恒大集團(tuán)2020-2023房地產(chǎn)三年戰(zhàn)略整體經(jīng)營(yíng)策略

1、恒大集團(tuán) 2020-2023 房地產(chǎn)三年戰(zhàn)略整體經(jīng)營(yíng)策略核心要點(diǎn)： 一、抓融資抓好回款、融資工作。利用銀根松動(dòng)的機(jī)會(huì)，加快資金回籠工作。制定合理的融資計(jì)劃和方案，融資要兼具速度和規(guī)模。二、抓客戶各地區(qū)公司根據(jù)實(shí)際情況，制定銷售策略，嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用的開(kāi)支， 實(shí)現(xiàn)節(jié)流。三、抓土地新項(xiàng)目上馬嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)的限制性條件，必須滿足距離市中心位置、面積、價(jià)格、付款方式方面的各種要求?！就顿Y拿地：200 天腿 50 個(gè)項(xiàng)目放緩節(jié)奏】2019，200 天上 50 個(gè)項(xiàng)目。在報(bào)告期末的土地儲(chǔ)備面積較去年底減少了 20%，但土地儲(chǔ)備總建筑面積依然高達(dá) 1.24 億平方米。在拿地的策略上，一邊新購(gòu)項(xiàng)目，同時(shí)在現(xiàn)有項(xiàng)

2、目的基礎(chǔ)上進(jìn)一步收購(gòu)周邊的優(yōu)質(zhì)土地，并且在合作拿地上的力度也進(jìn)一步加大。報(bào)告期末，計(jì)有 88 個(gè)項(xiàng)目采用合作方式，累計(jì)減少土地款支付人民幣 256.3 億元。自己有錢，也要善用別人的錢！收購(gòu)兼并、合作開(kāi)發(fā)等低成本、高效率的項(xiàng)目獲取方式將成為恒大下階段拓展項(xiàng)目的主要方式。一、背景恒大地產(chǎn)集團(tuán)自 1997 年成立以來(lái)，在短短的時(shí)間里得到了快速的發(fā)展。連續(xù) 7 年榮膺中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)。其地產(chǎn)項(xiàng)目和土地儲(chǔ)備分布在全國(guó) 25 個(gè)主要城市，擁有項(xiàng)目 57 個(gè)，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列。先后開(kāi)發(fā)了恒大華府、恒大雅菀、恒大名都等。作為中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，恒

3、大開(kāi)發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術(shù)設(shè)計(jì)建造，在中國(guó)十大房地產(chǎn)企業(yè)里價(jià)格最低、品質(zhì)較好，性價(jià)比高，被中國(guó)很多老百姓譽(yù)為“民生地產(chǎn)”。十多年來(lái)，恒大還為中國(guó)慈善、公益和環(huán)保事業(yè)捐贈(zèng)約 6 億元，連續(xù)三年獲得民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”.恒大堅(jiān)持全球化視野，在世界經(jīng)濟(jì)一體化背景下，全面實(shí)施國(guó)際化精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，致力于成為二十一世紀(jì)中國(guó)地產(chǎn)規(guī)模一流、品牌一流、團(tuán)隊(duì)一流的企業(yè)，全力打造全球化地產(chǎn)航母。而近幾年來(lái),在國(guó)家宏觀政策調(diào)控力度加大的背景下,在同行競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈的情況下,恒大怎樣在這樣的環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地呢?二、形勢(shì)分析1. PEST 分析國(guó)家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)在房?jī)r(jià)過(guò)快上漲、社會(huì)資源過(guò)度向

4、房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系列調(diào)控政策的疊加，將會(huì)在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)影響。恒大房地產(chǎn)年報(bào)均顯示：中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)依然保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，調(diào)控的根本目的是促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，目前的房地產(chǎn)調(diào)控，不會(huì)改變行業(yè)中長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力高盛預(yù)計(jì)中國(guó) 2011 年和 2012 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分別為 9.4%和 9.2%，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和 GDP 增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)將依然保持高速發(fā)展。2 波特五力模型分析（一）新進(jìn)入者的威脅1.進(jìn)入障礙。加入 WTO 導(dǎo)致外資、外商進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而

5、對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。2.產(chǎn)品差異化。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)是必由之 路。3. 資本要求. 房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有足夠、大量的資 源投入，否則要進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。4.政府政策。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新 進(jìn)入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。（二）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需投入產(chǎn)品的提供者。我國(guó)的住宅產(chǎn)業(yè) 是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場(chǎng)。（三）買方討價(jià)還價(jià)的能力目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。再加之在我國(guó)收入分配的特 點(diǎn)上，

6、我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，開(kāi)發(fā)商看準(zhǔn) 的是這些人的需求。因此我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶，普通的低檔 房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無(wú)能力買。這些原 因決定了買方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是較弱的。（四）當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾個(gè)巨頭壟斷著，那么能夠把成本領(lǐng)先 和差異化融合在一起的能力，對(duì)于維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。與單純依 賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略整合 的企業(yè)，會(huì)處于一種更加有利的位置。（五）替代品的威脅從大概念來(lái)說(shuō)，住房基本上是沒(méi)有替代品的，能替代的就是住天橋底下 或窯洞；

7、從小概念來(lái)說(shuō)，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。3SWOT 分析優(yōu) 勢(shì)：一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；拈_(kāi)發(fā)模式是恒大的重要特征，恒大借助該模式在短時(shí)間內(nèi)將其業(yè)務(wù)從廣州市快速?gòu)?fù)制到全國(guó) 24 個(gè)中心城市.恒大是中國(guó)內(nèi)地?fù)碛型恋貎?chǔ)備最多的開(kāi)發(fā)商，在內(nèi)地 30 個(gè)城市擁有近 6000 萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備，其中土地儲(chǔ)備超過(guò) 100 萬(wàn)平方米的城市達(dá) 11 個(gè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。劣 勢(shì)盡管流動(dòng)性得到極大緩解，但負(fù)債比率整體偏高，公司仍需要更高的財(cái)務(wù)安全性,并且恒大的產(chǎn)品線過(guò)于豐富，分別涵蓋中檔物業(yè)、中高端物業(yè)、 旅游地產(chǎn)、酒店和商用物業(yè)，這可能導(dǎo)致其核

8、心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，以 及對(duì)個(gè)別領(lǐng)域的控制力不夠機(jī) 會(huì)：我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)必然帶來(lái)對(duì)房地產(chǎn)的大量需 求,橫向整合行業(yè)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。威 脅：政府對(duì)閑置土地的態(tài)度日趨強(qiáng)硬，恒大地產(chǎn)的閑置土地可能面臨被征 收出讓金 20%的閑置費(fèi)或土地被政府強(qiáng)制收回。4 購(gòu)房者行為分析對(duì)客戶需求的研究,是房地產(chǎn)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最接近客戶需求且具有最佳滿足性能價(jià)格比的住宅樓盤，就顯得尤為重要。消費(fèi)者行為因素包括 經(jīng)濟(jì)因素,文化因素,心理因素,個(gè)人因素,社會(huì)因素。一、心理因素1.需要2.動(dòng)機(jī)：需求動(dòng)機(jī)行動(dòng)二、個(gè)人因素1 .年齡結(jié)構(gòu)和家庭生命周期2 .職業(yè)3 .經(jīng)濟(jì)狀況4 .生活方式5 .個(gè)性

9、和自我體現(xiàn)三、社會(huì)因素1、相關(guān)群體：親戚、朋友、同事、偶像、知名人士等2、家庭3、角色和地位4、社會(huì)階層四、文化因素1 文化 2 亞文化五、經(jīng)濟(jì)因素1.收入水平 2.房?jī)r(jià)水平3.客戶的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)四 恒大目標(biāo)市場(chǎng) STP 分析STP 戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位 等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。（一）市場(chǎng)細(xì)分策略是根據(jù)客戶需求差異來(lái)區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有以下四類：（1）按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng).（2）按人口因素劃（3）按客戶心理因

10、素劃分。（4）按客戶行為因素劃分。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入 STP 戰(zhàn)略的第二階段，開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場(chǎng),在第一階段”小面積,低價(jià)格”為策略,以廣州市為 目標(biāo)市場(chǎng),在日益成熟之后的第二階段,以多個(gè)城市為目標(biāo),保持企業(yè)發(fā)展.第三階段在二三線城市迅速擴(kuò)展.（三）產(chǎn)品定位策略恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對(duì)首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位 明確、薄利多銷、滿足剛需。恒大的項(xiàng)目選址：絕大多數(shù)項(xiàng)目為城市市區(qū)項(xiàng)目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配 套及城市交通發(fā)達(dá)、升值潛力較大。位于市區(qū)能給顧客帶來(lái)便利，而且環(huán) 境優(yōu)美滿足

11、了顧客的環(huán)境需求，升值潛力大刺激顧客購(gòu)買欲望。恒大的產(chǎn)品的類型：根據(jù)不同的客戶需求將產(chǎn)品分為毛坯房還有精裝房。另外精裝房堅(jiān)持住宅精裝名牌化，室內(nèi)所有的東西從地磚，防盜門到灶具，都選擇與國(guó)際國(guó)內(nèi)名牌廠商進(jìn)行合作。這樣在無(wú)形中提高了恒大的形象，形成品牌化恒大產(chǎn)品的價(jià)格：恒大產(chǎn)品一直堅(jiān)持著薄利多銷策略。因此恒大在同樣 地段的項(xiàng)目?jī)r(jià)格與別的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目?jī)r(jià)格相比，價(jià)格相對(duì)較低。所以恒大的市場(chǎng)定位就是將產(chǎn)品定位在中高檔位，并在客戶中樹(shù)立一種 物美價(jià)廉的品牌形象，來(lái)爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。五 恒大地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(4P 戰(zhàn)略分析)1 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品選址,恒大拿地，首先要選擇城郊地塊，保證地價(jià)合理。其次地

12、塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時(shí)之內(nèi)就能達(dá)到主城區(qū)。再次地塊面積寬廣，通常成千上萬(wàn)畝。恒大拿地另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是看準(zhǔn)市政府規(guī)劃的前景。產(chǎn)品質(zhì)量,恒大的主要合作對(duì)象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標(biāo)、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)。品牌策略,恒大經(jīng)過(guò)多年的努力，也成為我國(guó)家喻戶曉的知名品牌。恒大堅(jiān)持以“誠(chéng)信立偉業(yè)”，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。2 定價(jià)策略恒大采用成本控制策略,實(shí)現(xiàn)流程監(jiān)控降低成本,采取精細(xì)化管理,保證質(zhì)量,利潤(rùn),時(shí)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)薄利多銷的方式“以量取勝”。在調(diào)控的逆流下，恒大地產(chǎn)以其出色的銷售業(yè)績(jī)證明了薄利多銷，走量才是王道的真理。3 渠道

13、戰(zhàn)略(1)建立營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心是購(gòu)房者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說(shuō)明的營(yíng)銷中心，可以讓顧客長(zhǎng)生良好的印象，得詳實(shí)的信息。公司應(yīng)選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)人情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售。(2)建立直銷店在目標(biāo)市場(chǎng)各地設(shè)立直銷店，負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。(3)派員銷售這種銷售方式即由公司派大量的銷售人員到市場(chǎng)主動(dòng)尋找開(kāi)發(fā)新顧客。推銷人員可以攜帶產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告宣傳單上門推銷。(4)網(wǎng)絡(luò)直銷公司請(qǐng)人建立自己的網(wǎng)站，把有關(guān)房屋的信息掛在網(wǎng)上，讓消費(fèi)者自住選擇，然后通過(guò)預(yù)定的方式進(jìn)行

14、銷售。4 促銷策略1)設(shè)置戶外廣告公司開(kāi)盤時(shí)間確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預(yù)告房屋即將推出， 誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。戶外廣告還包括車身廣告、霓虹燈箱、氣球和氣柱等。2)發(fā)放宣傳資料雇傭一批在校學(xué)生幫助公司發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道公司新樓盤將要開(kāi)盤，擴(kuò)大宣傳效果。3)發(fā)放宣傳資料以報(bào)紙、電視為主媒體、進(jìn)行廣為宣傳，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。廣告時(shí)機(jī)最好選在星期六、星期天及法定節(jié)假日、以達(dá)到最佳宣傳效果。(4)激勵(lì)內(nèi)部員工建立獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)行過(guò)勞多得，少勞少得的制度。還可里建立一些獎(jiǎng)項(xiàng)， 如銷售冠軍獎(jiǎng)、提前完成銷售任務(wù)獎(jiǎng)等。六 營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃(5W+1H)1 恒大地產(chǎn) 精品戰(zhàn)略打造全國(guó)品質(zhì)地

15、產(chǎn)標(biāo)桿, “園林實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓 精裝修”贏得青睞 (what)2 恒大獨(dú)特的“明星活動(dòng)”的“爆破式”營(yíng)銷模式也為開(kāi)盤帶來(lái)了巨大人氣效應(yīng)。低價(jià)入市、低開(kāi)高走是恒大多年來(lái)堅(jiān)持的價(jià)格策略。恒大營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，“好東西+好價(jià)格”是提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的基石。低價(jià)入市、低開(kāi)高走是恒大多年來(lái)堅(jiān)持的價(jià)格策略。(how)3 恒大在全國(guó) 23 個(gè)核心城市已擁有 48 個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，土地規(guī)模位居中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)龍頭地位。這些項(xiàng)目超過(guò) 80%的項(xiàng)目位于直轄市和省會(huì)城市，產(chǎn)品覆蓋面廣，具有明顯的發(fā)展?jié)摿Α?(where) 七、戰(zhàn)略任務(wù)v （1）“園林實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”贏得青睞v 國(guó)慶期間，恒大推出的 18 個(gè)新樓盤，全部以“園

16、林 實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”精品模式開(kāi)盤，體現(xiàn)了恒大規(guī)模和實(shí)力，同時(shí)給消費(fèi)者以保障和信心。南京恒大金碧天下和恒大綠洲國(guó)慶攬金 4.3 億元，恒大“爆破式”的營(yíng)銷策略在黃金周的南京樓市掀起了恒大銷售旋風(fēng)。v 恒大南京雙城都采取園林湖景實(shí)景開(kāi)放、準(zhǔn)現(xiàn)樓及精裝修這樣的發(fā)售模式，為的就是給買家以保障和信心，恒大此舉在一定程度上將“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”銷售變成了讓買家“放心買樓”的標(biāo)簽。v （2）高品質(zhì)高性價(jià)比引領(lǐng)南京居住趨勢(shì)v 從 2004 年開(kāi)始，恒大全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行全過(guò)程精品標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)部推行“質(zhì)量錘”監(jiān)控體系，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，致力于打造環(huán)節(jié)精品，注重生產(chǎn)和管理的細(xì)節(jié)化，精確化，演繹 出“固

17、化精品流程”、“過(guò)程管理貫穿全局”等全新管理體系，涵蓋項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷售及服務(wù)的全過(guò)程。對(duì)外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持 只與相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)合作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、建筑施工、產(chǎn)品裝修、營(yíng)銷策劃、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)和全球最知名的品牌商合作， 整合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈條上各方面、各領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌企業(yè)，確保精品產(chǎn)品各 個(gè)環(huán)節(jié)的工程品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化優(yōu)質(zhì)資源的有效聯(lián)盟，大力提升了產(chǎn)品 品質(zhì)和品牌價(jià)值。（3）恒大全國(guó)高品質(zhì)高性價(jià)比產(chǎn)品全線告捷9 月 29 日，恒大在廣州、成都、沈陽(yáng)、重慶、武漢、西安、南京、天津、昆明、包頭、太原、鄂州 12 個(gè)城市的 18 個(gè)樓盤全面飄紅，黃金周攬金 47.9 億元，贏得大滿貫。恒大此次在全國(guó)推出的 18 個(gè)盤，全部以“園林實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”精品模式開(kāi)盤，且前期就開(kāi)始蓄客，提前讓準(zhǔn)買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀感受高端的精品產(chǎn)品。據(jù)記者了解，在 29 日開(kāi)盤前，就有很多客戶表示出強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。誠(chéng)意金客戶全國(guó)累計(jì)達(dá)到近萬(wàn)組，一些樓盤甚至出現(xiàn)誠(chéng)意金客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出樓盤的推出套數(shù)，如：太原恒大綠洲認(rèn)籌客戶近 3000 組，而推出貨量?jī)H