銷售策略的推廣管理

1、銷售策略的 推廣 管理我國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷 20 年的發(fā)展，許多消費(fèi)品市場已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，隨著 市場環(huán)境的變化對通路管理模式與管理方式提出了新的要求，競爭的現(xiàn)實(shí)促 使企業(yè)在技術(shù)、推廣、管理方面的不斷創(chuàng)新。然而，在銷售通路方面，大多 數(shù)企業(yè)依然使用傳統(tǒng)的模式和管理方式。在國美、蘇寧現(xiàn)象之后，國內(nèi)企業(yè) 越來越明顯的感覺到傳統(tǒng)通路管理已經(jīng)軟弱無力，而國際成熟品牌利用其自 身企業(yè)文化的力量管理通路，不僅成本低，效果也顯著和持久。所以，我國 企業(yè)在通路管理方面亦應(yīng)該使用人本管理的最高層次文化管理。當(dāng)然， 企業(yè)實(shí)力對通路管理也是一個(gè)不可忽視的要素。文化管理就是通過企業(yè)文化的培育，管理文化模式的推進(jìn)，使員工形

2、成 共同的價(jià)值觀，共同的行為規(guī)范。那么，通路的文化管理就是通過企業(yè)文化 和管理文化對通路工作人員和經(jīng)銷商的滲透與傳播，使其形成與企業(yè)一致的 價(jià)值取向和行為規(guī)范。建立信任文化，是通路文化管理的基礎(chǔ)。離開信任， 通路工作人員不易接受企業(yè)文化，也不可能見到文化管理的實(shí)效；經(jīng)銷商與 企業(yè)互不信任，亦不可能很好的合作，所以，應(yīng)該在相互信任的基礎(chǔ)上，對 通路工作人員和經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)文化的滲透與傳播。通路文化管理主要體現(xiàn)在銷售通路工作人員的企業(yè)文化滲透和向經(jīng)銷商傳播企業(yè)文化兩個(gè)環(huán)節(jié)上對銷售通路工作人員的企業(yè)文化滲透對通路人員的管理是通路文化管理的首要環(huán)節(jié)。企業(yè)銷售通路的工作人 員 70%以上離開辦公室，戰(zhàn)斗

3、在第一線，企業(yè)很難對他們進(jìn)行直接控制，而 且較為重復(fù)單調(diào)的工作容易使他們厭倦。所以對通路工作人員的企業(yè)文化滲 透有著重要作用：1、使通路工作人員明確目的，步調(diào)一致。2、提高銷售通路工作人員的自覺性 ，積極性和主動(dòng)性 。3、能夠使通路工作人員有效影響經(jīng)銷商。將企業(yè)文化融入通路工作人 員的日常行為中，從而有效影響經(jīng)銷商，以使他們對企業(yè)產(chǎn)生依賴感和忠誠 度。企業(yè)對銷售通路工作人員的企業(yè)文化滲透主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。塑造一支優(yōu)秀的隊(duì)伍優(yōu)秀的通路工作隊(duì)伍是有效進(jìn)行通路文化管理的保證，這支隊(duì)伍必須由一流的人才組成。所以，必須吸納一批優(yōu)秀的人才，而優(yōu)秀的人才是出自企業(yè)杰出的培訓(xùn)，而非限于高學(xué)歷或是行業(yè)精英

4、。所以，企業(yè)就必須重視對通路工作人員的內(nèi)部培訓(xùn)，管理上也要制度化，通過定期培訓(xùn)及制度、價(jià)值觀的影響等手段來傳遞，落實(shí)企業(yè)文化的要求，塑造價(jià)值取向和行為上與企業(yè) 相一致的通路管理隊(duì)伍。沒有杰出的培訓(xùn)，通路工作人員就不可能充分的接受和理解企業(yè)文化， 所以，國際知名企業(yè)都特別重視對員工的培訓(xùn)，尤其是對新手的培訓(xùn)，以提 高他們的工作效率和忠誠。一位在 IBM工作 22 年的老員工，接受的大小培 訓(xùn)不下百次，在這些培訓(xùn)中，不僅可以提高員工的素質(zhì)和工作能力，還有利 于企業(yè)文化的滲透和與本職工作的完美的結(jié)合。二、幫助通路工作人員學(xué)習(xí)，推動(dòng)其進(jìn)步。經(jīng)過培訓(xùn)，銷售通路人員進(jìn)入工作狀態(tài)以后，對這支特殊的隊(duì)伍還要求

5、 他們?yōu)槿苏\實(shí)和好學(xué)上進(jìn)。在這些新員工的管理中，領(lǐng)導(dǎo)者首選要了解每一 個(gè)人具體的情況 ，然后，為其制定學(xué)習(xí)工作計(jì)劃 ，促進(jìn)學(xué)習(xí) ，提高綜合素質(zhì) 在新手的學(xué)習(xí)過程中將企業(yè)文化滲透在其工作行為中，發(fā)揮其積極作用。企 業(yè)對員工學(xué)習(xí)和鍛煉的重視并給予及時(shí)的指導(dǎo)、肯定和規(guī)范，意義不僅在于 提高員工的素質(zhì)，工作技能和成熟感的提升，主要是對強(qiáng)化，促進(jìn)員工對企 業(yè)文化對管理精髓的理解和貫徹，從而促進(jìn)企業(yè)文化對管理工作的重要作用 的發(fā)揮，從而促進(jìn)企業(yè)文化對員工潛移默化的指揮和管理 。在對新手的學(xué)習(xí)和工作的指導(dǎo)時(shí)，應(yīng)盡量激發(fā)他們的工作潛能，同時(shí)消除他們的自滿心理，使他們?nèi)谌肫髽I(yè)文化的大氛圍。三、建立良好的激勵(lì)制度

6、。企業(yè)的激勵(lì)制度包括人才發(fā)展計(jì)劃、普升制度、薪酬制度和福利制度 等。這些制度體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)文化中的“對人的個(gè)體的尊重”這個(gè)中心。通 過企業(yè)對工作人員的個(gè)人詳細(xì)發(fā)展、培訓(xùn)計(jì)劃，滿足其自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需 要，并針對他們的技能給予培訓(xùn)和訓(xùn)練，提高他們的綜合素質(zhì)和工作技能。 同時(shí)還給一定的普升機(jī)會(huì)，使他們看到在企業(yè)中的發(fā)展前景，從而調(diào)動(dòng)其工 作熱情另外，普升制度這種激勵(lì)方式，實(shí)踐證明是最有效的，它利用了“人往 高處走”這一民諺的深刻內(nèi)涵，最大限度的調(diào)動(dòng)員工發(fā)揮其工作潛能。但 是，企業(yè)在規(guī)劃普升制度時(shí)必須充分體現(xiàn)公平、公正原則，否則適得其反。 普升制度在營銷管理中就是提拔基層工作佼佼者出任總部銷售和市場部

7、的 經(jīng)理人員。這樣，一方面利于經(jīng)理人員與一線人員的溝通和理解，對一線工 作情況掌握的更到位；另一方面，由于經(jīng)理人員是從基層一步一步成長起來 的，他們對企業(yè)文體的價(jià)值和對企業(yè)文化與銷售成通路管理工作的結(jié)合領(lǐng)會(huì) 的較為深刻和獨(dú)到。企業(yè)通過他們的言傳身教，企業(yè)文化的作用也會(huì)更有效 和直接。四、樹立工作人員一種榮譽(yù)感和使命感。在企業(yè)文化的培育中，要把企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不斷向員工傳遞，使其建立 一種榮譽(yù)感，使命感和責(zé)任感，同時(shí)將企業(yè)的發(fā)展方向、前景通過描述的方 式傳遞給員工，使他們了解企業(yè)的奮斗目標(biāo)和發(fā)展方向，并對為實(shí)現(xiàn)奮斗目 標(biāo)和發(fā)展方向做出杰出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、表彰，以樹立起模范作用和帶 動(dòng)效應(yīng)?？梢?/p>

8、通過發(fā)行內(nèi)部雜志刊物或是召開表彰大會(huì)的方法來傳遞這些信 息。同時(shí)也利用內(nèi)部刊物傳遞一些競爭對手情況的信息，培養(yǎng)起員工的使命 感和責(zé)任感；傳遞高級領(lǐng)導(dǎo)階層的精神指示，促使員工明確奮斗目標(biāo)。這種 刊物尤其對這類企業(yè)的通路工作人員更為有意義，他們可以通過刊物了解企業(yè)內(nèi)部情況 ，進(jìn)一步理解 ，提升企業(yè)文化對其行為中的影響對通路工作人員的定期培訓(xùn)是不可缺少的。通過培訓(xùn)，不斷的對員工灌 輸自身對公司未來發(fā)展的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)公司同目標(biāo)與員工個(gè)人目標(biāo)的一致性， 伴隨企業(yè)不斷發(fā)展壯大而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的目標(biāo)和計(jì)劃，從而提升員工對企業(yè)的忠 誠。向經(jīng)銷商傳播企業(yè)文化企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行文化管理，必須向他們傳播企業(yè)文化，利用企業(yè)文化

9、 的有效影響，使經(jīng)銷商在價(jià)值取向和政策理解方面與企業(yè)達(dá)成一致，從而合 理、有效的控制。其主要影響有：1、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷的積極性和主動(dòng)性。通過企業(yè)文化的有效傳播和影響，使 經(jīng)銷商與企業(yè)在銷售政策和通路管理等問題達(dá)成一致，從長遠(yuǎn)利益，共同發(fā) 展的角度出發(fā)，使許多規(guī)定更多的起保護(hù)而非約束作用，從而調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商 的積極性和主動(dòng)性。2、影響經(jīng)銷商的忠誠 。利用企業(yè)文化對經(jīng)銷商的影響 ，促進(jìn)他們對企 業(yè)的了解，從而對企業(yè)產(chǎn)生信任感 ，最終達(dá)到對企業(yè)忠誠的結(jié)果 。做通路工作時(shí)，不能像傳統(tǒng)方式那樣只將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商，拿回貸款就 算結(jié)束，而不管產(chǎn)品是否到達(dá)消費(fèi)者手中，在通路結(jié)構(gòu)扁平化的現(xiàn)實(shí)中，要 求企業(yè)對通路終端的重

10、視在終端精耕細(xì)作，真正做到將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手 中。從根本上說，通路工作人員在觀念上，要徹底轉(zhuǎn)變。因此要確定明確的 目標(biāo)，既包括具體的銷售目標(biāo)，又包括傳遞企業(yè)文化的目標(biāo)。然后布置具體 的工作任務(wù)，以便經(jīng)銷商接受并理解企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)精神，形成共同 體，與企業(yè)共同發(fā)展共同開拓市場，真正達(dá)到商個(gè)雙贏的局面來維持經(jīng)銷商 的忠誠。具體向經(jīng)銷商傳播企業(yè)文化要，可以從培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商解決問題、與經(jīng) 銷商聯(lián)合開展促銷活動(dòng) 、完善管理制度、培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠等 5 個(gè)方面進(jìn)行一、培訓(xùn)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部員工培訓(xùn)的時(shí)候，要經(jīng)常邀請經(jīng)銷商參加培訓(xùn)，尤其是進(jìn)行 企業(yè)文化的培訓(xùn)，借培訓(xùn)的機(jī)會(huì)向他們傳播企業(yè)文化，使他們形成與企業(yè)

11、一 致的價(jià)值取向和行為規(guī)范。通過對企業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、這景規(guī)劃、基本制 度、文化特征等的講述，使他們看到與企業(yè)合作的美好前景，從而培育出他 們對企業(yè)的信任和榮譽(yù)感。除了邀請他們參加文化培訓(xùn)外，還請他們參加營 銷培訓(xùn)，對一些營銷理論與技能進(jìn)行詳細(xì)的講解，還可以針對某個(gè)經(jīng)銷商的 具體案例來講解。這樣，通過培訓(xùn)，提高了各級經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，從 而提高網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營穩(wěn)定性與安全性，也提高企業(yè)通路的穩(wěn)定和安全。通過培訓(xùn)還能改變一些經(jīng)銷商員工的人生觀，使他們變得愛學(xué)習(xí)，改變 了以往靠打牌、賭錢等消磨業(yè)余時(shí)間的生活習(xí)慣。從而贏得經(jīng)銷商“老板” 們對企業(yè)的感激，增加與企業(yè)合作的誠意和決心。然而培訓(xùn)時(shí)間的安

12、排還是 個(gè)難題。為了解決這個(gè)難題，也為了降低培訓(xùn)成本，企業(yè)可以向經(jīng)銷商發(fā)行 一些內(nèi)容包攬企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)和競爭知識(shí)、營銷知識(shí)和技能管理 知識(shí)和技能等多方面知識(shí)的企業(yè)刊物及手冊 ，供他們閱讀和學(xué)習(xí) 。二、深入經(jīng)銷商企業(yè)幫助解決問題。通路工作人員經(jīng)過深度訪談之后，了解經(jīng)銷商企業(yè)中存在的問題，盡量 幫助他們解決，對 A 類經(jīng)銷商企業(yè)的問題，如同意的話，可以借用企業(yè)策劃 部，幫助他們解決一些企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)重問題，提高分銷產(chǎn)品、開拓市場的能 力。通路工作人員都經(jīng)過了嚴(yán)格的培訓(xùn)，所以對營銷知識(shí)和技能都有一些了 解，要主動(dòng)幫助經(jīng)銷商出主意，做處理生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算， 降低成本，有要求立即做

13、出反應(yīng)，樹立一種可依賴的企業(yè)形象和員工形象。 在這些員工的言談舉止中，向他們傳遞企業(yè)的行為文化，以自身的行動(dòng)來引 導(dǎo)和示范，使經(jīng)銷商更好的理解的貫徹，達(dá)到企業(yè)文化對他們潛移默化的影 響作用。三、同經(jīng)銷商聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。為提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，往往要協(xié)同其他部門根據(jù)各地經(jīng)銷商的不同情 況共同設(shè)計(jì)促銷方案，使他們感到企業(yè)對他們的重視，同時(shí)還能夠得到他們 的足夠支持，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行起到預(yù)計(jì)的效果。這一方面能夠使企業(yè)文化 在與企業(yè)人員一起工作時(shí)向他們傳播，使他們更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)理解和貫徹企業(yè) 文化；另一方面還能提高經(jīng)銷商的經(jīng)營和策劃能力。讓經(jīng)銷商在與企業(yè)人員 共同工作中體會(huì)到文化的魅力，從而有更深刻的領(lǐng)

14、悟。企業(yè)在促銷活動(dòng)中，實(shí)際上也在向社會(huì)傳播企業(yè)文化。以產(chǎn)品作為企業(yè) 文化向社會(huì)傳播的載體，通過促銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，而消費(fèi)者傳 達(dá)企業(yè)精神和價(jià)值觀念。在聯(lián)合促銷中經(jīng)銷商也在幫助企業(yè)傳這些精神的價(jià) 值觀念。在無形中也使他們接受、理解著企業(yè)文化。而且，企業(yè)還可以借這 次機(jī)會(huì)，充分的展示企業(yè)的組織能力和策劃能力，讓他們對企業(yè)產(chǎn)生信任，使他們感到企業(yè)能為他們帶來利益 ，增強(qiáng)合作信心和決心四、完善制度管理。企業(yè)要把一年一度的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)辦成一種研討、培訓(xùn)會(huì)議。對一些限 制經(jīng)銷商“活動(dòng)自由”的市場管理制度如轄區(qū)管理政策，竄貨處罰政策等都 在會(huì)議上進(jìn)行詳細(xì)的講解與研討，從而使經(jīng)銷商能一致?lián)碜o(hù)企業(yè)的市場管理 政策。在其中規(guī)定了雙方的權(quán)利與義務(wù)，對于出現(xiàn)的違約行為，必須嚴(yán)肅處 理，決不手軟，把問題及時(shí)查清，做出處罰決定的敬效尤，以免影響其他成 員的不良行為 ，只有這樣才能使通路在規(guī)范的秩序下進(jìn)行 。事實(shí)上，培訓(xùn)是解決觀念上的問題，制度則是要求“你該這樣做”。制 度一般認(rèn)為是企業(yè)文化的中層文化，是執(zhí)行企業(yè)