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IP屬地：寧夏 上傳時(shí)間：2021-06-14 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：3 大?。?7KB 積分：6 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、論意見(jiàn)領(lǐng)袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?關(guān)鍵詞意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告?zhèn)鞑V告效果品牌知名度意見(jiàn)反饋 論文摘要在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中扮演著重要的角色，起著非常重要的作用。本文首先對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一理論進(jìn)行梳理，進(jìn)而概括出意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征，最后指出意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的重要作用。 廣告主通過(guò)大眾媒介發(fā)布廣告，是希望廣告信息直接到達(dá)人數(shù)眾多的消費(fèi)者，影響消費(fèi)者并促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但事實(shí)上，由于種種原因，生活中許多消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸大眾媒介上的廣告信息，他們的信息來(lái)源往往是周?chē)囊恍┍容^活躍的人“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖從大眾媒介獲取廣告信息，再憑著個(gè)人喜好把信息傳達(dá)解釋給其他人。 一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的理論淵源 意見(jiàn)領(lǐng)袖并不

2、是一個(gè)新名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。20世紀(jì)40年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，“子彈論”和“皮下注射論”還非常盛行。受此觀(guān)念的影響，拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的竟選宣傳，對(duì)選民進(jìn)行調(diào)查，以證實(shí)大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外:大多數(shù)人早在競(jìng)選運(yùn)動(dòng)之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競(jìng)選運(yùn)動(dòng)改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意，也并不是聽(tīng)從了大眾傳媒的宣傳或勸服，主要是因?yàn)橛H戚、朋友、團(tuán)體的勸服影響。這就是說(shuō)大眾傳播并沒(méi)有左右選民投票意向的力量

3、，它只是眾多的因素之一，而且不是主要的因素，與大眾傳媒同時(shí)發(fā)生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比大眾傳媒的作用大。這次研究還有一個(gè)完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過(guò)程中的兩級(jí)傳播現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人意外發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來(lái)源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報(bào)刊、廣播、廣告等媒體，對(duì)有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競(jìng)選的所有重要信息，并且聽(tīng)取他們對(duì)許多竟選問(wèn)題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖(又譯為輿論領(lǐng)袖)”。拉氏據(jù)此認(rèn)

4、為在傳播過(guò)程中存在兩級(jí)傳播，就是說(shuō)大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾，其模式如下:大眾傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖一一般受眾。 后來(lái)，拉扎斯菲爾德等人又對(duì)購(gòu)物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域進(jìn)行了多次調(diào)查，同樣證實(shí)了意見(jiàn)領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。事實(shí)上，這種傳播方式不僅只是在兩個(gè)層次間進(jìn)行，而且常常是“多級(jí)傳播”，一傳十，十傳百由此形成信息的擴(kuò)散。生活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來(lái)源往往是那些意見(jiàn)領(lǐng)袖。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴(lài)、合群、協(xié)作心

5、理促使他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息作出解釋、評(píng)價(jià)，在行為上作出導(dǎo)向。這也是意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的原因。應(yīng)當(dāng)指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中，每一個(gè)群體都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級(jí)關(guān)系，并且意見(jiàn)領(lǐng)袖也是不斷發(fā)生變化的。隨著時(shí)空條件的變換、人際關(guān)系的變化、社會(huì)地位的升降、社會(huì)參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時(shí)此地此事的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為彼時(shí)彼地彼事的被影響者。 二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 意見(jiàn)領(lǐng)袖有什么特征呢?傳播學(xué)者卡茲曾在個(gè)人影響中提出了測(cè)定意見(jiàn)領(lǐng)袖的三項(xiàng)指標(biāo)，即“生活閱歷”(經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)

6、)、“社交性”和“社會(huì)地位”。但這些指標(biāo)在不同領(lǐng)域的重要性是不一樣的。例如，在購(gòu)物、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域，意見(jiàn)領(lǐng)袖最重要的素質(zhì)是“生活閱歷”，其次是“社交性”和“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”。因?yàn)楸疚闹饕P(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)領(lǐng)域，所以也就探討意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)領(lǐng)域里的特征: 1.生活經(jīng)驗(yàn)豐富。知識(shí)面廣。意見(jiàn)領(lǐng)袖閱歷廣，生活經(jīng)驗(yàn)比較豐富，大多數(shù)的文化程度比較高。良好的教育文化背景能夠使他們利用更多媒介獲取信息，對(duì)有關(guān)事情有更多了解，知識(shí)面也就比較廣，也使他們具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀(guān)見(jiàn)解，對(duì)各種事物和現(xiàn)象能做出合理判斷和解釋?zhuān)幚韱?wèn)題較為理智和恰當(dāng)，易得到別人信任，因而容易說(shuō)服別人。 2.交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望

7、。意見(jiàn)領(lǐng)袖大多數(shù)社交能力比較強(qiáng)，交游廣泛，有眾多的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)又平易近人，易與人接觸，與公眾聯(lián)系比較密切。因?yàn)榇蠖嗖┎哦鄬W(xué)，見(jiàn)多識(shí)廣，能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見(jiàn)，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號(hào)召力。 3.具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。意見(jiàn)領(lǐng)袖大多收人水平高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。當(dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不能比迫隨者過(guò)高，否則，相差懸殊，相互間無(wú)法溝通，其影響力也就會(huì)喪失。 4.樂(lè)于創(chuàng)新。意見(jiàn)領(lǐng)袖思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，敢于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新開(kāi)放時(shí)，其創(chuàng)新精神

8、更為突出，這也是他們成為新觀(guān)念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動(dòng)者的一個(gè)重要內(nèi)因。 總之，意見(jiàn)領(lǐng)袖是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣，在其具備領(lǐng)導(dǎo)資格的領(lǐng)域里必須被公認(rèn)為是見(jiàn)多識(shí)廣或者是稱(chēng)職能干的人。那些對(duì)自己所談的問(wèn)題一無(wú)所知的人，其意見(jiàn)是很難受到關(guān)注的。同時(shí)，一個(gè)為他人效仿并且能干的人，若試圖在某個(gè)領(lǐng)域中獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的資格，也還得讓該領(lǐng)域有興趣的人能夠與其接觸交往。作為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就不能沒(méi)有追隨者。而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖還要有較多的社會(huì)聯(lián)系，能及時(shí)給群體成員提供有益的信息和意見(jiàn)。具備這些特征才能成為對(duì)別人有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 根據(jù)上面分析出的特征，我們可以找出生活中可以充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的人。社會(huì)知名人士、技術(shù)專(zhuān)家、各類(lèi)名

9、人和明星、教師和有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓等等都可以充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谏鐣?huì)群體中有相當(dāng)高的權(quán)威和影響力，頗得普通消費(fèi)者的信任。 三、意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?廣告作為大眾傳播活動(dòng)的一部分，意見(jiàn)領(lǐng)袖同樣在其中發(fā)揮著重要作用。許多消費(fèi)者不經(jīng)常接觸廣告信息，其信息來(lái)源往往是那些意見(jiàn)領(lǐng)袖。廣告雖然不能直接影響消費(fèi)者，但是借助這些意見(jiàn)領(lǐng)袖卻能有效地?cái)U(kuò)展及加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?1.意見(jiàn)領(lǐng)袖可以加強(qiáng)廣告說(shuō)服效果，擴(kuò)大廣告宣傳效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上就采取購(gòu)買(mǎi)行為，而要經(jīng)過(guò)一個(gè)從接觸、認(rèn)知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜心理過(guò)程。再加上現(xiàn)在廣告滿(mǎn)天飛，虛假?gòu)V告又屢屢出現(xiàn)，擾亂公眾視線(xiàn)，人們對(duì)

10、廣告半信半疑，廣告可信度越來(lái)越受到質(zhì)疑。這就造成在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程中，廣告的影響作用很弱。沃爾普爾公司曾做一項(xiàng)研究，問(wèn)人們最可靠的產(chǎn)品信息來(lái)源是什么，回答是朋友的最多（23%)，另有15%回答親戚，只有8%說(shuō)是廣告。親戚朋友往往是消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的獨(dú)特身份使其在說(shuō)服消費(fèi)者方面有著不可取代的作用。這是因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖在人群中本來(lái)就有較大的威信和影響力。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘若他對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，那么，他們不僅會(huì)自己在今后保持連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦這一產(chǎn)品，運(yùn)用自己豐富的知識(shí)有針對(duì)性地回答消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，并可通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法解除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的種種顧慮，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。特別是像機(jī)、汽車(chē)、攝像機(jī)、藥品、房地產(chǎn)等技術(shù)含量較高的商品，普通消費(fèi)者沒(méi)有足夠的分辨能力分辨產(chǎn)品的好壞，而專(zhuān)業(yè)型、權(quán)威型的意見(jiàn)領(lǐng)袖憑其對(duì)商品的知識(shí)，常?？梢宰笥蚁M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪一品牌。再加上意見(jiàn)領(lǐng)袖在向別人宣傳、推薦產(chǎn)品時(shí)，基本上是雙向交流，親切，并結(jié)合自己的消費(fèi)實(shí)踐體會(huì)，誠(chéng)信可靠，因而會(huì)更令人信服。意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播廣告信息時(shí)，由于他們的廣泛社會(huì)聯(lián)系，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛。實(shí)踐表明，許多人在從意見(jiàn)領(lǐng)袖那里獲取廣告信息后，出于社會(huì)交際和交流信息的需要，又會(huì)自愿地把信息傳給另