論電信企業(yè)市場營銷策略制定

1、論電信企業(yè)市場營銷策略制定 -中國移動(dòng)營銷策略一、 市場營銷概念及模式（一） 市場營銷的概念市場營銷（簡稱營銷）譯成英文是marketing,但marketing卻有三種含義：“Marketing is a behavior, is an art, is a sceience?！本褪钦f，它既可以指一種技巧、藝術(shù)，還可以指將這種技巧系統(tǒng)化、理論化而形成的一門科學(xué)、學(xué)科（我國曾譯為市場學(xué)）。人們對三者內(nèi)容的理解不是固定不變的，而是大體經(jīng)歷了從早期到現(xiàn)代兩個(gè)階段的發(fā)展演變過程。市場營銷的一般定義是：商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)從滿足消費(fèi)者和社會(huì)需要出發(fā)，積極主動(dòng)地尋求交換，自覺創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，努力通過市場變

2、潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，既滿足消費(fèi)者需求，也實(shí)現(xiàn)自身生存發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)過程及管理過程。市場營銷是如此基本，以至于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)人們總是認(rèn)為某種推銷還是必要的,但營銷的目的卻是使推銷成為多余的營銷的目的在于深刻認(rèn)識理解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要,剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù). -彼得.德魯克(又譯杜拉克,美國管理學(xué)大師)隨著市場經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展日益密切結(jié)合,市場營銷學(xué)的基本原理和方法不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中被普遍運(yùn)用,而且被各種非常利性組織(如學(xué)校醫(yī)院博物館文體單位新聞機(jī)構(gòu)社團(tuán)宗教組織政府機(jī)構(gòu)等)應(yīng)用

3、于社會(huì)、文教、宗教、政治等領(lǐng)域的許多活動(dòng)，使市場營銷學(xué)這一學(xué)科的地位和作用與日俱增。（二） 市場營銷學(xué)模式1、 產(chǎn)品營銷 現(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，由于產(chǎn)品壽命周期的不同階段各具不同特點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品策略也應(yīng)有所不同，如采取產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品包裝等方法，適時(shí)地推出產(chǎn)品周期的營銷方案，通信業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)變得越來越智能化，核心網(wǎng)絡(luò)功能將不斷由集中向邊緣擴(kuò)散，核心網(wǎng)絡(luò)成本在不斷降低。一旦網(wǎng)絡(luò)的核心部分建好，那么所有的增長都將發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)的邊緣部分。新的用戶將在此聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)；新的應(yīng)用將在此構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)向智能化的過渡也將在此發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)在

4、逐步從中心向邊緣擴(kuò)展。隨著我國信息化建設(shè)的推進(jìn)，信息檢索、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療保健等業(yè)務(wù)將得到快速發(fā)展，這些業(yè)務(wù)將是通信行業(yè)增收的亮點(diǎn)。2、價(jià)格營銷 價(jià)格與價(jià)格競爭是企業(yè)在營銷過程中所面臨的問題之一，影響價(jià)格制定的因素包括市場結(jié)構(gòu)、成本、需求、競爭者價(jià)格、國家政策等。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為企業(yè)的制勝法寶。仿佛舉起價(jià)格這個(gè)大旗，就可以戰(zhàn)無不勝?熏所向披靡。但消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無是處，通過價(jià)格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰?熏導(dǎo)致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。

5、但是，價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹立，針對特殊群體采取價(jià)格攻勢，同時(shí)，價(jià)格不能一降再降?熏那樣會(huì)使顧客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必須根據(jù)成本、需求、競爭等主要影響價(jià)格因素的實(shí)際情況制定價(jià)格營銷策略。3、 渠道營銷營銷渠道是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。 按營銷方式劃分為自有渠道、社會(huì)合作渠道與復(fù)合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實(shí)時(shí)把握消費(fèi)

6、者的需求，與消費(fèi)者保持互動(dòng)式的溝通，并對市場做出快速響應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進(jìn)行變革，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。對于電信運(yùn)營企業(yè)而言，高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)電信運(yùn)營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn)，表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依賴。在現(xiàn)實(shí)中，營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體，特別是在當(dāng)前電信市場高速成長的階段，營銷渠道就顯得更加重要。電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新的基本管理原則和導(dǎo)向還是應(yīng)該以自辦渠道為主，其他渠道為輔的多元化復(fù)合渠道戰(zhàn)略。4、 服務(wù)營銷服務(wù)按服務(wù)過程分為售前、售中、售后服務(wù)。電信

7、企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。科技的進(jìn)步與消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換已使市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務(wù)營銷已不能被簡單地看做是促銷的手段，它已成為競爭的有力武器，成為爭取差別化優(yōu)勢的源泉。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營銷這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認(rèn)同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務(wù)和營銷工作時(shí)就沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達(dá)到的境界。 隨著社會(huì)環(huán)境與電信市場環(huán)境的劇變，用戶服務(wù)需求也正在發(fā)生深刻的變化。因此，服務(wù)營銷的功能不能簡單地被歸納為促進(jìn)產(chǎn)品的交換，用戶的滿意核心理念應(yīng)是爭取用戶忠

8、誠，通過取得用戶的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠(yuǎn)的發(fā)展。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，在以下幾個(gè)方面取得了突破性進(jìn)展：傳統(tǒng)營銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務(wù)營銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有用戶；傳統(tǒng)營銷注重短期利益，而服務(wù)營銷注重長遠(yuǎn)利益；傳統(tǒng)營銷不注重服務(wù)的作用，而服務(wù)營銷則將服務(wù)的作用表現(xiàn)出來；傳統(tǒng)營銷只向用戶提供有限的承諾，而服務(wù)營銷卻向用戶提供足夠的承諾；傳統(tǒng)營銷不強(qiáng)調(diào)與用戶的接觸，而服務(wù)營銷則強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關(guān)系。二、 通信市場的發(fā)展趨勢以及營銷策略（一） 通信市場的發(fā)展趨勢1、 市場發(fā)展?fàn)顩r我國移動(dòng)通信投資持續(xù)增長。巨大的移動(dòng)通信投資繁榮了我國移動(dòng)通信設(shè)備市

9、場。移動(dòng)電話用戶規(guī)模的高速增長也為手機(jī)廠商提供了高速增長的巨大市場，根據(jù)統(tǒng)計(jì)測算，2000年的手機(jī)銷售量和銷售額將分別達(dá)到4000萬部（用戶增長3176萬，加上已有手機(jī)用戶購買新機(jī)，總規(guī)模達(dá)到4000萬部）和 80億元人民幣左右。2、 國外供應(yīng)商在中國市場基本形成格局國外廠商從1994年開始就大舉進(jìn)軍中國移動(dòng)通信市場，目前GSM系統(tǒng)市場大部分仍被外國廠商占據(jù)。主要國外供應(yīng)商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特等，它們每年從中國移動(dòng)通信設(shè)備市場獲得巨額利潤。手機(jī)市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前，外國品牌壟斷了我國的手機(jī)市場，1999年國產(chǎn)品牌手

10、機(jī)雖然取得突破，但外國品牌仍然占據(jù)了97的市場份額。目前我國共有手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)27家，年生產(chǎn)能力在3500萬部以上，其中國產(chǎn)品牌企業(yè)10家，中外合資或獨(dú)資企業(yè)17家。3、 民族移動(dòng)產(chǎn)業(yè)呈群體突破之勢過去，我國的移動(dòng)通信制造業(yè)基本上是一片空白，致使網(wǎng)絡(luò)主要設(shè)備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，一些國內(nèi)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)自主開發(fā)成功了一系列GSM系統(tǒng)，填補(bǔ)了我國在這一領(lǐng)域的空白。1998年大目、華為的GSM系統(tǒng)設(shè)備先后開局成功，并通過信息產(chǎn)業(yè)部組織的生產(chǎn)型鑒定，標(biāo)志著國產(chǎn)GSM設(shè)備在產(chǎn)業(yè)化方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。進(jìn)入1999年，大唐、華為、中興、金鵬等自主開發(fā)的GSM系統(tǒng)先后取得信息

11、產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信設(shè)備入網(wǎng)許可證，并步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。1999年，國產(chǎn)移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)了零的突破，基站市場占有率2%，交換系統(tǒng)市場占有率4%，今年上半年，國產(chǎn)移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的市場占有率已達(dá)6。由于國家對民族移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的扶持以及移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)和制造業(yè)的互惠互動(dòng)，到2000年底，這一比例將有望達(dá)到15。預(yù)測到2003年，國產(chǎn)移動(dòng)交換系統(tǒng)和基站的市場占有率將分別達(dá)到70和50。目前，國產(chǎn)移動(dòng)通信系統(tǒng)廠商已能提供全網(wǎng)解決方案和產(chǎn)品，在2.5代（GPRS）移動(dòng)通信方面，民族廠商也開通了實(shí)驗(yàn)局。4、 國產(chǎn)品牌手機(jī)蓄勢待發(fā)1999年以來，國家在扶持國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展方面相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策，并確定了東

12、信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導(dǎo)、廈華、北京郵電通信設(shè)備廠（首信集團(tuán)）10家國內(nèi)辦公作為手機(jī)生產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)，大力加以扶持，1999年國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率已達(dá)到3%，到2000年6月，在銷售的2000萬部手機(jī)中，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率已達(dá)到7以上，并有望到年底達(dá)到15左右。巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復(fù)山河的決心、本土化經(jīng)營、豐富的中國市場開拓經(jīng)驗(yàn)、一體化的人文環(huán)境、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)理念，所有這些都是國內(nèi)廠家參與手機(jī)市場競爭的優(yōu)勢所在，相信在不久的將來，國外品牌壟斷我國手機(jī)市場的局面將會(huì)一去不返，國產(chǎn)手機(jī)將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產(chǎn)品。5、 市場預(yù)測我國移動(dòng)通信市場仍將

13、持續(xù)快速發(fā)展，其發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定通信。同時(shí)移動(dòng)通信和lnternet相互結(jié)合，也將產(chǎn)生巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，并反過來更加促進(jìn)移動(dòng)通信市場的繁榮發(fā)展。盡管今年推出的WAP手機(jī)的發(fā)展沒有像人們初期想象的那么迅速，但用戶規(guī)模已超過1萬，且正在成倍增長。同時(shí)，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將有力推動(dòng)移動(dòng)通信市場的發(fā)展。（二） 中國移動(dòng)市場營銷策略 中國移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移

14、動(dòng)通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國移動(dòng)通信公司只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場的信任。1、 中國移動(dòng)市場營銷策略分析（1） 國移動(dòng)營銷策略的優(yōu)點(diǎn)營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”； 新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平； 較為注重市場情報(bào)的收集和對

15、對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。（2） 國移動(dòng)營銷策略的不足之處業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮； 保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足； 營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出。營銷對象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠

16、道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動(dòng)的事后分析和評估也重視不足；營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)。三、 我對中國移動(dòng)營銷策略的思考建議（一） 中國移動(dòng)的促銷策略1、 促銷的概念與作用所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對中國移動(dòng)通信公司而言被明

17、令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。目前中國移動(dòng)通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另

18、外建議中國移動(dòng)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動(dòng)公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。促銷在現(xiàn)代日益受到企業(yè)的重視，成為主要競爭手段之一，是因?yàn)檫m當(dāng)?shù)拇黉N具有重要作用。信息流是商流、物流的先導(dǎo)，信息溝通是現(xiàn)代信息社會(huì)的命脈。促銷可通過信息溝通密切企業(yè)同消費(fèi)者、中間商的關(guān)系，減少供求雙方市場信息的不完全性，加速商品流通，使目標(biāo)顧客易于得到其需要的產(chǎn)品、服務(wù)，也使企業(yè)及時(shí)了解對自己的看法、意見，迅速解決經(jīng)營中的問題，改進(jìn)營銷管理；可影響消費(fèi)者欲望，刺激、誘導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售，還可改造、創(chuàng)造需求，引導(dǎo)、指導(dǎo)消費(fèi)；可突

19、出本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的良好形象，培養(yǎng)“品牌忠誠”，使企業(yè)“先為人知、廣為人知、深為人知”，占據(jù)、保持有利的市場地位；可降低交易風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省交易成本，穩(wěn)定銷售，避免或減緩銷量的較大下降和波動(dòng)，延長產(chǎn)品生命周期，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。所以，促銷活動(dòng)的支出不應(yīng)視為單純的“費(fèi)用”，而應(yīng)視為一項(xiàng)必不可少的能創(chuàng)造實(shí)在價(jià)值的“生產(chǎn)性投資”。2、 人員推銷人員推銷直接尋找、發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系銷售對象，提供咨詢服務(wù)，針對性強(qiáng)；直接觀察顧客態(tài)度，了解顧客需求，可立即得到顧客反應(yīng)，及時(shí)答疑，消除顧客心理障礙，克服分歧和矛盾，靈活機(jī)動(dòng)地調(diào)整策略，滿足個(gè)別顧客的不同需求，適應(yīng)性強(qiáng)；利于深談，容易激發(fā)

20、興趣，直接促成購買，促銷效果好；可及時(shí)協(xié)調(diào)、合理分配產(chǎn)品；可及時(shí)收集、反饋顧客意見、要求以便指導(dǎo)、改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理工作；可通過與顧客的雙向溝通，建立人際關(guān)系，培養(yǎng)、增進(jìn)感情，使雙方從單純交易關(guān)系發(fā)展為友好合作關(guān)系，逐步提高顧客對企業(yè)的信任度、忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。但是，溝通范圍有限，影響面小，信息傳播慢；管理較難；傳播的信息不規(guī)范，效果受人員素質(zhì)制約；推銷人才難尋、難培養(yǎng)；促銷費(fèi)用大，單位產(chǎn)品促銷成本最高。3、 廣告推銷廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、速度快，大眾化程度最高；傳播的信息規(guī)范，時(shí)間、次數(shù)、區(qū)域都容易控制，可多次重復(fù)，滲透性強(qiáng)；富有表現(xiàn)力，易引起注意，還可增加產(chǎn)品價(jià)值-顧客認(rèn)可價(jià)值；節(jié)省人

21、力，單位產(chǎn)品促銷成本低。但是除網(wǎng)絡(luò)廣告外，信息一般是單向傳遞，不是“對話”而是“獨(dú)白”，不能得到及時(shí)反饋，更不能立即促成交易；難以明確表達(dá)完整的產(chǎn)品信息，說服力??；效果滯后且難度量；針對性不強(qiáng)，傳播的有效性較地，浪費(fèi)；不易調(diào)整。（二） 中國移動(dòng)的價(jià)格策略企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。但在當(dāng)前的電信市場中，由于市場成熟度不足，企業(yè)目標(biāo)不明確，價(jià)格的制定比較混亂，中國的

22、電信業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“惡性競爭，管制不力”的怪圈。惡性競爭不斷，作為較低層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動(dòng)市場VPN網(wǎng)的無限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都屬于此類的競爭。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場競爭參與者拼個(gè)刺刀見血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對國家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。專家指出，究諸如價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭的本質(zhì)，其實(shí)就是運(yùn)營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關(guān)系使各運(yùn)營商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說，合作性競爭是電信業(yè)走出惡性競爭泥潭的唯一出路。作為

23、電信行業(yè)的老大哥-中國移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部適度降價(jià)；針對“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對區(qū)域

24、用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。1、 影響移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的幾個(gè)關(guān)鍵因素（1） 成本因素電信業(yè)務(wù)特征分析以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來看，電信業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性質(zhì)。這些特殊性質(zhì)決定了在電信業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)成本因素的考慮應(yīng)與眾不同。電信業(yè)務(wù)有以下典型的特征。(1)電信業(yè)務(wù)的邊際成本近似為零。通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡(luò)一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。相比之下，電信業(yè)務(wù)的邊際成本相當(dāng)?shù)土?，幾乎可以忽略不?jì)。因此，業(yè)務(wù)量越大，單位固定成本就越低。(2)電信業(yè)務(wù)具有不可存儲(chǔ)性。由于電信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就造成了通信企

25、業(yè)無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲(chǔ)備產(chǎn)品，因此通信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，組織生產(chǎn)。在需求量較少的時(shí)候，大量資源閑置造成的“產(chǎn)品積壓”及大量的網(wǎng)絡(luò)冗余成為能否降低電信業(yè)務(wù)成本的關(guān)鍵。(3)在通信市場，無論是固定業(yè)務(wù)還是移動(dòng)業(yè)務(wù)，成本內(nèi)容龐雜(包括核心網(wǎng)絡(luò)成本、無線網(wǎng)絡(luò)成本、接入成本、運(yùn)維成本，以及折舊費(fèi)用等)，所處的角度不同，計(jì)算方式也各不相同，因此運(yùn)營商很難根據(jù)沉淀成本或增量成本來進(jìn)行業(yè)務(wù)定價(jià)，特別是新業(yè)務(wù)的價(jià)格?？傊杀臼菦Q定電信業(yè)務(wù)價(jià)格的重要因素，特別是在對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，成本應(yīng)當(dāng)作為考量因素之一。（2） 市場因素電信市場競爭模式分析。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)中

26、一般把市場分為四種類型：完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場。觀察我國目前電信市場的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競爭和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國電信市場目前屬于寡頭壟斷市場類型。這樣的市場一般進(jìn)入壁壘極高，有少數(shù)幾家大企業(yè)(稱為“寡頭”)控制了絕大部分的市場需求量，企業(yè)間相互影響、相互依存。因此，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營方式和競爭策略都會(huì)對其他幾家企業(yè)產(chǎn)生重要影響。分析我國電信市場競爭結(jié)構(gòu)可以看出，經(jīng)過幾年競爭的洗禮，各大運(yùn)營商趨于理性，電信市場逐步走向合理競爭模式。(1)從運(yùn)營商自身來看，我國四根大基礎(chǔ)運(yùn)營商都已經(jīng)上市，其市場行為必須對國家、社會(huì)、股東和員工負(fù)責(zé)，謹(jǐn)慎投資和理性競爭是必然的選

27、擇。(2)“合作共贏”成為各大運(yùn)營商追求的新一輪目標(biāo)。在上層業(yè)務(wù)競爭的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的底層合作是國內(nèi)運(yùn)營商逐漸成熟的表現(xiàn)，也是應(yīng)對國外大企業(yè)進(jìn)入的有效防御措施。(3)運(yùn)營商的服務(wù)水平在逐步上升，服務(wù)理念和意識深入人心。在業(yè)務(wù)層面上，運(yùn)營商以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新，細(xì)分用戶群，細(xì)分市場。 （3）用戶因素消費(fèi)者需求分析。 在目前的競爭形勢下，用戶成為運(yùn)營商越來越關(guān)注的群體。以用戶為核心進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開發(fā)、創(chuàng)新及定價(jià)成為運(yùn)營商在市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對消費(fèi)者進(jìn)行分析，深入了解消費(fèi)者特點(diǎn)，對于指導(dǎo)業(yè)務(wù)定價(jià)有重要意義。假設(shè)消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)過程是理性的，即消費(fèi)者是

28、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”。消費(fèi)者在選擇電信業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)根據(jù)自身的收入、職業(yè)、年齡、性格及興趣愛好等各方面約束條件選擇滿足使用要求這一效用函數(shù)，包括基本話音業(yè)務(wù)、各種增值業(yè)務(wù)及顯示個(gè)性與身份的品牌服務(wù)等。因此，運(yùn)營商在業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)應(yīng)著重考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度，做到使消費(fèi)者的效用最大化，才能使企業(yè)利潤最大化。在同質(zhì)競爭日趨嚴(yán)重的情況下，用戶成為價(jià)值鏈中更加重要的一環(huán)，需求導(dǎo)向定價(jià)應(yīng)成為有效方法。 （4）價(jià)格彈性 價(jià)格彈性決定了產(chǎn)品定價(jià)的價(jià)位和價(jià)格變動(dòng)的幅度。無論是提高價(jià)格，還是降低價(jià)格，均要考慮到產(chǎn)品的價(jià)格彈性（E）。在產(chǎn)品富有價(jià)格彈性時(shí)（E大于1）,實(shí)施降價(jià)策略是有效的；而在產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性時(shí)（E小于

29、1），實(shí)施提價(jià)策略是有效的。產(chǎn)品的價(jià)格彈性主要取決于客戶個(gè)人的可支配收入、產(chǎn)品所處的生命周期、有無替代產(chǎn)品等因素，必須綜合考慮。隨著移動(dòng)電話普及率的提高，競爭的日益加劇，移動(dòng)通信產(chǎn)品變得越來越不具有價(jià)格彈性，但在不同的地區(qū)、不同的時(shí)間有一定的差異。（三）、對中國移動(dòng)營銷的思考建議1、業(yè)務(wù)定價(jià)策略應(yīng)遵循的原則 隨著市場競爭的深入，電信運(yùn)營商面臨的重大挑戰(zhàn)之一就是業(yè)務(wù)收入增長速度趨緩，具體表現(xiàn)是“增量不增收”，即業(yè)務(wù)收入的增長速度不能達(dá)到甚至遠(yuǎn)低于用戶數(shù)量及電信產(chǎn)品使用量（MOU）的增長速度。電信運(yùn)營商為了在增加新客戶的同時(shí)提高業(yè)務(wù)量，進(jìn)而提高業(yè)務(wù)收入，必須積極應(yīng)用科學(xué)的電信業(yè)務(wù)定價(jià)策略及定價(jià)方法

30、，主要應(yīng)遵循的原則有以下幾方面。 對不同性質(zhì)的電信業(yè)務(wù)遵循分類定價(jià)原則。 對新業(yè)務(wù)定價(jià)(特別是在新業(yè)務(wù)發(fā)展初期)由運(yùn)營商根據(jù)市場自定資費(fèi)，對基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)定價(jià)采取以成本核算為基礎(chǔ)的政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)?？紤]到業(yè)務(wù)本身所處市場的競爭性，應(yīng)根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)采取不同的定價(jià)原則，對市場競爭較為充分的市場結(jié)構(gòu)可將定價(jià)權(quán)交給企業(yè)。但為了防止國有企業(yè)不計(jì)效益的價(jià)格戰(zhàn)傾向，可以對企業(yè)設(shè)定資費(fèi)下限。 綜合考慮市場、用戶因素的定價(jià)原則。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，價(jià)格是供需雙方利益均衡的結(jié)果。對于從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的電信業(yè)來說，電信業(yè)務(wù)定價(jià)應(yīng)該同時(shí)考慮生產(chǎn)因素和需求因素。同一業(yè)務(wù)的資費(fèi)應(yīng)盡可能考慮到市場的不同需求情況

31、，提供多種資費(fèi)方案，采用選擇性資費(fèi)形式。(1)重視客戶價(jià)值。企業(yè)應(yīng)從用戶角度衡量業(yè)務(wù)定價(jià)是否合理，在細(xì)分用戶群基礎(chǔ)上，切實(shí)為其提供適當(dāng)產(chǎn)品，而不僅是在價(jià)格上提供折扣。(2)主動(dòng)應(yīng)對競爭。處于競爭位置的企業(yè)不能長期處于被動(dòng)跟進(jìn)定價(jià)狀態(tài)，而應(yīng)注意超前研究，主動(dòng)出擊，在業(yè)務(wù)推出及定價(jià)方面領(lǐng)先一步。 業(yè)務(wù)定價(jià)要加強(qiáng)方法研究，注意可實(shí)施性原則。 在進(jìn)行成本導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，選擇方法很重要。長期增量成本定價(jià)法理論上合理科學(xué)，但實(shí)際操作中需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(包括設(shè)備的價(jià)格數(shù)據(jù)等)，同時(shí)定價(jià)設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的選擇有賴于利益相關(guān)方及專家的經(jīng)驗(yàn)判斷。實(shí)際成本的優(yōu)點(diǎn)是有一套相對完備的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，相對來說較易操作，

32、但由于其建立在以往技術(shù)的基礎(chǔ)上，伴隨許多政策因素和非效率因素，因而理論上其合理性不如前者。在業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮各種因素，結(jié)合我國實(shí)際情況，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)方法研究，逐步建立科學(xué)、合理、實(shí)施性強(qiáng)的定價(jià)方法。 2、如何判斷定價(jià)方案是否可行 在制定定價(jià)策略時(shí)，電信企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究競爭對手的價(jià)格水平，并綜合運(yùn)用以客戶為中心和以企業(yè)為中心的兩種定價(jià)方法。判斷定價(jià)方案是否可行，應(yīng)首先站在客戶的立場思考如下問題：（1）企業(yè)所制定的價(jià)格是否便于客戶了解和接受？（2）這些價(jià)格是否體現(xiàn)了客戶所看重的價(jià)值？（3）定價(jià)方法和價(jià)格水平能否鼓勵(lì)客戶多使用企業(yè)的新、老產(chǎn)品？能否忠誠于本企業(yè)？（4）是否增強(qiáng)了客戶對企業(yè)的信任感？（5）是否減輕了客戶使用或購買本企業(yè)產(chǎn)品的疑慮？如果對以上任一問題的回答是否定的，那么就應(yīng)重新評估和修正定價(jià)方案。 3、要通過市場細(xì)分為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力 很小一部分的客戶卻帶來了絕大部分的收入和利潤，這一現(xiàn)象在移動(dòng)用戶市場尤其突出。前20%具有最高用戶平均消費(fèi)值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤，而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費(fèi)值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。 目前移動(dòng)通信市場中的定價(jià)策略和業(yè)務(wù)策略需要統(tǒng)籌考慮。只有通過市場細(xì)分，運(yùn)營商才能夠掌握到不同用戶群體的不同需要，才能夠根據(jù)這些