深圳綠景鳳凰山一號項目推廣策略探討提案

1、 我們主導了而不僅僅是參與了以下項目： 香蜜湖一號/波托菲諾/星河丹堤/中信紅樹 灣/天琴灣/熙園/星河國際/半島城邦/半山 蘭溪谷/金地香蜜山/中信棲湖別墅/珠海萬 科金域蘭灣/珠海格力地產/上海順馳海別 墅/無錫萬科東郡/蘇州中海湖濱一號 姿態(tài),就是資本 綠 景 鳳 凰 山 1 號 推 廣 策 略 探 討 壹問題核心 誰都知道鳳凰山一號的 挑戰(zhàn)是價格瓶頸。但是 形成這個瓶頸的原因是 什么呢？是產品配不上 這個價格嗎？ 消費者洞察：我承認你 地段不錯，產品也挺好， 但想賣那么高的價格， 我看或者是你瘋了?；?者市場瘋了，而我太缺 乏想象力了。 消費者認同你賣高價， 但不認同你賣這么高的 價，

2、不認同你漲得這么 快。所以：不是值不值 的問題，而是消費者沒 有一個該有的價格概念 這個概念是消費者用經驗 推理不出來的。也不是能 解釋清楚的。大部分消費 者要靠教訓而不是廣告的 教育來扭轉自己的概念。 當?shù)氐南M者會得到教 訓的，但等待不是辦法 消費者洞察：什么山 海資源，珠海缺山嗎？ 缺海嗎？ 典型的受挫心理：專門 和你的宣傳口徑對著干 不為買鳳凰山一號找理 由，專為不買你找借口 其實說山海有什么錯？ 這里有個關鍵的路障： 消費者把同區(qū)域內的房 子和鳳凰山一號劃等號。 鳳凰山的難度就在于他 要先出頭，要頂起整個 片區(qū)的天花板。 如果只著眼于使用功能 勞力士可以等同百達翡 麗。這種替代效應的

3、存 在，說明我們必須要重 構鳳凰山一號的心理價 值。 貳三大戰(zhàn)役 三大戰(zhàn)役 超現(xiàn)實VS寫實 頭等艙vs經濟艙 外地購買vs本地購買 首戰(zhàn)必勝 超現(xiàn)實vs現(xiàn)實 關鍵詞引力 要認清：把鳳凰山一號和 山海綁在一起，在推廣上 是極其危險的事。正如湯 臣一品有全國最奢華的窗 景，為什么賣不動？首發(fā) 景觀，押錯了概念重心。 山海只能說明兩件事 點明項目的資源同時也 把自己稀釋在對手之中。 阻礙人們持續(xù)認清項目 的深層價值。山海只是個 按鈕，點一下即可，不應 是我們大力渲染的東西。 所謂觀滄海的生活，或 者大講文化的山海經都 不得要領。 是不是沒有強力賣點就不 能算推廣？所以不管能否 站住腳都要強迫自己為鳳

4、 凰山找出一個USP？我們 不知道并非所有產品都有 USP，把鳳凰山1號拴在賣 點上是個噩夢。 山海沒錯，但根本行不通 好比人還沒進們，剛到門 口，你過早宣揚自己的賣 點就等于逼著人家橫向比 較，就算不落下風，領先 不大也等于肉包子打狗， 因為你的價格擺著吶。 目的：在最短的距離，用 最快的速度，把客群拉進 門，然后在無竟爭的情況 下解決他。原則：進門前 絕不發(fā)生橫向比較。我們 的訴求點，不能讓他得出 NO或SO SO 的結論。 所以，句式應從 因為山海所以N萬 變成： 1因為X所以N萬 2因為山海等所以X X是什么？ 有人說是作品或者叫房子 還說,放外立面最保險。 我覺得綠景是有追求的。 而

5、且這個價位上，客戶買 的根本就不是房子。忘掉 產品吧，否則就顯得沒底 氣正所謂心里沒墅天地寬。 也 X是生活方式? 告訴這些 幾乎能買下任何快樂的人 如何生活不可笑嗎？對他 們而言方式是陳詞濫調， 當初學高爾夫是必須，那 今天說自己不會打球已很 坦然。生活根本沒有方式 用紅酒雪茄名車這些俗套 去描摹富人很片面客戶看 了也會一笑，笑我們在門 外對他們生活的模式化揣 測，他們已習慣用引號看 待一切包括原來遵循的原 則和禁忌，沒有理所當然 還是不要揣測了 X,是一種調性的意外 不是煽動一種情緒,而是制 造一種幻境.畫面呈現(xiàn)出哲 理性而不是寫實.緊密地配 合綠景有所思的概念 我們修出了這樣的一些圖 在

6、看圖之前請先在大腦中把藍色干掉 再去掉赭石金色褐色咖啡色 消費者：好，看你還有什 么。沒橫向比較就進了門 且進門過程中先被氣氛上 了一課。氣氛率先應戰(zhàn)評 判。但讓評判找不到發(fā)力 點。之后，山海再出場就 不會承擔那么大的壓力。 但是且慢,山海都出場了, 我們的品牌還沒有推廣呢 現(xiàn)在大家再回頭看看,其 實前面的這個系列難道不 是品牌廣告嗎? 其實鳳凰山的廣告根本就 不應叫賣鳳凰山項目，應 該推廣綠景的品牌。而且 在此時，賣鳳凰山的最好 方法就是賣綠景的品牌。 今天，這個項目的客群遠 不只綠景的老追隨者們. 拿出鳳凰山一號這樣產品 的企業(yè)應該有個響亮的行 業(yè)職稱，而不是還以綠景 的建造者身份拋頭 露

7、面。 我們希望能將綠景和高端 生活締造者進行意義連接 但具體工作倒不是直接命 名。而是拿出鳳凰山一號， 做出中國海岸的雍容高度， 用它撐起綠景的品牌身高. 機會：珠海以前沒有叫得 響的別墅。都是在賣資源 賣房子，從來沒有創(chuàng)造出 什么在房子之外更有價值 的東西。 不要說綠景來了！來了又怎 么樣，你又不是萬科；也不 要說綠景經驗豐富，人家一 了解，并沒做過同類型的樓 盤。所以我們說1綠景的觀 點2未來的震撼。 總結一下 我們正是以思想者形象 而不是以自我介紹的形式 進入珠海的視野 面對這樣的海岸 一棟房子必須敢于冒犯成見 綠景有所思 綠景有所思 一座別墅 應是奢華向自然的敬禮 未來不值得期待 如果

8、它不足以震撼現(xiàn)實 綠景有所為 雍容表率 天人共造化 綠景有所為鳳凰山一號 廣告語:天人共造化 屬性定位:中國海岸,雍容表率 再戰(zhàn)奪志 頭等艙vs經濟艙 關鍵詞差距 第二戰(zhàn)必須進入到產品比 拼。但單純演繹產品賣點 卻是推廣大忌。它會整體 拉低項目的形象。 演繹沒意義，客戶需要你 拿出硬通貨 邏輯是： 你必須要有硬通貨， 沒有就要創(chuàng)造硬通貨， 也就是要強行做出差距 而且情調不能算硬通貨， 因為情調可以幫你賣樓， 但是不可以幫你賣這么高 價的樓。它太沒有指標性 了。無法建立差距。 正是差距向客戶證實： 鳳凰山一號賣的 不是產品層面的樓盤 而是心理層面的地盤 一般而言，如果連續(xù)制造 三個差距，持續(xù)賺取

9、“點 頭率”，讓他在內心連續(xù) 說三個YES 。鳳凰山就接 近成功了。差距所成就的 東西就是買點。從賣點到 買點是推廣思路的關鍵一 步。 差距列表: 天價琴房 直升機看樓 Crossover 跨界奢想 頂級品鑒 Crossover酷越，不同領域 品牌的跨界合作，其背后是對 用戶個性體驗的理解與尊重， 是更為深圳的創(chuàng)新。 “ Versace & Lamborghini 跑車 Louis Vuitton & Spykercars跑車跑車 SONY & 007數(shù)碼產品數(shù)碼產品 活動,張揚文化的捕獲力： 論壇：山海的教養(yǎng) 生活奧斯卡名流之夜 鳳凰山1號 生活奧斯卡”是一個以中國企業(yè)家為 受眾的，崇尚頂級

10、生活品味的時尚慈善 活動品牌。其運營者是創(chuàng)造了中國富豪 榜的胡潤百富。是一個生活方式的盛宴， 它把生活中最美好的事物一一呈現(xiàn)：音 樂、美酒、以及“獎勵自己、幫助別人” 的生活理念 “ 德國、法國、摩納哥和意大利九晚頂級豪華游 大衛(wèi)杜夫“旅行”系列鱷魚保濕盒 皇家禮炮 38 年蘇格蘭威士忌 三亞喜來登度假酒店大使套房下榻兩晚 荷蘭銀行慈善家賬戶榮譽證書 賓利中國贊助的 Breitling for Bentley GT 腕表 意大利Montegrappa限量版雪茄鋼筆 香港文華東方酒店之浪漫周末 慈善拍賣物品 這就是頭等艙原理。它不 諱言也可以有別的選擇。 但是差距的存在卻時刻脅 迫著客戶的內心：

11、因為存 在差距，買了別的產品就 等于進了公務艙，一掏錢 你就注定不是頭等了。 效果： 和大多數(shù)人無關， 卻壟斷大多數(shù)人的注意力 從而達到：有很多個選 擇，最后只有一個必然 的結果。 高價格也是一種廣告。是 更關鍵的一步：保持項目 的氣勢和從容的心態(tài)。我 們認為，價格不妥協(xié)是關 鍵中的關鍵。 開場你是誰以后你就是誰 以一個高價亮相很重要， 不要從一個項目的收益考 慮這個價位，他關系到人 們對綠景珠海其他項目的 價格接受度，它的利潤影 響力會體現(xiàn)在其他項目上 地段資源奠定了它的基本 價格；時間會給它一個溢 價，而稀缺性將把他推到 天價：因為今天全國的富 人都在瓜分中國海岸。這 個一線城市的山海具全的 樓盤必定贏取占有欲 今天的市場上，什么才是 恰當?shù)膬r格？1 能讓項目 迅速賣光的肯定不是 2讓 人們抱怨，但還是排隊的 也不是。3 略高于人們的 想象，都說綠景是不是瘋 了？沒錯，就是這個了。 三戰(zhàn)登頂 異地vs本土 關鍵詞增量 要讓珠海人接受鳳凰山 一號的價格，只靠價值 提煉與級別劃分是不夠 的。市場的晚熟決定了 本地消費者無法靠經驗 接受價格。 而市場不容我們慢慢教 育，只有依靠外力對珠 海市場催熟。我們在前 兩個步驟中埋伏著第三 場戰(zhàn)役：外地VS本地。 引發(fā)外銷狂