認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

1、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。 技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn) 入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。公司必須對(duì) 市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)， 并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。 如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功 的話，它們必須以顧客為中心。營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售， 并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值， 以獲 得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 營(yíng)銷者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià) 值交換的預(yù)期顧客的人。 這個(gè)定義帶來(lái)以下的主要觀點(diǎn)： 營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要， 需要已事前存在于市場(chǎng)。 由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決， 所以，它 意味著這

2、是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。 因此， 營(yíng)銷者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品， 出售 它所包含的利益或服務(wù)， 而非產(chǎn)品本身。 營(yíng)銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出 他的行為反應(yīng)。 由此可見(jiàn)，營(yíng)銷者不能局限于出售消費(fèi)品， 他還應(yīng)廣泛地“出售” 創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。關(guān)系營(yíng)銷是一種與關(guān)鍵對(duì)象顧客、 供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意關(guān) 系的活動(dòng)， 以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。 一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者應(yīng)通過(guò)質(zhì) 量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系。營(yíng)銷管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷觀念， 對(duì)商品、 服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷， 以便 與目標(biāo)群體， 即滿意的顧客和組織目標(biāo)， 實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。 營(yíng)銷管理的 本質(zhì)是

3、需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。組織在開(kāi)展其營(yíng)銷工作時(shí)， 會(huì)受到 5種不同哲學(xué)的影響： 生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀 念、推銷 / 銷售觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的 主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送滿 意。它首先要很好地確定市場(chǎng)， 著眼于顧客需求， 開(kāi)展一體化地影響顧客的活動(dòng)， 通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化， 有人對(duì)營(yíng)銷觀念是否適用 提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、 欲望和利益， 并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。 這個(gè)觀念要求 營(yíng)銷者平衡

4、三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益。 由于營(yíng)銷管理對(duì)組織目標(biāo)或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的， 它在業(yè)務(wù)界、 非營(yíng)利 部門和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。第二章 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。 他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。 購(gòu)買者 將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品， 顧客讓渡價(jià)值是總顧 客價(jià)值與總顧客成本之差。 這意味著銷售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間 估算并考慮它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別， 以明確自己的提供物如何上市銷售。 如果銷售 者在讓渡價(jià)值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)， 則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)， 減少總顧客成 本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)

5、品服務(wù)、 人員或形象利益； 后者要求減少購(gòu) 買者成本。 銷售人員可以降低價(jià)格， 簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序， 或者提供擔(dān)保減少顧 客風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購(gòu)買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。 一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高 度的顧客忠誠(chéng)。許多公司今天的目標(biāo)是 TC總顧客滿意。對(duì)以顧客為中心的 公司來(lái)說(shuō)，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷工具。 然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng) 該是最大化的顧客滿意。 為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他 業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在 4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力， 這 4 個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單 -

6、 付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。 為了有效管理這些核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中， 公司緊密地 與所有生產(chǎn)和分銷活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷 商。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。 有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是 維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的 5 倍。因此，營(yíng)銷的一個(gè)主要工作是保持顧客， 保持 顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷。 為了使顧客愉悅， 營(yíng)銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益， 以 產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。 但營(yíng)銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和， 這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足 各種明顯

7、的或隱含的需要的能力。 今天的公司， 如果它想保持償付能力和盈利的 話，別無(wú)選擇， 只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。 全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿 意的關(guān)鍵。營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。 第一，他們必須參與制定旨在 幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。 第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之 外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、 等等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。 在所有這些活動(dòng)中， 營(yíng)銷者必須緊密地與公司其他 部門共同工作。第三章通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、 技能、資源和它的各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。

8、 戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷 調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。高績(jī)效的公司不斷地滿足甚至超過(guò)它們的利益方的期望， 有效地管理和連結(jié) 工作過(guò)程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。 公司戰(zhàn)略是建立一種 框架，根據(jù)這個(gè)框架， 各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。 一個(gè)公司戰(zhàn)略需要如下 4 項(xiàng)活動(dòng)。確定公司使命。好的使命說(shuō)明書(shū)集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政 策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者 和管理，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心； 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力

9、和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。常用的方法是 決定是否要對(duì)它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場(chǎng)成 長(zhǎng)一份額矩陣和通用電氣公司模式。計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過(guò)研究密集型成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)） 、一體化成長(zhǎng)（后向、前向和水平一體化）和多樣 化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化） ，來(lái)確定機(jī)會(huì)。每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃包括下列活動(dòng)： 確定業(yè)務(wù)任務(wù)， 分析業(yè)務(wù)單位外部 機(jī)會(huì)威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括 參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅(jiān)持性計(jì)劃， 執(zhí)行計(jì)劃， 并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。營(yíng)銷計(jì)劃工作過(guò)程分 4步進(jìn)行：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；

10、計(jì)劃營(yíng)銷方 案，它要求選擇營(yíng)銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷）；組織、執(zhí)行和控制 營(yíng)銷努力。每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營(yíng)銷計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。 營(yíng)銷計(jì)劃 是營(yíng)銷過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一， 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括： 執(zhí)行概要和要領(lǐng)； 當(dāng)前 營(yíng)銷狀況分析； 產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析； 計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)； 為實(shí) 現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略； 為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述； 預(yù)計(jì)的損益 表；用于監(jiān)督計(jì)劃過(guò)程的控制方法。U分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第四章管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求有 3 種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要： 全球營(yíng)銷的興起， 在購(gòu) 買者欲望上的新焦點(diǎn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。為了履行

11、分析、 計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任， 營(yíng)銷經(jīng)理需要一個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) （MIS）該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要， 開(kāi)發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地 把信息分配給營(yíng)銷經(jīng)理。營(yíng)銷信息系統(tǒng)有 4個(gè)內(nèi)容： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)， 它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷 售報(bào)告系統(tǒng)； 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)， 它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰 當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)， 它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、 收集、分析和提 出數(shù)據(jù)資料以及在特定營(yíng)銷狀況下的調(diào)查研究結(jié)果； 計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷決策支持 系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。公司可以由自己來(lái)處理營(yíng)銷調(diào)研， 也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。 營(yíng)銷 調(diào)研的

12、程序包括：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息和 向企業(yè)管理層提出結(jié)論。 在調(diào)研工作中， 公司必須決定它是自己收集資料還是使 用現(xiàn)存資料。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問(wèn)座談會(huì)、調(diào) 查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備） 。另外，它們還必須決 定抽樣計(jì)劃和接觸方式。好的營(yíng)銷調(diào)研有 7 個(gè)特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多 種調(diào)研方法， 模型與數(shù)據(jù)的互依性， 成本/收益分析， 有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。 越來(lái)越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷經(jīng)理作出更好的 決策。一個(gè)公司開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 一旦調(diào)研工作 結(jié)束以后，

13、公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。 一旦進(jìn)入市場(chǎng)， 它必須準(zhǔn)備銷售預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。這里有兩種需求： 市場(chǎng)需求和公司需求。 為了估算當(dāng)前需求， 公司首先要確 定總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、行業(yè)銷售和市場(chǎng)份額。為了估算未來(lái)需求，公司 可以采用購(gòu)買者意圖調(diào)查， 征求銷售隊(duì)伍的意見(jiàn)， 收集專家意見(jiàn)， 或進(jìn)行市場(chǎng)測(cè) 試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測(cè)所不可 缺少的工具。第五章 掃描營(yíng)銷環(huán)境成功的公司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無(wú)休止的機(jī)會(huì)和威脅。 在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比， 營(yíng)銷經(jīng)理更要善于追蹤

14、趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。許多機(jī)會(huì)來(lái)自對(duì)趨勢(shì) （具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)） 和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng) 期的影響）的確認(rèn)。為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)， 營(yíng)銷者必須監(jiān)視 6 個(gè)主要的環(huán)境力量： 人文 統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治 / 法律、社會(huì) / 文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷者 必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)； 變化著的年齡組合， 民族特性和教育水平； 非傳 統(tǒng)家庭的發(fā)展； 大量人口的遷移； 微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾化營(yíng)銷衰退。 在經(jīng)濟(jì)領(lǐng) 域中，他們把目光集中于收入分流和儲(chǔ)蓄的水平、 債務(wù)和信貸的應(yīng)用。 在自然環(huán) 境領(lǐng)域，營(yíng)銷者需要了解到原材料短缺

15、， 日益增加的能源成本和污染程度， 政府 對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。 在技術(shù)領(lǐng)域， 他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐， 創(chuàng)新的機(jī) 會(huì)，變化著的研究和與開(kāi)發(fā)預(yù)算， 由技術(shù)變化帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。 在政 治/ 法律環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定和各種特定利益集團(tuán) 和平共處。最后在社會(huì) / 文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對(duì)待自己、他人、組織、 社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)， 制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品， 增加在社會(huì)上對(duì) 不同亞文化的需要。第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為在制定營(yíng)銷計(jì)劃以前，營(yíng)銷者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。在分析消 費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰(shuí)構(gòu)成了該市場(chǎng) （購(gòu)買者 ） ；該

16、市場(chǎng)購(gòu)買什么 （ 即購(gòu) 買對(duì)象） ；該市場(chǎng)為何購(gòu)買 （購(gòu)買目的 ） ；誰(shuí)參與購(gòu)買 （購(gòu)買組織 ） ；該市場(chǎng)怎樣購(gòu) 買（購(gòu)買行為 ） ；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買 （購(gòu)買時(shí)間 ）和該市場(chǎng)何地購(gòu)買 （購(gòu)買地點(diǎn) ）。購(gòu)買者行為受到 4種主要因素的影響：文化因素 （文化、亞文化和社會(huì)階層 ）； 社會(huì)因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位 ） ；個(gè)人因素 （年齡、生命周期階段、職 業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念 ） ；心理因素 （ 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信 念和態(tài)度 ） 。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的， 營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)作出購(gòu)買 決定的因素；

17、人們可以是購(gòu)買行為的發(fā)起者、 影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者， 對(duì)各種不同的人要開(kāi)展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。 營(yíng)銷人員還必須檢查購(gòu)買 者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目， 以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買類型， 即復(fù) 雜購(gòu)買行為，減少失調(diào)購(gòu)買行為，習(xí)慣性購(gòu)買行為和尋求多樣品種的購(gòu)買行為。典型的購(gòu)買過(guò)程由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng) 價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。 營(yíng)銷人員的工作就是要了解消費(fèi)者 在每一階段的行為和對(duì)購(gòu)買的影響。 影響購(gòu)買決策的還有： 其他人的態(tài)度、 未預(yù) 期情況因素、 認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)

18、買； 不滿意的顧客會(huì)停止購(gòu)買并到朋友處講壞話。 所 以，公司必須在購(gòu)買過(guò)程的全部都能保證顧客滿意。第七章 分析行業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)購(gòu)買行為組織購(gòu)買是各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要， 要可供選擇的品 牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、 評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。 行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品 和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)， 以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織 所組成。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購(gòu)買量較大的買主，供 需雙方關(guān)系密切， 購(gòu)買者地理位置集中。 行業(yè)市場(chǎng)的需求來(lái)源于消費(fèi)者市場(chǎng)的需 求和業(yè)務(wù)周期的影響。 然而， 許多業(yè)務(wù)商品和勞務(wù)的總需求相當(dāng)缺乏彈性。 行業(yè) 市場(chǎng)的營(yíng)銷者除需要

19、了解專業(yè)采購(gòu)員和他們的影響者的作用外， 還要了解直接采 購(gòu)、互購(gòu)和租賃等形式。采購(gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、 批準(zhǔn)者、購(gòu)買者和控制者所組成。為了促成銷售，營(yíng)銷者必須了解環(huán)境、組織、 人際和個(gè)人因素。 環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、 經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、 政治與規(guī)章制度的發(fā)展、 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)心。 在組織方面， 營(yíng)銷者必須了 解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對(duì)采購(gòu)部 門的升格和集中采購(gòu)， 小票項(xiàng)目的權(quán)力下放， 簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購(gòu)代 理商刺激的趨勢(shì)。在人際關(guān)系方面，采購(gòu)中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地 位、神

20、態(tài)和說(shuō)服力。個(gè)人購(gòu)買過(guò)程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個(gè) 性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響。行業(yè)采購(gòu)過(guò)程分 8個(gè)階段，稱為購(gòu)買階段： (1) 問(wèn)題識(shí)別； (2) 總需要說(shuō)明； (3) 產(chǎn)品規(guī)格； (4) 尋找供應(yīng)商； (5) 征求供應(yīng)建議書(shū)； (6) 供應(yīng)商選擇； (7) 常規(guī) 訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定； (8) 績(jī)效評(píng)價(jià)。 隨著行業(yè)購(gòu)買者變得越來(lái)越復(fù)雜， 企業(yè)對(duì)企業(yè) 的營(yíng)銷者必須提高他們的營(yíng)銷能力。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品 和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。 機(jī)構(gòu)購(gòu)買者相對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者， 較少關(guān)心利潤(rùn)或 使成本最小化。 政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)， 要求許多表格，

21、 傾向于公開(kāi)招標(biāo)和 購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。 供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)， 以尋找機(jī)構(gòu)和政府 市場(chǎng)。一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)， 它是以聯(lián)合董事會(huì)和交叉控 股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。 這些有約定的公司開(kāi)展內(nèi)部業(yè)務(wù)， 以幫助擴(kuò)大它 們的市場(chǎng)份額。 大公司系統(tǒng)向成員公司提供持久的營(yíng)銷支持， 但在外國(guó)市場(chǎng)形象 不佳。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和外部商場(chǎng)的日益困難， 大公司系統(tǒng)在增加 對(duì)非成員公司的采購(gòu)。第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的 顧客。公司需要辨認(rèn)它們競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。它們還 需要了解怎樣設(shè)計(jì)

22、一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)， 哪些競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)給予進(jìn)攻和哪些要回 避，以及怎樣平衡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似 供應(yīng)品給它們的人。 公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者， 它們可能提供新的或相同的 方法來(lái)滿足相同的需要。 公司應(yīng)努力通過(guò)一個(gè)行業(yè)和一個(gè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來(lái)辨認(rèn)其競(jìng) 爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要連續(xù)不斷地收集、解釋和傳送給相關(guān)的人 . 經(jīng)理在需要競(jìng)信息 時(shí),他們應(yīng)能及時(shí)地得到這類關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的信息并能接觸到營(yíng)銷情報(bào)部門 . 有了 好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) , 經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略 .經(jīng)理們需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 這 種分析

23、的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨 物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的， 但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過(guò)分 集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡第九章 確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)為了選擇市場(chǎng)并為它們服務(wù)好， 公司必須把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。 目標(biāo)營(yíng)銷包括 3 個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越因難， 公司 日益轉(zhuǎn)為 4 個(gè)層次的微觀營(yíng)銷：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分需要 在市場(chǎng)上大量辨別各種群體。 補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體， 通常把細(xì)分市場(chǎng) 再分解為子細(xì)

24、分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 在本地化層次，營(yíng)銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷 活動(dòng)。在個(gè)別營(yíng)銷層次， 公司開(kāi)展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。 將來(lái)會(huì)出現(xiàn) 更多的自我營(yíng)銷， 這是個(gè)別營(yíng)銷的一種形式， 在這種活動(dòng)中， 個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確 定購(gòu)買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)： 消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道） ，人文統(tǒng)計(jì)學(xué) 細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、 代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層） ，心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行

25、為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利 益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單 獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)應(yīng)用。 行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外， 還有經(jīng)營(yíng)變量、 購(gòu)買方法和環(huán)境因素。 為了使細(xì)分有實(shí)用價(jià)值， 市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、 足 量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)， 它們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少 細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)， 它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的 目標(biāo)和資源相一致。 在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后， 公司要決定集中力量是在單一 細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。如果 它決定為

26、整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)， 它必須在無(wú)差異與差異性營(yíng)銷兩者中作出決策。 差異性 營(yíng)銷一般可增加總銷售額，但比無(wú)差異營(yíng)銷增加了經(jīng)營(yíng)成本。營(yíng)銷者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。問(wèn)題并不在誰(shuí)成為目標(biāo)， 而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么。 營(yíng)銷者還必須監(jiān)視細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系， 尋找出規(guī) 模經(jīng)濟(jì)和超級(jí)細(xì)分營(yíng)銷的潛力。營(yíng)銷者應(yīng)該為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃， 一次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并對(duì)整個(gè)計(jì)劃保密。 最后，市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)內(nèi)部合作 方案，以提高公司的整體業(yè)績(jī)。川篇開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略第十章?tīng)I(yíng)銷提供物的差異化與定位在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個(gè)市場(chǎng)提供 物可以在 5 個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色，性

27、能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性， 可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計(jì)） 、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)， 客戶咨詢，維修，多種服務(wù)） 、人員、渠道或形象（標(biāo)志，文字與視聽(tīng)媒體，氣 氛，事件）。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、 不易模仿性、可獲得性和盈利性。許多營(yíng)銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益， 從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú) 特的銷售建議書(shū)。因?yàn)槿藗冇涀〉耐恰暗谝晃弧?。但雙重利益和三重利益定 位也能成功， 其條件是營(yíng)銷者在進(jìn)入時(shí)確保沒(méi)有定位過(guò)低、 定位過(guò)高、 定位混亂 或定位懷疑。公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略， 它必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷組合向 外傳播。第十一章

28、 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定 了所希望的市場(chǎng)位置， 它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。 營(yíng)銷與其他部門應(yīng)積 極參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一步驟。成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò) 程。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)組等形式。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括 8 個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng) 銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。每一階段的目的是確定 該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。 公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng) 意被拋棄的可能性為最小。消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧

29、客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。今天， 許多營(yíng)銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者， 對(duì)這兩類群體的認(rèn)識(shí)可以通 過(guò)特定的媒體和求助于意見(jiàn)帶頭人。 消費(fèi)者的采用過(guò)程， 除營(yíng)銷者以外受到許多 因素的影響， 其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、 個(gè)人的影響以及新產(chǎn) 品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。亞洲政府鼓勵(lì)和支持 許多亞洲公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。 一些有實(shí)力的公司通過(guò)與海外合伙人合作和聘 用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程， 使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。 另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以 市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開(kāi)

30、發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不要忽略顧客觀念。第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢 次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。 生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、 成長(zhǎng)、成熟和衰退。 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成 熟階段。雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括 成長(zhǎng)衰退成熟形態(tài)、 循環(huán)再循環(huán)形態(tài)和扇形。 風(fēng)格、 流行和時(shí)潮的生命周 期是無(wú)規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國(guó)際產(chǎn)品生命周期：美國(guó)國(guó)內(nèi)公司生產(chǎn)和出 口，外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始，外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口競(jìng)

31、爭(zhēng)開(kāi)始。在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于 產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢 撇脂、快速滲透或緩慢滲透等 4 種戰(zhàn)略上做出決策。 如果導(dǎo)入成功， 產(chǎn)品就進(jìn)入 以快速銷售成長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品， 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道， 并且略為降低它的價(jià)格。 接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和 利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。 公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略， 包括市場(chǎng)、 產(chǎn)品和 營(yíng)銷組合的改進(jìn)。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷售和 利潤(rùn)的降低。 公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品， 然后分別為其制定繼續(xù)、 集

32、中 或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略。 最后，在給公司的利潤(rùn)、 雇員和顧客造成最小困難的方 式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有 4 個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。成功的營(yíng) 銷來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。第十三章 為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。 為了保持優(yōu)勢(shì)公司的 地位，該領(lǐng)先者開(kāi)展了 3 項(xiàng)活動(dòng)。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋 找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市 場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)

33、翼防御、以攻為守、防守反擊、 運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。 一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己， 他努力做好每件事 情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。 第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。 如果高的市場(chǎng)份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話， 增加市場(chǎng)份額是有意義的。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn) 者可選擇 5 種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊， 以及它們的組合進(jìn)攻。 作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、 產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公

34、司 （在市場(chǎng)領(lǐng)先者后 面），它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn) 略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊 跟者、模仿者、改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。 補(bǔ)缺者在傳 統(tǒng)上是小企業(yè)， 但大公司今天也參與和推出補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。 補(bǔ) 缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特 定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過(guò)程、質(zhì)量 / 價(jià)格水平、服 務(wù)或渠道。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。第十四章 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 而無(wú)論它們的國(guó)

35、內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。 世界許多 行業(yè)在全球化， 它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。 貿(mào) 易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。同時(shí)，全球營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問(wèn)題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高 的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素， 但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高 成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市 場(chǎng)產(chǎn)品。由于國(guó)際市場(chǎng)潛在的收獲與風(fēng)險(xiǎn)共存， 公司需要用系統(tǒng)的方法來(lái)決策國(guó) 際營(yíng)銷進(jìn)程。第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境， 特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。 在研究特定的外國(guó) 市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。第二，公

36、司必須考慮在外 國(guó)銷售占總銷售的比例， 公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多， 它必須決策進(jìn) 入哪種類型的國(guó)家。 第三步是決策進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)， 這要求評(píng)價(jià)投資報(bào)酬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水 平的概率。 第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。 許多公司起步于間接出口或 直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過(guò)程稱為國(guó) 際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價(jià)格和分銷怎樣適應(yīng)外國(guó) 的市場(chǎng)。最后 公司必須開(kāi)發(fā)有效的運(yùn)作國(guó)際營(yíng)銷的組織。大多數(shù)公司開(kāi)始于通 過(guò)出口部出口， 逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。 成為全球公司的企業(yè)不多， 因?yàn)檫@意味 著公司最高管理層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，亞洲成了許多公司

37、計(jì)劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地， 成功進(jìn)入亞洲的 原因包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地區(qū)定制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃，有效傳播分銷，聘用 本地人才， 培養(yǎng)與亞洲的長(zhǎng)期關(guān)系極其重要。 早進(jìn)亞洲市場(chǎng)可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò) 能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。W計(jì)劃營(yíng)銷方案第十五章 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn) 品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。在計(jì)劃營(yíng)銷提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的 5 個(gè)層次。最基本的 層次是核心利益， 即顧客真正所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)。 在第二個(gè)層次， 營(yíng)銷者 必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期

38、望產(chǎn)品， 即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。 在第四個(gè)層次， 營(yíng)銷者準(zhǔn) 備了一個(gè)附加產(chǎn)品， 即包括增加的服務(wù)和利益， 它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的 提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 在第五即最后一個(gè)層次， 營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品， 即該產(chǎn)品最 終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐 用品或服務(wù)。在消費(fèi)品中，它可分為方便品 （日用品、沖動(dòng)品、救急品 ） ；選購(gòu)品 （ 同質(zhì)品和異質(zhì)品 ） ；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn) 過(guò)程分為 3 種：材料和部件 （原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部 件，即構(gòu)成材料和

39、構(gòu)成部件 ） ；資本項(xiàng)目 （裝備和附屬設(shè)備 ） ；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服 務(wù)（ 操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) ） 。大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一 定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具， 以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持， 弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷。 為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資 到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓。一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷組合中產(chǎn)品成分可通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行 （ 向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展 ） ，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線

40、現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特 色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興 旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。 最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益， 它是公司的重要資產(chǎn)。 在 品牌戰(zhàn)略的考慮中， 公司必須決策是否要制定品牌， 是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷 商/ 私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品 牌、新品牌或合作品牌， 最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益； 提示產(chǎn)品的 質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同； 要其他國(guó)家和其他語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧 客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。實(shí)

41、際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“ 5 秒 鐘廣告”。營(yíng)銷人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn) 行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé)任保持一致。 實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說(shuō)明和促銷。法律要求銷 售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。第十六章 管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報(bào)務(wù)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的功效或利益，而不導(dǎo)致任 何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。服務(wù)是無(wú)形的、 不可分離的、 可變的和易消失的。

42、 上述每一特點(diǎn)都提出了問(wèn) 題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。 營(yíng)銷者必須尋求各種方法， 使無(wú)形的服務(wù)成為有形化 服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標(biāo)準(zhǔn)化； 和在市場(chǎng)需求的高峰或非高峰時(shí)期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司， 但現(xiàn)在 這種情況正發(fā)生變化。 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅需要外部營(yíng)銷， 也需要內(nèi)部營(yíng)銷， 以便 激勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。服務(wù)組織在營(yíng)銷中面臨 3個(gè)任務(wù)： (1) 它必須在提供物、交付或形象上提供 差別化。 (2) 它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足或超過(guò)顧客的期望值。對(duì)最注重顧客 導(dǎo)向的公司必須有

43、戰(zhàn)略觀點(diǎn)， 高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)， 建立高標(biāo)準(zhǔn) 及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度， 滿足顧客投訴的制度， 有一個(gè)使員工和顧客都滿意的內(nèi)部 環(huán)境。 (3) 它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過(guò)放棄某 些質(zhì)量來(lái)增加報(bào)務(wù)數(shù)量， 使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化， 增加新的解決方案， 設(shè)計(jì)更為有效的服 務(wù)，鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)，或利用技術(shù)節(jié)約時(shí)間和金錢。即使是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司也必須向顧客提供并管理服務(wù)組合。 為了對(duì)產(chǎn)品 提供最有力的支持，一個(gè)制造商必須識(shí)別顧客最重視的各項(xiàng)服務(wù)和其相對(duì)重要 性。服務(wù)組合包括售前服務(wù) (促進(jìn)和價(jià)值增加服務(wù) )各售后服務(wù) (顧客服務(wù)部門、 維修服務(wù) ) 。服務(wù)是

44、亞洲文化的一部分。 因此，它經(jīng)常在確定一個(gè)公司提供物的總質(zhì)量時(shí) 成為關(guān)鍵因素。營(yíng)銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個(gè)方 面：人的定位；服務(wù)儀式化。第十七章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是營(yíng)銷 組合中的一個(gè)重要因素；其他 3P 只表現(xiàn)為成本。在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷 6 個(gè)步驟。首先：它要選擇它的定價(jià)目標(biāo)， 這涉及它用產(chǎn)品提供物來(lái)完成的任務(wù) (生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn)， 最高的當(dāng)期收入， 最高的銷售成長(zhǎng)率，最大的市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 ) 。第二，公司要確定 需求線， 它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷售量。 無(wú)彈性的需求越多

45、， 公 司能夠制定的價(jià)格就超高。 第三， 公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上， 以及隨著生 產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平， 對(duì)不同的營(yíng)銷提供物的成本是怎樣變化的。 第四，它 考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、 價(jià)格和提供物。 第五， 公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一 種方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通 行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。 最后， 公司要選定它的最終價(jià)格， 用心理定 位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響， 公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映 諸如地區(qū)需求和成本， 市場(chǎng)細(xì)分要求， 購(gòu)買時(shí)機(jī)， 訂單水平和其他因素的

46、變化情 況。可適用的價(jià)格修訂策略有好幾種： (1) 地理定價(jià)，它經(jīng)常用于對(duì)銷貿(mào)易的安 排中； (2) 價(jià)格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以 及舊貨和促銷折讓； (3) 促銷定價(jià)，例如犧牲定價(jià)，特別事件定價(jià)，現(xiàn)金回扣， 低息貸款，較長(zhǎng)的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣； (4) 差別定價(jià)， 公司要為不同的顧客、 產(chǎn)品式樣、形象、地點(diǎn)和時(shí)間等細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格； (5) 產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線定價(jià)，選擇特色定價(jià)，附帶產(chǎn)品定價(jià)，分段定 價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。價(jià)格下 降可能是由于過(guò)剩的生產(chǎn)能力

47、， 市場(chǎng)份額在下降， 通過(guò)低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位 的愿望， 或經(jīng)濟(jì)衰退。 提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。 這種局面要求提 前報(bào)價(jià)，延緩報(bào)價(jià)，價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款， 分別處理商品與服務(wù)， 減少或取消折扣。 其他代替提價(jià)的方法包括壓縮產(chǎn)品分量， 使用便宜的材料或配方， 減少或改變產(chǎn) 品特點(diǎn)。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)是困難的。公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和 價(jià)格變更能持續(xù)的時(shí)間。 公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。 市 場(chǎng)領(lǐng)先者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)， 可選擇采用維持原價(jià)格， 提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì) 量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線

48、來(lái)反擊。一個(gè)最好的響應(yīng) 由數(shù)個(gè)因素所決定。第十八章 選擇和管理營(yíng)銷渠道大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品， 在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在 著一個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道， 它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。 營(yíng)銷渠道決 策是管理層面臨的最重要的決策。 公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷 決策。公司利用中間機(jī)構(gòu)是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷的財(cái)力資源， 或直接營(yíng)銷并不可 行，或它們?cè)谧龈嶅X的其他事情。 利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有 效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、 談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營(yíng)銷功能比 任何時(shí)候都存在最

49、為基本的特定的零售與批發(fā)機(jī)構(gòu)的功能。制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選擇。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更 多的中間渠道層次。 決策使用哪一種渠道要求： (1) 分析顧客需要； (2) 建立渠道 目標(biāo)； (3) 辨認(rèn)和評(píng)價(jià)可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。 公司必須決策在分銷產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略， 是專營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的， 它必須說(shuō)清楚這些術(shù)語(yǔ)，并要對(duì)每個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)任。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。 其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙 伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。 個(gè)別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 定期評(píng)估，并且在市場(chǎng)條件變化時(shí)，對(duì)渠道的安排進(jìn)行修正。營(yíng)銷渠道

50、的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。 三個(gè)最重要的變化趨 勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (公司式、管理式和合同式 ) ，水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系 統(tǒng)。所有的營(yíng)銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來(lái)自于目標(biāo)不一致、不明確的任 務(wù)與權(quán)利， 在感覺(jué)上的差別和高相互依賴性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。 管理這些沖突的方法 是尋找超級(jí)目標(biāo)， 在兩個(gè)或兩個(gè)以上的層次上互換人員， 贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的 合作和支持，鼓勵(lì)參加咨詢委員會(huì)和貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合。在亞洲市場(chǎng)上，分銷面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率， 特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、 地區(qū)的多樣性， 并且缺少管理資源和信息技術(shù)。 為增強(qiáng)分 銷的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、

51、角色專業(yè)化并注入外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和資本。 然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨(dú)特的見(jiàn)識(shí)， 例如亞洲渠道中準(zhǔn)點(diǎn)交貨和綜合 商社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第十九章 管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)使用這一過(guò)程中發(fā) 生的一切活動(dòng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3 類。就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長(zhǎng)與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供 更多的服務(wù)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)， 它們的成本和價(jià)格在上升， 這就為在低價(jià)格上提供商品 和服務(wù)組合的新零售形式打開(kāi)了大門。 零售商店的形式有： 專業(yè)商店，百貨商店， 超級(jí)市場(chǎng)，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商 ( 工廠門市部，獨(dú)立的廉價(jià)零售商， 倉(cāng)庫(kù)

52、俱樂(lè)部 ) ，超級(jí)商店 ( 綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng) ) ，樣品目錄陳列室。雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過(guò)商店銷售， 但是非商店零售較之商店零售 發(fā)展更為迅速。非商店零售主要形式有：直接推銷 ( 一對(duì)一推銷、一對(duì)多聚會(huì)推 銷、多層次 / 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ) ，直接營(yíng)銷，自動(dòng)售貨，購(gòu)物服務(wù)。雖然許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)， 但越來(lái)越多的商店正在采用某種合作 零售的形式。 零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 例如更大的采購(gòu)能力， 更廣泛的品牌認(rèn) 知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、 消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。像所有的營(yíng)銷者一樣，零售商必須制定營(yíng)銷計(jì)劃，它包括的決

53、策有：目標(biāo)市 場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價(jià)、促銷、銷售地點(diǎn)。零售商在作決 策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)： (1) 零售新形式的不斷涌現(xiàn)； (2) 零售 生命周期縮短； (3) 非商店零售的增長(zhǎng)； (4) 各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇； (5) 零售業(yè)兩 極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象； (6) 巨型零售商的發(fā) 展；(7) 一次完成全部購(gòu)物的定義在改變； (8) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展， 大公司正在 排擠獨(dú)立小商店； (9) 大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式 商店；(10) 在零售管理的所有方面， 信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具； (11) 許多零售 商從國(guó)

54、內(nèi)走向全球市場(chǎng)； (12) 零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過(guò)程 中所發(fā)生的一切活動(dòng)。 批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國(guó)的許多 零售商和工業(yè)用戶。 批發(fā)商執(zhí)行許多職能， 包括銷售和促銷、 采購(gòu)和置辦各種商 品、整買整賣、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、提供市場(chǎng)信息和提供管理服務(wù)及建議批發(fā)商分 4 類：商業(yè)批發(fā)商 （ 完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商， 有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、 卡車批發(fā)商、 直接批發(fā)商、 專柜寄 售批發(fā)商、 生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商 ） ；經(jīng)紀(jì)人和代理商 （ 包括制造商代理商、 銷 售代理商、

55、采購(gòu)代理商和傭金商 ） ；制造商和零售商的分部，營(yíng)業(yè)所，采購(gòu)辦事 處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷 和地點(diǎn)等問(wèn)題上作出決策。 最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目 標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識(shí)到他們的存在是為渠道增加價(jià)值的人。實(shí)物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策 用最好的方法存儲(chǔ)和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。 市場(chǎng)后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、 采購(gòu)代理商、 制造商、營(yíng)銷者、 渠道成員和顧客共同協(xié)作。 后勤效率的主要獲得來(lái)自于信息技 術(shù)的先進(jìn)性。 雖然市場(chǎng)后勤的成本可能是高的， 但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案 能成為競(jìng)爭(zhēng)

56、營(yíng)銷中潛在工具。 市場(chǎng)后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的 要求。市場(chǎng)后勤的經(jīng)理人員必須作出 4項(xiàng)決策：（1） 如何處理訂單 （訂單程序 ）？（2） 商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處 （ 倉(cāng)儲(chǔ)） ？（3） 手頭應(yīng)有多少儲(chǔ)備商品 （ 存貨） ？（4） 如何 運(yùn)送商品 （運(yùn)輸） ？許多公司已設(shè)立長(zhǎng)期協(xié)調(diào)委員會(huì)， 由負(fù)責(zé)各種市場(chǎng)后勤活動(dòng)的 經(jīng)理組成。該委員會(huì)成員定期制定改進(jìn)整體后勤效益的各項(xiàng)政策。第二十章 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)代營(yíng)銷要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品， 制定有吸引力的定價(jià)， 使它易于為目標(biāo)顧客所 接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾 溝通。營(yíng)銷傳播組合由 5 種主要傳播

57、工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣 傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。傳播過(guò)程由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反 應(yīng)、反饋和噪聲。 為了使信息暢通， 營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常 解碼過(guò)程相吻合。他們還必須通過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開(kāi)發(fā)反饋渠 道以監(jiān)視信息的接受率。 由于選擇性注意、 選擇性扭曲和選擇記憶的原因， 受眾 不一定能接受這些信息。開(kāi)發(fā)有效的傳播包括 8 個(gè)步驟： (1) 確定目標(biāo)受眾； (2) 確定傳播目標(biāo)； (3) 設(shè)計(jì)信息； (4) 選擇傳播渠道； (5) 編制總促銷預(yù)算； (6) 促銷組合決策； (7) 衡量 促銷結(jié)果； (8) 管理和

58、調(diào)整合營(yíng)銷傳播。在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)， 營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析， 然后尋找封閉 當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng) 即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使 消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容 ( 它可能包括理 性、感情或道義訴求 ) ，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序 ) ，信息形式 (印刷與口 述) ，信息源 (包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性 ) 。傳播渠道分為人員的 (提倡者、 專家和社會(huì)渠道 )或非人員的 (媒體、氣氛和事件 ) 。編制促銷預(yù)算有多種方法， 目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算， 并有更詳細(xì)的描述。 在促銷 組合決策中， 營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本； 他們還必須研討在銷 售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略， 如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買； 產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。 衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受 眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的 感覺(jué)如何， 他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。 管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求 整合營(yíng)銷傳播。第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商 品或服務(wù)的行為。 廣告主不僅有商業(yè)性公司， 也包括慈善組織、 非營(yíng)利機(jī)