中就應(yīng)該包括這個(gè)方面。? 確保包裝能清晰地表現(xiàn)出產(chǎn)品的名稱及利益。? 包裝要盡可能地有創(chuàng)意。要讓它獨(dú)特、突出，但又要簡(jiǎn)單、功能化。? 保持簡(jiǎn)潔。包裝上內(nèi)容盡量少。把包裝作為一種展板-在描述集中信息的同時(shí)，快速抓住人們的注意力并與其溝通。另一些“要”? 包裝要傳遞信息（明示或暗示）并與產(chǎn)品的定位、品牌形象保持一致。? 包裝測(cè)試。這對(duì)于了解消費(fèi)者對(duì)新包裝或?qū)ΜF(xiàn)有包裝的修改在視覺沖擊力、用法和競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等方面的反映是很重要的。? 在真正的銷售環(huán)境中將你的包裝與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)行對(duì)比。? 確保包裝符合法律規(guī)范。不要? 不要將包裝視為保護(hù)或分配產(chǎn)品的途徑。要將其視為創(chuàng)造產(chǎn)品差異、建立品牌認(rèn)知并正面影響態(tài)度及選