最經(jīng)典品牌推廣方案 Enterprise租車公司“為夢(mèng)想買單”

1、最經(jīng)典品牌推廣方案 enterprise租車公司“為夢(mèng)想買單”企業(yè)品牌推廣該如何做，當(dāng)今時(shí)代，品牌為王，品牌決定未來(lái)，這句話說(shuō)得是一點(diǎn)也不假，而在這方面，經(jīng)典品牌推廣方案不勝枚舉，但是適合企業(yè)的才是最好的，企業(yè)的品牌推廣是需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際的，一套好的品牌推廣方案，能夠幫助企業(yè)的品牌推廣方面事半功倍，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的興起，企業(yè)也不乏可通過(guò)品牌聯(lián)播進(jìn)行專業(yè)的品牌策劃，完善的品牌推廣方案的制定，迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。企業(yè)的發(fā)展，從自身產(chǎn)品、服務(wù)開(kāi)始，也離不開(kāi)一系列的品牌構(gòu)建工作，包括來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定、來(lái)自媒體的報(bào)道，以及來(lái)自用戶的真實(shí)口碑等，這些都將成為企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力。品牌聯(lián)播

2、擁有十年的品牌策劃、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)首家提出營(yíng)銷“三贏定律”，一切營(yíng)銷操作均遵循此定律：為企業(yè)贏得市場(chǎng)，為企業(yè)贏得信賴，為企業(yè)贏得未來(lái)，已服務(wù)中國(guó)電信、美的電器、招商銀行、小米手機(jī)等品牌企業(yè)。為企業(yè)提升的全網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先由經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營(yíng)銷的主題及信息，再通過(guò)國(guó)內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、對(duì)應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，包括百度營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式，讓更多精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動(dòng)影響這些用戶，在用戶心中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，讓有需求的用戶選擇企業(yè)，有效提升企業(yè)的業(yè)績(jī)及提升企業(yè)知名度、品牌影響力!enterprise租車公司：出售夢(mèng)

3、想 快行道上1998年，一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，迪安皮特曼（deen pittman），enterprise租車公司（enterprise rent-a-chaple hill）的地區(qū)租車經(jīng)理，在達(dá)勒姆的新辦公樓前下了車。他欣賞著一排整潔的汽車和飾有綠白相間的公司標(biāo)志的新辦公樓，對(duì)迪安來(lái)說(shuō)，看起來(lái)夢(mèng)想真的實(shí)現(xiàn)了。六年多以前，迪安從北卡羅來(lái)納州大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)是工業(yè)關(guān)系。當(dāng)他第一次接受公司面試的時(shí)候，迪安還有些懷疑。盡管他對(duì)公司的了解并不多，他并不確定自己會(huì)以租車為生，或者從事包括洗車在內(nèi)的零售工作。但是，他認(rèn)為自己有可能會(huì)進(jìn)步很快，培養(yǎng)出很強(qiáng)的管理技巧，并學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)公司。 被雇用后，迪安很快被提升為管

4、理助理，然后是公司在北卡羅來(lái)納州落基山地區(qū)新辦事處的分部經(jīng)理。一年前，公司讓他做地區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)達(dá)勒姆教堂山地區(qū)，監(jiān)管三個(gè)分部辦事處，共有22位雇員、495輛汽車和300萬(wàn)美元以上的年收入。迪安感覺(jué)好像在經(jīng)營(yíng)自己的公司，公司給經(jīng)理很大的自主權(quán)，并且按其分部的利潤(rùn)計(jì)酬。迪安開(kāi)始的薪水和他的同學(xué)差不多，但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了三倍。迪安認(rèn)為，可能不會(huì)有很多這樣的公司，像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力，這么多的樂(lè)趣，以及這么高的工資。 公司背景迪安的好運(yùn)也反映了公司的好運(yùn)，公司的創(chuàng)始人杰克泰勒（jack taylor）1962年創(chuàng)立公司，當(dāng)時(shí)只在密蘇里州的圣路易斯有一個(gè)辦事處和1

5、7輛汽車。從那時(shí)起，公司開(kāi)始飛速發(fā)展成為美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的汽車租借公司。事實(shí)上，在過(guò)去11年里，公司平均年增長(zhǎng)率高達(dá)25%。到1997年，公司擁有3000多個(gè)分部和325000輛汽車，銷售收入為31億美元，資產(chǎn)為50億美元，雇員達(dá)3萬(wàn)名。成功策略分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個(gè)因素。首先，汽車在人們生活中的作用越來(lái)越重要，人們離開(kāi)汽車一兩天都不行。第二，越來(lái)越多的正常家庭或者單親家庭，大人都出去工作，當(dāng)他們的汽車出了問(wèn)題時(shí)，家里沒(méi)有人把他們接回來(lái)。據(jù)此，在20世紀(jì)70年代，法院就規(guī)定車主的汽車出現(xiàn)故障時(shí)，保險(xiǎn)公司必須承擔(dān)其租車的費(fèi)用。除了環(huán)境因素，公司的成功還在于其全力投入到汽車租借的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。h

6、ertz、avis和其他租車公司都把分部建在飛機(jī)場(chǎng)，服務(wù)于國(guó)際旅客。與它們不同，公司建立了龐大的街區(qū)分部網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于城市內(nèi)部市場(chǎng)，即汽車損壞、被盜或者維修時(shí)需要替代汽車的人。因?yàn)檫@些顧客經(jīng)常被擱淺在汽車修理廠，不容易到達(dá)租車辦事處，公司可以免費(fèi)去接他們。然而，在替代車市場(chǎng)上，公司最開(kāi)始的客戶往往是介紹人員保險(xiǎn)公司代理或者汽車修理廠雇員，是他們把公司推薦給顧客。公司的顧客幾乎沒(méi)有人一早起來(lái)就知道需要租一輛車，而是汽車損壞時(shí)才知道。因此，公司雇員經(jīng)常拜訪這些介紹人，請(qǐng)他們吃面包甜圈或比薩，感謝他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)。他們也會(huì)拜訪那些與enterprise沒(méi)有生意往來(lái)的介紹人員，并且把汽車的修理狀況通知給

7、保險(xiǎn)代理。一家行業(yè)貿(mào)易雜志汽車租借新聞，估計(jì)替代車市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率在10%15%。包括機(jī)場(chǎng)租車和旅游細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)的汽車租借市場(chǎng)總額達(dá)146億美元。公司在替代車市場(chǎng)的費(fèi)用，比以機(jī)場(chǎng)為主的租車公司的費(fèi)用要低一些，一些分析家估計(jì)要低30%。公司盡量把辦事處建在市區(qū)，那兒的租金比機(jī)場(chǎng)要低得多。其汽車的使用期也比一般的機(jī)場(chǎng)租車公司要長(zhǎng)。這兩個(gè)因素再加上高效的運(yùn)營(yíng)，使得租車費(fèi)用比較低。對(duì)于城市內(nèi)，公司已開(kāi)始服務(wù)的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是“隨意情況”或者“休閑/度假”細(xì)分市場(chǎng)。朋友或親戚來(lái)訪，可能需要一輛汽車；全家人決定外出度假，而自己家的車不像期望的那么可靠或者舒適。越來(lái)越多的人租車去旅游，只是不讓自己的車跑那額

8、外的數(shù)公里。表2-5 替代車租借市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、收入估計(jì)和其他市場(chǎng)數(shù)據(jù)1.競(jìng)爭(zhēng)者 1996年在美國(guó)國(guó)內(nèi)的收入（百萬(wàn)美元） 替代車市場(chǎng) （%） 現(xiàn)有車輛（美國(guó)）enterprise租車公司261078315000福特克萊斯勒系統(tǒng)公司4909282250snappy租車公司10010015500u-save租車公司1156013500rent-a-wreck租車公司853510942premier租車公司661009800advantage租車公司76339000spirit租車公司501007500super star租車公司431005250各獨(dú)立的小公司75053 以機(jī)場(chǎng)為主的公司：hertz,

9、 avis, budget, dollar, national, thrifty, alamo360100 2.行業(yè)平均定價(jià)估計(jì)替代車行業(yè)每天的平均價(jià)格，不包括保證金或者其他租金（如手提電話）：日租金為23美元。替代車行業(yè)平均租期為12天。額外的保證金產(chǎn)生約5%的收入，其他的租借服務(wù)產(chǎn)生約2%的收入。日租金的制定通常是依據(jù)與保險(xiǎn)公司或者汽車制造商的合約，或者經(jīng)銷商授權(quán)的賠償方案。在美國(guó)機(jī)場(chǎng)租車市場(chǎng)上約有150家主要的公司，以機(jī)場(chǎng)為主的汽車租借費(fèi)用隨競(jìng)爭(zhēng)變化的幅度很大。機(jī)場(chǎng)租車公司也會(huì)和個(gè)體公司進(jìn)行談判，制訂統(tǒng)一的租金。3.總體租車市場(chǎng)1996年美國(guó)市場(chǎng)總體估計(jì)有146.2億美元，可以分成：商務(wù)

10、租車40%，休閑/隨意租車33%，替代車租車27%。4.廣告廣告時(shí)代估計(jì)美國(guó)汽車租借公司1994年在標(biāo)準(zhǔn)廣告上的投入為3.844億美元，占其收入的2.8%，估計(jì)enterprise租借公司1994年的投入為2200美元，比1993年的1300萬(wàn)美元有所增加。而hertz公司花了4700萬(wàn)美元，alamo公司花了3100萬(wàn)美元，avis公司花了2400萬(wàn)美元。數(shù)據(jù)由汽車租借新聞提供，數(shù)據(jù)只用于案例討論，案例中使用的數(shù)據(jù)不是enterprise公司的真實(shí)數(shù)據(jù)。替代車市場(chǎng)包括保險(xiǎn)替代車租借、機(jī)器修理租車、經(jīng)銷商債權(quán)人租車和授權(quán)租車。汽車租借新聞對(duì)于美國(guó)租車收入的估計(jì)不包括租賃，收入的7%來(lái)自機(jī)場(chǎng)/旅

11、客租車，93%來(lái)自本地市場(chǎng)租車。本地市場(chǎng)包括替代車、商務(wù)和休閑租車，enterprise公司的商務(wù)和休閑比重差不多。包括以機(jī)場(chǎng)為主的公司在以替代車市場(chǎng)為目標(biāo)的本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)的收入，其中：hertz公司，130000美元；budget公司，126000美元；national公司，135000美元；dollar公司，63500美元；thrifty公司，34000美元。最后，公司在本地企業(yè)市場(chǎng)上也有增長(zhǎng)。許多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn)，從enterprise公司租車，比費(fèi)力地養(yǎng)護(hù)自己的汽車更便宜、更方便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，比起一直養(yǎng)護(hù)偶爾使用的客車，租用一輛足球隊(duì)需要的15人客車更為便宜。公司在城市內(nèi)

12、部市場(chǎng)的成功引起了競(jìng)爭(zhēng)。盡管公司在這個(gè)市場(chǎng)上的份額最大，enterprise和snappy公司等一些主要的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合起來(lái)也是很大的市場(chǎng)份額。hertz、alamo等機(jī)場(chǎng)租車公司，在城市內(nèi)部市場(chǎng)上只是很小的份額。hertz已開(kāi)始建立一個(gè)小的辦事處，關(guān)注城市內(nèi)部的替代車市場(chǎng)。當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔＶ挥幸粋€(gè)辦事處，靠幾輛汽車來(lái)服務(wù)于剩下的市場(chǎng)。依靠其介紹人員和口頭推廣，enterprise公司悄無(wú)聲息地成長(zhǎng)著。直到1989年，公司才第一次在國(guó)內(nèi)做廣告。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)研究顯示，如果列出一排公司名字，讓人們辨別出汽車租借公司，只有20%左右的人知道enterprise公司。公司開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做廣告，但并不把廣

13、告作為很重要的因素。到1997年，其年度廣告和促銷費(fèi)用增加了四倍，主題是“選擇enterprise，我們就會(huì)去接你?！比欢?，盡管公司的研究顯示enterprise的總體認(rèn)知度增加了很多，被調(diào)查對(duì)象中只有1/3左右聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司接顧客的服務(wù)，只有1/3左右知道公司在附近有分部。 文化的重要性公司采用策略的效果不錯(cuò)，但其策略主要是由杰克泰勒（jack taylor）的哲學(xué)驅(qū)動(dòng)的。泰勒認(rèn)為雇員和公司最首要的工作是服務(wù)顧客，一直以來(lái)，泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客高興。這有時(shí)意味著要免除費(fèi)用；有時(shí)意味著停下所有的事情，去把陷于困境的顧客接過(guò)來(lái)。雇員們知道他們要做讓顧客高興的任何事情。另外，泰勒認(rèn)為顧客之后就

14、是雇員。他認(rèn)為，為了使顧客滿意，公司必須使團(tuán)隊(duì)工作的雇員滿意并接受挑戰(zhàn)。公司所有的分部雇員，從經(jīng)理助理到更高層，其主要收入要視分部的贏利而定。另外，公司所有的雇員實(shí)施利潤(rùn)分成計(jì)劃。公司主要雇用大學(xué)畢業(yè)生，并對(duì)其中一些進(jìn)行提拔。其99%的經(jīng)理是從分部層次上的管理實(shí)習(xí)起步的，所以他們了解顧客導(dǎo)向的文化。重要的是，他們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和那些市場(chǎng)的顧客需求。因此，公司事實(shí)上是獨(dú)立的小型公司的集合，總公司提供資金及后勤支持。最后，泰勒認(rèn)為，如果公司照顧好顧客和雇員，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)。值得肯定的是，公司在許多公司尚未涉獵的市場(chǎng)上一直都在贏利。下一步計(jì)劃面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，公司的問(wèn)題是如何持續(xù)發(fā)展壯大。公司相

15、信到2001年其收入可以翻番，為了做到這一點(diǎn)，公司必須先解決一些與發(fā)展有關(guān)的問(wèn)題。首先，公司必須繼續(xù)吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生，公1997年，公司就需要雇用5000多名管理實(shí)習(xí)生，并且這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加。然而，像迪安皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)enterprise可能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽車租借公司工作。公司怎么更好地聘用大學(xué)畢業(yè)生呢？其次，公司必須檢查其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。公司的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？公司應(yīng)如何在這些市場(chǎng)進(jìn)行定位？在現(xiàn)行的策略下，公司還能提供一些效果不錯(cuò)的新服務(wù)嗎？公司如何在提高目標(biāo)顧客的認(rèn)知度上做得更好？hertz等以機(jī)場(chǎng)為主的公司開(kāi)始進(jìn)攻城市內(nèi)部市場(chǎng)，公司對(duì)這些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該如何做出反應(yīng)？可能最重要的問(wèn)題是，在保持公司的關(guān)注點(diǎn)和企業(yè)文化的情況下，公司應(yīng)如何持續(xù)增長(zhǎng)？這些關(guān)注點(diǎn)和文化對(duì)于