案例分析 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1、摘要當(dāng)人類(lèi)社會(huì)跨入21世紀(jì)之際、以全球經(jīng)濟(jì)一體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為待征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代隨之到來(lái)。作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心工具，互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以說(shuō)是信息時(shí)代最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷(xiāo)售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很誘人的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)越來(lái)越多的人享受著網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣、越來(lái)越多的企業(yè)嘗試到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的甜頭之時(shí)，傳統(tǒng)的白色家電巨頭海爾營(yíng)銷(xiāo)模式，也向這片浩瀚的藍(lán)海揚(yáng)起了風(fēng)帆。目錄1 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)22海爾的三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)42.1郵件營(yíng)銷(xiāo)42.2搜索引擎52.3網(wǎng)絡(luò)廣告63小結(jié)84參考文獻(xiàn)91

2、 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)海爾在堅(jiān)持傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法并取得了巨大的成功基礎(chǔ)上，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和發(fā)展，積極采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，也取得了巨大的成功。海爾從1994年就開(kāi)始了：“三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移”，首先是管理方向的轉(zhuǎn)移（從直線只能性組織結(jié)構(gòu)向業(yè)務(wù)流程再造的市場(chǎng)鏈轉(zhuǎn)移）其次是市場(chǎng)方向的轉(zhuǎn)移（從國(guó)內(nèi)向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移）再次就是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移（從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移）。這三個(gè)轉(zhuǎn)移也使海爾在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 首先，海爾推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在集團(tuán)內(nèi)部建立了內(nèi)部網(wǎng)，erp的后臺(tái)支持體系，以內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)部信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為窗口，打建起真正的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)售平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是為經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商和

3、消費(fèi)者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單，操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而且進(jìn)行了循序漸進(jìn)式的培訓(xùn)，同時(shí)在平臺(tái)設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮到如何為應(yīng)用者提供方便和幫助。下面是海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)圖示1-1 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式2 海爾的三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.1郵件營(yíng)銷(xiāo)9月初,海爾集團(tuán)再次發(fā)布郵件通知，要將庫(kù)存的產(chǎn)品先行消化。 取消庫(kù)存被海爾集團(tuán)內(nèi)部看作是取消商流推進(jìn)本部(簡(jiǎn)稱(chēng)“商流部”)的信號(hào)，標(biāo)志著海爾的營(yíng)銷(xiāo)變革全面啟動(dòng)。消滅庫(kù)存是第一步，接下來(lái)會(huì)取消工貿(mào)公司，進(jìn)而取消商流部。海爾集團(tuán)此前曾經(jīng)把取消集團(tuán)商流部的時(shí)間定在今年9、10月間。 “這部分屬于流程再造最根本的部分。根不動(dòng)，流程再造無(wú)法最終完成。”海爾集團(tuán)一位高管曾表示，“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不動(dòng)，千日

4、再造流程任務(wù)只能說(shuō)完成了一半?！?為了進(jìn)一步理順管理，適應(yīng)國(guó)際化，海爾集團(tuán)去年4月開(kāi)始千日流程再造。在采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售三大環(huán)節(jié)中，采購(gòu)和制造部分已經(jīng)先行一步。但是作為銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的商流部分，42個(gè)工貿(mào)公司都還保持原狀。 近來(lái)，海爾集團(tuán)以郵件形式發(fā)出通知：要求旗下各集團(tuán)首先消化庫(kù)存，有庫(kù)存的不允許再生產(chǎn)，形成新的庫(kù)存；沒(méi)有庫(kù)存的，可以進(jìn)行生產(chǎn)，但不允許入庫(kù)，要直接發(fā)給終端國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)。 這些中間庫(kù)屬于工貿(mào)公司，工貿(mào)公司相當(dāng)于各產(chǎn)品事業(yè)部的客戶，工貿(mào)公司向各產(chǎn)品事業(yè)部下訂單，產(chǎn)品由工貿(mào)公司入庫(kù)，然后發(fā)往國(guó)美、蘇寧等家電零售賣(mài)場(chǎng)。而商流部是海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)主管部門(mén)，負(fù)責(zé)海爾各地工貿(mào)公司的管理。 200

5、0年初，海爾集團(tuán)公司統(tǒng)一了各產(chǎn)品的銷(xiāo)售與客戶服務(wù)渠道，成立了商流推進(jìn)本部，全面負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)售。 商流推進(jìn)本部下屬8個(gè)地區(qū)事業(yè)部，事業(yè)部下屬42個(gè)工貿(mào)公司，工貿(mào)公司下屬區(qū)域，區(qū)域業(yè)務(wù)代表分別負(fù)責(zé)各個(gè)商場(chǎng)。全國(guó)約有1萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)。分銷(xiāo)中心庫(kù)為青島倉(cāng)庫(kù)，工貿(mào)公司下屬共有72個(gè)倉(cāng)庫(kù)。 取消庫(kù)存的通知下達(dá)后，訂單還由工貿(mào)公司下到各產(chǎn)品事業(yè)部，但產(chǎn)品不再入庫(kù)，將直接發(fā)往國(guó)美蘇寧等零售終端。 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)變革對(duì)于海爾集團(tuán)而言是個(gè)大的舉措，正在有步驟推進(jìn)。第一步解決庫(kù)存的問(wèn)題，“機(jī)構(gòu)人員都先不動(dòng)，這是下一步的事情?！鄙鲜龊柛吖鼙硎?。 2.2搜索引擎sem是search engine marketing

6、的縮寫(xiě)，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。sem是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。sem所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。sem追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。中國(guó)網(wǎng)民在2008年達(dá)到2.53億，超過(guò)美國(guó)成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，正受到越來(lái)越多品牌的重視。比如，在“開(kāi)心”游戲的電影貼片廣告中、通用“新樂(lè)聘”上市時(shí)的路牌廣告上，都植入了“百度一下”的提示，引導(dǎo)消費(fèi)者到網(wǎng)上了解更多產(chǎn)品信息。作為中文搜索引擎的領(lǐng)跑者，百度不斷推出創(chuàng)新的廣告模式，讓品牌廣告與消費(fèi)者更便捷地相遇。在奧運(yùn)火矩傳遞期間，家電龍頭企業(yè)海爾，充分利于百度的

7、創(chuàng)新廣告模式，打了一套組合拳，取得了良好的傳播效果。2-1 海爾&百度2.3網(wǎng)絡(luò)廣告全世界普遍應(yīng)用和進(jìn)行溝通的工具就是互聯(lián)網(wǎng)，其成為了解企業(yè)外部信息，宣傳企業(yè)形象，接納來(lái)自于世界各個(gè)角落的用戶的一條重要途徑，因此，建立自己的網(wǎng)站逐漸成為企業(yè)的最佳選擇。1996年，海爾經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究和精心規(guī)劃，針對(duì)國(guó)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用日趨成熟的現(xiàn)實(shí)，于1996年l0月，建立了海爾網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)設(shè)有海爾新聞報(bào)道、網(wǎng)上商城、服務(wù)中心、關(guān)于海爾、人才中心、產(chǎn)品世界、國(guó)際化的海爾、網(wǎng)站地圖、合作伙伴等相關(guān)欄目，成為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者了解海爾的企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、海爾文化及其他相關(guān)信息，進(jìn)行產(chǎn)品訂購(gòu)、貿(mào)易洽談，向

8、海爾反饋信息的一個(gè)窗口。在1999年，海爾網(wǎng)站被中國(guó)競(jìng)賽網(wǎng)評(píng)為最佳商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站之一。海爾網(wǎng)站通過(guò)在線設(shè)計(jì)、在線定制等欄目，讓消費(fèi)者在海爾的網(wǎng)站里可以買(mǎi)到在商店里看不到的產(chǎn)品，傳達(dá)在商場(chǎng)里無(wú)法傳達(dá)的信息。它不僅具有一般企業(yè)網(wǎng)站的對(duì)外宣傳及接受外界信息的作用，更重要的是它還提供了以滿足個(gè)性化需求為特點(diǎn)的電子商務(wù)的功能。消費(fèi)者可以自己親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品的信息，海爾也可以了解到更多的消費(fèi)者的需求，從而研制出更多的個(gè)性化產(chǎn)品。（2）個(gè)性化的銷(xiāo)售是海爾的一大特色，海爾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的在網(wǎng)上針對(duì)一些特別的顧客，根據(jù)他們的愛(ài)好和要求來(lái)設(shè)計(jì)出他們滿意的產(chǎn)品，者一特色使顧客大為歡迎，和顧客充分起到互動(dòng)的效應(yīng)，使顧客的選擇余地變

9、大，讓顧客滿意，也擴(kuò)大海爾的影響力。（3）海爾的廣告也從傳統(tǒng)擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，使海爾走出中國(guó)，在國(guó)際上也樹(shù)立起非常好的品牌形象，大大提高了海爾的國(guó)際影響力。（4）與sap公司搭建的bbp平臺(tái)和吸收了網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能降低成本，為銷(xiāo)售提供便利條件。2-2 海爾網(wǎng)絡(luò)廣告3小結(jié)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，首先通過(guò)研究海爾的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路，策略和方法有了初步了解，其次，通過(guò)對(duì)海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的調(diào)查，詳細(xì)了解了海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略方法，并對(duì)運(yùn)用的不同營(yíng)銷(xiāo)方法和書(shū)本上介紹的營(yíng)銷(xiāo)方法做對(duì)比，找出其中的異同，分析海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，大大增加了我們對(duì)所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法深入了解。通過(guò)對(duì)海爾營(yíng)銷(xiāo)手段的研究，我得出了結(jié)論，海爾的成功正是堅(jiān)持了取長(zhǎng)補(bǔ)短的戰(zhàn)略方針：在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了各種現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，并把不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法相結(jié)合，利用各種方法的優(yōu)勢(shì)來(lái)做到互補(bǔ)，取得了如此巨大的成功。在研究過(guò)程中遇到了許多難以理解的問(wèn)題，但最終在老師和同學(xué)的幫助下一一解決了。在解決了各種難題的同時(shí)，我也學(xué)到了許多知識(shí)和技巧，相信這些知識(shí)和技巧將在我的以后工作和學(xué)習(xí)中發(fā)