如家酒店的營銷策略研究論文酒店營銷論文

1、如家酒店的營銷策略研究論文 - 酒店營銷論文摘要:以如家為代表的經(jīng)濟型酒店,從2007年起進入急速擴張期,金融危機帶來的影響逐漸淡化后,如家又進入新的高速增長期,已成為中國最大的經(jīng)濟型連鎖酒店。分析如家的營銷模式,總結(jié)其營銷戰(zhàn)略特征,針對其存在的問題提出營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。關(guān)鍵詞:如家;經(jīng)濟型連鎖酒店;細分市場;并購經(jīng)濟型酒店目前已成為中國酒店行業(yè)的全新增長點,在行業(yè)內(nèi)客房平均出租率僅為50%的情況下,如家卻能夠達到90%以上,而三星級酒店客房空置率相當(dāng)高,有些甚至達到70%。創(chuàng)立于2002年的如家,在短短幾年時間,覆蓋了全國100多個城市,發(fā)展了547家門店,在經(jīng)濟型酒店中非常具有典型意義,

2、其營銷戰(zhàn)略的選擇是促使其成功的最關(guān)鍵因素。一、如家的營銷戰(zhàn)略特征(一)市場定位精準豪華的星級酒店價格偏高,廉價的旅館又不夠舒適,因此滿足高端商務(wù)需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài),而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認可。價格、舒適對顧客來說同樣重要,找到合適的平衡點,就能提升酒店服務(wù)的性價比,更好地滿足客戶的需求,如家就是通過精準的市場定位找到了這個點。如家把目標顧客定位為中小企業(yè)客戶,并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。房價介于159299元,遠低于星級酒店,同時為了保證高質(zhì)量、低價格的服務(wù),剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、ktv、酒吧等設(shè)施,裝修風(fēng)格簡單溫馨,不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù),

3、四星大堂,三星品質(zhì),二星價格”深深吸引了大批的消費者。目前如家已擁有150萬個會員,且忠誠度極高,會員對總利潤的貢獻達到了52%。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰(zhàn)略進行的戰(zhàn)略布局,以較低的成本實現(xiàn)了高額的回報。(二)門店擴張速度驚人經(jīng)濟型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度,也直接關(guān)系著營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報慢、風(fēng)險高等特點,想實現(xiàn)快速增長并不容易。實際上,創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店,但因其擴張速度不夠迅速,行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。從最近5年的發(fā)展規(guī)?？?如家的門店擴張速度已超過錦江之星,后來者居上,這主要歸功于多種經(jīng)

4、營方式的綜合運用。在如家的體系內(nèi)同時存在著直營店、特許經(jīng)營、管理合同和市場聯(lián)盟四種方式,由于直營店占有資金過大,不利于迅速擴張,如家從一開始就引進多種經(jīng)營模式,利用外部資金迅速增加門店數(shù),而錦江之星在達到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴張,卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。(三)以情感營銷取勝如家的情感營銷不僅體現(xiàn)在品牌命名,也滲透到每個服務(wù)細節(jié)。“如家”就是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適,這種命名容易使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時,如家對細節(jié)的關(guān)注,也讓顧客時時感受到被重視與關(guān)懷。例如,如家推出的“書適如家”服務(wù),在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟管理類書籍,

5、顧客可以隨意翻看,如果喜歡還可以購買,如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認可。再比如,衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色,這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分,避免混用。獨特的營銷戰(zhàn)略使如家獲得了前所未有的成功,但同時也應(yīng)該看到現(xiàn)階段國內(nèi)的錦江之星、7天以及國外的速8等競爭對手也在加緊擴張,如家面臨的困境和危機不容忽視。二、如家面臨的困境與危機(一)行業(yè)標準缺失經(jīng)濟型酒店并沒有規(guī)范的行業(yè)標準,都屬于非星級酒店,這就難免出現(xiàn)魚龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經(jīng)濟型酒店時,消費者難以區(qū)分,長此以往會破壞經(jīng)濟型酒店物美價廉的形象,成為廉價品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)濟型連鎖酒店的如

6、家,無疑將是最大的受害者。(二)可復(fù)制性極強如家的經(jīng)營模式可以歸結(jié)為以下幾點:定位于中小企業(yè)客戶、低成本、多種經(jīng)營模式下的迅速擴張以及電子商務(wù)的運用,然而這些方式極易被模仿、復(fù)制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時間里擴張到了200多家門店,他們成功地復(fù)制了如家模式,并成為其強勁的競爭對手。(三)新品牌的干擾2008年12月如家為了擴展利潤空間,推出了新品牌“和頤”,雖然一開張就獲得了“金枕頭”殊榮,但新品牌對如家的沖擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對中高端人士,采用四星級標準,定價在600900元之間,這恰恰沖擊了如家慣有的形象,撼動了如家賴以生存的根基

7、。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏,90%以上的人都會觀看,而當(dāng)學(xué)校、醫(yī)院、商場都掛滿了液晶顯示器之后,就沒有人再看了,由于沒有認清取得成功的原因所在,新品牌極有可能毀掉消費者最初對如家的美好品牌聯(lián)想。公務(wù)員之家三、如家營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議(一)市場細分精細化如家的精準定位使它取得了第一場戰(zhàn)役的勝利,但隨之而來的跟隨者競相模仿,使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質(zhì)化競爭,如家必須進行創(chuàng)新,將市場細分的工作做精、做細,繼續(xù)挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰(zhàn)爭中保持競爭優(yōu)勢。中青旅“山水酒店”、江蘇“書香門第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進行了探索,如家必須

8、格外重視市場細分的精細化運作。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷深入化網(wǎng)絡(luò)營銷對如家的成長起到不可替代的作用,它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶能夠在異地快捷地實現(xiàn)房間預(yù)訂,但僅停留在這個階段并不足夠,行業(yè)內(nèi)的其他競爭者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面走在了如家的前面。比如速8,它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外,還設(shè)專門的顧客blog,顧客可以自由討論在速8的感受,而速8可以更直接地了解顧客的意見,迅速而有針對性地進行改善。在這一點上,如家需要虛心學(xué)習(xí),并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。(三)擴張方式并購化如家早在2007年10月就以3.4億收購了七斗星,大規(guī)模的并購可以使如家獲得更強大的擴張能力,“以并購換時間”能夠使如家繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。如家運

9、用風(fēng)險投資的能力是其他競爭者不可奢望的,2003年idg向如家投資200萬美元,到2006年如家上市,idg變現(xiàn)3560.78萬美元,翻了17.8倍,風(fēng)險投資者都非常樂于向如家伸出橄欖枝,這也是建議如家充分運用并購方式實現(xiàn)擴張的原因所在。目前,漢庭、7天都遭遇了投資方變臉,對于這些競爭對手來說,想要進行大規(guī)模的并購并不現(xiàn)實,如家可以利用這種資金上的優(yōu)勢進一步鞏固競爭優(yōu)勢。參考文獻:1金麗嬌.如家酒店品牌戰(zhàn)略讀解j.北京市經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報,2005,(12):50-52.2李平生.資本的力量如家快速發(fā)展的其實j.酒店連鎖,2007,(7):24-25.3吳凱,李治國.如家酒店:拓展連鎖經(jīng)營新

10、路徑n.2008-02-16(7).4李光斗.如家虧損:品牌忠誠度之殤j.經(jīng)濟人,2008,(7):88-89.5梁振鵬.如家推新品牌“和頤”進軍中高端市場n.2008-10-27(2)1農(nóng)村財務(wù)管理模式存在的問題分析1.1農(nóng)村財管管理制度不健全在村集體的財務(wù)收支中，收支程序存在不健全現(xiàn)象，賬目設(shè)置的不科學(xué)，不合理，全責(zé)分工不明晰，內(nèi)部控制不嚴格，很多法律程序在執(zhí)行過程中存在不到位的現(xiàn)象，很多農(nóng)村的村集體賬目存在程序錯誤，漏洞百出。在現(xiàn)金收支過程中，管理十分混亂，資金和物資在管理過程中沒有做到分類處理。在農(nóng)村的財務(wù)管理過程中有的財務(wù)人員既是記賬員又是審核人員，這種情況的存在就導(dǎo)致了工作中存在很

11、大的隨意性，內(nèi)部監(jiān)督和控制力度不足。此外，村集體中財務(wù)違規(guī)現(xiàn)象沒有得到全面的治理和重視，村干部存在隨意占用集體財產(chǎn)的現(xiàn)象，由于法律責(zé)任歸屬界定不明確，導(dǎo)致了紀檢部門和司法機關(guān)都不愿意對農(nóng)村的財務(wù)違法現(xiàn)象進行管理。1.2農(nóng)村村級集體的財務(wù)缺乏監(jiān)督機制農(nóng)村財務(wù)監(jiān)督包括了內(nèi)部和上級部門的監(jiān)督。內(nèi)部監(jiān)督主要是指村民理財小組的監(jiān)督，這個組織多數(shù)情況下都是由村干部指派的人員進行監(jiān)督，多數(shù)情況下都是村干部具有親屬關(guān)系的人員，這些人員在監(jiān)督過程中，隨意性很大，對于發(fā)現(xiàn)的問題也不及時上報，都是睜一只眼和閉一只眼敷衍了事，此外，有些監(jiān)督小組的成員法律意識不足，對上報的程序不了解，對存在問題的賬目照樣簽收，甚至還出

12、現(xiàn)了代簽的現(xiàn)象，而上級監(jiān)督主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)會計中心的監(jiān)督，鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)督部門會定期的對村集體的賬目進行審核和指導(dǎo)，對于一些管理比較規(guī)范的鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)督部門，其對于農(nóng)村財務(wù)工作確實起到了一定的指導(dǎo)和監(jiān)督作用，能夠及時的發(fā)現(xiàn)村集體賬目中存在的不科學(xué)和違法的現(xiàn)象，及時的采取措施將其解決。但是在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)還存在監(jiān)督和管理力度不足的現(xiàn)象，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)管站常常會借口工作繁忙而無暇顧及農(nóng)村的財務(wù)管理工作，即使對村集體的賬目進行監(jiān)督和指導(dǎo)，多數(shù)都是流于形式，這樣就無法及時的發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，監(jiān)督部門的監(jiān)督作用也就不能及時發(fā)揮出來。1.3農(nóng)村財務(wù)管理人員專業(yè)素質(zhì)不高在一些農(nóng)村村集體中，財務(wù)人員的年齡結(jié)構(gòu)偏大，專業(yè)水平較低，職業(yè)素

13、質(zhì)較差，其接受新鮮事物的能力較差，而且在給工作過程中，也不具備主動學(xué)習(xí)的意識。村集體的財務(wù)人員多數(shù)都沒有會計證書，無證上崗現(xiàn)象十分明顯，大多數(shù)的財務(wù)人員在工作過程中缺一套完整的財務(wù)管理知識，同時上級部門也很少會對村集體的財務(wù)人員進行有效地、系統(tǒng)的的專業(yè)知識培訓(xùn)。村集體的財務(wù)人員對于新的賬目處理方式表現(xiàn)的不順手，對于新政策和法規(guī)的制定力度不完善。工作人員的法律意識淡薄，在對賬目管理過程中經(jīng)常會出現(xiàn)違法行為，在對財務(wù)管理過程中多數(shù)都采用經(jīng)驗管理，賬目存在很多不合理的地方。2農(nóng)村財務(wù)管理模式創(chuàng)新途徑分析2.1財務(wù)管理采用集中核算模式集中核算模式是一種在村賬鎮(zhèn)管和會計委托代理的基礎(chǔ)上建立實施的一種財務(wù)

14、管理的全新模式。在村集體中保留了出納和銀行賬戶，會計的選用應(yīng)該征求理財小組和村委會的意見，然后由鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政中心委派，其工資和福利待遇與縣鎮(zhèn)財政中心一致。在經(jīng)營權(quán)、審批權(quán)以及收益分配權(quán)不變的基礎(chǔ)上，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)財務(wù)結(jié)算中心設(shè)置專業(yè)財務(wù)管理組織對每一個村集體經(jīng)濟組織進行統(tǒng)一的核算和官不理，這種管理模式就大大解決了村長鎮(zhèn)管的合法問題，能夠得到村集體的支持，這種財務(wù)管理模式必須建立在具有村鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)的財務(wù)管理信息平臺上才能實行。2.2財務(wù)管理手段方面采用村鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)的方式這種管理手段主要是使用信息技術(shù)，光纖技術(shù)實現(xiàn)了財務(wù)信息一對一的直接聯(lián)系，并建立完全的互聯(lián)網(wǎng)財務(wù)信息化平臺，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村集體的聯(lián)網(wǎng)。在管理過程中，

15、以規(guī)范財務(wù)票據(jù)為使用手段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心需要統(tǒng)一對收支票據(jù)進行管理，同時還要積極的實行喜核銷制度，并對所有的收支票據(jù)都需要經(jīng)過內(nèi)部財務(wù)管理信息化平臺進行公示，不得以任何手段進行補錄。村級的會計人員應(yīng)該對當(dāng)天的現(xiàn)金、銀行收支的等業(yè)務(wù)進行每天的審核，確保收支能夠全部錄入到內(nèi)部的財務(wù)信息化管理平臺中，并做到正確無誤的核算。同時，內(nèi)部財務(wù)管理信息化平臺還要具備村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部以及財政和審計等監(jiān)督管理部門實時查詢功能，還要具備大額財務(wù)收支的預(yù)警和報告功能。這種方式能夠有效地對村集體的財務(wù)報表收支情況進行監(jiān)督，能夠有效解決，會計核算和管理過程中存在的問題，同時，還能夠極大的降低財務(wù)工作人員的勞動強度，以便更好的進

16、行服務(wù)。2.3村級集體財務(wù)公開采用墻報和觸屏相結(jié)合的模式隨著電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷應(yīng)用和發(fā)展，在進行財務(wù)管理過程中可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)備。觸屏方式主要是利用智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并運行現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一個綜合話的信息平臺，該種方式能夠迎合青年人的習(xí)慣，能夠切實提高服務(wù)的質(zhì)量。而墻報適合老年群體。這樣墻報和觸屏播報的方式有效結(jié)合，滿足了各個群體的需求，通過及時的、完整的、有效的信息公開，切實保證了農(nóng)民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的實施。作者:坎拜爾尼沙托乎提 單位: 富營銷理論與策略的圍繞主題的案例。其次，要結(jié)合學(xué)生實際情況選擇難易適當(dāng)?shù)陌咐Ｖ新毶奈幕A(chǔ)較于其他高校學(xué)生普遍較低，

17、教師在教學(xué)時如果選擇的案例過于簡單，對于學(xué)生而言輕而易舉就知道結(jié)果這樣就無法調(diào)動學(xué)生的積極性；但如果選擇的案例過于困難，就會給學(xué)生造成無法解答的困擾，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的知識無法解答問題，就會挫傷他們的積極性，就無法達到預(yù)期的效果。再次，案例選擇要具有實用的典型性。在選擇案例是，教師要選擇具有舉一反三作用的典型案例以加深學(xué)生對知識的理解。最后，選擇的案例要具有趣味性。中職學(xué)生因為對純理論知識不感興趣所以積極性都不太高，要想激發(fā)學(xué)生的教學(xué)通過案例教學(xué)法來教學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)營并且發(fā)揮他們的主體性讓他們置身于實際經(jīng)營實踐中進行思考與交流。在這個過程中要想深化學(xué)生的思維并且培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維就要讓學(xué)生們通過自

18、己的努力去收集并分析資料。案例教學(xué)在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神。分組討論是案例教學(xué)的主要方式，把學(xué)生進行分組去完成自己的任務(wù)，并且最終的評價結(jié)果要以小組為單位。營銷人員必備的素質(zhì)就是團隊合作精神，這就使他們必須要一起合作來使小組獲得高的評價同時使自己得到認可。（二）案例教學(xué)可以在無形中讓學(xué)生的分析、解決問題的能力得以提升市場營銷這種實踐性和應(yīng)用性非常強的學(xué)科，如果在教學(xué)中忽視了實踐教學(xué)的重要性只注重傳統(tǒng)的知識理論的傳授就會導(dǎo)致學(xué)生分析解決能力的下降。案例教學(xué)運用一種實踐與理論相結(jié)合的教學(xué)方法，讓學(xué)生在特定的情景中，運用平時積累的知識通過對問題的思考與分析，討論與合作中大大的提高學(xué)生的分析和解決問題的能力。二、案例教學(xué)法在中職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討（一）精選營銷案例是案例教學(xué)法的前提做好案例教學(xué)的基礎(chǔ)與前提是選好案例，以案例作為教學(xué)的出發(fā)點，當(dāng)然對于案例的選擇不當(dāng)就會影響教學(xué)的效果。所以，案例教學(xué)必須要精心選擇案例來進行指導(dǎo)教學(xué)。首先，要選擇符合教學(xué)目標要求的案例。為了確保案例