自考 服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、自考 服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料- 19 -第一章1、服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)：指專門生產(chǎn)和銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。2、英國統(tǒng)計(jì)學(xué)家克拉克最早提出用“服務(wù)業(yè)”代替“第三產(chǎn)業(yè)”。3、服務(wù)業(yè)按物質(zhì)性和精神性的強(qiáng)弱分為4大類：流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)。a、流通服務(wù)業(yè)的構(gòu)成：商業(yè)、物流業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)、電信業(yè)。b、流通服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)：物質(zhì)性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。4、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)構(gòu)成：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)、生活兼顧的服務(wù)業(yè)。 a、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)：是以企事業(yè)為服務(wù)對象的服務(wù)業(yè)，如：金融業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、咨詢業(yè)等 b、生活服務(wù)業(yè)：是以家庭和個(gè)人

2、為服務(wù)對象的服務(wù)業(yè)，如：旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等 c、生產(chǎn)、生活兼顧的服務(wù)業(yè)：由保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、房屋裝修業(yè)、租賃業(yè)、職業(yè)介紹、修 理業(yè)、律師事物業(yè)等構(gòu)成。5、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：指為滿足人們精神和身體素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)，它可分精神服務(wù)業(yè)和身體素質(zhì)服務(wù)業(yè)兩大類。a、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)：a、精神性，b、子行業(yè)門類的多樣性，c、公益性和非盈利性。b、精神服務(wù)業(yè)：是滿足人們精神享受和提高精神素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。c、身體素質(zhì)服務(wù)業(yè)：是滿足人們增強(qiáng)體質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。6、精神服務(wù)的核心價(jià)值在于（創(chuàng)新），（創(chuàng)新）是精神服務(wù)業(yè)的主題。7、公共服務(wù)業(yè)的構(gòu)成（狹義）：由政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察等構(gòu)成，（政府機(jī)構(gòu)）是公共

3、服務(wù)業(yè)的核心。8、公共服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)：（1）、完全的公益性和非盈利性，（2）、對公益性服務(wù)業(yè)的滲透性。9、服務(wù)業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展具有哪些重要作用：（1）、它有利于轉(zhuǎn)換國有企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，培育各類市場，建立社會保障制度和轉(zhuǎn)換政府機(jī)構(gòu)的職能。（2）、它有利于增加勞動和資本的投入，促進(jìn)知識的進(jìn)步、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。（3）、它有利于社會生活質(zhì)量、社會精神文明和社會控制程度的提高。 第二章1、7P營銷組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人、過程和有形提示。2、服務(wù)特征：是指服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征。3、第一本服務(wù)營銷專著簡明服務(wù)營銷管理的作者是（約翰遜）19644、服務(wù)的4個(gè)特征：a、無形性，

4、b、不可分性，c、異質(zhì)性，d、易逝性。a、服務(wù)的無形性：指一切服務(wù)本質(zhì)上都是無形的、抽象的。b、服務(wù)的不可分性：指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，是分不開的，也稱服務(wù)的同時(shí)性。c、服務(wù)的異質(zhì)性：指服務(wù)的質(zhì)量是多變或易邊的，是隨不同的服務(wù)交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。d、服務(wù)的易逝性：是指服務(wù)的不可再生性、不可儲存性和浪費(fèi)性。5、服務(wù)的無形性對服務(wù)營銷有負(fù)面影響，帶來的問題有：a、服務(wù)質(zhì)量較難控制，b、服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持，c、服務(wù)中間商的服務(wù)容易走樣，d、 服務(wù)的溝通促銷較困難，e、服務(wù)定價(jià)缺乏成本依據(jù)。6、服務(wù)的無形性的正面影響主要有： a、服務(wù)有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人

5、員銷售，d、推動品牌營銷。7、服務(wù)的不可分性對服務(wù)營銷有負(fù)面影響，帶來的問題有： a、服務(wù)人員需要兼任營銷，b、服務(wù)接觸存在負(fù)面效應(yīng)，c、服務(wù)的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜，e、服務(wù)的規(guī)模受到限制。8、服務(wù)的不可分性的正面影響主要有： a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關(guān)系營銷，d、推動內(nèi)部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。9、顧客的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜的主要原因有： a、有的顧客對自己在服務(wù)的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務(wù)生產(chǎn)的要求。 b、有的顧客不積極配合服務(wù)者，因而達(dá)不到預(yù)定的服務(wù)效果。 c、有的顧客不懂怎么配合服務(wù)生產(chǎn)。 d、有的

6、顧客不善于溝通、交際。 e、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對服務(wù)營銷有很大影響。10、服務(wù)的異質(zhì)性對服務(wù)營銷有負(fù)面影響，帶來的問題有： a、服務(wù)質(zhì)量管理的成本較高，b、服務(wù)品牌較難樹立，c、服務(wù)廣告較難承諾，d、服務(wù)渠道拓展較難。11、服務(wù)的異質(zhì)性的正面影響主要有： a、推動服務(wù)創(chuàng)新，b、推動差異化營銷，c、推動個(gè)性化營銷，d、促進(jìn)服務(wù)營銷的靈活性和創(chuàng)造性。12、服務(wù)的易逝性對服務(wù)營銷有負(fù)面影響，帶來的問題有： a、服務(wù)等候，b、服務(wù)實(shí)績的考核，c、服務(wù)供求矛盾難以調(diào)節(jié)。13、服務(wù)的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務(wù)業(yè)的時(shí)效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務(wù)營銷珍惜和節(jié)約時(shí)

7、間資源，提高服務(wù)的時(shí)效，c、推動服務(wù)業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。d、推動服務(wù)的時(shí)間營銷和集約營銷，也由此推動服務(wù)營銷商之間為了分享時(shí)間和空間資源而進(jìn)行的合作營銷。14、服務(wù)營銷框架（也稱模型）：是指由若干相互聯(lián)系的服務(wù)營銷維度構(gòu)成的具有一定實(shí)務(wù)指導(dǎo)性和操作性的服務(wù)營銷理論體系。15、增強(qiáng)服務(wù)特征正面影響的營銷維度有： a、服務(wù)的技巧化，b、服務(wù)的關(guān)系化，c、服務(wù)的差異化，d、服務(wù)的效率化。16、減弱服務(wù)特征負(fù)面影響的營銷維度有： a、服務(wù)的有形化，b、服務(wù)的可分化，c、服務(wù)的規(guī)范化，d、服務(wù)的可調(diào)化。A、服務(wù)的可調(diào)化：指通過對服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)和服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來平衡服務(wù)供求的矛盾。B、

8、服務(wù)的規(guī)范化：指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為， 以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。C、服務(wù)的可分化：指減弱服務(wù)不可分性負(fù)面影響的營銷維度。D、服務(wù)的有形化：指服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)服務(wù)營銷。E、服務(wù)的效率化：指增強(qiáng)服務(wù)易逝性正面影響的營銷維度。F、服務(wù)的差異化：指增強(qiáng)服務(wù)異質(zhì)性正面影響的營銷維度。G、服務(wù)的關(guān)系化：指增強(qiáng)服務(wù)不可分性正面影響的營銷維度。H、服務(wù)的技巧化：指增強(qiáng)服務(wù)無形性正面影響的營銷維度。第三章內(nèi)容提要與習(xí)題內(nèi)容提要：服務(wù)的技巧化營銷，主要是服務(wù)的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷和文化營銷。服務(wù)技能，是指服務(wù)人員的熟巧、技

9、藝、能力等。服務(wù)技能營銷是指在整個(gè)服務(wù)生產(chǎn)和交易中充分利用人員的服務(wù)技能來吸引和滿足顧客，以及充分發(fā)揮技能在整個(gè)服務(wù)營銷中的作用。 技能在整個(gè)營銷中的作用主要有增強(qiáng)服務(wù)的神秘性，促進(jìn)服務(wù)品牌營銷，支持承諾營銷，促進(jìn)差異化營銷，獲得技能溢價(jià)等。服務(wù)技能營銷包服務(wù)能見度調(diào)節(jié)，技能定價(jià)， 技能培訓(xùn)，技能競賽與激勵(lì)等要素。服務(wù)知識，是指與服務(wù)有關(guān)的知識，包括科技知識、社會知識、文化知識。服務(wù)的知識營銷包括顧客教育、硬件技術(shù)、信息咨詢和知識素養(yǎng)等要素。服務(wù)專業(yè)化，是指服務(wù)人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能和服務(wù)知識及職業(yè)道德等達(dá)到社會公認(rèn)的水平，通常都以獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書為標(biāo)志。服務(wù)專業(yè)化營銷，就是提高服

10、務(wù)人員的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在服務(wù)營銷中的作用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性服務(wù)吸引顧客和提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)信譽(yù)。 專業(yè)化在服務(wù)營銷中的作用，主要有促進(jìn)服務(wù)規(guī)范化營銷、促進(jìn)服務(wù)品牌的創(chuàng)立、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性和促進(jìn)內(nèi)部營銷。 專業(yè)化營銷包括專業(yè)資格、專家和專業(yè)化管理等要素。服務(wù)文化是一種知識，文化營銷可看作是知識營銷的延伸。服務(wù)的文化營銷，就是挖掘和弘揚(yáng)本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷，將文化融入服務(wù)營銷。文化在服務(wù)營銷中的作用有促進(jìn)服務(wù)品牌發(fā)展、適應(yīng)服務(wù)消費(fèi)的流行和風(fēng)潮、增強(qiáng)服務(wù)營銷的情感力量、促進(jìn)服務(wù)業(yè)的合作營銷和促進(jìn)服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷。文化營銷包括弘揚(yáng)產(chǎn)業(yè)文化、

11、文化包裝和文化促進(jìn)等因素。一、單選1馬戲、技能、魔術(shù)、音樂、戲曲等表演業(yè)的核心競爭力是（ C ）A.知識 B.宣傳 C.技能 D.設(shè)備2技能的基本營銷作用是（A ）A.增強(qiáng)服務(wù)的神秘性 B.促進(jìn)服務(wù)品牌營銷 C.支持承諾營銷 D.促進(jìn)差異化營銷3. 服務(wù)技能與服務(wù)品牌的知名度一般呈（ B ）A. 負(fù)相關(guān)關(guān)系 B. 正相關(guān)關(guān)系 C. 復(fù)雜關(guān)系 D.無關(guān)4. 北京的一些大醫(yī)院收取的“點(diǎn)名費(fèi)”是為了（ A ）A. 獲得技能溢價(jià) B.促進(jìn)服務(wù)品牌營銷 C.支持承諾營銷 D.促進(jìn)差異化營銷 5. 有的演技不高的話劇演員有時(shí)能拍出好電影，這可能是（ A ）的結(jié)果A. 減小了服務(wù)能見度 B. 增加了服務(wù)能見

12、度 C. 技能定價(jià) D. 技能溢價(jià)6.一些銀行拆除出納窗口前的欄桿的目的是（ B ）A. 減小了服務(wù)能見度 B. 增加了服務(wù)能見度 C. 技能定價(jià) D. 技能溢價(jià)7.足球賽的票價(jià)按聯(lián)賽的級別實(shí)行差價(jià)是（ A ）A. 技能差價(jià) B. 技能調(diào)價(jià) C. 技能溢價(jià) D. 支持承諾營銷8.下列哪個(gè)不是服務(wù)知識的內(nèi)容（ C ）A.科技知識 B.社會知識 C音樂知識 D文化知識9.美國迪斯尼樂園在國內(nèi)外的成功的一個(gè)最主要因素是（ B ）A 顧客教育 B硬件技術(shù) C 知識素養(yǎng) D信息咨詢 10.下列哪個(gè)不是專業(yè)化營銷的要素（ B ）A專業(yè)資格B專業(yè)咨詢C專家D專業(yè)化管理二、多選1. 技能在整個(gè)服務(wù)營銷中的作用

13、包括（ ABCDE ）A.增強(qiáng)服務(wù)的神秘性 B.促進(jìn)服務(wù)品牌營銷 C.支持承諾營銷 D.促進(jìn)差異化營銷 E. 獲得技能溢價(jià)2.服務(wù)技能營銷框架包括（ ABCD ）A.服務(wù)能見度調(diào)節(jié) B.技能定價(jià) C.技能培訓(xùn) D.技能競賽與激勵(lì) E.技能溢價(jià)3.服務(wù)營銷的要素（ ACDE ）A 顧客教育 B 顧客素養(yǎng) C 知識素養(yǎng) D信息咨詢 E硬件技術(shù)4.專業(yè)化營銷的作用（ ABDE ）A促進(jìn)服務(wù)規(guī)范化營銷 B增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性 C 促進(jìn)內(nèi)部營銷 D促進(jìn)專業(yè)信息咨詢 E促進(jìn)服務(wù)品牌的創(chuàng)立5.文化營銷的因素包括（ABE）A弘揚(yáng)產(chǎn)業(yè)文化B文化包裝C文化研究D文化創(chuàng)造E文化促進(jìn)三、名詞1.服務(wù)技能：是指服務(wù)人員

14、的熟巧、技藝、能力等。2.服務(wù)技能營銷是指在整個(gè)服務(wù)生產(chǎn)和交易中充分利用人員的服務(wù)技能來吸引和滿足顧客，以及充分發(fā)揮技能在整個(gè)服務(wù)營銷中的作用。3.服務(wù)專業(yè)化：是指服務(wù)人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能和服務(wù)知識及職業(yè)道德等達(dá)到社會公認(rèn)的水平，通常都以獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書為標(biāo)志。4.服務(wù)的文化營銷：就是挖掘和弘揚(yáng)本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷，將文化融入服務(wù)營銷。5.服務(wù)專業(yè)化營銷，就是提高服務(wù)人員的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在服務(wù)營銷中的作用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性服務(wù)吸引顧客和提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)信譽(yù)。四、簡答1.服務(wù)專業(yè)化營銷內(nèi)涵與作用答：服務(wù)專業(yè)化營銷，就是提高

15、服務(wù)人員的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在服務(wù)營銷中的作用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性服務(wù)吸引顧客和提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)信譽(yù)。 專業(yè)化在服務(wù)營銷中的作用，主要有促進(jìn)服務(wù)規(guī)范化營銷、促進(jìn)服務(wù)品牌的創(chuàng)立、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性和促進(jìn)內(nèi)部營銷。2.文化營銷的作用答：文化在服務(wù)營銷中的作用有促進(jìn)服務(wù)品牌發(fā)展、適應(yīng)服務(wù)消費(fèi)的流行和風(fēng)潮、增強(qiáng)服務(wù)營銷的情感力量、促進(jìn)服務(wù)業(yè)的合作營銷和促進(jìn)服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷。五、論述1.舉辦產(chǎn)業(yè)文化節(jié)有哪些優(yōu)點(diǎn)答：（答案要點(diǎn)）真實(shí)性，聚集性，交流性，參與性，社會性。第四章內(nèi)容提要與習(xí)題內(nèi)容提要：服務(wù)的關(guān)系化營銷，主要是服務(wù)的關(guān)系營銷、互動營銷和內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷，是指服務(wù)機(jī)

16、構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與客戶關(guān)系的營銷。關(guān)系營銷無論對服務(wù)機(jī)構(gòu)或顧客都是有價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過關(guān)系營銷建立和保持一支忠實(shí)的顧客隊(duì)伍， 而顧客也可以從與服務(wù)機(jī)構(gòu)長期的相處中獲益。關(guān)系營銷可以起到雙贏的作用。服務(wù)關(guān)系營銷包括服務(wù)市場細(xì)分、關(guān)系層次和關(guān)系管理等因素?；訝I銷，也稱實(shí)時(shí)營銷，是指在服務(wù)人員與顧客之間實(shí)際的相互接觸中的關(guān)系營銷，或是服務(wù)實(shí)時(shí)操作中的關(guān)系營銷。 互動營銷作為關(guān)系營銷的實(shí)時(shí)操作，具有關(guān)系營銷的作用，除此以外，還具有實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、兌現(xiàn)服務(wù)承諾、演練服務(wù)技巧和促進(jìn)差異化營銷等作用。 服務(wù)互動營銷包括服務(wù)人員、服務(wù)角色化和顧客參與等要素。內(nèi)部營銷,是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)

17、與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外的開展外部營銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進(jìn)外部營銷。 除此之外，內(nèi)部營銷還有增強(qiáng)服務(wù)技巧、增強(qiáng)服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)差異化營銷等作用。 其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。一、 單選1. 下列哪個(gè)是交易營銷的主要特征（ A ）A 對價(jià)格敏感 B對價(jià)格不敏感 C顧客在交易中主動 D顧客追求長期利益2.社交關(guān)系營銷在（ B ）中尤為重要A. B2B B. B2C C. B2G D.C2C 3.健身房向顧客提供免費(fèi)的培訓(xùn)，屬于（ C ） A財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷 B社交性關(guān)系營銷 C結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

18、 D傳統(tǒng)性關(guān)系營銷4. 服務(wù)人員是指（ C ）A 高層管理者 B中層管理者 C一線或前臺人員 D 公司所有人員5.角色營銷的一個(gè)關(guān)鍵是（ B ）A自我角色 B處理角色與自我的矛盾C 顧客角色D 公司角色6.城市街頭的“大排檔”有吸引力的一個(gè)重要因素是（ C ）A關(guān)系營銷好 B角色營銷好 C顧客參與度高 D環(huán)境好7. 顧客組合管理的一般策略（ C ）A求同 B存異 C求同存異 D差異化8.內(nèi)部營銷的起點(diǎn)是（ A ） A人員招聘 B人員發(fā)展 C內(nèi)部支持 D留住人才9. 內(nèi)部營銷的主要作用是（ D ）A促進(jìn)文化營銷B增強(qiáng)服務(wù)技巧 C增強(qiáng)服務(wù)形象 D促進(jìn)外部營銷10.下列哪個(gè)不屬于PZB的服務(wù)質(zhì)量的5

19、個(gè)維度（ D ）A可靠性 B保證性性 C關(guān)懷性 D無形性二、 多選1.關(guān)系營銷手段有（ ABCD ）A 需要與欲望 B顧客的成本 C顧客的便利 D營銷者與顧客的溝通 E價(jià)格2.服務(wù)關(guān)系營銷的要素（ ADE ）A服務(wù)市場細(xì)分B價(jià)格 C區(qū)域 D關(guān)系層次 E關(guān)系管理3.關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是（ ADE ）A市場細(xì)分B關(guān)系層次 C關(guān)系管理 D市場定位 E目標(biāo)市場 4.互動營銷的因素（ ABC ）A服務(wù)人員 B服務(wù)角色化 C顧客參與 D市場定位 E關(guān)系管理5.內(nèi)部營銷的要素（ ABCD ）A人員招聘 B人員發(fā)展 C內(nèi)部支持 D留住人才 E 外部支持三、 名詞1、 關(guān)系營銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與客戶關(guān)

20、系的營銷。2、 市場細(xì)分：按某種特征將顧客分類，一類顧客屬于一個(gè)細(xì)分。3、 互動營銷：也稱實(shí)時(shí)營銷，是指在服務(wù)人員與顧客之間實(shí)際的相互接觸中的關(guān)系營銷，或是服務(wù)實(shí)時(shí)操作中的關(guān)系營銷。4、 顧客組合：是指多個(gè)同時(shí)參與某項(xiàng)服務(wù)的不同顧客之間的成分關(guān)系。5、 內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外的開展外部營銷。四、 簡答1.哈特認(rèn)為應(yīng)怎樣對顧客投訴進(jìn)行有效的處理與控制？答;轉(zhuǎn)變對投訴的看法；盡量在前臺解決問題；迅速解決問題；授權(quán)前臺人員解決問題；從補(bǔ)救中吸取教訓(xùn)。2.現(xiàn)代飯店服務(wù)人員的角色形象是什么?答：SERVICE即Smile(微笑)；Excel

21、lent（出色）；Ready（準(zhǔn)備）;Viewing(看待)；Inviting(邀請)；Creation(創(chuàng)造)；Eye（眼光）3.內(nèi)部營銷的作用答：內(nèi)部營銷的主要作用是促進(jìn)外部營銷。除此之外，內(nèi)部營銷還有增強(qiáng)服務(wù)技巧、增強(qiáng)服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)差異化營銷等作用4.服務(wù)機(jī)構(gòu)向一線人員授權(quán)有何好處？答：一線人員可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的個(gè)性化的需要；一線人員可以迅速回應(yīng)不滿意顧客的投訴和采取補(bǔ)救措施； 可以使一線人員獲得尊重方面的滿足，這是一種激勵(lì)；對一線人員的激勵(lì)可以轉(zhuǎn)變他們對顧客的尊重和責(zé)任感； 可以增強(qiáng)一線人員參與服務(wù)改進(jìn)或創(chuàng)新的積極性；在授權(quán)條件下對顧客特殊需要的滿

22、足可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷姆e極性。五、論述1. 論述關(guān)系營銷的作用答：（要點(diǎn)）(1)增加顧客的價(jià)值a充足價(jià)值b帶來特殊利益c節(jié)約消費(fèi)決策成本d滿足社會需要（2）增加服務(wù)商的利潤a穩(wěn)定顧客隊(duì)伍b增加收益c節(jié)約成本d促進(jìn)口碑e穩(wěn)定員工隊(duì)伍2. 論述怎樣進(jìn)行內(nèi)部營銷答：（要點(diǎn)）內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外的開展外部營銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進(jìn)外部營銷。 除此之外，內(nèi)部營銷還有增強(qiáng)服務(wù)技巧、增強(qiáng)服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。 內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。第五章 服

23、務(wù)差異化營銷內(nèi)容提要服務(wù)差異化營銷主要是服務(wù)的個(gè)性化營銷、特色營銷和創(chuàng)新營銷。服務(wù)的個(gè)性化營銷就是服務(wù)機(jī)構(gòu)為滿足顧客的個(gè)性化需要提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)可分為兩類：被動性個(gè)性化服務(wù)和主動性個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)在營銷中的作用是開拓新市場、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、增強(qiáng)服務(wù)技巧、促進(jìn)關(guān)系營銷和實(shí)行差價(jià)營銷。服務(wù)的個(gè)性化營銷包括顧客細(xì)分、了解顧客需要、應(yīng)變服務(wù)和細(xì)微服務(wù)要素。服務(wù)特色營銷是指服務(wù)企業(yè)在營銷中建立、保持服務(wù)特色和充分發(fā)揮服務(wù)特色的差異化競爭優(yōu)勢。服務(wù)特色就是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)要素方面獨(dú)特的，與其他同行業(yè)競爭對手相區(qū)別的地方。服務(wù)特色營銷的作用是創(chuàng)立品牌、保護(hù)專有技巧、拓展渠道和環(huán)境設(shè)計(jì)。服務(wù)特色營

24、銷包括專業(yè)特色、技巧特色、人員特色、顧客特色、時(shí)間特色、原產(chǎn)地特色、理念特色和環(huán)境特色等要素。服務(wù)創(chuàng)新營銷是在服務(wù)營銷中重視創(chuàng)新和充分發(fā)揮創(chuàng)新對營銷的促進(jìn)作用。服務(wù)創(chuàng)新的作用主要是建立服務(wù)特色、保持服務(wù)競爭力、帶動服務(wù)技巧的提高、刺激服務(wù)消費(fèi)和促進(jìn)個(gè)性營銷等。服務(wù)營銷包括創(chuàng)新類型、創(chuàng)新步驟和創(chuàng)新藍(lán)圖等要素。一、 單選1.某用餐顧客提出要喝泡話梅的黃酒，并提出先斟黃酒再加話梅，餐廳服務(wù)員迅速從其他地方弄來話梅和按照客人要求“配制”黃酒，這屬于（B）A主動性個(gè)性服務(wù) B被動性個(gè)性服務(wù) C特色營銷 D創(chuàng)新營銷2,.應(yīng)變服務(wù)屬于（A）A個(gè)性化營銷 B服務(wù)特色營銷 C服務(wù)創(chuàng)新營銷D集約營銷3.服務(wù)特色營

25、銷的作用有（D）A促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 B.促進(jìn)個(gè)性營銷 C保持服務(wù)競爭力 D創(chuàng)立品牌4. 在服務(wù)營銷中重視創(chuàng)新和充分發(fā)揮創(chuàng)新對營銷的促進(jìn)作用是（C）A服務(wù)個(gè)性化營銷 B服務(wù)特色營銷 C服務(wù)創(chuàng)新營銷 D服務(wù)效率化營銷5.巴黎的里茲大飯店，乘出租車到飯店門口停下，就會有人及時(shí)打開車門，待客人下車后又會記下出租車的號碼，這屬于（D）A機(jī)敏服務(wù) B.應(yīng)變服務(wù) C.顧客細(xì)分 D細(xì)微服務(wù)6.以下哪個(gè)不屬于個(gè)性化營銷的作用(C)A.開拓新市場 B.增強(qiáng)服務(wù)技巧 C保護(hù)專有技巧. D.培養(yǎng)忠實(shí)顧客7.有特色的服務(wù)企業(yè)可以更有效地利用特許代理來拓展網(wǎng)點(diǎn)和市場，這屬于特色營銷的（B）作用A.創(chuàng)立品牌 B C. 保護(hù)專有

26、技巧 D. 環(huán)境設(shè)計(jì)8.“八大菜系”、“北京全聚德烤鴨”、“四川火鍋”都屬于特色營銷的（A）要素A.原產(chǎn)地特色 B專業(yè)特色 .C.時(shí)間特色 D. 人員特色9.創(chuàng)新藍(lán)圖的4個(gè)區(qū)域不包括（B）A.前臺活動 B.能見度界限 C.顧客活動 D.支持性活動10.（C）問題是容易被對手模仿，不容易長期保持A.理念特色 B.環(huán)境特色 C.技巧特色 D.專業(yè)特色二、 多選題1.個(gè)性化營銷的作用包括（ABCD）A.開拓新市場B增強(qiáng)服務(wù)技巧C.實(shí)行差價(jià)營銷D.促進(jìn)關(guān)系營銷E保持服務(wù)競爭力2. 服務(wù)特色營銷包括的要素有（BCE）A. 顧客細(xì)分B理念特色.C顧客特色.D.創(chuàng)新藍(lán)圖 E. 服務(wù)特色營銷3.服務(wù)創(chuàng)新的步驟

27、有（ABCDE）A建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 B了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念 C新服務(wù)的商業(yè)性分析D.新服務(wù)的市場導(dǎo)入 E.新服務(wù)的市場試銷4.創(chuàng)新營銷的類型有（ABCDE）A.全新型服務(wù)特色B. 替代型服務(wù)創(chuàng)新C.延伸型服務(wù)創(chuàng)新D.改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新E.包裝型服務(wù)創(chuàng)新5.服務(wù)藍(lán)圖作為一種形象而客觀的服務(wù)語言，在服務(wù)創(chuàng)新乃至整個(gè)服務(wù)營銷中具有以下重要的作用（ABC）A.服務(wù)改進(jìn) B.服務(wù)有形化 C.財(cái)務(wù)分析 D.拓展渠道. E. 增強(qiáng)服務(wù)技巧三、 名詞解釋1.顧客特色：是服務(wù)特色的一個(gè)來源。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客形成某種特征，其服務(wù)就容易被感知為具有某種特色2：改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新：是指對原有服務(wù)（品種）的程序、方式、手段、時(shí)

28、間、地點(diǎn)、人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)。3.能見度界限：是前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域的內(nèi)部服務(wù)分界線。四、簡答題1.什么是服務(wù)的個(gè)性化營銷，它分為幾類？服務(wù)的個(gè)性化營銷就是服務(wù)機(jī)構(gòu)為滿足顧客的個(gè)性化需要提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)可分為兩類：被動性個(gè)性化服務(wù)和主動性個(gè)性化服務(wù)。被動性個(gè)性化服務(wù)是指由顧客提出的個(gè)性化服務(wù)。其主要特點(diǎn)是隨機(jī)性和非常規(guī)性。主動性個(gè)性化服務(wù)是指服務(wù)企業(yè)在了解顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上有計(jì)劃和有準(zhǔn)備地提供的服務(wù)。2.什么是服務(wù)的專業(yè)特色？服務(wù)的專業(yè)特色是指為專業(yè)性顧客群服務(wù)的特色。其專業(yè)不但指產(chǎn)業(yè)、職業(yè)或?qū)W術(shù)上講的專業(yè)，也指生活消費(fèi)上的專門化服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)一是能更好的發(fā)揮服務(wù)機(jī)構(gòu)在服

29、務(wù)技巧化和專業(yè)化方面的優(yōu)勢，二是服務(wù)質(zhì)量的保證性和權(quán)威性。3延伸性服務(wù)創(chuàng)新和拓展性服務(wù)創(chuàng)新有何區(qū)別？延伸性服務(wù)創(chuàng)新是指在所有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。拓展性服務(wù)創(chuàng)新是指在原有服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新品種。它們的相同點(diǎn)在于都是本機(jī)構(gòu)原有服務(wù)的拓展，不同點(diǎn)在于延伸性服務(wù)創(chuàng)新是向不同的服務(wù)類型拓展，拓展性服務(wù)創(chuàng)新是在同一服務(wù)種類內(nèi)部向不同品種拓展。4.什么是服務(wù)藍(lán)圖？它的結(jié)構(gòu)是怎樣的？服務(wù)藍(lán)圖又稱服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖，是準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個(gè)區(qū)域和3條界限組成。4個(gè)區(qū)域是顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服

30、務(wù)人員活動區(qū)域和支持性活動活動區(qū)域。3條界限是實(shí)際線、能見度界限和內(nèi)部實(shí)際線。五、論述題1如何通過創(chuàng)新建立服務(wù)特色要點(diǎn)：服務(wù)創(chuàng)新的一般步驟是了解機(jī)構(gòu)服務(wù)的服務(wù)理念、 建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、 產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想、 定義和評論新服務(wù) 、新服務(wù)的商業(yè)性分析、 新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)、 新服務(wù)的市場試銷、 新服務(wù)的市場導(dǎo)入 第六章 效率化營銷服務(wù)內(nèi)容提要 服務(wù)的效率化營銷主要是時(shí)效營銷、集約營銷和合作營銷。其中，時(shí)效營銷是提高服務(wù)的時(shí)間效率，集約營銷是提高服務(wù)的空間效率，合作營銷是與合作者分享時(shí)間和空間資源。服務(wù)營銷的集約營銷是指多功能不同的服務(wù)集中在一個(gè)場所空間的營銷，也可稱多功能營銷。如果多功能營銷是配套或成

31、套的，就叫一攬子營銷。 服務(wù)的時(shí)效營銷，是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)為滿足顧客的時(shí)效需要而提供的時(shí)效服務(wù)。時(shí)效服務(wù)就是有較高效率的服務(wù)。時(shí)效營銷的作用是提高服務(wù)質(zhì)量，捕捉營銷機(jī)會，增值服務(wù)、促進(jìn)時(shí)間調(diào)節(jié)和兌現(xiàn)服務(wù)承諾等。服務(wù)的時(shí)效營銷包括服務(wù)設(shè)備、服務(wù)技能、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)簡化和時(shí)效承諾等要素。 服務(wù)多功能營銷是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)對同一個(gè)或同一細(xì)分群顧客提供多種功能不同的但相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)，以便提高企業(yè)的服務(wù)效率和顧客消費(fèi)的效率。服務(wù)多功能營銷的作用是提高服務(wù)效率、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新和增加服務(wù)收益。多功能營銷主要包括功能延伸、功能拓展和場所的功能設(shè)計(jì)等要素。 服務(wù)的一攬子營銷，是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)對同一個(gè)或同一細(xì)分

32、群顧客提供多種功能不同的但相互關(guān)聯(lián)而且配套或成套的服務(wù)，即一攬子服務(wù)（或全包服務(wù)），以便提高企業(yè)的服務(wù)效率和顧客消費(fèi)的效率一攬子營銷。一攬子服務(wù)就是成套的多功能服務(wù)，一攬子營銷就是成套的多功能營銷。一攬子營銷作為一種多功能營銷，它具有多功能營銷的作用，而且它的作用比一般多功能營銷更顯著。另外，一攬子營銷的成套性，使它具有一般多功能營銷所缺乏的整體性。一攬子營銷作為一種多功能營銷，它的要素就是多功能營銷的要素，但由于一攬子服務(wù)的成套性，需要加上一個(gè)要素-服務(wù)配套。服務(wù)配套（菜單）至少有4個(gè)要素：目標(biāo)顧客的需要、菜單的主體結(jié)構(gòu)、配套服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，整個(gè)菜單的全國性和平衡性。 服務(wù)的合作營

33、銷是指同業(yè)或不同業(yè)的服務(wù)公司之間通過合作交換或利用對方的時(shí)間資源、空間資源和市場資源，以便提高服務(wù)的效率和分享目標(biāo)市場。服務(wù)合作營銷也是一種服務(wù)效率化營銷，即通過合作減少服務(wù)時(shí)間和空間的浪費(fèi)。服務(wù)合作營銷的作用主要是支持多功能營銷、拓展市場、獲得營銷投資、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的推廣和促進(jìn)知識營銷及文化營銷等。服務(wù)合作營銷包括合作方式、合做伙伴和合作關(guān)系等要素。服務(wù)合作方式可以從服務(wù)資源、產(chǎn)業(yè)鏈、和產(chǎn)權(quán)關(guān)系等視角加以分析。一、 單選題1. 服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)為滿足顧客的時(shí)效需要而提供的的服務(wù)屬（B）A.集約營銷 B.時(shí)效營銷 C.合作營銷 D一攬子營銷2. 時(shí)效營銷的作用有（A）A.捕捉營銷機(jī)會 B. 文化

34、營銷 C.促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的推廣 D.獲得營銷投資3. 基于（C）的合作，就是與合作伙伴共同使用某個(gè)或某些服務(wù)人員。A. 信息和品牌 B.顧客 C.人力資源 D服務(wù)場所4.中國航信公司和中國國際旅行總社的戰(zhàn)略合作涉及航空旅游分銷系統(tǒng)服務(wù)、旅游電子商務(wù)、非航空旅游產(chǎn)品的分銷服務(wù)、多渠道采購和分銷產(chǎn)品合作、大客戶合作等多個(gè)方面,二者的合作屬（B）A.功能延伸 B縱向合作. C. 功能拓展 D. 橫向合作4.整合性合作的優(yōu)點(diǎn)是（D）A.進(jìn)退靈活 B.成本低 C. 比較松散 D.統(tǒng)一管理5深圳的“錦繡中華”園，把近百處分散于中華各地的景區(qū)按一定比例縮小，搬入一塊形似中國版圖的區(qū)域內(nèi)，這種營銷思路可以看作是

35、（A）A.一攬子服務(wù) B. 應(yīng)變服務(wù) C. 細(xì)微服務(wù) D. 時(shí)間特色5.鐵路大面積提速時(shí)鐵路增強(qiáng)客運(yùn)市場競爭力的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略措施，提速實(shí)質(zhì)上市一種（D）A.多功能營銷 B. 一攬子營銷 C. 合作營銷 D. 時(shí)效營銷6.麥當(dāng)勞承諾“顧客上座后2分鐘內(nèi)用上餐”，這屬于（D）A. 服務(wù)簡化 B. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 C.服務(wù)設(shè)備 D.時(shí)效承諾6. 一攬子營銷的成套性使它具有一般多功能營銷所缺乏的（B）A.提高企業(yè)的服務(wù)效率 B.樹立服務(wù)質(zhì)量的整體形象C. 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 D.增加服務(wù)收益7.麥當(dāng)勞的加盟店通過特許經(jīng)營可以共享麥當(dāng)勞品牌的服務(wù)資源，這屬基于（C）的合作A.人力資源 B.物質(zhì)資源 C信息和品牌

36、D顧客8. 服務(wù)營銷的集約營銷分兩個(gè)層面進(jìn)行研究，它們是（B）A.時(shí)效營銷和合作營銷 B.多功能營銷和一攬子營銷C.創(chuàng)新營銷和特色營銷 D.個(gè)性化營銷和創(chuàng)新營銷9.上海市第一人民醫(yī)院設(shè)有“預(yù)約登記中心”，集中地“一門式”地提供預(yù)約服務(wù)，大大縮短了醫(yī)檢的預(yù)約的時(shí)間。這屬于一攬子服務(wù)的（C）作用。A.促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 B樹立服務(wù)質(zhì)量的整體形象. C.提高企業(yè)的服務(wù)效率 D.增加服務(wù)收益10.上海浦東發(fā)展銀行與美國西北航空公司聯(lián)手，使上海浦東發(fā)展銀行的留學(xué)貸款借款人自動成為美國西北航空公司的“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”會員，為赴外留學(xué)人員提供包括優(yōu)惠機(jī)票在內(nèi)的一系列優(yōu)質(zhì)金融配套服務(wù)，此舉屬合作營銷的（C）作用。

37、A. 獲得營銷投資 B.支持多功能營銷 C. 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的推廣 D拓展市場二、 多選題1. 多功能營銷的要素有（ABE）A功能延伸 B功能拓展 C合作方式D服務(wù)設(shè)備E場所的功能設(shè)計(jì)2. 基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作有（AD）A.橫向合作 B.協(xié)議性合作 C.整合性 D.縱向合作 E.協(xié)作性合作3. 合作伙伴選擇總的原則是交易成本低，具體包括(ABCDE)A.不確定性程度低 B.優(yōu)勢互補(bǔ) C.壟斷性競爭優(yōu)勢較顯著D.道德風(fēng)險(xiǎn)小 E信息不對稱程度較低4. 協(xié)議性合作的優(yōu)點(diǎn)有（BC）A.投資和成本比較大 B.成本低 C. 進(jìn)退靈活 D.關(guān)系比較緊密 E.合作效率比較高5.服務(wù)資源包括(ABCD)等，都可以成為

38、服務(wù)合作的基礎(chǔ)。A.服務(wù)場所 B.人力資源 C.物質(zhì)資源D.顧客 E競爭對手6.時(shí)效營銷的要素有（BCE）A. 目標(biāo)顧客的需要 B. 服務(wù)簡化 C. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 D. 功能拓展 E. 服務(wù)技能四、 名詞解釋1. 服務(wù)配套：就是在全面、深入分析目標(biāo)顧客需要的基礎(chǔ)上，選擇和依據(jù)某一個(gè)主題結(jié)構(gòu)為顧客編制服務(wù)菜單，菜單上的每一項(xiàng)服務(wù)都應(yīng)當(dāng)符合主題結(jié)構(gòu)，各項(xiàng)服務(wù)之間應(yīng)當(dāng)是相互關(guān)聯(lián)、相互配合的，而每個(gè)菜單能一攬子地滿足滿足目標(biāo)顧客的需要。2. 服務(wù)功能延伸：多功能延伸的一個(gè)要素，就是向不同的服務(wù)領(lǐng)域或類別延伸，由此增加服務(wù)功能。五、 簡答題1. 多功能服務(wù)與多樣化服務(wù)有什么不同？多功能服務(wù)的形式和多樣化服

39、務(wù)是一樣的，但二者的營銷內(nèi)涵不同。多樣化服務(wù)的內(nèi)涵是滿足不同顧客的不同需要，而多功能服務(wù)的內(nèi)涵是滿足同一個(gè)（細(xì)分群）顧客的不同需要。2. 為什么時(shí)效營銷能增加服務(wù)的價(jià)值？對顧客來說，服務(wù)的價(jià)值是服務(wù)消費(fèi)的效用扣除服務(wù)消費(fèi)的成本，而許多服務(wù)消費(fèi)的成本，不僅是所支付的服務(wù)費(fèi)用，也包括服務(wù)消費(fèi)所需要的時(shí)間（成本）。提供時(shí)效服務(wù)，能節(jié)約顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)所需要的時(shí)間（成本），從而相對地增加服務(wù)價(jià)值。六、 論述題1. 為什么許多一攬子服務(wù)都是創(chuàng)新的？要點(diǎn)：一攬子營銷，是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)對同一個(gè)或同一細(xì)分群顧客提供多種功能不同的但相互關(guān)聯(lián)而且配套或成套的服務(wù)，即一攬子服務(wù)（或全包服務(wù)）。一攬子服務(wù)不僅要延伸

40、或拓展新的功能服務(wù)，而且要用獨(dú)特的結(jié)構(gòu)將功能服務(wù)連接起來和配成套，而獨(dú)特的結(jié)構(gòu)也是一種創(chuàng)新，因此，一攬子服務(wù)比一般多功能服務(wù)更能促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，許多一攬子服務(wù)都是創(chuàng)新的。2. 應(yīng)當(dāng)怎樣協(xié)調(diào)合作關(guān)系？要點(diǎn)：一、整合性合作的不確定性程度和道德風(fēng)險(xiǎn)低于協(xié)議性合作，但整合性合作只有加強(qiáng)管理協(xié)調(diào)才能發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢。 二、對合作雙方利益分配的協(xié)調(diào)是重要的。 三、合作過程中的信息溝通也很重要。第七章 服務(wù)有形化營銷復(fù)習(xí)要點(diǎn) 服務(wù)的有形化營銷，主要是服務(wù)的環(huán)境營銷、品牌營銷、承諾營銷和價(jià)格營銷。其中，環(huán)境是服務(wù)的物質(zhì)性有形提示（或稱有形提示物），而品牌、承諾（包括廣告、展示、海報(bào)等）和價(jià)格是服務(wù)的信息性有形提示。

41、 服務(wù)的環(huán)境營銷，是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)為提示和保證服務(wù)質(zhì)量而提供良好的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等有形提示物。服務(wù)環(huán)境作為服務(wù)的有形提示物，它的營銷作用主要是提示服務(wù)質(zhì)量和提供部分使用價(jià)值。服務(wù)環(huán)境營銷的要素就是環(huán)境設(shè)計(jì)的要素，主要包括烘托服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)理念、體現(xiàn)服務(wù)特色、配合服務(wù)創(chuàng)新、配合網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、環(huán)境促銷、改善顧客關(guān)系和滿足顧客需要等要素。 服務(wù)的品牌營銷，是指服務(wù)企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進(jìn)營銷。服務(wù)品牌按層次分為公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品牌等。在服務(wù)營銷中，品牌的作用，主要是體現(xiàn)服務(wù)理念、提示服務(wù)

42、特色、保護(hù)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)部激勵(lì)、關(guān)系營銷、拓展渠道、展示市場地位和溝通促銷等。服務(wù)品牌營銷的要素就是服務(wù)創(chuàng)牌和保牌的要素，主要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色、服務(wù)人才、服務(wù)評獎(jiǎng)評級、品牌取名和品牌延伸等。 服務(wù)承諾，是指服務(wù)企業(yè)通過廣告、海報(bào)、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果提出一定的保證。服務(wù)承諾營銷就是通過廣告、海報(bào)、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客提供承諾和兌現(xiàn)承諾。服務(wù)承諾的營銷作用主要是調(diào)節(jié)顧客對服務(wù)的期望、降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、加強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和促進(jìn)內(nèi)部管理。服務(wù)承諾營銷包括服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)和服務(wù)承諾的履行（兌

43、現(xiàn)）兩個(gè)要素。一、單項(xiàng)選擇題1.（ A ）是服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。A、服務(wù)質(zhì)量 B、服務(wù)特色 C、服務(wù)人才 D、品牌延伸2.服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的總的原則是（ ）。A、服務(wù)導(dǎo)向B、產(chǎn)品導(dǎo)向C、市場導(dǎo)向D、顧客導(dǎo)向二、多項(xiàng)選擇題1.服務(wù)有形化營銷的框架包括（ ACDE ）等子維度。A、環(huán)境營銷 B、互動營銷 C、品牌營銷 D、承諾營銷 E、價(jià)格營銷2.服務(wù)環(huán)境作為服務(wù)的有形提示物，它的營銷作用主要是（ AB ）。A、提示服務(wù)質(zhì)量 B、提示部分使用價(jià)值 C、提示服務(wù)特色 D、提示服務(wù)技能 E、提示服務(wù)品牌3.下列屬于服務(wù)環(huán)境營銷要素的有（ ABCDE ）。A、烘托服務(wù)質(zhì)量 B、體現(xiàn)服務(wù)理念 C、體現(xiàn)服務(wù)特色 D

44、、配合網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) E、改善顧客關(guān)系三、填空題1.環(huán)境是服務(wù)的 物質(zhì)性 有形性提示。2.品牌、價(jià)格、承諾是服務(wù)的 信息性 有形性提示。3.廣義服務(wù)環(huán)境中的有形提示物，按能否被顧客所擁有分為 核心 和表層2類。4. 滿足顧客需要 是營銷的核心，也是服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的一個(gè)要素。5.服務(wù)品牌的生命力在于 差異化特色 。6. 服務(wù)承諾 是服務(wù)企業(yè)溝通促銷的核心內(nèi)容。7.服務(wù)承諾營銷包括服務(wù)承諾的 設(shè)計(jì) 和 履行 兩個(gè)要素。四、名詞解釋1.服務(wù)的環(huán)境營銷：是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)為提示和保證服務(wù)質(zhì)量而提供良好的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等有形提示物。2.服

45、務(wù)的核心有形提示物：是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)擁有而顧客不擁有的有形提示物。對顧客來講，核心提示物對服務(wù)質(zhì)量的提示價(jià)值高，也就是說，顧客注意根據(jù)核心提示物的提示來感知服務(wù)質(zhì)量。3.服務(wù)的表層有形提示物：是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供顧客能擁有的有形提示物。顧客通常不主要根據(jù)這些促銷物的提示來感知服務(wù)質(zhì)量。4.服務(wù)的品牌營銷：是指服務(wù)企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進(jìn)營銷。5.服務(wù)名牌：是指有較高市場知名度、市場占有率和市場信譽(yù)的服務(wù)品牌，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者“普遍的認(rèn)同感和品牌忠誠度，即形成相對穩(wěn)定的消費(fèi)者群，最終使其重復(fù)購買”。服務(wù)名牌，按知名度所指的市場范圍或?qū)哟畏郑惺澜缑?、國際名牌、國內(nèi)名牌和地區(qū)名牌。6.品牌

46、延伸：是指將在一個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的品牌用到延伸的服務(wù)領(lǐng)域中去。品牌延伸，可以利用這個(gè)品牌的名氣和商譽(yù)來發(fā)展新的業(yè)務(wù)。7.服務(wù)承諾：是指服務(wù)企業(yè)通過廣告、海報(bào)、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果提出一定的保證。8.服務(wù)承諾營銷：就是通過廣告、海報(bào)、展示、營業(yè)推廣、人員營銷和公共宣傳等促銷手段向顧客提供承諾和兌現(xiàn)承諾。9. 不完全承諾：在服務(wù)承諾中，僅僅預(yù)示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾。10. 完全承諾：在服務(wù)承諾中，不僅預(yù)示質(zhì)量或效果而且提出保證的承諾是完全承諾。五、簡答題1.服務(wù)品牌的種類有哪些？（此題也可能考名詞解釋）答題要點(diǎn)：（1）公

47、司品牌：是指大型服務(wù)集團(tuán)或服務(wù)公司的名稱。 （2）店牌：獨(dú)立的或集團(tuán)公司下屬的門店或網(wǎng)點(diǎn)的名稱。 （3）產(chǎn)品品牌：是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中提供的實(shí)物產(chǎn)品的品牌。 （4）部門品牌：是指服務(wù)企業(yè)的某個(gè)有市場知名度的部門名稱。 （5）人員品牌：是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)專家、服務(wù)能手、服務(wù)尖子和服務(wù)模范的人名。 （6）崗位品牌：是指服務(wù)企業(yè)某個(gè)有市場知名度的服務(wù)崗位的名稱。2.簡述服務(wù)品牌的營銷作用。答題要點(diǎn)：（1）體現(xiàn)服務(wù)理念 （2）提示服務(wù)特色 （3）保護(hù)產(chǎn)權(quán) （4）內(nèi)部激勵(lì) （5）關(guān)系營銷 （6）拓展渠道 （7）展示市場地位 （8）溝通促銷3.簡述品牌營銷的要素。答題要點(diǎn)：（1）服務(wù)質(zhì)量 （2）服務(wù)特

48、色 （3）服務(wù)人才 （4）服務(wù)評獎(jiǎng)等級 （5）品牌取名 （6）品牌延伸4.承諾有什么營銷作用？ 答題要點(diǎn)：（1）調(diào)節(jié)顧客期望 （2）降低顧客風(fēng)險(xiǎn) （3）加強(qiáng)顧客監(jiān)督 （4）有利于內(nèi)部管理5.從服務(wù)營銷的實(shí)踐看，顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾有哪些特征？ 答題要點(diǎn)：（1）承諾的徹底性 （2）承諾的明確性 （3）承諾的利益性 （4）承諾的可靠性 （5）承諾的真誠性 （6）承諾的規(guī)范性 6.舉例說明表層有形提示物的營銷價(jià)值。答題要點(diǎn)：（1）表層有形提示物是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供顧客能擁有的有形提示物。如零售商店的服務(wù)有形提示物中，商品包裝、商品目錄、購物卡、禮券、商品發(fā)票、贈送禮物等。 顧客通常不主要根據(jù)這些促銷

49、物的提示來感知服務(wù)質(zhì)量。（2）銀行服務(wù)過程中顧客隨意拿取的傳單和手冊對營銷的作用很重要，而這樣的傳單和手冊正是銀行服務(wù)的表層有形提示物。（3）表層有形提示物如果加以精心設(shè)計(jì)和管理，是能起到一定營銷作用的。如零售商店贈送或寄送的商品目錄、購物卡和禮券，如果設(shè)計(jì)精美，那么顧客拿在手上會對商店有良好感覺。（4）根據(jù)統(tǒng)一的道路，飛機(jī)上送的小禮物、旅游景點(diǎn)的可保存門票、影劇院的說明書都值得精心設(shè)計(jì)和講究審美感。（5）表層提示物的促銷作用主要來自贈送，或顧客所得小惠，具有一種小的關(guān)系營銷的價(jià)值。當(dāng)然，精美的設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量，也會使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種聯(lián)想。7.什么是好的服務(wù)品牌名字？答題要點(diǎn)：服務(wù)品牌名字

50、取得好，對品牌的建立和發(fā)展是有利的。（1）從營銷的角度看，好的服務(wù)品牌名字，首先是比較適合口頭傳播的，即比較通俗或比較奇特或念起來比較上口的。（2）好的服務(wù)品牌名字，能反映產(chǎn)品特色，能貼近顧客的需要，能符合目標(biāo)市場的特點(diǎn)。8.服務(wù)企業(yè)怎樣利用承諾調(diào)節(jié)顧客的期望？答題要點(diǎn)：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)企業(yè)所做作的承諾之間是正相關(guān)的。服務(wù)企業(yè)可以據(jù)此調(diào)節(jié)顧客的期望。（1）當(dāng)服務(wù)市場低迷或競爭激烈時(shí)，服務(wù)企業(yè)可以在廣告促銷里增加承諾的內(nèi)容和力度，以此引起和提高顧客的期望，增強(qiáng)顧客的購買動力。（2）當(dāng)服務(wù)市場火爆或競爭不激烈時(shí)，服務(wù)企業(yè)可以減少承諾的內(nèi)容和力度，以此調(diào)低顧客的期望或胃口。9.什么是服務(wù)承諾的

51、徹底性？ 答題要點(diǎn)：（1）服務(wù)承諾的徹底性就是無條件性。強(qiáng)有力的服務(wù)承諾，一般是無條件的承諾，不應(yīng)留有向顧客還價(jià)的余地。 （2）徹底的、無條件的承諾，顯示了服務(wù)質(zhì)量的可靠性和保證性，也顯示了服務(wù)機(jī)構(gòu)對自己質(zhì)量的信心，對顧客有很大的吸引力。六、論述題1.簡述環(huán)境營銷的要素。答題要點(diǎn)：（1）烘托服務(wù)質(zhì)量 （2）體現(xiàn)服務(wù)理念 （3）體現(xiàn)服務(wù)特色 （4）配合創(chuàng)新 （5）配合網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) （6）環(huán)境促銷 （7）改善顧客關(guān)系第八章 服務(wù)可分化營銷一、單項(xiàng)選擇題1.在服務(wù)業(yè)中，（ C ）的可分化是最明顯的。A、旅游業(yè) B、金融業(yè) C、電信業(yè) D、餐飲業(yè)二、多項(xiàng)選擇題1.服務(wù)可分化營銷的框架包括（ BCD ）等子

52、維度。A、服務(wù)環(huán)境營銷 B、服務(wù)自助營銷 C、渠道營銷 D、網(wǎng)絡(luò)營銷 E、廣告營銷三、填空題1.服務(wù)渠道，又稱 服務(wù)中間商 ，或稱 服務(wù)分銷商 。2.特許渠道或特許經(jīng)營，說到底，就是 營銷品牌 。3.渠道營銷的要素包括 加盟者的挑選 和 渠道管理 。4.網(wǎng)絡(luò)營銷，習(xí)慣上也稱 電子商務(wù) 。5. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 或 服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷 可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的最大可分化，是實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的“制造業(yè)化”的一個(gè)最重要的途徑。四、名詞解釋1.服務(wù)的可分化：是指在服務(wù)過程中讓服務(wù)與服務(wù)消費(fèi)者之間實(shí)行部分地分離。其方式主要有自助服務(wù)、渠道服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等3種。2.自助服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具和用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成。3.渠道服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過服務(wù)中間商提供給顧客，服務(wù)中間商的存在，等于隔離或部分隔離了服務(wù)生產(chǎn)者和服務(wù)消費(fèi)者， 就像產(chǎn)品中間商隔離了制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者一樣。3. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過因特網(wǎng)提供給顧客。這實(shí)際上是自助服務(wù)與渠道服務(wù)的混合：一方面，顧客使用網(wǎng)絡(luò)的本身是一種自助服務(wù)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)商是服務(wù)中間商，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)又可以看成是一種渠道服務(wù)。5.