房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法定價(jià)方法， 是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)， 而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基 本價(jià)格或浮動范圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多， 但是企業(yè)在制定價(jià)格 時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、 市場需求和競爭情況。 產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基 數(shù)，而競爭者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照 系。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來 選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、 需求導(dǎo)向定價(jià)、 競爭導(dǎo)向定價(jià) 和可比樓盤量化定價(jià)法三類。一、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心， 是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。 其基本思路 是：在定價(jià)時(shí)，

2、 首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本， 然后加上一定 的利潤。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、 目標(biāo)利率定價(jià)法和銷售加成定價(jià) 法三種方法構(gòu)成。（一）、成本加成定價(jià)方法這是一種最簡單的定價(jià)方法， 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上， 加上一定比例 的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。 售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。 這里所指的成本， 包含了稅金。 由于利潤的多少是按成本的一定比例計(jì)算的， 習(xí)慣上將這種比例稱 為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價(jià)法。它的計(jì)算公司為：單位產(chǎn)品價(jià)格：單位產(chǎn)品成本 X （1+加成率）力卩成率=由于利潤的多少是 按成本的一定比例計(jì)算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方

3、米的開發(fā)成本為2000 元，加成率為 15%則該樓盤每平方米售價(jià)： 2000X（ 1+15%） =2300（元）這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便， 因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多， 定價(jià)時(shí) 著眼于成本， 企業(yè)可以簡化定價(jià)工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 在市 場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下， 采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利 潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。（二）目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法， 或投資收益率定價(jià)法。 它是在成本的基礎(chǔ)上， 按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下：1 、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售 利潤率、資

4、金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計(jì)算 也不同，其計(jì)算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額 x 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 =銷售收入 x 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 x 目標(biāo)資金利潤率3、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計(jì)銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20 萬平方米的小區(qū)，估計(jì)未來在 市場上可實(shí)現(xiàn)銷售 16萬平方米，其總開發(fā)成本為 4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為 成本利潤率的 15%，問該小區(qū)的售價(jià)為多少？解：目標(biāo)利潤 =總成本 x 成本利潤率= 4 x 15%= 0.6 （億元）每平

5、方米售價(jià) =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計(jì)銷售量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米 2875 元 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。 這種方法一 般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)， 市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的 企業(yè)。（三）、售價(jià)加成定價(jià)法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)， 按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率， 最 后得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品售價(jià) =單位產(chǎn)品總成本 / （1加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米 2500 元，加成率 20%，則該樓盤的售 價(jià)為：售價(jià)=2500/（120%）=3125（元）這種定價(jià)方

6、法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說， 容易計(jì)算出商品銷售的毛利率； 而對 于消費(fèi)者來說， 在售價(jià)相同的情況下， 用這種方法計(jì)算出來的加成率較低， 更容 易接受。以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是： 均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)， 在成 本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價(jià)。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。 雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)， 即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心， 依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng) 度來定價(jià)， 而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。 其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià) 法。一）理解值定價(jià)法理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識價(jià)值” ，是消費(fèi)者對于

7、商品的一種價(jià)值觀 念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、 用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評 估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商 品價(jià)值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)， 企業(yè)首先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起 來的認(rèn)識價(jià)值， 然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價(jià)， 由于理解值定價(jià) 法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來， 成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的 定價(jià)方法， 因此為越來越多的企業(yè)所接受。 其步驟是（1）、確定顧客的認(rèn)識價(jià)值； （ 2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格； （ 3）、預(yù)

8、測商品的銷售量； （4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（5）、決策。理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知程度。 對自身產(chǎn) 品價(jià)值估計(jì)過高的賣主， 會令他們的產(chǎn)品定價(jià)過高； 而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識 價(jià)值估計(jì)過低的企業(yè)， 定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。 因此，為了建 立起市場的認(rèn)識價(jià)值， 進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。 曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的 “某花苑客戶開價(jià)銷售”就是理解值定價(jià)法運(yùn)用的典范之一。某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑， 坐落于上海市區(qū)， 占 地面積 13265平方米，由一棟 30 層商住樓和 3 棟 30層住宅樓組成。該樓盤于 1994年 12月底開工， 199

9、5年 4月開始預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低 迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價(jià)”銷售活動。該活動的具體操作方式是： 開發(fā)商拿出 37 層共 30 套房源，在確定其底價(jià) 為每平方米 5900 元后，顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)，不另加層次和朝 向費(fèi)用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個(gè)“客戶開價(jià)”熱潮，僅僅半個(gè) 多月時(shí)間，參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá) 63 名。報(bào)價(jià)高的前 12名客戶按報(bào)價(jià)購買了該花 苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價(jià)” 更高的價(jià)格購買更好的樓層。從 1995年 8月 31日至 1995年底，該花苑共售出 102 套住

10、宅，占第一期推出樓盤的 70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該 活動使購房者感受到了買房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn)， 為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提 供了一條新思路。二）區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法， 是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、 不同 購買力， 不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素， 采取不同的售價(jià)。 列如消費(fèi)者在 商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付 10 元，在一個(gè)小餐廳則要付 12 元， 而在大旅店的咖啡廳就要付 14 元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付 20 元。 價(jià)格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的， 而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增 添了價(jià)值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一

11、種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境 的商品房， 可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價(jià)相應(yīng)變化。 區(qū)分需求定價(jià)法的 主要形式有： 以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)， 以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定 價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異 為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。 它是 以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價(jià)格為低、 高或相同的價(jià)格， 以達(dá)到增加利潤， 擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價(jià) 方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項(xiàng)目在市場上有較多的競爭者時(shí)， 適宜采用競

12、爭導(dǎo)向定價(jià)確定樓盤售價(jià)，以促進(jìn)銷售，盡快收回投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。 競爭導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法，追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種。一）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來 說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難， 競爭對手不確定， 以及企業(yè)希望得到一種公 平的報(bào)酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。 在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上， 這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià) 方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。 因?yàn)樵诟偁幍默F(xiàn)代市場條件下， 銷售同樣商品 房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有選擇的余地， 只能按現(xiàn)行市場價(jià)格來定 價(jià)。若價(jià)格定得太高，其商品房將難以售出，而價(jià)格定得過低，一方面企業(yè)自己 的目標(biāo)利潤難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 因此，這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料， 為了應(yīng)付或 避免競爭， 或?yàn)榱朔€(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營， 往往以同行中對市場影響最大的房 地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價(jià)格。四、可比樓盤量化定價(jià)法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀， 我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。 進(jìn) 行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功