10(1)第八章物流市場營銷的價格PPT

1、第八章物流市場營銷的價格策略 第八章物流市場營銷的價格策略 真正的問題所在是價值，而不是價格 羅伯特.T.林格倫 天天低價天天低價 l沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆沃爾頓沃爾頓在“二戰(zhàn)”時當(dāng)過兵， 退役后開了一家小商店，學(xué)會了采購、定價、銷售。 這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維 尼爾，從那人那里學(xué)到了定價第一課。 l薩姆事后介紹說薩姆事后介紹說 亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點(diǎn)購進(jìn)同樣的 褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子 的銷量會猛增。于是我學(xué)到了一個看似非常簡單的道理：如果 我用單價80美分買進(jìn)東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是

2、以1 .2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的 錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實(shí)際上大多了。 l直到今天，薩姆的這一價格哲學(xué)在沃爾瑪也沒有動搖直到今天，薩姆的這一價格哲學(xué)在沃爾瑪也沒有動搖 l薩姆沃爾頓經(jīng)常告誡員工：“我們珍惜 每一美元的價值，我們的存在是為顧客提 供價值，這意味著除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外， 我們還必須為他們省錢。每當(dāng)我們?yōu)轭櫩?節(jié)約了一美元時，那就使自己在競爭中占 先了一步?！?l已在中國工作了5年的沃爾瑪中國采購總 監(jiān)芮約翰說：“你知道我們有一個微笑培 訓(xùn)嗎？必須露出8顆牙齒才算合格。你試 一試，只有把嘴張到露出8顆牙齒的程度， 一個人的微笑才能表現(xiàn)得最完美?！?8

3、.18.1 物流市場營銷定價的基本原理 l8.1.1 營銷定價的概念 l2從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)看 l經(jīng)濟(jì)學(xué)著重研究產(chǎn)品的理論價格，它通常把各種具體的市 場現(xiàn)象進(jìn)行抽象； l市場營銷學(xué)研究的價格則是在產(chǎn)品理論價格的基礎(chǔ)上，從 企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，著重研究產(chǎn)品進(jìn)入 市場、占領(lǐng)市場、開拓市場的一種具體應(yīng)變價格。企業(yè)定 價是為了促進(jìn)銷售，獲取利潤，因而要求企業(yè)定價時，既 要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的承受能力， 從而使定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。正因?yàn)槿绱?，定價 不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)，企業(yè)應(yīng)研究定價的技 巧和策略，發(fā)揮市場價格的杠桿作用。 8.1.2 影響營銷定價的因素

4、 l1物流企業(yè)的營銷目標(biāo) l2產(chǎn)品成本因素 l3消費(fèi)者的心理因素 l4需求的價格彈性因素 圖8-1 需求彈性類型圖示 Py Qx Qx 0 0 互補(bǔ)品 替代品 Py 圖8-2 需求交叉彈性圖示 c /100 /100 xx yy QQ E PP （2）需求的交叉彈性（Cross elasticity of demand） 需求的交叉彈性 （一種物品需求量變動百分比）/ （另一種物品價格變動百分比） 8.1.3 物流商運(yùn)價的決定因素 l1關(guān)稅壁壘（國內(nèi)、國外） l2貿(mào)易保護(hù)政策（國內(nèi)、國外） l3公司管理戰(zhàn)略決策 l4公司內(nèi)耗 l5生產(chǎn)商的價格、銷售商的銷價與物流商的運(yùn)價成正比例 函數(shù)關(guān)系 l6

5、物流商的運(yùn)價與物流時間和空間相互作用，存在效用最 大化關(guān)系 l7物流商運(yùn)價受運(yùn)量的影響 l8物流商的運(yùn)價受政府干預(yù)行為的影響 l9影響物流商運(yùn)價的其他因素 l10物流商的運(yùn)價受商品生命周期、匯率的影響。 8.28.2 物流市場營銷定價方法 l8.2.1 物流企業(yè)定價程序 l（1）選擇定價目標(biāo)。 l（2）估算物流成本。物流運(yùn)營也存在成本，也有各種耗費(fèi)。物流企業(yè) 服務(wù)產(chǎn)品的成本費(fèi)用，是制定物流服務(wù)產(chǎn)品價格的最低限。 l（3）測定需求價格彈性、需求的交叉彈性和需求的收入彈性。物流服 務(wù)產(chǎn)品的需求受到該服務(wù)產(chǎn)品的價格、其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價格以及 物流不同客戶的收益水平等因素的影響，找出該種影響程度與

6、趨勢就可 以制定相應(yīng)的市場營銷策略。 l（4）了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī)。企業(yè)了解和執(zhí)行國家有關(guān)物價的 政策法規(guī)，不僅可以明確定價的指導(dǎo)思想，利用其為企業(yè)服務(wù)，還可以 避免不必要的損失。 l（5）分析競爭者的價格。分析競爭者的價格并選擇定價方法和定價策 略。 l（6）選定最后營銷價格。最后營銷價格是面向客戶的價格。 8.2.2 物流企業(yè)定價方法 l1利潤最大化定價 l利潤最大化定價的關(guān)鍵點(diǎn)是既要把物流服務(wù)產(chǎn)品的價 格定得高于物流運(yùn)行成本以獲得最大收益，又要將物 流產(chǎn)品的價格定得足夠低，以維持較強(qiáng)的持續(xù)需求。 l但是應(yīng)該注意的是物流產(chǎn)品的價格定得再高也不應(yīng)該 超出客戶的經(jīng)濟(jì)和心理承受能力，并有可

7、能促使他們 去尋找新的替代品或轉(zhuǎn)向其他物流供應(yīng)商的地步。物 流產(chǎn)品價格定得再低也不應(yīng)該導(dǎo)致客戶反向推算：把 價格、質(zhì)量和身份地位聯(lián)系在一起，認(rèn)為“一分錢、 一分貨”，從而低估物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價值 2客觀定價法 l客觀定價是物流企業(yè)以自我為中心，以物 流服務(wù)產(chǎn)品的客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。一般情況 是按物流產(chǎn)品分割和分解計量的方法計價。 如物流中心的計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是3.0元/托盤1天， 不滿1個托盤的按照1個托盤計費(fèi)，如果每 日庫存量10托盤，則每天的存儲費(fèi)用是 103.0元30元。物流設(shè)備出租可以按照 小時或天計算、物流倉儲設(shè)施出租可以按 照單位面積/天計費(fèi)等。 3主觀定價法 l主觀定價法是以客戶為中心的

8、定價方法， 它是依據(jù)客戶對不同的物流服務(wù)產(chǎn)品的主 觀接受程度、主觀認(rèn)識和理解程度、心理 價位的衡量尺度即客戶的心理期望價格進(jìn) 行物流定價，它是物流市場營銷應(yīng)該推崇 的定價方法。 l成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)的定價方法，這種方法的優(yōu) 點(diǎn)是“量出而入”，降本求利，計算簡單。其主要方法有四種。 l(1)完全成本定價法 l完全成本定價法，也就是成本加成定價法，即首先確定單位變動成本再 加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定比例 的利潤，作為單位產(chǎn)品價格。在計算時，應(yīng)先統(tǒng)計出總的產(chǎn)銷量，然后 在每個單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上應(yīng)納稅金和預(yù)期利潤率。售價與成本 的差額占成本的比

9、例即為加成。 l1）順加法，其計算公式為： lPC（1t）（1r） l式中，P代表物流產(chǎn)品或服務(wù)項目的單項收費(fèi)或單價，C代表單位產(chǎn)品 成本，t代表企業(yè)的納稅率，r代表企業(yè)期望的利潤率。 l2）倒扣法，其計算公式為： lPC（1t）/（1r） 4成本導(dǎo)向定價法 8.2.2 物流企業(yè)定價方法 l(2)目標(biāo)利潤定價法 l目標(biāo)利潤定價法也叫投資收益定價法，即根據(jù)企業(yè)的總成 本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤 額作為定價基礎(chǔ)的一種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于 加強(qiáng)企業(yè)管理的計劃性，可較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計劃。但 這種方法要求較高，企業(yè)必須有較強(qiáng)的計劃能力，必須測 算好銷售價格與期望銷售量

10、之間的關(guān)系避免出現(xiàn)確定了價 格而銷售量達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的被動情況。其計算公式為： lPC（1+r）/Q l式中，C代表企業(yè)的總成本，Q代表企業(yè)預(yù)計的物流業(yè)務(wù)量。 8.2.2 物流企業(yè)定價方法 l(3)盈虧臨界點(diǎn)定價法 l盈虧臨界點(diǎn)定價法即企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的 總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產(chǎn)品 的保本價格的一種方法。這種方法在市場不景 氣的情況下采用比較適用。其計算公式為： lP（FCV）/Q l式中，P為單位產(chǎn)品的保本價格，F(xiàn)為企業(yè)一 定時期的總固定成本，CV是企業(yè)一定時期的 總變動成本，Q為企業(yè)預(yù)期的物流業(yè)務(wù)量。 8.2.2 物流企業(yè)定價方法 l(4)邊際貢獻(xiàn)定價法 l所謂邊際貢獻(xiàn)，

11、即預(yù)計的銷售收入減去變動成本后的收益。邊際 貢獻(xiàn)定價就是只計算變動成本，不計固定成本，而以預(yù)期的邊際 貢獻(xiàn)來適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的定價方法。 l當(dāng)邊際貢獻(xiàn)等于固定成本時，即可實(shí)現(xiàn)保本；當(dāng)邊際貢獻(xiàn)大于固 定成本時，即可實(shí)現(xiàn)盈利。這種定價方法較靈活，適用于市場商 品供過于求，賣方競爭劇烈的市場環(huán)境。在市場售價過高而滯銷 或喪失市場的情況下，不如暫不計算固定成本，盡力維持生產(chǎn)， 在改善經(jīng)營的基礎(chǔ)上，爭取邊際貢獻(xiàn)接近固定成本，這樣對企業(yè) 和社會的貢獻(xiàn)會更大些。其計算公式為： lP（CVm）/Q l式中，m為邊際貢獻(xiàn)，mSCV，S是企業(yè)預(yù)計的物流企業(yè)銷售 收入。當(dāng)mF時企業(yè)保本，當(dāng)mF時企業(yè)有盈利。 5非標(biāo)

12、準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的合同定價法 l（1）固定價格合同。物流企業(yè)為了鼓勵客戶 長期使用自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項目，經(jīng)過雙 方協(xié)商用一個較長時期的固定價格和固定合同 的方式確定下來，在合同期內(nèi)因?yàn)槟茉吹纫蛩?引起的價格上漲給物流企業(yè)帶來的成本上漲均 由物流企業(yè)自己消化吸收，按照此方法定價需 要雙方對未來市場有比較客觀的判斷和預(yù)測。 在這種情況下： l價格合同規(guī)定的一個固定不變的金額 l （2）成本加成合同 l物流服務(wù)的買方同意按照賣方實(shí)際的物流運(yùn)營 成本加上一定比例的利潤率（按照物流成本的 一定比例即百分?jǐn)?shù)來計算，因此，成本基數(shù)越 大，企業(yè)獲得規(guī)模效益，作為自己獲得物流服 務(wù)的價格簽訂業(yè)務(wù)合同的做法。它會

13、使物流服 務(wù)提供商有意識地抬高成本而使自己獲得更多 利潤。在這種情況下： l價格實(shí)際物流運(yùn)營成本實(shí)際物流運(yùn)營成本成 本利潤率 （3）成本加固定費(fèi)用合同 l合同規(guī)定： l價格實(shí)際成本固定費(fèi)用額 l成本實(shí)報實(shí)銷，固定費(fèi)用寫明具體金額， 物流服務(wù)提供商沒有辦法抬高服務(wù)成本， 但是也缺乏促使賣方采取有效措施降低運(yùn) 營成本。 （4）獎勵合同 l其中，在物流運(yùn)營過程中，如果確實(shí)實(shí)際 運(yùn)營成本超過預(yù)算成本可以實(shí)報實(shí)銷，但 是，如果物流提供方采取有力措施使物流 實(shí)際成本低于雙方的預(yù)算成本時，所節(jié)余 的部分按照一定的比例獎勵物流服務(wù)提供 方。 6需求導(dǎo)向定價法 l需求導(dǎo)向定價法是以物流市場需求為定價基礎(chǔ)，根據(jù)物

14、流 客戶對物流服務(wù)產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度和需求的旺盛程度來 決定物流服務(wù)收費(fèi)水平的定價方式。 l（1）區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法是根據(jù)銷售對象、 銷售地點(diǎn)、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，而不 是根據(jù)成本的差異作為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決 定在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價的一種方法。例如，同一 物流服務(wù)產(chǎn)品對不同需求量規(guī)模的不同客戶價格不同；即 使同一物流產(chǎn)品對同一物流客戶在不同的季節(jié)、產(chǎn)品所處 市場壽命周期的不同階段等的價格也可以不同。不同式樣 的物流產(chǎn)品并不根據(jù)成本差異而按需求規(guī)定不同售價；不 同銷售地點(diǎn)價格不同；不同銷售時間價格不同等。 l（2）拍賣定價法。拍賣定價法一般用于物流企

15、業(yè)多余的航 線、過時的物流設(shè)施等采用的獨(dú)特定價形式。因?yàn)檫@些物 流產(chǎn)品的成本與價值都難以確定。 7競爭者導(dǎo)向定價法 l（1）隨行就市定價 l（2）高于競爭對手的定價 l（3）低于競爭對手定價 l（4）投標(biāo)定價 區(qū)域物流市場細(xì)分的有效變量 l市虹鑫物流公司原計劃將自己的物流 業(yè)務(wù)定位于全國，但是需要大量資金、設(shè) 立大量辦事機(jī)構(gòu)和高強(qiáng)的管理運(yùn)營能力， 這種定位的結(jié)果是使企業(yè)陷于資金重壓之 下。后來公司決定進(jìn)行調(diào)整，將業(yè)務(wù)定位 于本市，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，可以實(shí)現(xiàn)對本市 的2000家終端實(shí)行配送，這種調(diào)整不僅 緩解了自己的資金壓力，還帶來了企業(yè)利 潤的增長。 8.38.3 企業(yè)定價基本策略 l8.3.1

16、新產(chǎn)品定價策略 l1新產(chǎn)品定價策略 l新產(chǎn)品定價策略，經(jīng)常采用的三種方式。 l（1）取脂定價策略。 l（2）滲透定價策略。 l（3）溫和定價策略。 2統(tǒng)一定價策略 l統(tǒng)一定價是指企業(yè)不分市場差異，同一產(chǎn) 品均持統(tǒng)一價格，這種策略既可用于提貨 制條件下的產(chǎn)品定價，也可用于送貨制條 件下的產(chǎn)品定價。 3折扣定價策略 l（1）現(xiàn)金折扣策略 l（2）數(shù)量折扣策略 l（3）季節(jié)性折扣策略 l（4）代理折扣策略 l（5）推廣期折扣策略 l（6）回程和方向折扣策略 4以滿意為基礎(chǔ)的定價策略 l（1）價格與服務(wù)承諾和保證相捆綁的定 價策略 l（2）價格與客戶的最大期望相捆綁的定 價策略 l（3）不變價格定價

17、5關(guān)系定價策略 l（1）長期合同。物流企業(yè)為了吸引客戶與自己 建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系、簽訂長期業(yè)務(wù)合作合同而 制定的具有競爭力的價格。 l（2）多購優(yōu)惠。物流企業(yè)為了促銷，對客戶承 諾一次請求兩個或兩個以上的物流服務(wù)項目時 所給予的優(yōu)惠政策。如：客戶如果只請求鐵路 整車運(yùn)輸時： l運(yùn)費(fèi)鐵路計費(fèi)重量適用的運(yùn)價率 l而如果客戶一次請求兩種物流服務(wù)項目，則： l運(yùn)費(fèi)（鐵路計費(fèi)重量適用的運(yùn)價率）（公 路計費(fèi)重量適用的運(yùn)價率）（115%） 6差別定價策略 l物流企業(yè)依據(jù)客戶不同、季節(jié)不同、方向 不同、產(chǎn)品服務(wù)項目不同、行業(yè)不同、貨 品不同、物流條件不同等制定不同的價格。 7高價位維持策略 l當(dāng)物流企業(yè)確定客戶

18、已經(jīng)將服務(wù)收費(fèi)與質(zhì) 量水平聯(lián)系在一起的時候所采取的定價策 略，其實(shí)際是“價值戰(zhàn)”。 8犧牲定價策略 l物流企業(yè)為了吸引客戶第一次來請求、簽 訂第一單服務(wù)合同，通常給一個較低的價 格或者干脆給一個成本價的定價方法。該 方法對吸引客戶有好處，但是隨之而來的 是在接下來的定價中要想提高收費(fèi)水平可 能就會有較大難度。 9心理定價策略 l心理學(xué)家的研究表明： l當(dāng)價格低于5元時其尾數(shù)應(yīng)該是9，即2.9 元、3.9元、4.9元等； l當(dāng)價格大于5元而小于100元時，其尾數(shù) 應(yīng)該為95，即9.5元、19.5元、59.5元等； l當(dāng)價格大于100元時，其尾數(shù)應(yīng)該為98、 99，即599元、698元等。 心理定價策略 l心理定價策略，即根據(jù)顧客的不同心理， 采取不同定價技巧的策略，常見的有以下 五種： l（1）尾數(shù)定價策略。 l（2）方便定價策略。 l（3）如意定價策略。 l（4）聲望定價策略。 l（5）招徠定價策略。 8.3.2 消費(fèi)者剩余 l1意愿價格 l2市場價格 表8-2 邊際效用表 磁盤購買量 （張） 邊際效用 （效用單位） 意愿價格 （$） 市場價格 （$） 1 2 3