汽車美容營銷策劃方案

1、汽車美容車營銷策劃方案策劃背景： * 汽車美容公司規(guī)模中等，從事汽車行業(yè)多年，對于汽車 美容保養(yǎng)有著較為完善的工藝，顧客也有著一批忠實顧客。 但是今年來由于汽車數(shù)量的增多，汽車行業(yè)利潤較大大批 競爭者加入導(dǎo)致客戶流失。針對這一現(xiàn)象，公司引進(jìn)設(shè)備 與技術(shù)人員增加汽車改裝服務(wù)。并對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高 員工素質(zhì)。（一）策劃目的：一、增強(qiáng)公司競爭力，提高市場占有率。二、降低企業(yè)成本，提高競爭力，實現(xiàn)利益最大化三、提高客戶的忠實度，讓客戶為公司帶來利益。二）當(dāng)前營銷環(huán)境狀況一、市場分析1、環(huán)境分析：汽車行業(yè)市場分析 二十一世紀(jì)的中國在飛速發(fā)展著， 現(xiàn)在汽車行業(yè)也快速發(fā)展著，伴隨汽車行業(yè)的汽車美容行業(yè) 的

2、市場會有多大，汽車美容行業(yè)會占市場多大的份額，有關(guān) 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從 1997年開始，該行業(yè)利潤率一直保持在 30 40左右，每年私車美容“蛋糕”高達(dá) 6 億元左右。國內(nèi) 一項調(diào)查表明， 85的購車者對車有裝飾改造需求：中低檔 普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私家車擁 有者對汽車美容更講究 整體車市增幅大幅回落，從“瘋狂” 到“理性”，中國車市真正開始進(jìn)入“調(diào)整期” 。從 2008 年開 始，中國車市開始進(jìn)入 “瘋狂增長期”，三年的產(chǎn)銷規(guī)模翻倍， 僅僅是幾大汽車集團(tuán)十二五的規(guī)劃產(chǎn)能總和在 2000 萬輛以 上，2010 年國產(chǎn)車總銷量是 1800 多萬輛，即使每年保持 10% 的增

3、速，每年的凈增量將超過 200萬輛，增速回落是市場 “理 性”的表現(xiàn)，車企的決策者應(yīng)重新審視各自的十二五及 2020 規(guī)劃。汽車美容（Auto Beauty）是指針對汽車各部位不同材質(zhì) 所需的保養(yǎng)條件采用不同性質(zhì)的汽車美容護(hù)理用品及施工工 藝，對汽車進(jìn)行全新的保養(yǎng)護(hù)理。 “汽車美容”主要包括車表 美容（汽車清洗、除去油性污漬、新車開蠟、舊車開蠟、鍍 件翻新和輪胎翻新） 、車飾美容（車室美容護(hù)理、發(fā)動機(jī)美容 護(hù)理和行李箱清潔） 、漆面美容（漆面失光處理、漆面劃痕處 理和噴漆）、汽車防護(hù)（粘貼防爆太陽膜、安裝防盜器、安裝 語音報警系統(tǒng)和安裝靜電放電器）和汽車精品（汽車車香水、 車室凈化、裝飾貼和各

4、種墊套）等 5 個方面。 “汽車美容” 在西方國家被稱為“汽車保養(yǎng)護(hù)理” ，它已成為普及性的、專 業(yè)化很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。它是一種全新的汽車養(yǎng)護(hù)概念，與一 般的洗車打蠟有著本質(zhì)上的區(qū)別。汽車美容應(yīng)使用專業(yè)優(yōu)質(zhì) 的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，針對汽車各部位材質(zhì)進(jìn)行有針對性的保養(yǎng)、美 容和翻新。這些產(chǎn)品是采用高科技手段及優(yōu)等化工原料制成， 它不僅能使汽車煥然一新，更能讓舊汽車全面徹底翻新，并 長久保持艷麗的光彩。說到汽車后市場，我們很難給這個巨大的市場一個固化 的定位。從與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的汽車維修、售后服務(wù)到 汽車文化提煉、生活理念引導(dǎo)，這個市場涵蓋內(nèi)容之廣、范 圍之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。一句話，凡是汽車進(jìn)入到普通

5、 消費(fèi)者手中后所產(chǎn)生的所有消費(fèi)均是汽車后市場的范疇。 成 都汽車市場的資深人士給出了一個令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)：目 前，我國共擁有汽車 2800 萬輛，汽車后市場的價值保守估計 為 650 個億。更令他們感到具有極大希望的是，目前國內(nèi)汽 車后市場幾乎還處于一種混沌的狀態(tài)。 “容量大、潛力高” ， 這是所有汽車業(yè)界人士達(dá)成的一個共識。對于這一點(diǎn)，我們先從與消費(fèi)者用車有直接關(guān)系的汽車 維修行業(yè)來說。國內(nèi)目前保有機(jī)動車約 2800 萬輛，對應(yīng)的維 修站大約 21 萬家，相對于德國 4800 萬汽車保有量對應(yīng) 4 萬 家維修站，韓國 1250萬的汽車保有量對應(yīng) 6 萬家汽車維修站， 中國的這個比例看起來偏

6、高，但事實并非如此。在中國 21 萬 家維修站中，占據(jù)大多數(shù)的都是路邊維修站。而維修資質(zhì)較 高的一類、二類維修站大概有 7 萬家。而這 7 萬家資質(zhì)較高 的維修站，存在的問題依舊非常多，其結(jié)果是維修速度慢、 效果差、價格高。實際上，汽車的售后維修市場，消費(fèi)者可 以選擇的余地非常小。維修產(chǎn)業(yè)尚且如此，與汽車配套的其 他產(chǎn)業(yè)狀況自然更加糟糕。這種狀況，成都汽車業(yè)界人士認(rèn)為，國內(nèi)的汽車后市場 還是一塊尚待開發(fā)的“處女地” 。他們分析稱，從銷售額看， 國外成熟汽車市場中配件占 39%，制造商占 21%，零售占 7%， 服務(wù)占 33%。而國內(nèi)汽車市場中配件占 37%，制造商占 43%， 零售占 8%，服

7、務(wù)占 12%，數(shù)據(jù)顯示目前國內(nèi)汽車銷售額中制 造商的比重依然偏大，而服務(wù)所占比重則明顯偏小。據(jù)美國新聞周刊和英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家刊載文章對世 界排名前 10 位的汽車公司近 10 年的利潤情況分析，在一個 完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽 車業(yè)利潤的 20，零部件供應(yīng)利潤約占 20，有 60的利潤 是在其服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。拿國內(nèi)外成熟汽車市場盈利模式 參照，目前國內(nèi)汽車市場銷售額中各部分的比例顯得不合理： 在國外成熟的汽車市場銷售額中， 配件占 39%，制造商占 21%， 零售占 7%，服務(wù)占 33%。在國內(nèi)汽車市場銷售額中，配件占37%，制造商占 43%，零售占 8%，服務(wù)占 1

8、2%。以上數(shù)據(jù)充 分顯示：目前國內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大，而 服務(wù)的比重過小，除金融、租賃等汽車服務(wù)有待加強(qiáng)外，汽 車售后服務(wù)還有近 10%的上升空間。2、消費(fèi)者分析：國內(nèi)一項調(diào)查表明， 85的購車者對車有裝飾改造需求： 中低檔普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私 家車擁有者對汽車美容更講究。 一般新車行駛一年左右就需 要做一次專業(yè)美容護(hù)理，絕大多數(shù)私家車都會進(jìn)行二次裝修， 花 30005000 元是平常事，花一萬元以上的也不在少數(shù)。來 自重慶市車管所的資料表明， 目前重慶私家車已超過 15 萬輛， 以每輛車裝修費(fèi) 4000 元算，如果每輛車裝修一次，費(fèi)用就達(dá) 6 億之巨。

9、“隨著購買力的增強(qiáng)， 私家車將更多進(jìn)入普通人家， 汽車美容這塊蛋糕肯定會越做越大。車后市場是中國的朝陽 產(chǎn)業(yè)，40%的增長速度令人瞠目結(jié)舌！ 截至 2010 年底，不含 農(nóng)用車，我國民用汽車保有量大約在 7400 萬輛，低于日本的 7500 萬輛，相當(dāng)于美國 2.85億輛的四分之一。汽車正在日益 發(fā)展成為一種大眾消費(fèi)品。與此同時，人們對自己的愛車也 愈加呵護(hù)起來。市場調(diào)查資料顯示：目前 60以上的私人汽 車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護(hù)的習(xí)慣。中國的汽車后市場 剛剛起步幾年，但已經(jīng)顯示出朝陽行業(yè)的苗頭。而通常來說，在汽車制造業(yè)內(nèi)每投資1元錢，其后續(xù)服務(wù)市場就能產(chǎn)生6.2 5元的收益，巨大商機(jī)已經(jīng)明

10、朗！隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的持續(xù)升溫，尤其是私家車的增 多，使得許多與汽車相關(guān)的行業(yè)也在不斷涌現(xiàn)。新興的汽車 美容裝飾已經(jīng)成為熱潮中的一大亮點(diǎn)，成為汽車售后服務(wù)市 場的一大投資商機(jī)。汽車美容市場前景不可限量。中國已成為世界第三汽車大國，并逐漸進(jìn)入汽車社會，與汽車消費(fèi)配 套的汽車后市場業(yè)已成為一個龐大的、持續(xù)高速發(fā)展的“黃 金”市場。國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的持續(xù)升溫，中國轎車私有化 程度的不斷提升，為汽車消費(fèi)后市場提供了無窮的商機(jī)，也 為中國汽車用品及服務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展契機(jī)。近兩年來，繼汽車精品與裝飾、汽車音響市場的繁榮，汽車導(dǎo)航、 車載電子、汽車安全、汽車改裝也得到了空前的發(fā)展，極大 地豐富了汽

11、車用品市場。同時，圍繞著汽車消費(fèi)相關(guān)的連鎖 服務(wù)、汽車維修與保養(yǎng)服務(wù)、汽車金融服務(wù)、售后服務(wù)、經(jīng) 銷服務(wù)等汽車服務(wù)行業(yè)，也朝著一體化、品牌化、國際化的 方向蓬勃發(fā)展，形成龐大的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場。目前，如何在新的市場環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)下，分享汽車后市場這塊蛋糕， 已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新的研究課題和競爭焦點(diǎn)，新技術(shù)、管理模式、 融資模式、加盟連鎖模式在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用越來越成為大家 關(guān)心的熱點(diǎn)問題和改變汽車生活的重要途徑。在這里值得一 提的是加盟連鎖模式，受市場需求影響，加盟連鎖近年來深 受投資商的青睞。目前，國內(nèi)最大的汽車加盟連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)， 車爵仕汽車服務(wù)公司在中國已經(jīng)發(fā)展了大約 1500 約家加盟 店，而其

12、成立時間才僅僅 6 年。 中國汽車工業(yè)的發(fā)展和消 費(fèi)迎來了一個令人欣喜時期，中國汽車后市場，迎來了一個 朝氣蓬勃的黃金時代。3、競爭者分析： 任何行業(yè)都可以這樣分類：專業(yè)和非專業(yè)。非專業(yè)美容 公司因各自實力參差不齊無法形成有效的市場競爭。而專業(yè) 的汽車美容公司在市場競爭中往往采取以下競爭手段：（1） 價格戰(zhàn)：“價格戰(zhàn)”是企業(yè)應(yīng)用價格戰(zhàn)略的一個突 出表現(xiàn)。價格競爭實際上是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形式， 也是最容易應(yīng)用的競爭形式。 “價格戰(zhàn)”在一定程度上可以推 動行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，利于企業(yè)效率 和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。降價是汽車服務(wù)行業(yè)促銷 最常用的武器。（2） 新技術(shù)研發(fā)

13、：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度 的不斷提高，汽車美容技術(shù)日新月異。各個汽車美容公司為 占據(jù)更大的市場份額，不斷的加大對新技術(shù)的使用。（ 3） 綜合實力競爭。汽車美容企業(yè)要明確產(chǎn)品定位， 適時推出切合市場需求的服務(wù)，而且還要根據(jù)市場的變化及 時調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現(xiàn)為綜合實力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場。二、 SWOT 分析1、strengths (優(yōu)勢)(1) 公司從事汽車美容多年， 在本地汽車美容市場 有著較強(qiáng)的實力與知名度。( 2 ) 公司因從事汽車美容多年， 有著一批忠實度較 高的客戶，在本地美容市場有著較高的占有率。(

14、3 )在原有的汽車美容服務(wù)之上還增加了汽車改裝，能夠滿足給多顧客的需求。 從側(cè)面來講能夠 擁有給多的客戶。( 4 )公司擁有一批素質(zhì)較高的員工， 能夠為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客的滿意度。2、weaknesses (劣勢)( 1 ) 因汽車美容行業(yè)利潤較大，加入該行業(yè)者增 多，競爭加劇，因行業(yè)競爭者參差不齊，導(dǎo)致惡 性競爭。( 2)因汽車美容行業(yè)競爭者較多， 導(dǎo)致較多的客戶流失。（ 3） 因增加汽車改裝服務(wù)， 公司成本增加。 消費(fèi)者的汽車改裝還沒有達(dá)到一定的認(rèn)可度以及汽車改裝的工藝較為欠缺導(dǎo)致資金無法短期回籠。3 、 opportunities（ 機(jī)遇 ）（1） 二 十一世紀(jì)的中國在飛速發(fā)

15、展著， 現(xiàn)在汽車行業(yè)也 快速發(fā)展著，伴隨汽車行業(yè)的汽車美容行業(yè)的市場 會有多大， 汽車美容行業(yè)會占市場多大的份額。 市 場潛力大。（ 2） 隨著人們收入水平的提高， 人們對于汽車也不 止僅僅滿足于汽車外觀， 同時也更加的注重汽車 的舒適性和使用者的個性， 汽車美容已不能完全 的滿足于人們的要求的， 汽車改裝提上了人們的 日程。4、 threats （威脅）（ 1） 汽車美容行業(yè)利潤較大， 吸引較多的競爭者假 如該行業(yè)，行業(yè)競爭大。（ 2） 隨 著汽車美容業(yè)的發(fā)展，汽車美容公司的增加， 原材料成本增加。由于競爭加劇，價格降低，成 本增加。利潤被壓縮。（ 3） 信 息時代的來臨， 人們對汽車， 對

16、汽車美容的了 解加深?？蛻魧Ψ?wù)要求越來越高。三）營銷目標(biāo)1、鞏固本公司在當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌稣加新省?、提高公司在本地市場的占有率 3%-5% 。3、減少因競爭導(dǎo)致客戶的流失量。4、提高顧客對公司汽車改裝的認(rèn)可度。5、提高客戶的滿意度與忠實度。四）目標(biāo)市場及定價1、目標(biāo)市場：目標(biāo)市場為本地所有汽車擁有者。目標(biāo)市場按消費(fèi)者水平與其使用的汽車可分為高端市場、中端市場、低端市場。高端市場主要是由收入較高使用的汽車也比較高端的消費(fèi)者構(gòu)成，對于這類消費(fèi)者公司出了推出常規(guī)的洗車美容之外，還應(yīng)向其推薦高端的汽車改裝，讓他們的汽車更具備個性。中低端市場由收入中等使用的汽車也屬于中低端的消費(fèi)者構(gòu)成，對于這類消費(fèi)者，

17、公司在為其提供中低端汽車美容的同時應(yīng)關(guān)注客戶的汽車使用情況，適時的提出一些建議進(jìn)行汽車改裝，這樣更能夠體現(xiàn)本公司的服務(wù)同時也實現(xiàn)了公司的效目標(biāo)市場按消費(fèi)群體分為個人用戶與組織用戶。 對于個人用戶我們主要營銷手段是要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的忠實度。對于組織用戶我們首先要成立公共小組去開發(fā)組織用戶，比如政府用車或者是企業(yè)用車。組織用戶我們主要是要維系與組織決策者的關(guān)系，除為其提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外我們還須為其提供優(yōu)惠的價格。2、定價：因汽車美容材料不同，進(jìn)價不一。定價中低端 市場采取成本加成法，高端市場采用心理定價法。對于 本公司會員以及老帶新客戶收費(fèi)進(jìn)行打折。五）營銷組合策略1、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：

18、為汽車推出美容保養(yǎng)終身化：新車三年內(nèi)的美容項目以保養(yǎng)為主推出個人用戶套餐類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +車 身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定，般為三個月次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +車 內(nèi)裝飾 套餐三：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定， 一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +內(nèi) 飾美容套餐類：（注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟） 汽車三至五年內(nèi)的美容項目以養(yǎng)護(hù)為主推出個人用戶套餐一：拋光打蠟（兩個月一次） +

19、汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +車 內(nèi)裝飾 套餐三：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定， 一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +內(nèi) 飾美容注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟）汽車五年以后的美容項目以養(yǎng)護(hù)保養(yǎng)相結(jié)合推出個人用戶套餐類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +車 身美容 套餐二：

20、拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定， 一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +車 內(nèi)裝飾 套餐三：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養(yǎng)（視里程而定 一般為三個月一次）+發(fā)動機(jī)清洗 +洗車（一周一次） +日常護(hù)理 +內(nèi) 飾美容（注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟）組織用戶：對于組織用戶提供洗車服務(wù)與發(fā)動機(jī)清洗。2、 價格策略： 汽車美容類的采用成本加成定價法， 汽車改裝服務(wù)采用心理定價法。3、促銷策略1）廣告宣傳：廣告投放主要分為公交車廣告、電臺、 報紙等。公交車車身廣告投放主要選擇靠近居民小 區(qū)大型購物超市的公交線路投放，電臺主要選擇上 午八點(diǎn)半左右下午五點(diǎn)半左右人們上下班的時段， 報紙選擇商報以及選擇適當(dāng)?shù)陌婷孢M(jìn)行廣告投入。2）舉行一定的活動，比如周年慶或者是節(jié)日慶。目的 吸引不同的新客戶到來。為公司推出的新服務(wù)項目 聚集人氣。3）對于忠誠度教高的顧客，要更進(jìn)一步的提高他們的 忠誠度，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕o予他們一定的“小便宜” 公司可將汽車美容使用的原材料以一定的加成價格