XX品牌上市計劃書

1、XX品牌上市計劃書 XX品牌上市計劃書 2 目錄目錄 戰(zhàn)略部分 一、行銷分析 二、產(chǎn)品定位與區(qū)域劃分 三、行銷策略 四、傳播策略 戰(zhàn)術(shù)配合部分 1、創(chuàng)意表現(xiàn) 2、媒體與PR 3、促銷活動 4、地面導(dǎo)購 XX品牌上市計劃書 3 一、行銷分析一、行銷分析 XX品牌上市計劃書 4 ONE市場整體分析市場整體分析 l高的普及率較和同質(zhì)化。 l競爭品牌眾多，格局上呈：三大品牌、二三線品牌，國產(chǎn)品牌三種 區(qū)隔。 l三大品牌的成長低于整體市場的成長，表明競爭的激烈與市場細分 的出現(xiàn)。 XX品牌上市計劃書 5 TWO競爭分析競爭分析-競爭品牌的位置競爭品牌的位置 高關(guān)心度 低關(guān)心度 感性理性 XX品牌XX品牌

2、 XX品牌 功能多技術(shù)強 重視品牌傳播 偶像代言人 XX牌 XXXX XXXX 國產(chǎn)品牌 品牌知名，形象模糊代言人形象 XX品牌上市計劃書 6 TWO競爭分析競爭分析-競爭品牌的位置競爭品牌的位置 l三大品牌市場領(lǐng)導(dǎo)者： l三大品牌中XX重品牌的整合，近年越來越吸引消費者目光，尤其年輕人。 lXX憑借多年品牌資產(chǎn)，尤其對重功能的男性及年齡相對較大資訊較陳舊的 消費者而言仍是首選品牌之一。 lXX因新的傳播述求較少，對消費者的吸引力比以前有所降低 l能見度高，促進銷售增長。 XX品牌上市計劃書 7 TWO競爭分析競爭分析-競爭品牌的位置競爭品牌的位置 l二三線品牌春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴 l二三線競爭

3、品牌較多，都屬進口品牌。 l品牌提及率較高，但對品牌的認知多源于它們在其它市場上的知名。 l品牌形象認知較模糊，表明它們在市場的品牌力還是較弱。 l提及率相差不大，因此其品牌地位也常因為某些產(chǎn)品力強的單品而發(fā)生變 換。 l能見度較三大品牌弱。 XX品牌上市計劃書 8 TWO競爭分析競爭分析-競爭品牌的位置競爭品牌的位置 l國產(chǎn)品牌 l多數(shù)國產(chǎn)品牌也在其它市場建立了自己的品牌認知。 l利用代言人來建立消費者的認知。 l消費者對品牌的依賴感不足。 l在市場上的能見度低。 XX品牌上市計劃書 9 TWO競爭分析競爭分析競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品 外形好 外形不好 厚重大輕薄小 XX XX XX XX XX X

4、X XX XX品牌上市計劃書 10 THREE消費者分析消費者分析 l市場資訊反映： l目前，換購用戶還未構(gòu)成銷售的主流市場 換購用戶不是當(dāng)前的主要消費市場 新購用戶中1835歲是主要群體。 XX品牌上市計劃書 11 THREE消費者分析消費者分析 l換購用戶的換購原因 l功能太少、外形過時、檔次較低-升級型 l滿足不同場合需求-多用型 l對品牌的敏感降低-降級型 XX品牌上市計劃書 12 THREE消費者分析消費者分析 l以年齡構(gòu)成來分析競爭品類： 檔次例子主要費者年齡 重要特點 高檔XX 26歲以上收入高，對社會的 認同感敏感 中檔XX 2235歲收入較高 低檔XX1826、7歲收入相對較

5、低，對 價格與外形敏感 XX品牌上市計劃書 13 THREE消費者分析消費者分析 l消費者族群分析（不以年齡作為劃分） 年輕新潮族 年輕、經(jīng)濟基礎(chǔ)不穩(wěn)定 對價格的敏感度較高 喜歡新潮但不貴的的東西 對品牌的敏感度較高 熱衷于名牌 年輕穩(wěn)重型 經(jīng)濟基礎(chǔ)較穩(wěn)定 對價格不算敏感 開始追求生活品質(zhì) 成年穩(wěn)重型 經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)定 對事物的看法有自己的見解 對社會的認同感較敏感 XX品牌上市計劃書 14 FOUR產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 l外觀特點：略 l外形測試：“普通、誠實、呆板” l功 能：同競爭產(chǎn)品一樣 l價格測試：多數(shù)消費者認為2000元以下是合理價格 l XX的產(chǎn)品力綜合來看是性價比比較好的。 XX品牌上

6、市計劃書 15 FIVE SWOT分析分析 l問題點 l新品牌，無品牌資產(chǎn)，品質(zhì)難以令人信賴且在賣點的曝光度低 l產(chǎn)品離不強，沒有一項足以支持消費者購買的理由 l與競爭品牌的投入相比，預(yù)算較小 l在大競爭環(huán)境里有強勢品牌 XX品牌上市計劃書 16 FIVE SWOT分析分析 l機會點 l市場出現(xiàn)較明顯的細分，為品牌提供了生存的市場空間。 l讓消費者感覺比國產(chǎn)品牌值得信賴 l產(chǎn)品力綜合來看不弱，且符合消費者需求的發(fā)展趨勢。 XX品牌上市計劃書 17 二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域 XX品牌上市計劃書 18 ONE誰是我們的目標(biāo)消費者？誰是我們的目標(biāo)消費者？ l消費者族群分析： l年

7、輕新潮族 年輕穩(wěn)重型 成年穩(wěn)定型 對于年輕新潮族，由于他們對品牌的熱衷，故他們不是 我們的主要消費群 成年穩(wěn)定型中部分對社會認同感強的消費者也不是我們 的主要消費者 XX品牌上市計劃書 19 ONE誰是我們的目標(biāo)消費者？誰是我們的目標(biāo)消費者？ 我們的目標(biāo)消費者： 對品牌忠誠度相對較低的 年輕的、較理性的年輕消費群 XX品牌上市計劃書 20 TWO產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 lT.A：22、3-35歲的城市人口 lMAINT.A：22、3-26歲的城市市民 lFOR：中低價位市場 l競爭對手：二三線品牌及國產(chǎn)品牌 lPOD：中低檔價格 l 外形適中 XX品牌上市計劃書 21 THREE目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消

8、費者分析 l整體特征： 他們是一群工作了二年以上的城市居民 一般月收入達1000元以上，可以承受2000元以下的XX 他們喜歡年輕、時尚的事物，但生活的壓力使他們在消費上 表現(xiàn)出理性的一面。 XX品牌上市計劃書 22 THREE目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費者分析 l內(nèi)心世界： 對工作充滿了期望，有自己的奮斗目標(biāo)，并積極努力地去 實現(xiàn)自己的目標(biāo)。 內(nèi)心充滿各種夢想，常常被那些夢想與激情所感動。 有自己的人生觀，考慮問題時較理性，購買發(fā)生時較務(wù)實。 XX品牌上市計劃書 23 THREE目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費者分析 l生活與工作： 工作二年以后，生活形態(tài)與學(xué)生時代發(fā)生了很多變化。 基本上找到了自己在社會中

9、的位置，且責(zé)任心較強，但仍努力 讓工作更輕松，以使自己有更多時間休閑。 他們重視家人親情，家庭觀念開始加強。 他們較重視友情，常與朋友聚會，希望被朋友約會。 XX品牌上市計劃書 24 THREE目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費者分析 l消費方面的特征： l對品牌的認知較高，但并不迷信品牌，追求時尚，但不盲從時尚， 選擇適合自己的； l對功能的認知較多，對質(zhì)量的判斷來源于口碑，但在購買時充分 考慮自己的喜好、承受力及產(chǎn)品性價比； l對產(chǎn)品質(zhì)感要求較高，開始隨生活條件的提高而重視生活品質(zhì)。 XX品牌上市計劃書 25 THREE目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費者分析 l因此， 我們的目標(biāo)消費者是： 較坦誠、睿智、精明的

10、消費者 他們了解生存之道，并不斷提高自己及創(chuàng)造更有利于 自己生存的環(huán)境。 他們是-年輕的、成熟的、 精明的 XX品牌上市計劃書 26 FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的需求產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的需求 l產(chǎn)品適合-市場發(fā)展的需求 l外形-他們需要一個.的產(chǎn)品 l功能-重在效果，市場上重要的功能都應(yīng)該具有。 l品牌力-品牌的支持 l功能個性化-他們需要有趣味化的小功能、游戲等 XX品牌上市計劃書 27 FIVE 產(chǎn)品定位描述產(chǎn)品定位描述 l因此： 對于年輕、成熟的消費者而言，XX是在中低價位市場 的競爭品牌中，可信賴的全新品牌， 是一個性價比還算不錯的產(chǎn)品。 XX品牌上市計劃書 28 SIX上市區(qū)域上市區(qū)域

11、lXX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、 XX品牌上市計劃書 29 三、行銷策略三、行銷策略 XX品牌上市計劃書 30 課題課題 l一個全新品牌如何建立消費者的信賴感？ l如何讓消費者在信賴后購買一個全新的品牌？ XX品牌上市計劃書 31 ONE行銷目的行銷目的 l新產(chǎn)品上市： l建立新品牌XX的知名度 l讓消費者了解XX，達成25萬的銷售量，即3%-4%市場份額。 XX品牌上市計劃書 32 TWO品牌定位品牌定位 XX對國人而言是專業(yè)生產(chǎn)線的合資品牌，其質(zhì)量達到 國際水平，價格符合中國人的承受力。 品牌基本調(diào)性：國際品牌 -有氣質(zhì)的、高品牌感、有時代氣息的 XX品牌上市計劃書

12、 33 THREE上市策略上市策略 l上市策略： 利用空中媒體建立品牌知名度 利用地面媒體建立產(chǎn)品認知 利用PR加強消費者對XX的信賴感 利用展示活動、SP與地面媒體配合，強化產(chǎn)品形象 利用促銷人員導(dǎo)購，近距離傳播，提升銷量 XX品牌上市計劃書 34 THREE上市策略上市策略 l區(qū)域投入策略： l將區(qū)域分為- XX品牌上市計劃書 35 THREE上市策略上市策略 l媒體策略： 側(cè)重與TV的投入，NP其次，少量車身等戶外廣告與雜志 提示品牌知名度與形象； TV重在建立品牌形象 NP重在與TV配合提示知名度，告知功能、發(fā)布促銷信息。 XX品牌上市計劃書 36 THREE上市策略上市策略 lPR策

13、略： 在廣度的基礎(chǔ)上加強深度傳播： 市內(nèi)NP加強廣度，雜志加強深度 傳播重點： 傳播初期：略 重點傳播：略 XX品牌上市計劃書 37 THREE上市策略上市策略 l上市活動策略 協(xié)助媒體與PR，拉近與消費者的距離 展示產(chǎn)品實物，減少傳播中的誤解成分 嘗試，加深消費者的信賴感 XX品牌上市計劃書 38 THREE上市策略上市策略 l地面推廣策略： 培訓(xùn)專職導(dǎo)購人員，進行面對面，一對一的 深度傳播。 提高產(chǎn)品在賣點的曝光率，增加購買機會。 XX品牌上市計劃書 39 四、傳播策略四、傳播策略 XX品牌上市計劃書 40 ONE傳播目標(biāo)傳播目標(biāo) l建立品牌知名度 l建立產(chǎn)品形象認知 XX品牌上市計劃書

14、41 TWO傳播訴求方式傳播訴求方式 l是用理性/感性訴求？ l產(chǎn)品力沒有足夠強的利益支持點- 理性訴求不能令消費者產(chǎn)生購買欲望 l如何讓消費者在信賴之后購買一個全新的品牌？ 在沒有強力的產(chǎn)品利益支持之下， 我們要給予目標(biāo)消費者購買的理由。 XX品牌上市計劃書 42 THREE傳播對象傳播對象 l上市傳播對象意見領(lǐng)袖型 l對XX的外形比較喜歡，覺得它適合自己 l不愿意購買與別人一樣的產(chǎn)品 l務(wù)實而率真，知道什么是自己真正需要的。 他們還需要我們給予一個購買的心理支持， 使他們感覺到他們的選擇是正確的、智慧的 XX品牌上市計劃書 43 FOUR傳播概念傳播概念 我的就是我的， 我的不會是你的 X

15、X品牌上市計劃書 44 FIVE傳播概念的解讀傳播概念的解讀 l品牌意義品牌意義 l延展性延展性 l未來的延展方向 l我們的概念解讀我們的概念解讀 XX品牌上市計劃書 45 SIX傳播調(diào)性（傳播調(diào)性（TONE&MANNER） l有國際感的基本調(diào)性+產(chǎn)品調(diào)性=傳播調(diào)性 傳播調(diào)性： 高品質(zhì)感的、明亮的、開朗的、 輕松的、現(xiàn)代的 XX品牌上市計劃書 46 一、創(chuàng)意表現(xiàn)一、創(chuàng)意表現(xiàn) l（略） XX品牌上市計劃書 47 二、媒體與二、媒體與PR計劃計劃 l（略） XX品牌上市計劃書 48 三、上市三、上市PR活動活動 XX品牌上市計劃書 49 四、上市活動計劃四、上市活動計劃 XX品牌上市計劃書 50

16、ONE上市發(fā)表會上市發(fā)表會分銷商分銷商 l目的：發(fā)布上市信息，提高分銷商的積極性，頒布分銷商獎勵計劃。（略） l主題：XXXXXXX-XX品牌上市發(fā)表會 l內(nèi)容：產(chǎn)品展示與試用，分銷商培訓(xùn)。 l地點：酒店會議室 城市：13個 l組成物：展柜、相關(guān)展示產(chǎn)品、全套POP、橫幅、小紀(jì)念品 l預(yù)算：贈品+POP+制作物+ XX品牌上市計劃書 51 ONE上市發(fā)表會上市發(fā)表會消費者消費者/記者記者 l目的：發(fā)布上市信息，展示產(chǎn)品與企業(yè)形象，讓消費者試用，加深消費者 l 對品質(zhì)的信賴 l 加強消費者對品牌概念的認知，積累品牌資產(chǎn) l 結(jié)合PR，強化對企業(yè)的信任感 l主題：XXXXXXX上市發(fā)表會 l內(nèi)容：產(chǎn)品展示與試用+促銷活動 l城市：13個 XX品牌上市計劃書 52 ONE上市發(fā)表會上市發(fā)表會消費者消費者/記者記者 l促銷： l現(xiàn)場活動：與PR結(jié)合，現(xiàn)場抽獎，贈送禮品 l互動活動：命題活動，參與者可獲得獎金等。 l預(yù)算：現(xiàn)場贈品+人員費+公關(guān)費+互動活動贈費+雜費 XX品牌