觀點碰撞：時尚電商怎么做全渠道營銷？

1、觀點碰撞：時尚電商怎么做全渠道營銷？10月27日消息，日前，億邦瘋?cè)藭?lián)合IBM舉辦了一場主題 為時尚品牌如何電商化？的沙龍活動?；顒又?，夢芭莎 CTO于 海軍，萬表科技股份公司創(chuàng)始人兼 CEO肖曉，IBM認(rèn)知商務(wù)咨詢總 監(jiān)溫曉華進行了主題為【觀點碰撞】時尚電商怎么做全渠道營銷？ 的圓桌互動。以下為圓桌互動實錄：韓玫：張浩彬剛才跟我們分享了很多實用的案例。 作為一個從業(yè) 10幾年的媒體人，這些年我看到了營銷的變化，在媒體行業(yè)，從墻 體廣告、平面媒體到電視媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體和現(xiàn)在的新媒體、自媒體，現(xiàn)在真的已經(jīng)迎來了全渠道營銷。 那么，究竟時尚電商企業(yè)要怎么做 全渠道營銷呢？下面有請夢芭莎 CTO于

2、海軍、萬表網(wǎng)的CEO肖曉以 及IBM認(rèn)知商務(wù)咨詢總監(jiān)溫曉華一起來進行圓桌互動，看看他們各 自的觀點能否碰撞出火花。有請三位。于海軍：我來自夢芭莎，是夢芭莎 IT中心負(fù)責(zé)人。摩拉云是夢 芭莎IT中心孵化的服飾全渠道零售的解決方案，包括獨立電商平臺（PC端、手機站和APP ）、智慧門店、移動微分銷、全渠道ERP等, 致力于為服裝企業(yè)在布局全渠道過程中提供一站式解決方案。肖曉：大家好，我是來自萬表網(wǎng)的肖曉。萬表網(wǎng)成立于2011年, 是做進口手表的垂直電商，目前是最大的手表電商。韓玫：剛才講了很多數(shù)據(jù)，你的用戶主要來自于哪個區(qū)域？肖曉：主要是北上廣深。韓玫：你的網(wǎng)站萬表網(wǎng)是名表嗎？肖曉：進口表，70%

3、的手表是男性。韓玫：溫總。溫曉華：我叫溫曉華，我是IBM認(rèn)知商務(wù)的咨詢總監(jiān)。今天大 家看到了，包括用戶體驗產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、人工智能還有全渠道互通交 易，都有我們的產(chǎn)品，我們不僅僅提供產(chǎn)品，還提供方案實施的運營 建議。韓玫：感謝三位，因為咱們現(xiàn)在討論的話題是全渠道營銷，大家 對于全渠道營銷有沒有自己的理解？我之前看過一篇文章，里面提到全渠道營銷。當(dāng)時寫了一個場景，用戶的消費行為和生活行為都發(fā)生 了變化。我先分享一下這個場景：如果我是一個用戶，要買一輛汽車，因 為我想買汽車，所以我可能對戶外廣告有一個瀏覽行為， 我先有一個 印象，回到家后，我看到奔馳的車挺好，就可能去網(wǎng)上搜索一下信息， 在搜索信息的

4、時候，我感覺性價比不錯，我可能通過微信和同樣擁有 一臺奔馳汽車的朋友交流一下這個車怎么樣， 其實這時候還沒有購買 行為。第二天再跟我同事溝通一下，他說這個車耗油量比較大，保養(yǎng) 的時候非常費錢，這時候我的決策又發(fā)生了變化，但當(dāng)我有天去4S店試乘試駕后，體驗不錯，可能最后就完成購買行為。你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在 消費者在信息的搜索階段已經(jīng)是全渠道了?，F(xiàn)在你的營銷做的不到位，你的客戶就流失了。因為用戶的購買 行為和我們理解的場景變化是追隨著每一個人的。第一個問題，全渠道能給電商企業(yè)帶來什么，或者說我們?yōu)槭裁?要做全渠道營銷，三位可以談?wù)勛约旱挠^點。于海軍：全渠道概念，每一家企業(yè)或者個人的理解都不一樣。今 天的主

5、題是時尚品牌如何做全渠道，我理解的全渠道概念是這樣的： 全渠道可以分兩個維度講，線上線下和國內(nèi)國外。對于線上，很多人 還停留在，我要不要去一些新型的平臺開店， 這個問題基本上是不用 討論的。對于線下部分，今天IBM朋友也在介紹線上線下融合的問 題，這個趨勢蠻明顯的，我最近也在接觸很多線上品牌，這些品牌都 達到一定銷售規(guī)模，他們都想在線下開實體店，而且這個新型模式的 線下店可能跟傳統(tǒng)店是不一樣的，因為線上品牌的信息化程度高，而 且沒有歷史分銷商的負(fù)擔(dān)，發(fā)展得很快，這個有別于線下企業(yè)向線上 走的過程。另外我們還在做海外業(yè)務(wù)擴張，這個可能跟一些公司的資 源有關(guān)系。深圳有一個牌子去年海外銷售規(guī)模達到1

6、5個億，這說明國內(nèi)品牌走出去是有可能的。現(xiàn)在基于國內(nèi)各平臺生態(tài)環(huán)境，很多線 上品牌在國內(nèi)可能不方便建自己的商城和 APP，但是在國外可以做。 作為一個品牌，應(yīng)該是顧客在哪里，品牌就在哪里，全渠道給企業(yè)帶 來是新的機遇，這是我對于品牌全渠道的理解。韓玫：接下來肖總談?wù)勀愕目捶?。肖曉：剛才海軍談的很詳細了，那個汽車案例跟手表都比較相關(guān)、 都是比較貴重的，所以決策周期比較長、比較謹(jǐn)慎。在座的有很多做 快消品的，可能周期不需要那么復(fù)雜。在萬表網(wǎng)，因為手表的決策周 期比較長，對品質(zhì)感要求高，所以不光在線上線下，包括在其他的社交媒體和戶外投放以及互聯(lián)網(wǎng)投放上，我們都有做這種事情。溫曉華：為什么做全渠道營銷

7、？ 一定是從客戶的需求出發(fā)， 其實 購物，不管線上還是線下，都需要購物周期，可能對于品牌的認(rèn)知、 了解，比較，我認(rèn)為線上線下客戶聲明周期都是類似的，像你舉的例 子，今天客戶有可能在線上或者線下買，對于一個企業(yè)來說，因為客 戶在每一個環(huán)境都有可能完成互動，這意味著你在每一個環(huán)節(jié)都要讓 客戶接觸到，要不然會丟失掉客戶。但落到具體的某一個品牌，自身情況是完全不一樣的，有很多是 線下很強，線上是很弱的，這樣全渠道的策略就不同，這就涉及到了 各個做法。我舉個例子，比如廣州本地一個做鞋的企業(yè)，他做渠道的 話，鞋的換季很快的，如果這一季沒賣掉，下一季價格掉的非常厲害， 他做全渠道就是要迅速賣貨，所以線下為主

8、，做線上渠道的時候就是 我在某一個店，只會存有限的貨，但把整個后臺全打通了以后，我這 個店缺貨，我訂隔壁兩條街的貨送過去，其實這就是全渠道，這對他 來說很重要。韓玫：對于品牌商來說，都有一個市場營銷部門，做營銷決策的 時候挺難的，如果沒有工具的話，很難找到合適的，因為今天的用戶， 已經(jīng)跟之前的用戶一樣，就像我們做表的，客單價相對較高，做了全 渠道，在客戶體驗上會更好。舉一個例子，兩個月前我去上海出差的時候，發(fā)現(xiàn)他們有很多小 店，晚上沒事的時候跟同事逛逛，當(dāng)時逛了一個比較時尚的牌子，之 前并不知道它，我買了幾千塊錢的衣服，他們讓我加了微信?；亓吮?京以后，因為之前的良好體驗，我覺得不錯，但后來發(fā)

9、生了一些問題。 我對于這個牌子不是很了解，衣服挺貴，但品質(zhì)真的不好。我很少穿 那種特別小女人的衣服，當(dāng)時有一個朋友結(jié)婚，我穿了那件衣服，結(jié) 果開線了，當(dāng)我溝通的時候，我說我第一次穿發(fā)生了這樣的事情，能 不能給我修一下，他們說抱歉，不行，我們有這樣的規(guī)定，退換貨有 規(guī)定，只限于微信上，并且超過一個月以上我們不接受。因為一個月 之前我還推薦了兩個朋友也買了他們家的東西，用戶體驗太差了。我認(rèn)為，無論是全渠道營銷還是什么，你的用戶體驗和品質(zhì)是最 重要的，我就是一個典型的例子。對于這樣一個偶然用戶，我覺得應(yīng) 該珍惜，但他們做的特別不好。營銷的時候，無論是門店的營銷，還 是目前比較流行的，基于朋友圈的營銷

10、，一定都要做好。第二我們今天要討論的是，實現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營銷的法寶是什么？ 就是我們品牌運作的時候，這一塊是怎么做的。于海軍：實際上今天的法寶，每一家企業(yè)不一樣，夢芭莎在全國 已經(jīng)有很多線下零售店，而且發(fā)展速度很快。我們現(xiàn)在在嘗試用互聯(lián) 網(wǎng)思維運作新型零售店鋪，我們推了 18個020經(jīng)典的線上線下全 渠道的場景，將客戶在線上線下各個環(huán)節(jié)的形為進行數(shù)據(jù)化處理， 建 立以客戶中心的數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)，提升全渠道精準(zhǔn)營銷的能力，我們一 直在這個方向上在做一些探索。韓玫：肖總說一下法寶。肖曉：法寶就是對客戶的精準(zhǔn)分析，比如萬表網(wǎng)的客戶人群是什 么樣的，有高中低，比如在哪個社交媒體或者在哪個地方， 哪個商圈，

11、有了這些數(shù)據(jù)之后再做精準(zhǔn)投放或者互動， 這樣會有效果。我們也做 過一些試驗：在人流量很大，很有影響力的地方做投放，但轉(zhuǎn)化率很 少，也交了不少學(xué)費。韓玫：是不是那個地方?jīng)]你的用戶。肖曉：對。韓玫：如果沒有大數(shù)據(jù)分析能力，我們沒辦法做到全渠道。溫總。溫曉華：如果純線下企業(yè)，最終做全渠道的時候，他不愿意服務(wù) 好我的客戶，這個時候你說讓他們寬渠道做，不是不想做，而是自身 系統(tǒng)，業(yè)務(wù)沒打通。這種不那么花哨的問題，已經(jīng)在阻礙他做全渠道 了，所以我們有時候碰到了客戶，他要做全渠道，后面的運營體系是 不分線上線下。可能前面是可以做到差異化，但后面業(yè)務(wù)、技術(shù)都沒 打通，這是第一法寶。后面那些在基礎(chǔ)上才可以說客戶

12、信息統(tǒng)一了， 才可以做360度，之后精準(zhǔn)營銷，再花哨一點，可能對客戶的非結(jié) 構(gòu)化，我還能在感性的那部分做挖掘。后臺打通了才可以做，人可能 是基于自然語言和互動，才可以給客戶做推薦，我覺得這些都是你處 在不同階段的全渠道法寶。韓玫：我覺得在全渠道營銷的今天，我們每一個人都可能被全渠 道營銷過，比如在淘寶、天貓上瀏覽某一款產(chǎn)品的時候，它會推送你 曾經(jīng)瀏覽的產(chǎn)品，這對于用戶行為，可能挖掘的不夠細，不夠深，今 天這種相關(guān)的，或者通過挖掘我的行為，推送了更多其他東西，但我 可能不會買了。我覺得未來全渠道營銷，通過大數(shù)據(jù)更應(yīng)該洞察人的 心理，這樣全渠道可以做的更有效一些。肖曉：這個在不斷挖掘韓玫：可能整個

13、過程還沒那么完善。溫曉華：現(xiàn)在打一個比方，比如我們看電視，剛開始要求流暢，現(xiàn)在要求到高清，4K。韓玫：所以這是一個過程。溫曉華：對，為什么現(xiàn)在做大數(shù)據(jù)的人很熱門，就是這個原因， 很多企業(yè)知道了這個，這個是競爭的根本。韓玫：大數(shù)據(jù)是企業(yè)的根本。無論做品牌還是做什么，追蹤到最 后就是做零售，一方面是零售產(chǎn)品，一方面是人。怎么在產(chǎn)品和人之 間做到更好，那就是成功了。今天還有最后一個小問題，如何成功的布局銷售渠道，激活市場 活力。于海軍：大家都看到了大方向，為什么有人可以做到，有人做不到。這里我認(rèn)為有兩點很重要，其一是全渠道團隊成員和組織結(jié)構(gòu)， 特別是新型模式下的線下零售團隊一方面要具備傳統(tǒng)零售經(jīng)驗，

14、還要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。其二是對線下零售店的管控力，除了硬性規(guī)定，另 外就是要做好利益分配模型。在摩拉云零售體系中，會員以及利益分 成是做得比較巧妙，通過大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)將加盟店的利益分配好，這樣就會形成線上線下全渠道的合力，這樣才利于企業(yè)成功的布局銷售 渠道，激活市場活力。肖曉：今天下午說的時尚電商，我們不要忘了時尚兩個字。你的 時尚總有粉絲，你要找到這些粉絲，跟他互動，跟他連接，通過社交 媒體還是通過其他網(wǎng)絡(luò)，或是其他渠道。萬表網(wǎng)非常清楚客戶群體是 買正品進口手表的，我們的客戶對品牌感、質(zhì)量、服務(wù)要求很高，所 以我們非常清楚我們的客戶群體在哪里。 我也做了很多嘗試，交了不 少學(xué)費，總結(jié)出來就是，

15、會更加精準(zhǔn)地跟我的會員互動，跟自己的粉 絲互動，這樣更加有效一些，也嘗試在全國布局幾個大的實體店，廣 州、北京、上海都有體驗店，在手表里面是比較大的，之前在天貓、 京東也有，我們的陣地還是在萬表網(wǎng)官網(wǎng)，其他的地方都是嘗試。如果你是傳統(tǒng)實體品牌，你的優(yōu)勢肯定是實體，像微商、天貓、 京東、唯品會等渠道。你自己摸索出來就知道，像萬表網(wǎng)這樣好的渠 道，90%的利潤來自官網(wǎng)，一個是品牌有自己的定位，找到自己的粉 絲，第二在自己的陣地里做好，做扎實，再常識新的渠道，這是我的 建議。韓玫：像你這一塊，其實提到官網(wǎng)的話，可以很好的服務(wù)自己的 用戶，因為可以完全抓住自己的客戶心情，我覺得更好。溫曉華：如果針對原

16、來以實體為主的企業(yè)，怎么做全渠道布局， 某種程度是三個階段：第一只有實體的時候，這個時候應(yīng)該建立電子 渠道，最起碼要建立運營隊伍，有能力運營；第二，電商平臺有很多 限制，針對你的客戶，能不能提供更好的服務(wù)，這時候可以建立起自 己的電商渠道，我們把這個階段叫做多渠道階段，還不能叫全渠道， 可能這時候線上線下沒有打通。對于一個有幾千家、上萬家實體店的 企業(yè)，不是那么簡單的事。第三是全渠道。你的后臺業(yè)務(wù)必須打通， 這時候涉及到了商品價格、促銷，如果沒有能力打通，你這是違法的。 在這個基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)帶來很大的好處，實體對于客戶的調(diào)查有很多 方式，包括你帶來的客戶精準(zhǔn)營銷上，供應(yīng)鏈，影響供應(yīng)鏈的設(shè)計等 等這方面的建設(shè)，這些也可以布局，在這個過程中提供更好的用戶體 驗，包括線上的用戶做法搬到線下去，客戶拿一個手機進來，比如我 根據(jù)他的位置和過往的購物行為， 我可以給推薦，這時候你的競爭力 和零售已經(jīng)進入到很強的階段，這才是全渠道，我覺得應(yīng)該經(jīng)歷這樣 三個階段的全渠道布局。韓玫：雖然我們在談全渠道營銷，但是企業(yè)在不同的階段，可能 只是全渠道里面的一塊。我們通常意義上說的是，全渠道布局營銷和 整個銷售渠道比較完整，有線上部分、線下部分和微商。當(dāng)所有渠道 都打通的時候，才可以實現(xiàn)全渠道。在座的各位也一樣，當(dāng)我們談這些話題的時候，全渠道也好，客 戶體驗也好，怎么把這些東西有機的結(jié)合起來，