第四講 競爭壟斷與市場勢力 (1)

1、管理經(jīng)濟學(xué)2021-6-22 管理經(jīng)濟學(xué) 4-2 2021-6-22 l 企業(yè)經(jīng)營決策的核心是企業(yè)的市場勢力（控制力）企業(yè)經(jīng)營決策的核心是企業(yè)的市場勢力（控制力） 及其可持續(xù)性。及其可持續(xù)性。 l 企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的競爭強度對企業(yè)可持續(xù)盈利能力有企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的競爭強度對企業(yè)可持續(xù)盈利能力有 何影響？何影響？ l 不同市場結(jié)構(gòu)下企業(yè)獲得并保持其市場勢力的競爭不同市場結(jié)構(gòu)下企業(yè)獲得并保持其市場勢力的競爭 策略有何不同？策略有何不同？ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-3 2021-6-22 l 為應(yīng)對自為應(yīng)對自2005年起的成品油價格上漲對出租車業(yè)的影響，年起的成品油價格上漲對出租車業(yè)的影響， 各地出租車管理部門采取了

2、不同的措施。一種是發(fā)放臨時各地出租車管理部門采取了不同的措施。一種是發(fā)放臨時 補貼，鄭州、昆明、南京、西安等地都采取了這種辦法，補貼，鄭州、昆明、南京、西安等地都采取了這種辦法， 其中西安市的標準為：單燃料車型單車補貼額為其中西安市的標準為：單燃料車型單車補貼額為4453.13元元 ，雙燃料車型單車補貼額為，雙燃料車型單車補貼額為3770.3元。另一種是加收燃油費元。另一種是加收燃油費 附加，廣州、哈爾濱等地采取了征收燃油費附加的措施，附加，廣州、哈爾濱等地采取了征收燃油費附加的措施， 由乘客部分承擔(dān)油價上漲帶來的新增運輸成本。在廣州，由乘客部分承擔(dān)油價上漲帶來的新增運輸成本。在廣州， 乘客每

3、次乘坐出租車要交燃油費附加乘客每次乘坐出租車要交燃油費附加1元。第三種是準備實元。第三種是準備實 施油價運價聯(lián)動機制。上海、北京、昆明、鄭州等地都在施油價運價聯(lián)動機制。上海、北京、昆明、鄭州等地都在 籌備建立出租車運價油價聯(lián)動機制?；I備建立出租車運價油價聯(lián)動機制。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-4 2021-6-22 l 耐人尋味的是，無論運價和油價如何聯(lián)動，實際上對出租耐人尋味的是，無論運價和油價如何聯(lián)動，實際上對出租 車公司來說都沒有任何影響。到目前為止，只有上海、重車公司來說都沒有任何影響。到目前為止，只有上海、重 慶的出租車公司降低了一向只漲不跌的慶的出租車公司降低了一向只漲不跌的“份錢份錢”，即出

4、租，即出租 車的月租費（一般情況下車的月租費（一般情況下, , 桑塔納車型交納承包費都是按桑塔納車型交納承包費都是按 照每月照每月4215元的標準，捷達一般是每月元的標準，捷達一般是每月3000多元）。多元）。 l 據(jù)測算，據(jù)測算，93號汽油自號汽油自2008年年1月月1日至日至2013年年10月月31日，共日，共 經(jīng)歷了經(jīng)歷了31次調(diào)價，這期間出租車公司的利潤率仍呈上升趨次調(diào)價，這期間出租車公司的利潤率仍呈上升趨 勢。這說明，在成品油價上漲的情況下，出租車行業(yè)仍有勢。這說明，在成品油價上漲的情況下，出租車行業(yè)仍有 巨大的利潤空間。巨大的利潤空間。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-5 2021-6-22 l

5、問題：問題：出租車公司在與出租車司機的利益分配中為什么能出租車公司在與出租車司機的利益分配中為什么能 占據(jù)優(yōu)勢地位？出租車牌照壟斷經(jīng)營的弊端是什么？你對占據(jù)優(yōu)勢地位？出租車牌照壟斷經(jīng)營的弊端是什么？你對 出租車市場的發(fā)展有何良策？出租車市場的發(fā)展有何良策？ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-6 2021-6-22 一、市場結(jié)構(gòu)與市場勢力一、市場結(jié)構(gòu)與市場勢力 二、完全競爭企業(yè)的利潤最大化二、完全競爭企業(yè)的利潤最大化 三、壟斷競爭及其市場效率三、壟斷競爭及其市場效率 四、壟斷勢力與政府規(guī)制四、壟斷勢力與政府規(guī)制 五、寡頭壟斷與寡頭博弈五、寡頭壟斷與寡頭博弈 管理經(jīng)濟學(xué) 4-7 2021-6-22 19841984

6、年，美國政府決定解除對有線電視產(chǎn)業(yè)的管制。當(dāng)時年，美國政府決定解除對有線電視產(chǎn)業(yè)的管制。當(dāng)時 ，國會認為這樣可以促進產(chǎn)業(yè)的增長并鼓勵新企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的進入以，國會認為這樣可以促進產(chǎn)業(yè)的增長并鼓勵新企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的進入以 及競爭。后來，該產(chǎn)業(yè)的確得到了增長，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)也獲得及競爭。后來，該產(chǎn)業(yè)的確得到了增長，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)也獲得 了豐厚的利潤。了豐厚的利潤。 盡管有一些新的企業(yè)在國家一級進入到有線電視產(chǎn)業(yè)中來，一盡管有一些新的企業(yè)在國家一級進入到有線電視產(chǎn)業(yè)中來，一 些大企業(yè)也正在極力阻止這些企業(yè)的進入；但在地方一級，消費者些大企業(yè)也正在極力阻止這些企業(yè)的進入；但在地方一級，消費者 通常只與一家

7、企業(yè)發(fā)生關(guān)系。與通常只與一家企業(yè)發(fā)生關(guān)系。與ESPNESPN、CNNCNN或或USAUSA等國家級有線電視等國家級有線電視 網(wǎng)絡(luò)公司相比，這些地方公司都是一些很小型的企業(yè)。然而，網(wǎng)絡(luò)公司相比，這些地方公司都是一些很小型的企業(yè)。然而，19841984 年的國會決定也包括這些企業(yè)在內(nèi)，即在地方一級允許在解除管制年的國會決定也包括這些企業(yè)在內(nèi)，即在地方一級允許在解除管制 條件下壟斷經(jīng)營。由于在地方一級通常是由一家公司在地方政府授條件下壟斷經(jīng)營。由于在地方一級通常是由一家公司在地方政府授 權(quán)下進入經(jīng)營，其他企業(yè)不可能進入地方一級的有線電視市場，進權(quán)下進入經(jīng)營，其他企業(yè)不可能進入地方一級的有線電視市場，

8、進 而使經(jīng)營者可以自由制定利潤最大化價格，該價格隨需要的增加而而使經(jīng)營者可以自由制定利潤最大化價格，該價格隨需要的增加而 上升，同時又不會導(dǎo)致供給增加，因此，地方有線電視經(jīng)營商可以上升，同時又不會導(dǎo)致供給增加，因此，地方有線電視經(jīng)營商可以 在特許權(quán)這一絕好的進入壁壘的保護下享受高于正常水平的收益在特許權(quán)這一絕好的進入壁壘的保護下享受高于正常水平的收益。 如果產(chǎn)業(yè)可以自由進入，高于正常水平的利潤便會使價格降低如果產(chǎn)業(yè)可以自由進入，高于正常水平的利潤便會使價格降低 ，服務(wù)對象增多。而這并不是地方有線電視市場所發(fā)生的情況。在，服務(wù)對象增多。而這并不是地方有線電視市場所發(fā)生的情況。在 該市場，或者地方

9、壟斷仍然存在，或者地方壟斷企業(yè)被大企業(yè)所收該市場，或者地方壟斷仍然存在，或者地方壟斷企業(yè)被大企業(yè)所收 購。隨著壟斷價格的上升，公眾曾呼吁政府實施管制。購。隨著壟斷價格的上升，公眾曾呼吁政府實施管制。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-8 2021-6-22 1. 1. SCP模型：結(jié)構(gòu)模型：結(jié)構(gòu)-行為行為-績效模型績效模型 2. 2. 市場邊界的界定市場邊界的界定 3. 3. 市場勢力及其構(gòu)建市場勢力及其構(gòu)建 管理經(jīng)濟學(xué) 4-9 2021-6-22 l 是一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的是一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)（Structure）-市場行為（市場行為（Conduct

10、）-市市 場績效（場績效（Performance）的）的產(chǎn)業(yè)分析框架產(chǎn)業(yè)分析框架。由美國。由美國 哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威喬哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威喬貝恩、謝勒等人于貝恩、謝勒等人于20 世紀世紀30年代建立年代建立。 l 基本涵義基本涵義：市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，：市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為， 而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績 效。效。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-10 2021-6-22 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 賣方和買主的集中程度賣方和買主的集中程度 實際的或認知的產(chǎn)品差實際的或認知的產(chǎn)品差 異異 進入市場條件進入市場條件 垂直一體化垂直一體化

11、多樣化或企業(yè)集團多樣化或企業(yè)集團 可競爭性可競爭性 市場行為市場行為 定價行為定價行為 產(chǎn)品政策產(chǎn)品政策 促銷和廣告戰(zhàn)略促銷和廣告戰(zhàn)略 研究、開發(fā)和創(chuàng)新研究、開發(fā)和創(chuàng)新 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 市場績效市場績效 資源的高效配置資源的高效配置 技術(shù)進步技術(shù)進步 充分就業(yè)充分就業(yè) 平等的收入分配平等的收入分配 資源保護資源保護 滿意的產(chǎn)品功能與安滿意的產(chǎn)品功能與安 全特性全特性 管理經(jīng)濟學(xué) 4-11 2021-6-22 l 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)：是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及：是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及 其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè) 的難易程度

12、的綜合狀態(tài)，也可以說是某一市場中各的難易程度的綜合狀態(tài)，也可以說是某一市場中各 種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者 之間（包括替代品）、需求者之間、供給和需求者之間（包括替代品）、需求者之間、供給和需求者 之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進入之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進入 該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。 l 市場結(jié)構(gòu)是單個廠商與整個相關(guān)市場之間的關(guān)系市場結(jié)構(gòu)是單個廠商與整個相關(guān)市場之間的關(guān)系（ P275P275）。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-12 2021-6-22 l 市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)市

13、場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)(P275(P275） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量及相對規(guī)模；行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量及相對規(guī)模； 行業(yè)內(nèi)企業(yè)所出售產(chǎn)品之間的差異化程度；行業(yè)內(nèi)企業(yè)所出售產(chǎn)品之間的差異化程度； 單個企業(yè)獨立制定決策而非相互依賴或共謀的單個企業(yè)獨立制定決策而非相互依賴或共謀的 程度；程度； 進入或退出條件；進入或退出條件； 信息完全性。信息完全性。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-13 2021-6-22 l 產(chǎn)業(yè)市場的集中度；產(chǎn)業(yè)市場的集中度； l 產(chǎn)品的差別化程度；產(chǎn)品的差別化程度； l 市場的進入條件和退出條件；市場的進入條件和退出條件； l 產(chǎn)業(yè)市場的需求成長率；產(chǎn)業(yè)市場的需求成長率； l 縱向生產(chǎn)一體化規(guī)模及數(shù)量；縱向

14、生產(chǎn)一體化規(guī)模及數(shù)量； l 多元化企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量；多元化企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量； l 政府介入的程度和企業(yè)制度。政府介入的程度和企業(yè)制度。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-14 2021-6-22 l 市場集中度市場集中度：是指在一個市場中各家企業(yè)的市場：是指在一個市場中各家企業(yè)的市場 份額的集中程度。份額的集中程度。 l 三個主要度量指標：三個主要度量指標： 產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度（Concentration ratio） 洛倫茨曲線（洛倫茨曲線（Lorenz curve）和基尼系數(shù)（）和基尼系數(shù)（Gini coefficient） 赫芬達爾赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（赫希曼指數(shù)（Herfindahl-Hirschma

15、n index） 管理經(jīng)濟學(xué) 4-15 2021-6-22 l 產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有 關(guān)指標關(guān)指標X（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人 數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場的份額數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場的份額（P486P486）。）。 N i i n i i n X X CR 1 1 CRn：產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前：產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的位企業(yè)的 產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度 n：產(chǎn)業(yè)中前：產(chǎn)業(yè)中前n位企業(yè)。通常位企業(yè)。通常n=4或或n=8 N：產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的全部企業(yè)數(shù)量內(nèi)的全部企業(yè)數(shù)量 Xi：產(chǎn)業(yè)中第

16、：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值（或其他）位企業(yè)的產(chǎn)值（或其他） 管理經(jīng)濟學(xué) 4-16 2021-6-22 Q = = 0.7 管理經(jīng)濟學(xué) 4-17 2021-6-22 l 市場中最大的市場中最大的4家或家或8家企業(yè)的市場份額之和越是家企業(yè)的市場份額之和越是 接近于接近于100%，這一市場的集中度越高，這些企業(yè)這一市場的集中度越高，這些企業(yè) 的市場控制力就越大。的市場控制力就越大。 優(yōu)點優(yōu)點 測定相對容易；測定相對容易； 能較好地反映產(chǎn)能較好地反映產(chǎn) 業(yè)內(nèi)生產(chǎn)集中的業(yè)內(nèi)生產(chǎn)集中的 狀況，顯示市場狀況，顯示市場 的壟斷和競爭的的壟斷和競爭的 程度。程度。 缺點缺點 只衡量最大的幾個企業(yè)的只衡量最大的幾個

17、企業(yè)的 總體規(guī)模，忽略其余企總體規(guī)模，忽略其余企 業(yè)的規(guī)模分布，是不全業(yè)的規(guī)模分布，是不全 面的；面的； 這一指標難以衡量市場份這一指標難以衡量市場份 額和產(chǎn)品差異程度的變化額和產(chǎn)品差異程度的變化 管理經(jīng)濟學(xué) 4-18 2021-6-22 行業(yè)行業(yè)廠商數(shù)廠商數(shù)行業(yè)銷售額行業(yè)銷售額CR4CR8CR20CR50 早餐麥片早餐麥片48909982.993.599.2100 牛奶品牛奶品9485281218.128.448.666.7 面包產(chǎn)品面包產(chǎn)品94892595333.243.658.369.0 咖啡與茶咖啡與茶215364557.570.087.195.4 軟飲料軟飲料10081313144.

18、755.670.183.0 地毯地毯4131149351.065.081.092.9 鞋子鞋子366421127.742.465.084.3 行李箱行李箱270142651.962.475.086.8 印刷印刷366179056510.114.822.429.7 煉油煉油12215866828.548.681.697.6 石油化工石油化工421946959.883.398.0100 洗滌品洗滌755.168.178.0 水泥水泥176653233.552.078.796.9 管理經(jīng)濟學(xué) 4-19 2021-6-22 行業(yè)行業(yè)廠商數(shù)廠商數(shù)行業(yè)銷售額行業(yè)銷售額CR4CR8

19、CR20CR50 初級鋁品初級鋁品13622559.081.7100 金屬鑄造金屬鑄造9861742818.030.048.466.3 五金五金9061102617.427.747.468.6 建筑機械建筑機械7232211749.659.572.684.6 計算機計算機187011005537.052.172.886.3 電話電話5483837654.466.578.588.2 半導(dǎo)體半導(dǎo)體565213908434.342.854.265.5 照明物品照明物品1160940428.639.652.665.6 汽車汽車25320554488.397.599.799.9 制導(dǎo)導(dǎo)彈制導(dǎo)導(dǎo)彈 和太空

20、船和太空船 151624789.299.7100 醫(yī)療設(shè)備醫(yī)療設(shè)備121234489416.324.037.454.4 珠寶銀器珠寶銀器3737830411.117.028.745.1 管理經(jīng)濟學(xué) 4-20 2021-6-22 類型類型前四位企前四位企 業(yè)市場占業(yè)市場占 有率有率C4 前八位企業(yè)前八位企業(yè) 市場占有率市場占有率 C8 該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總 數(shù)數(shù) 列入該類型的產(chǎn)業(yè)列入該類型的產(chǎn)業(yè) 極高寡占型極高寡占型 A型型 B型型 75%以上以上 75%以上以上 20家以內(nèi)家以內(nèi) 20-40家家 轎車、電解銅、氧轎車、電解銅、氧 化鋁、卷煙、平板化鋁、卷煙、平板 玻璃玻璃 高度集中寡占

21、高度集中寡占 型型 65-75%85%以上以上20-100家家輪胎、洗衣機、變輪胎、洗衣機、變 壓器壓器 中（上）集中中（上）集中 寡占型寡占型 50-65%75-85%企業(yè)數(shù)較多企業(yè)數(shù)較多粗鋼、鋼琴、軸承粗鋼、鋼琴、軸承 中（下）集中中（下）集中 寡占型寡占型 35-50%45-75%企業(yè)數(shù)很多企業(yè)數(shù)很多肉類制品、壁紙、肉類制品、壁紙、 殺蟲劑殺蟲劑 低集中寡占型低集中寡占型30-35%40-45%企業(yè)數(shù)很多企業(yè)數(shù)很多面粉、鞋、涂料、面粉、鞋、涂料、 罐頭罐頭 原子型原子型企業(yè)數(shù)極多，不企業(yè)數(shù)極多，不 存在集中現(xiàn)象存在集中現(xiàn)象 女士服裝、紡織女士服裝、紡織 管理經(jīng)濟學(xué) 4-21 2021-6

22、-22 美美 國國中中 國國 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率集中率CR8產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率集中率CR8 汽車汽車99載重汽車載重汽車67 銅材銅材98銅材銅材78 橡膠橡膠81合成橡膠合成橡膠93 建筑機械建筑機械54機床機床19 石油石油56石油石油46 造紙造紙28造紙造紙11 管理經(jīng)濟學(xué) 4-22 2021-6-22 l 洛倫茨曲線洛倫茨曲線：表明市場占有率與市場中由小到大：表明市場占有率與市場中由小到大 企業(yè)的累積百分比之間的關(guān)系。企業(yè)的累積百分比之間的關(guān)系。 l 基尼系數(shù)基尼系數(shù)：是均等分布線和洛倫茨曲線圍成的面：是均等分布線和洛倫茨曲線圍成的面 積與均等分布線以下的三角形面積之比。積與均等分布線以下的

23、三角形面積之比。 A B O 100% 100% 企業(yè)累計百分比企業(yè)累計百分比 市場占有市場占有 率率 100%100% Y P M 管理經(jīng)濟學(xué) 4-23 2021-6-22 l 優(yōu)點優(yōu)點：可以反映某一市場上所有企業(yè)的規(guī)模分布：可以反映某一市場上所有企業(yè)的規(guī)模分布 狀況。狀況。 l 缺點缺點：基尼系數(shù)并不代表某一市場中唯一的企業(yè)：基尼系數(shù)并不代表某一市場中唯一的企業(yè) 規(guī)模分布，當(dāng)兩條不同形狀的洛倫茨曲線圍成的規(guī)模分布，當(dāng)兩條不同形狀的洛倫茨曲線圍成的 面積大小相等時，可以得到相同的基尼系數(shù)。洛面積大小相等時，可以得到相同的基尼系數(shù)。洛 倫茨曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分倫茨曲線和基尼系

24、數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分 布的一種布的一種相對度量相對度量，而不是絕對度量。，而不是絕對度量。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-24 2021-6-22 l 赫芬達爾赫芬達爾- -赫希曼指數(shù)赫希曼指數(shù)：簡稱：簡稱HHIHHI，它是某特定市，它是某特定市 場上所有企業(yè)的市場份額的平方和場上所有企業(yè)的市場份額的平方和（P487P487）。）。 l 式中：式中：X：市場的總規(guī)模；：市場的總規(guī)模； Xi：市場中第：市場中第i位企業(yè)的規(guī)模；位企業(yè)的規(guī)模； Si：市場中第：市場中第i位企業(yè)的市場占有率；位企業(yè)的市場占有率； n：市場內(nèi)的企業(yè)數(shù)量：市場內(nèi)的企業(yè)數(shù)量。 n i n i i i S X X HHI 11 2

25、2 管理經(jīng)濟學(xué) 4-25 2021-6-22 l HHI的取值在的取值在0-1的范圍內(nèi)變化。的范圍內(nèi)變化。 HHI值越小，則產(chǎn)業(yè)集中程度越小值越小，則產(chǎn)業(yè)集中程度越小; HHI值越大，說明產(chǎn)業(yè)集中程度越大。值越大，說明產(chǎn)業(yè)集中程度越大。 l 當(dāng)市場處于完全壟斷時，當(dāng)市場處于完全壟斷時，HHI=1；當(dāng)市場上有許；當(dāng)市場上有許 多企業(yè)，且規(guī)模都相同時，多企業(yè)，且規(guī)模都相同時，HHI= , n趨向無窮大趨向無窮大 ，HHI趨向趨向0。 n 1 管理經(jīng)濟學(xué) 4-26 2021-6-22 l 優(yōu)點優(yōu)點：HHI包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠 反映出反映出“產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度

26、”無法反映的集中度的差別無法反映的集中度的差別 。由于。由于“平方和平方和”計算的計算的“放大性放大性”，HHI對對 規(guī)模最大的前幾個企業(yè)的市場份額的變化特別敏規(guī)模最大的前幾個企業(yè)的市場份額的變化特別敏 感，能真實反映市場中企業(yè)之間規(guī)模的差距大小感，能真實反映市場中企業(yè)之間規(guī)模的差距大小 。 l 缺點缺點：為了計算為了計算HHI必須收集市場上所有企業(yè)的必須收集市場上所有企業(yè)的 信息，工作量較大。信息，工作量較大。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-27 2021-6-22 4 C 行業(yè)行業(yè)CR4HHI 圖書出版圖書出版 瓶裝和罐裝軟飲料瓶裝和罐裝軟飲料 糖果、其他甜食、口香糖糖果、其他甜食、口香糖 谷物類早餐食

27、品谷物類早餐食品 雪茄煙雪茄煙 餅干和薄脆餅干餅干和薄脆餅干 蒸餾酒、除了白蘭地蒸餾酒、除了白蘭地 電子計算機電子計算機 流質(zhì)牛奶流質(zhì)牛奶 游戲、玩具、兒童汽車游戲、玩具、兒童汽車 家用冰箱和冷凍機家用冰箱和冷凍機 珠寶、貴重金屬珠寶、貴重金屬 旅行包旅行包 含有麥芽的飲料含有麥芽的飲料 男士和兒童套裝及外套男士和兒童套裝及外套 汽車和車身汽車和車身 報紙報紙 鋼筆和自動鉛筆鋼筆和自動鉛筆 土豆片及類似小吃土豆片及類似小吃 預(yù)混混凝土預(yù)混混凝土 熱咖啡熱咖啡 半導(dǎo)體及有關(guān)設(shè)備半導(dǎo)體及有關(guān)設(shè)備 肥皂和其他清潔劑肥皂和其他清潔劑 輪胎和內(nèi)胎輪胎和內(nèi)胎 女裝女裝 木質(zhì)棘爪和制輪器木質(zhì)棘爪和制輪器 2

28、3 37 45 85 74 56 62 45 22 44 82 16 43 90 39 84 25 49 70 6 66 41 63 70 11 5 0.251 0.537 0.699 0.2253 0.1979 0.1169 0.1123 0.680 0.181 0.612 0.1891 0.95 0.767 N/A 0.580 0.2767 0.241 0.808 0.2716 0.25 0.1501 0.541 0.1584 0.1743 0.61 0.14 管理經(jīng)濟學(xué) 4-28 2021-6-22 l 集中度較低的市場，競爭更為激烈；集中度較低的市場，競爭更為激烈； l 集中度較高的市

29、場，更容易形成壟斷。集中度較高的市場，更容易形成壟斷。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-29 2021-6-22 l 判斷產(chǎn)品的差異化程度的依據(jù)：判斷產(chǎn)品的差異化程度的依據(jù)： 物理差異物理差異。包括質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和性能方面的差異。包括質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和性能方面的差異。 心理差異心理差異。指消費者對不同企業(yè)的心理認知的差。指消費者對不同企業(yè)的心理認知的差 異異( (知名度、品牌、口碑知名度、品牌、口碑) )。 服務(wù)差異服務(wù)差異。主要指企業(yè)為客戶提供的售后服務(wù)在。主要指企業(yè)為客戶提供的售后服務(wù)在 內(nèi)容和水平上的差異。內(nèi)容和水平上的差異。 地域差異地域差異。指生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的地理位置不。指生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的地理位置不

30、同（空間差異）。同（空間差異）。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-30 2021-6-22 l 差異小的產(chǎn)品，市場競爭主要集中在價格方面差異小的產(chǎn)品，市場競爭主要集中在價格方面 l 差異大的產(chǎn)品，市場競爭主要體現(xiàn)在非價格方面差異大的產(chǎn)品，市場競爭主要體現(xiàn)在非價格方面 l 問題問題：把下列產(chǎn)品按差異化程度大小排序把下列產(chǎn)品按差異化程度大小排序轎車轎車 、石油制品、水泥、煙、輪胎、肉類、鋼材、面粉、石油制品、水泥、煙、輪胎、肉類、鋼材、面粉 、銅、酒類。、銅、酒類。 l 轎車、煙、酒類等差別大；輪胎、石油制品差別中轎車、煙、酒類等差別大；輪胎、石油制品差別中 等；肉類、鋼材差別?。幻娣?、銅、水泥差別很小等；肉類、

31、鋼材差別?。幻娣?、銅、水泥差別很小 。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-31 2021-6-22 l 進入壁壘進入壁壘。主要包括：政策性壁壘、策略性壁壘、。主要包括：政策性壁壘、策略性壁壘、 資源性壁壘、技術(shù)性壁壘、成本性壁壘，此外，市資源性壁壘、技術(shù)性壁壘、成本性壁壘，此外，市 場容量、規(guī)模經(jīng)濟、消費者偏好等也會構(gòu)成進入壁場容量、規(guī)模經(jīng)濟、消費者偏好等也會構(gòu)成進入壁 壘壘（P268-269P268-269） 。 l 退出障礙退出障礙。主要是資本沉沒，如設(shè)備低價變賣、原。主要是資本沉沒，如設(shè)備低價變賣、原 有員工遣散費等。有員工遣散費等。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-32 2021-6-22 進入限制進入限制退出限制退出

32、限制 法律的限制法律的限制設(shè)備的年齡設(shè)備的年齡 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟設(shè)備用途的專業(yè)化程度設(shè)備用途的專業(yè)化程度 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化設(shè)備轉(zhuǎn)賣的可能性設(shè)備轉(zhuǎn)賣的可能性 資本需求資本需求為保持競爭所需要的投資金額為保持競爭所需要的投資金額 專利權(quán)專利權(quán)生產(chǎn)能力的過剩程度生產(chǎn)能力的過剩程度 掠奪性定價掠奪性定價企業(yè)的多樣化程度企業(yè)的多樣化程度 排他性交易排他性交易 行業(yè)特征行業(yè)特征企業(yè)行為企業(yè)行為 管理經(jīng)濟學(xué) 4-33 2021-6-22 l 進入障礙高的市場，競爭較弱；進入障礙低的市場進入障礙高的市場，競爭較弱；進入障礙低的市場 ，競爭激烈。，競爭激烈。 l 退出障礙高的市場，競爭激烈；退出障礙低的市場

33、退出障礙高的市場，競爭激烈；退出障礙低的市場 ，競爭較弱。，競爭較弱。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-34 2021-6-22 l 市場的需求成長率市場的需求成長率：在一定時期內(nèi)，市場需求增長：在一定時期內(nèi)，市場需求增長 的比率。不同產(chǎn)品，其市場需求的增長速度表現(xiàn)出的比率。不同產(chǎn)品，其市場需求的增長速度表現(xiàn)出 很大的差異。很大的差異。 l 市場需求成長率對市場的影響路徑：市場需求成長率對市場的影響路徑： 市場需求市場需求 成長率成長率 行業(yè)供行業(yè)供 求狀況求狀況 企業(yè)進企業(yè)進 退市場退市場 市場競市場競 爭程度爭程度 管理經(jīng)濟學(xué) 4-35 2021-6-22 l 需求成長率大，新企業(yè)大量涌入，形成激烈的競爭

34、需求成長率大，新企業(yè)大量涌入，形成激烈的競爭 ； l 需求成長率小，新企業(yè)很少進入，原有企業(yè)通過合需求成長率小，新企業(yè)很少進入，原有企業(yè)通過合 并、兼并不斷擴張市場。并、兼并不斷擴張市場。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-36 2021-6-22 l 縱向生產(chǎn)一體化縱向生產(chǎn)一體化：指一個企業(yè)既生產(chǎn)上游產(chǎn)品也生：指一個企業(yè)既生產(chǎn)上游產(chǎn)品也生 產(chǎn)中游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品。產(chǎn)中游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品。 l 縱向生產(chǎn)一體化對競爭的影響：縱向生產(chǎn)一體化的縱向生產(chǎn)一體化對競爭的影響：縱向生產(chǎn)一體化的 企業(yè)，以較高的價格出售其中間產(chǎn)品或上游產(chǎn)品，企業(yè)，以較高的價格出售其中間產(chǎn)品或上游產(chǎn)品， 維護自己對產(chǎn)成品的價格操縱能力（轉(zhuǎn)移定價），

35、維護自己對產(chǎn)成品的價格操縱能力（轉(zhuǎn)移定價）， 間接地使同類企業(yè)處于不公平競爭的市場環(huán)境。間接地使同類企業(yè)處于不公平競爭的市場環(huán)境。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-37 2021-6-22 l 多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營：又稱多樣化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局：又稱多樣化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局 限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè) 的經(jīng)營擴張。的經(jīng)營擴張。 l 多元經(jīng)營對市場結(jié)構(gòu)的影響：技術(shù)多元化經(jīng)營的企多元經(jīng)營對市場結(jié)構(gòu)的影響：技術(shù)多元化經(jīng)營的企 業(yè)，通過向技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品擴散，由于其技術(shù)成本業(yè)，通過向技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品擴散，由于其技術(shù)成本 較低，使其他企業(yè)處于不公平的競爭

36、環(huán)境。較低，使其他企業(yè)處于不公平的競爭環(huán)境。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-38 2021-6-22 l 政府介入越多，市場競爭越弱；政府介入越少，市政府介入越多，市場競爭越弱；政府介入越少，市 場競爭越強。場競爭越強。 l 國有企業(yè)越多的產(chǎn)業(yè)，市場競爭越弱；國有企業(yè)越國有企業(yè)越多的產(chǎn)業(yè)，市場競爭越弱；國有企業(yè)越 少的產(chǎn)業(yè)，市場競爭越強。少的產(chǎn)業(yè)，市場競爭越強。 問題：問題：你的企業(yè)是如何創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的？試分析你的企業(yè)是如何創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的？試分析 你的企業(yè)曾經(jīng)或打算把產(chǎn)品投入一個新的市場時，你的企業(yè)曾經(jīng)或打算把產(chǎn)品投入一個新的市場時， 遭遇到的最大障礙；以及你的企業(yè)在對付這個障礙遭遇到的最大障礙；以及你

37、的企業(yè)在對付這個障礙 時所采取，或準備采取的策略。時所采取，或準備采取的策略。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-39 2021-6-22 市場市場 類型類型 廠商廠商 數(shù)量數(shù)量 產(chǎn)品差產(chǎn)品差 別程度別程度 對價格控對價格控 制的程度制的程度 進出的難進出的難 易程度易程度 信息完信息完 全性全性 接近的接近的 商品市場商品市場 完全完全 競爭競爭 很多很多同質(zhì)同質(zhì)沒有沒有很容易很容易完全完全 信息信息 農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品 電腦組裝電腦組裝 壟斷壟斷 競爭競爭 很多很多有差別有差別較小較小比較容易比較容易不完全不完全 信息信息 輕工業(yè)輕工業(yè) 零售業(yè)零售業(yè) 寡頭寡頭 壟斷壟斷 很少很少同質(zhì)或同質(zhì)或 有差別有差別 較大較

38、大比較困難比較困難不完全不完全 信息信息 汽車制造汽車制造 石油開采石油開采 完全完全 壟斷壟斷 一家一家不可替不可替 代代 很大很大不可能不可能不完全不完全 信息信息 公用事業(yè)公用事業(yè) 管理經(jīng)濟學(xué) 4-40 2021-6-22 l 企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè) 行為通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響行為通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響 市場結(jié)構(gòu)。市場結(jié)構(gòu)。 l 只有在只有在不完全競爭市場不完全競爭市場中討論企業(yè)行為方有意義。中討論企業(yè)行為方有意義。 營銷營銷 ( (定價、批量、廣告定價、批量、廣告/ /促銷、新產(chǎn)品促銷

39、、新產(chǎn)品/ /研發(fā)、分銷研發(fā)、分銷) ) 產(chǎn)能改變產(chǎn)能改變( (擴張擴張/ /收縮、進入收縮、進入/ /退出、收購?fù)顺觥⑹召? /合并合并/ /剝離剝離 ) ) 縱向整合縱向整合( (前向前向/ /后向整合、縱向合資企業(yè)、長期合同后向整合、縱向合資企業(yè)、長期合同 內(nèi)部效率內(nèi)部效率( (成本控制、物流、過程發(fā)展、組織效能成本控制、物流、過程發(fā)展、組織效能) ) 管理經(jīng)濟學(xué) 4-41 2021-6-22 l 經(jīng)營績效經(jīng)營績效：是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行：是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行 為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì) 量、品種及技

40、術(shù)進步等方面達到的狀態(tài)。量、品種及技術(shù)進步等方面達到的狀態(tài)。 l 評價：評價： 財務(wù)財務(wù)( (盈利性、價值創(chuàng)造盈利性、價值創(chuàng)造銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率 、資本收益率、資本保值增值率、資產(chǎn)負債率、流動比率、資本收益率、資本保值增值率、資產(chǎn)負債率、流動比率 、速動比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、速動比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率 ) ) 科技發(fā)展（科技投入、科技產(chǎn)出）科技發(fā)展（科技投入、科技產(chǎn)出） 雇傭?qū)ο螅ǔ浞志蜆I(yè)、員工績效）雇傭?qū)ο螅ǔ浞志蜆I(yè)、員工績效） 社會福利（平等的收入分配、資源高效配置與保護）社會福利（平等的收入分配、資源高效配置與保護） 管理經(jīng)濟學(xué) 4-4

41、2 2021-6-22 l 1989年美國市場上有三種類型的桌面打印機。點陣式打印機占據(jù)年美國市場上有三種類型的桌面打印機。點陣式打印機占據(jù) 了低端市場，激光打印機占據(jù)了高端市場，噴墨打印機居于二者了低端市場，激光打印機占據(jù)了高端市場，噴墨打印機居于二者 之間。點陣式打印機占總銷售量的之間。點陣式打印機占總銷售量的80%，激光打印機大約占，激光打印機大約占15% ，噴墨打印機只占，噴墨打印機只占5%，三種打印機的平均價格分別為，三種打印機的平均價格分別為500美元、美元、 2000美元和美元和600美元。當(dāng)時，美元。當(dāng)時，Epson公司是點陣式打印機的領(lǐng)導(dǎo)者公司是點陣式打印機的領(lǐng)導(dǎo)者 ，而惠普

42、公司是激光和噴墨打印機的領(lǐng)導(dǎo)者。激光打印機的價格，而惠普公司是激光和噴墨打印機的領(lǐng)導(dǎo)者。激光打印機的價格 和利潤最高，而且增長最快，因此，在和利潤最高，而且增長最快，因此，在1989年年8月，月，Epson公司推公司推 出了一款價格很有競爭力的激光打印機出了一款價格很有競爭力的激光打印機EPL-6000。僅僅一。僅僅一 周之后，惠普公司就推出了周之后，惠普公司就推出了LaserJet IIP,其價格顯著低于其價格顯著低于EPL- 6000。于是，。于是，Epson公司以進一步降低價格回應(yīng)，并于公司以進一步降低價格回應(yīng)，并于1990年初年初 成功地占據(jù)了激光打印機市場的成功地占據(jù)了激光打印機市場

43、的5%。然而，由于激光打印機的。然而，由于激光打印機的 價格下降，惠普開始降低其噴墨打印機的價格。價格下降，惠普開始降低其噴墨打印機的價格。Epson公司最終公司最終 發(fā)現(xiàn)，點陣式打印機不得不讓位于噴墨打印機，自己的核心業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，點陣式打印機不得不讓位于噴墨打印機，自己的核心業(yè)務(wù) 受到兩端的擠壓。受到兩端的擠壓。 Epson公司沒有意識到，公司沒有意識到，三類打印機實際上是三類打印機實際上是 在同一個市場中，只是它們的定位不同而已，因而它們的價格之在同一個市場中，只是它們的定位不同而已，因而它們的價格之 間存在很強的關(guān)聯(lián)性。間存在很強的關(guān)聯(lián)性。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-43 2021-6-22 l 市

44、場：市場：狹義上的市場是指商品交換的場所；廣義上狹義上的市場是指商品交換的場所；廣義上 的市場是指一種資源配置方式；這里的市場是指為的市場是指一種資源配置方式；這里的市場是指為 了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一 群廠商和個人的總和。群廠商和個人的總和。 l 產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)：是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的 一個群體。一個群體。 l 市場邊界（市場邊界（Boundary of market）我在和誰競我在和誰競 爭？誰是我的競爭對手？爭？誰是我的競爭對手？ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-44 2021-6-22 l

45、 市場邊界的劃分：市場邊界的劃分：地理維度地理維度 產(chǎn)品維度（替代性大小）產(chǎn)品維度（替代性大?。?l 市場邊界確定的方法：市場邊界確定的方法： 替代法（替代法（Robinson，1933）：從既定產(chǎn)品開始，尋找其）：從既定產(chǎn)品開始，尋找其 替代品，再找替代品的替代品，直至有明顯差異。如：替代品，再找替代品的替代品，直至有明顯差異。如： A（可口可樂）（可口可樂）B（百事可樂）（百事可樂）C（汽水）。（汽水）。 交差價格彈性（交差價格彈性（EC）：）：5%原則（美國司法部）原則（美國司法部） 管理經(jīng)濟學(xué) 4-45 2021-6-22 l 企業(yè)經(jīng)營中將市場邊界定義得太窄或太寬都可能企業(yè)經(jīng)營中將市場

46、邊界定義得太窄或太寬都可能 令企業(yè)蒙受損失。令企業(yè)蒙受損失。 l 思考思考：如何界定以下市場的邊界：如何界定以下市場的邊界農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)貿(mào)市場， 房產(chǎn)市場，保健品市場？房產(chǎn)市場，保健品市場？ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-46 2021-6-22 l 市場勢力市場勢力：表現(xiàn)為企業(yè)的價格控制力，影響著其盈：表現(xiàn)為企業(yè)的價格控制力，影響著其盈 利能力。利能力。 l 市場勢力的度量市場勢力的度量勒納指數(shù)：勒納指數(shù)： L0 ， PMC，完全競爭狀態(tài)，無市場勢力；完全競爭狀態(tài)，無市場勢力； 0 L1 ， P MC，越大表明市場勢力越強。，越大表明市場勢力越強。 P MCP L 管理經(jīng)濟學(xué) 4-47 2021-6-22

47、l 企業(yè)利潤最大化要求企業(yè)利潤最大化要求MRMC l 因此：因此： l 整理可得整理可得 ) 1 1( PE PMR ) 1 1( PE PMC PEP MCP L 1 管理經(jīng)濟學(xué) 4-48 2021-6-22 l 勒納指數(shù)越大，表明企業(yè)的市場勢力就越強，價格勒納指數(shù)越大，表明企業(yè)的市場勢力就越強，價格 控制力就越強（控制力就越強（加價幅度越大加價幅度越大）；）； l 彈性越是充足，壟斷勢力就越弱；彈性越是不足，彈性越是充足，壟斷勢力就越弱；彈性越是不足， 市場勢力就越強。市場勢力就越強。 l 從完全競爭到壟斷，市場中企業(yè)的數(shù)量越來越少，從完全競爭到壟斷，市場中企業(yè)的數(shù)量越來越少， 市場集中度

48、越來越高，也就意味著某個或某些企業(yè)市場集中度越來越高，也就意味著某個或某些企業(yè) 的市場勢力越來越大。簡言之，的市場勢力越來越大。簡言之，市場集中度越高，市場集中度越高， 市場勢力就越強。市場勢力就越強。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-49 2021-6-22 l 價格超過邊際成本的幅度反向地取決于需求的價價格超過邊際成本的幅度反向地取決于需求的價 格彈性。格彈性。 或或 ) 1 1 1 ( P E MCP 1 1 1 P PM C E 管理經(jīng)濟學(xué) 4-50 2021-6-22 l 經(jīng)濟學(xué)家通過實證研究發(fā)現(xiàn)：用勒納指數(shù)衡量壟斷經(jīng)濟學(xué)家通過實證研究發(fā)現(xiàn)：用勒納指數(shù)衡量壟斷 勢力和與此相關(guān)的定價法則確實與現(xiàn)實比較

49、符合。勢力和與此相關(guān)的定價法則確實與現(xiàn)實比較符合。 l 品牌牛仔的壟斷勢力品牌牛仔的壟斷勢力 便利店便利店 超級市場超級市場 需求價格彈性需求價格彈性勒納指數(shù)勒納指數(shù)加價比例（加價比例（% %） 超級市場超級市場 便利店便利店 品牌牛仔品牌牛仔 -10-10 -5-5 -4-3-4-3 0.10.1 0.20.2 0.250.330.250.33 1111 2525 33503350 管理經(jīng)濟學(xué) 4-51 2021-6-22 l 市場勢力可以轉(zhuǎn)化為更高的利潤，因此，創(chuàng)造和保市場勢力可以轉(zhuǎn)化為更高的利潤，因此，創(chuàng)造和保 持市場勢力可以說是企業(yè)價值最大化戰(zhàn)略的核心目持市場勢力可以說是企業(yè)價值最大化

50、戰(zhàn)略的核心目 標。標。 l 市場勢力的構(gòu)建：價格策略、產(chǎn)品差異化策略、廣市場勢力的構(gòu)建：價格策略、產(chǎn)品差異化策略、廣 告策略、研發(fā)策略、品牌策略、一體化策略等。告策略、研發(fā)策略、品牌策略、一體化策略等。 管理經(jīng)濟學(xué) 4-52 2021-6-22 l 美國航空公司曾經(jīng)采用美國航空公司曾經(jīng)采用掠奪性定價策略掠奪性定價策略驅(qū)逐企圖進入其達拉驅(qū)逐企圖進入其達拉 斯斯- -福沃斯航線的競爭對手：先鋒衛(wèi)兵、太陽噴氣和西太平洋福沃斯航線的競爭對手：先鋒衛(wèi)兵、太陽噴氣和西太平洋 航空公司。當(dāng)先鋒衛(wèi)兵航空公司進入市場時，美國航空將從航空公司。當(dāng)先鋒衛(wèi)兵航空公司進入市場時，美國航空將從 達拉斯到堪薩斯城的機票從達

51、拉斯到堪薩斯城的機票從108108美元降到美元降到8080美元，而當(dāng)先鋒衛(wèi)美元，而當(dāng)先鋒衛(wèi) 兵航空被擠走后，美國航空又逐漸提高票價，到兵航空被擠走后，美國航空又逐漸提高票價，到19961996年提至年提至 147147美元，甚至超過了其原來的價格。美國航空的這種策略不美元，甚至超過了其原來的價格。美國航空的這種策略不 僅達到了將目前的競爭對手趕走的目的，而且還給潛在進入僅達到了將目前的競爭對手趕走的目的，而且還給潛在進入 者一個明顯的威脅信號。者一個明顯的威脅信號。 l 經(jīng)濟學(xué)家這樣比喻這種情況：如果有兩塊地都標有經(jīng)濟學(xué)家這樣比喻這種情況：如果有兩塊地都標有“嚴禁闖嚴禁闖 入入”的牌子，一塊地

52、里已經(jīng)有兩具死尸，而另一塊地里則沒的牌子，一塊地里已經(jīng)有兩具死尸，而另一塊地里則沒 有，那么，你會選擇進入哪一塊地？有，那么，你會選擇進入哪一塊地？ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-53 2021-6-22 l 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化（競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造、成（競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造、成 本優(yōu)勢與差異優(yōu)勢定位、目標市場與細分、成本和本優(yōu)勢與差異優(yōu)勢定位、目標市場與細分、成本和 差異化定位分析）差異化定位分析） l 持續(xù)的競爭優(yōu)勢持續(xù)的競爭優(yōu)勢（保持資源稀缺與不可流動、隔絕（保持資源稀缺與不可流動、隔絕 機制機制模仿障礙、提前行動者優(yōu)勢）模仿障礙、提前行動者優(yōu)勢） l 創(chuàng)新創(chuàng)新（創(chuàng)新的決定因素（創(chuàng)新

53、的決定因素環(huán)境、公司規(guī)模與市場環(huán)境、公司規(guī)模與市場 結(jié)構(gòu)、信息交流與合作、公司能力；創(chuàng)新激勵；技結(jié)構(gòu)、信息交流與合作、公司能力；創(chuàng)新激勵；技 術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新）術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新） 管理經(jīng)濟學(xué) 4-54 2021-6-22 武漢大學(xué)生晏琳把湖北施恩土家族風(fēng)味燒餅起名武漢大學(xué)生晏琳把湖北施恩土家族風(fēng)味燒餅起名“掉渣燒餅掉渣燒餅” ，并把它推向市場，建立了全國第一家掉渣燒餅店，是公認的掉渣，并把它推向市場，建立了全國第一家掉渣燒餅店，是公認的掉渣 燒餅店創(chuàng)始人。燒餅店創(chuàng)始人。2005年年3月，晏琳在武漢創(chuàng)立第一家掉渣燒餅專賣月，晏琳在武漢創(chuàng)立第一家掉渣燒餅專賣 店，以翠竹、紅線、簸箕為主要素材，飽含

54、土家族特色，一時間生店，以翠竹、紅線、簸箕為主要素材，飽含土家族特色，一時間生 意異?；鸨?。兩個月后，她在漢口開了第二家分店。意異?；鸨蓚€月后，她在漢口開了第二家分店。2005年年7月，月， 為了把市場前景十分看好的燒餅做成品牌，晏琳注冊成立了為了把市場前景十分看好的燒餅做成品牌，晏琳注冊成立了“掉渣掉渣 兒兒”食品公司，進行規(guī)范運作，并開始實施擴張計劃。燒餅店門前食品公司，進行規(guī)范運作，并開始實施擴張計劃。燒餅店門前 的火爆場面吸引了眾多加盟商，短短幾個月內(nèi)，晏琳就發(fā)展了的火爆場面吸引了眾多加盟商，短短幾個月內(nèi)，晏琳就發(fā)展了19家家 加盟店。如此火熱的生意不僅吸引了消費者，也吸引了大量喜

55、歡跟加盟店。如此火熱的生意不僅吸引了消費者，也吸引了大量喜歡跟 風(fēng)而上的生意人。幾乎是一夜之間，風(fēng)而上的生意人。幾乎是一夜之間，“土家族燒餅土家族燒餅”、“土老冒燒土老冒燒 餅餅”、“土家燒餅大王土家燒餅大王”、“掉渣燒餅掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅土掉渣燒餅”、“掉掉 餡的燒餅餡的燒餅”、“土家西施燒餅土家西施燒餅”等打著各種品牌，并冠以等打著各種品牌，并冠以“東方式東方式 比薩比薩”廣告語、擁有相似店招、售價廣告語、擁有相似店招、售價2元一個的燒餅店遍布武漢、元一個的燒餅店遍布武漢、 重慶、合肥、南京、北京、濟南等各大中城市，引得人們爭相排隊重慶、合肥、南京、北京、濟南等各大中城市，引得人們爭

56、相排隊 品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿 蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅！蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅！ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-55 2021-6-22 然而，這種輝煌并未持續(xù)多久。正所謂來也匆匆、去也匆匆。然而，這種輝煌并未持續(xù)多久。正所謂來也匆匆、去也匆匆。 不知何時，不知何時，“燒餅熱燒餅熱”正隨著越來越多店鋪的開張而消退，正宗正隨著越來越多店鋪的開張而消退，正宗“ 掉渣燒餅掉渣燒餅”店的生意也日漸蕭條，有的甚至關(guān)門歇業(yè)店的生意也日漸蕭條，有的甚至關(guān)門歇業(yè)商家沒有商家沒有 錢賺，消費者嘗鮮的熱情也已經(jīng)褪去。以

57、至于武漢就有錢賺，消費者嘗鮮的熱情也已經(jīng)褪去。以至于武漢就有00余家燒餅余家燒餅 店很快店很快“死死”掉。更令創(chuàng)始人煩惱的是，有些人在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)掉。更令創(chuàng)始人煩惱的是，有些人在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng) 等網(wǎng)站上以等網(wǎng)站上以3000元、元、100元、元、80元甚至元甚至38元的價格公開叫賣土家燒元的價格公開叫賣土家燒 餅的配方、設(shè)備材料供貨商名錄、店頭設(shè)計標準等系列文件資料。餅的配方、設(shè)備材料供貨商名錄、店頭設(shè)計標準等系列文件資料。 到了到了2006年春節(jié)前夕，早先的加盟商回過來向晏琳追討年春節(jié)前夕，早先的加盟商回過來向晏琳追討“加盟費加盟費” ，使得晏琳感嘆，使得晏琳感嘆“最后結(jié)果，大家誰都沒得做最

58、后結(jié)果，大家誰都沒得做”。 其他商家的模仿跟風(fēng)，讓晏琳異常氣憤但又無可奈何。她無法其他商家的模仿跟風(fēng)，讓晏琳異常氣憤但又無可奈何。她無法 利用法律手段保護自己，因為利用法律手段保護自己，因為“掉渣掉渣”商標還不屬于她。商標還不屬于她。2月份開月份開 店，店，3月份火爆，月份火爆，4月份效仿出現(xiàn)，為何要拖到月份效仿出現(xiàn)，為何要拖到5月份才提出商標注月份才提出商標注 冊呢？或許是她自己也沒有意識到冊呢？或許是她自己也沒有意識到“牌子牌子”的重要性。為掉渣燒餅的重要性。為掉渣燒餅 定位走定位走“中國式披薩中國式披薩”之路，也是后期才出現(xiàn)的一種說法，這一定之路，也是后期才出現(xiàn)的一種說法，這一定 位顯然

59、值得懷疑。位顯然值得懷疑。 思考：你認為思考：你認為“掉渣燒餅掉渣燒餅”迅速隕落的主要原因是什么？迅速隕落的主要原因是什么？ 反思該案例，你認為在創(chuàng)造并保持企業(yè)市場勢力的時候需反思該案例，你認為在創(chuàng)造并保持企業(yè)市場勢力的時候需 注意哪些問題？注意哪些問題？ 管理經(jīng)濟學(xué) 4-56 2021-6-22 第一，沒有及時申請專利。第一，沒有及時申請專利。 第二，特許連鎖缺乏體系支撐。第二，特許連鎖缺乏體系支撐。無論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過無論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過 濫，缺乏篩選性，以及對后期系統(tǒng)標準執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，濫，缺乏篩選性，以及對后期系統(tǒng)標準執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失， 急功近利的成分較多。就

60、特許加盟連鎖而言，授權(quán)方要做的工作會急功近利的成分較多。就特許加盟連鎖而言，授權(quán)方要做的工作會 很多，比如加盟經(jīng)營管理體系的建立、一個街區(qū)最合理的網(wǎng)點應(yīng)該很多，比如加盟經(jīng)營管理體系的建立、一個街區(qū)最合理的網(wǎng)點應(yīng)該 是多少，如何有效地管控加盟商、如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營、是多少，如何有效地管控加盟商、如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營、 如何使加盟方與消費者的溝通更加有效，做什么樣的公關(guān)活動才能如何使加盟方與消費者的溝通更加有效，做什么樣的公關(guān)活動才能 夠與消費者拉近距離，如何與競爭對手進行區(qū)隔等等。夠與消費者拉近距離，如何與競爭對手進行區(qū)隔等等。 第三，沒有真正設(shè)立起市場區(qū)隔的門檻。第三，沒有真正設(shè)