城市綜合體19個關鍵問題

1、 城市綜合體19個關鍵問題1、市場條件判斷判斷分二部分，首先是對所在城市的市場條件進行初步分析與判斷，這是宏觀層面的，也可以稱為初判斷。也就是不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷這座城市發(fā)展這一項目的可行性。這件事不能省略，目的是對該項目的定位有個宏觀的思考。 因為綜合體項目所包含的形式種類比較多，而且各種形式都存在市場成熟性的問題，所以還要有針對各業(yè)態(tài)的專題研究，也就是相對微觀的判斷。按重要性排序是：酒店（含酒店式公寓）、寫字樓（含soho）、商業(yè)（含商業(yè)街及購物中心）、住宅。2、項目位置判斷 城市綜合體項目的位置選擇對于項目的成功是決定性的。并不是所有的地方都

2、適合做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，只有具備相應條件的地塊才可以做。這里要搞清楚二個方面：一是它在城市現(xiàn)狀中的地位，二是它在城市發(fā)展規(guī)劃中的地位。特別要清楚地知道城市發(fā)展的遠景，并把項目的遠景與之匹配。3、可發(fā)展規(guī)模判斷 簡單地說就是容積率研究。做什么？做多大？贏利模式是什么？想回答上述問題要平衡好市場、產(chǎn)品、成本之間的關系，才能最終明確項目做多大規(guī)模比較合理。 當然，這時得出的是一個指導性的值，是底限，要把可能發(fā)生的風險全部考慮進去。隨著條件的變化，結論也應允許變化。比如市場方面，本次金融危機的爆發(fā)對房地產(chǎn)投資影響深遠，理論上講，房產(chǎn)有抗通脹的功能，但最怕金融危機。相信在經(jīng)歷這一輪危機之后，人們的房產(chǎn)投資

3、理念將發(fā)生調(diào)整，這就要求營銷工作要跟上。主要思路：1）、先定性，再定量，然后進行分析，最終提出建議 定性（土地性質(zhì)、業(yè)態(tài)組合） 重點研究業(yè)態(tài)組合的聯(lián)動性 定量（產(chǎn)品組合、建設規(guī)模） 重點研究容積率 分析（成本分析、財務分析） 從經(jīng)濟角度說明贏利狀況2）、協(xié)調(diào)與同步 做為開發(fā)商，在容積率問題上重點分析三個層面，一是業(yè)態(tài)的合理性，二是產(chǎn)品的可實現(xiàn)性，三是經(jīng)濟的可盈利性。 營銷部門對業(yè)態(tài)的合理性負責，設計部門對產(chǎn)品的可實現(xiàn)性負責，成本部門對可盈利性負責。 協(xié)調(diào)與同步就是指三個相關職能提出問題、分析問題與解決問題的過程是同時推進，反復驗證的。該項工作屬于微觀判斷，通常的方法是：以市場調(diào)查為基礎，建立相

4、關分析模型，測算出本項目可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費額的判斷，可以測算出該項目可能的零售額，再參照本地區(qū)商業(yè)設施每平方米平均零售額，即可以得出可發(fā)展的規(guī)模。不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同，分析結果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機構在為商業(yè)房地產(chǎn)項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎信息，并在分析過程中采用較多基于其市場經(jīng)驗的假設，該種分析方法有其優(yōu)點，但缺點也是很明顯的。某些以市場調(diào)查為主業(yè)的咨詢機構在做商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場分析時充分發(fā)揮其優(yōu)勢，依靠其大量調(diào)查信息，建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷，假設較少，結論更具有時效性。 個人

5、認為最好是上述兩種形式的融合。 在做完這一環(huán)節(jié)的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但仍需要做初步確定，同時在后續(xù)的環(huán)節(jié)中作出豐富和調(diào)整。4、對地塊的再認識這里包括：規(guī)劃指標及稅費等。有了第三條的結論再回過頭看相應的規(guī)劃指標等便會更有針對性。 再認識的過程中有二個指標或標準需格外關注：1）建設規(guī)模標準。規(guī)劃指標是否滿足了項目本身功能的需要，是否夠用。2）土地價格標準。所有的指標最終會反映在容積率上，容積率的確定使土地價格也相應確定。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優(yōu)勢。尤其在運做初期，土地價格越低，

6、前期資金壓力越小。5、項目定位細化 這時，進行徹底、細致的目標客戶分析會更加主動，甚至做適當?shù)氖袌龆ㄎ唬a(chǎn)品形式以及特點的勾畫也會有的放矢，同時考量一下啟動策略，財務測算等相關問題，一個更進一步的定位報告便可順理成章的形成了。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復探討，反復修改定位，定位的準確程度取決于市場。6、規(guī)劃設計包括方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中，尤其以方案設計為重中之重：方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之

7、為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。 工作開展思路：委托國際知名的專業(yè)設計機構進行方案設計，委托國內(nèi)設計單位進行初步設計及施工圖的設計。該種組合既可以降低設計成本，又可以保證設計質(zhì)量。關鍵是要與國外設計機構明確方案設計的深度，否則方案設計的深度達不到應有的要求，國內(nèi)設計機構將無法正確完成初步設計及施工圖設計，或者盡管完成，但會有大量潛在問題遺留給我們自已。7、設計方案的市場化這是很多做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)，無數(shù)案例都證明了它的必要性?！霸O計方案的市場化”指的是：建筑師的概念設計方案必須提供給市場專家或商業(yè)策劃、運營專家甚至重要商戶，由他們提出基于市

8、場角度的修改建議，這一階段，三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。這么做的原因在于，商業(yè)地產(chǎn)項目必須強調(diào)經(jīng)營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設計必須遵守市場需求。 而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創(chuàng)造美學空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風格的美學空間概念。我們關注建筑師的美學空間概念本身并沒有錯誤，但把一個建筑藝術品轉化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合

9、進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力。 這就又引出一個問題：商業(yè)團隊需要在設計工作開展初期組建完成，它包括商業(yè)顧問、商業(yè)運營、商業(yè)空間、商業(yè)交通、酒店、購物中心、商業(yè)街等各領域的專家，且這個團隊不但要有高素質(zhì)、還要有高穩(wěn)定性。 “設計方案的市場化”實際上就是傳統(tǒng)設計與現(xiàn)代商業(yè)運營的結合。8、項目方案的系統(tǒng)化整合 在完成了上述項目設計、市場調(diào)整方案后，需要做一個財務分析，并進而得出一個財務融資方案。這一方案需要就結合設計、市場的因素，即系統(tǒng)整合。通過調(diào)整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關系是否合理;判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律;判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之

10、間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調(diào)整，并再循環(huán)進行市場調(diào)整方案及財務融資方案，驗證確定最終可行方案。9、項目方案的政府許可完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。在上述政府許可的各項內(nèi)容中，可行性批復、規(guī)劃審批、交通審批、消防審

11、批及市政審批是比較核心的部分，影響到項目的最終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關活動。1）交通審批 需要委托專業(yè)交通研究機構進行項目的交通分析和研究，對商業(yè)地產(chǎn)項目建成后對周邊交通系統(tǒng)的影響，及項目自身交通的組織進行方案設定及分析，研究其可行性。交通條件及交通組織對于本項目最終能否成功運營起決定性作用。 交通問題可以成為項目成功的瓶頸。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講，良好的外部交通環(huán)境會有效引導客流進入項目地來消費，否則會大大降低到訪客戶

12、的數(shù)量;良好的內(nèi)部交通設置可以避免交通堵塞，促進項目的內(nèi)部交通循環(huán)。2）消防審批 一般來說，項目的設計方案和目前國內(nèi)落后的消防規(guī)范之間存在沖突似乎是必然的事情，畢竟國內(nèi)的消防規(guī)范很保守，而作為當今商業(yè)業(yè)態(tài)最復雜形式的商業(yè)地產(chǎn)項目，不突破中國的消防規(guī)范的話，幾乎不可能真正按照其應有的功能建設。面對這種沖突，我們應探索的是雙方的平衡點。3）規(guī)劃審批 規(guī)劃審批的結果將是項目操作過程中又一個起決定作用的環(huán)節(jié)。規(guī)劃審批一旦定案，方案就基本確定了，原則上不再修改，而且也最好不要再修改，否則浪費太大。規(guī)劃審批的過程極為關鍵：如果發(fā)生規(guī)劃審批方案和上報方案差距較大的情況，我們很多工作將面臨返工、也會損失利益。

13、要想保證規(guī)劃審批能按照既定目標實現(xiàn)，必須有效與政府各主管部門進行溝通，做好對政府的公共關系工作。 一旦政府許可環(huán)節(jié)的工作完成，則整個項目的方向性研究工作宣告結束，之后的研究將轉向技術層面。10、項目招投標 經(jīng)過招投標的程序確定項目的施工企業(yè)、監(jiān)理單位及各類咨詢顧問，以便做好項目施工準備。 經(jīng)驗上講，這個環(huán)節(jié)最容易出問題。主要有二個原因：一是管理者與實際的操作者思路不統(tǒng)一;二是工作開展過程中存在不公開、不公正、不公平的現(xiàn)象。 總之，如果選擇的合作單位不合格，對整個項目開發(fā)的影響惡劣而深遠。11、財務核算完成項目的設計方案后，需要對項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業(yè)化分析

14、。這是進行投資的微觀量化的決策依據(jù)。該項工作可以由成本中心或委托專門的財務融資機構完成。在財務分析核算過程中，財務融資機構需要以項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性為參考，并大量引用分析結論。需要特別說明的是，采取混合（銷售+自持）模式的商業(yè)項目，財務核算工作會十分復雜。而做好這一工作不但對投資決策意義重大，同時也會對招商工作有很好的指導及促進作用。12、資金需求方案結合項目的財務核算進一步細化項目的資金需求量及資金流量。該項工作需要首先對項目的工程資金量及現(xiàn)金流進行宏觀的方案編制，再結合項目各項資金的需求，最終完成該項目的資金需求方案13、融資方案結合自有資金狀況、自身資源、股權策略等，以項目資

15、金需求方案為參照對象，制定資金供給計劃。在此強調(diào)以自有資金狀況、企業(yè)自身資源和股權策略為參照對象，是因為任何金融工具的基礎都只能是企業(yè)自身資源，否則除非非市場因素存在，企業(yè)是不可能有效得到金融支持的。有些房地產(chǎn)投資商不懂得金融投資依附于企業(yè)資源的特點，所以在項目運做時低估自身資源的重要性，過高評價自身在項目中的價值，并盲目產(chǎn)生對股權的過高期望，從而導致融資方案不可行。項目的財務核算、資金需求方案及融資方案對于決策層準確判斷項目的可操作性至關重要。以上測算及相關方案的準確度會直接影響投資決策的準確度。14、項目融資一旦完成項目設計方案及財務融資方案，就可以推進項目運做過程中最重要的工作，即項目融

16、資工作。它包括項目開發(fā)階段的資金準備及項目運營期間的資金準備兩階段的內(nèi)容。主要形式有股權融資和債權融資。如果過高估計在該項目中的股權期望，在融資過程中必然面臨失敗，最終嚴重影響融資工作的進程。完成融資決策后，進行的首要工作是項目商業(yè)計劃書的編寫工作。項目商業(yè)計劃書是其他投資商及金融機構了解該項目的有效渠道。完成項目商業(yè)計劃書的編寫后，便可開始融資操作工作。融資操作的形式主要有兩種：1）、委托專業(yè)融資服務機構進行融資;2）、自己組織融資團隊進行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突，如果協(xié)調(diào)好的話，會齊頭并進。第一種融資操作對于初步進入商業(yè)房地產(chǎn)投資領域的投資商來講是必不可少的，因為專業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)

17、融資服務機構可以通過其特殊的操作渠道將該項目與國際資本直接、快速對接。國際上從事商業(yè)地產(chǎn)投資的金融機構實際上局限在某個圈子里面，如果對這個金融圈子不了解、對這些機構不熟悉，盲目的沖撞只會耽誤時間，不會取得任何進展。當然委托專業(yè)融資服務機構進行項目融資服務時，開發(fā)商是需要付出融資成本，即需要向融資服務機構在支付一定融資啟動費用的同時，需要另外支付相當于總融資金額2.5-5%的費用作為融資服務費。上述融資服務費的標準是國際上融資通行的收費標準。有些開發(fā)商可能認為上述標準太高，但可以明確的是，只要求1.5%左右融資費用的融資服務機構，其專業(yè)化能力絕大多數(shù)有問題，換言之，這種融資機構不太可能完成項目的

18、融資。第二種融資操作對于已經(jīng)有商業(yè)房地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗、融資經(jīng)驗的投資商來講，是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊，這個融資團隊并非簡單一兩個人就可以組成。15、市場策劃 顯然，項目的市場策劃對于項目的成功至關重要，高明的市場策略可以降低項目的成本，并有效打開市場空間，收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面，避免競爭的市場策略是制勝的關鍵之舉。16、招商項目招商的方式主要有兩種，即：1）、委托專業(yè)招商咨詢機構進行項目招商;2）、自己搭建招商團隊進行招商工作。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講，將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商，也就是主力店。通常招商咨詢機構更了解國際知名零售商的需求，所以委托專業(yè)咨詢機構進行項目的前期招商更能有效促進項目的進展。17、價格策略對于采取商鋪出售方案的項目來講，開發(fā)商需要對商鋪的