快速消費(fèi)品通路精耕定義

1、快速消費(fèi)品通路精耕 通路精耕概念 通路精耕也叫深度分銷，是一種借 助通路力量，直接向終端賣場(chǎng)鋪貨，從而 掌握并控制銷售網(wǎng)絡(luò)和賣場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)到 位和高效客戶管理的一種銷售方式。 通路精耕的優(yōu)勢(shì) 真正掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品去向清晰、銷售穩(wěn)定 產(chǎn)品鋪貨率高，鋪貨時(shí)間大大縮短 擁有完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，能進(jìn)行直接的客 戶管理 便于終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動(dòng)化，能有效搶占 賣場(chǎng)資源，擠占和排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能及時(shí)覺(jué)察市場(chǎng)變化，信息來(lái)源較準(zhǔn)確 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易受經(jīng)銷商控制 通路精耕的劣勢(shì) 要有比較龐大的人力、物力、資源 銷售管理人員要增加 銷售費(fèi)用明顯上升 要求市場(chǎng)要集中、容量大 網(wǎng)絡(luò)布控要嚴(yán)謹(jǐn)，某一環(huán)節(jié)失控，全局 皆

2、亂 通路精耕和一般經(jīng)銷制區(qū)別 項(xiàng)目項(xiàng)目通路精耕通路精耕普通經(jīng)銷制普通經(jīng)銷制 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 主要用作倉(cāng)庫(kù)和配送中心，對(duì)通路分銷能力和下游網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)要求 不高 主要依賴經(jīng)銷商的通路分銷能 力 業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 人員較多，市場(chǎng)細(xì)分，以替經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)和精耕為主，重點(diǎn)是 做好特通點(diǎn)及公司新品的前期推廣工作，調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)銷我司產(chǎn)品 的積極性 人員投入少，只是以和經(jīng)銷商 談判及市場(chǎng)操作指導(dǎo)為主 區(qū)域區(qū)域 以某一城市為經(jīng)營(yíng)單位、網(wǎng)絡(luò)密集、但單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售業(yè)績(jī)較少單個(gè)客戶操作，銷售業(yè)績(jī)?cè)趩?個(gè)方面較大 產(chǎn)品產(chǎn)品 各品項(xiàng)發(fā)展均衡新品推廣普遍較差 價(jià)格價(jià)格 制定明確的供價(jià)、批發(fā)價(jià)及特通、終端售價(jià)，價(jià)差設(shè)計(jì)合理各級(jí)客戶價(jià)差設(shè)

3、計(jì)無(wú)固定性 廣宣廣宣 以業(yè)務(wù)推廣為主，直接面向終端，公司的促銷品及宣布傳政策能 很快告知客戶 傳達(dá)較慢 目的目的 快速啟動(dòng)新品市場(chǎng)發(fā)展的空間創(chuàng)業(yè)初期 服務(wù)服務(wù) 服務(wù)迅速、到位服務(wù)難以保證 通路精耕的準(zhǔn)備和要求 一、我們需要什么樣的通路客戶 1、地區(qū)總經(jīng)銷：、地區(qū)總經(jīng)銷： 經(jīng)營(yíng)思路經(jīng)營(yíng)思路：認(rèn)同通路精耕的運(yùn)作模式，有信心、有通路，能很好執(zhí)行本 模式，把市場(chǎng)做細(xì)做大并且做好； 店鋪店鋪；能夠建立一個(gè)配送中心，用作市場(chǎng)推廣和形象展示的據(jù)點(diǎn)； 配送能力配送能力：在所經(jīng)營(yíng)的區(qū)域，能做到少量甚至一件貨都能及時(shí)送到； 倉(cāng)庫(kù)、資金倉(cāng)庫(kù)、資金：有足夠的周轉(zhuǎn)資金，能夠儲(chǔ)備品類齊全的產(chǎn)品，保證安全 庫(kù)存； 信譽(yù)信譽(yù)

4、：對(duì)下游及消費(fèi)者無(wú)欺騙行為； 合作態(tài)度合作態(tài)度：能理解廠家的市場(chǎng)推廣行為，對(duì)廠家非盈利的活動(dòng)能大力支 持。 2、送貨商、送貨商 經(jīng)營(yíng)思路經(jīng)營(yíng)思路：認(rèn)同產(chǎn)品運(yùn)作方式，樂(lè)于在經(jīng) 銷商帶領(lǐng)下把市場(chǎng)做細(xì)； 配送能力配送能力：在所轄區(qū)域能做到一件貨也可 以及時(shí)送到； 店鋪店鋪：有固定店面； 資金、倉(cāng)庫(kù)資金、倉(cāng)庫(kù)：有能力保證品項(xiàng)齊全的產(chǎn)品 庫(kù)存。 二、廠家對(duì)經(jīng)銷商通路精耕政策支持二、廠家對(duì)經(jīng)銷商通路精耕政策支持 人員鋪貨人員鋪貨：公司在經(jīng)銷商地區(qū)招聘專職推廣 員推廣，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特通及便民店 提供第一批貨樣品提供第一批貨樣品：為配合前期市場(chǎng)推廣工 作，特提供部分樣品 嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù) 提供終端宣傳

5、資料提供終端宣傳資料：小陳列架、不干膠貼紙 、小贈(zèng)品、POP等 三、通路精耕對(duì)經(jīng)銷商要求 鋪貨原則 配送時(shí)間 客戶檔案 辦公場(chǎng)所 銷售風(fēng)險(xiǎn) 安全庫(kù)存 鋪貨原則：鋪貨原則：經(jīng)銷商必須遵循終端賣場(chǎng)的直接鋪貨原則，把產(chǎn) 品直接分銷給真正銷售的場(chǎng)所，而不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)手給批發(fā)商， 由批發(fā)自由散賣 配送時(shí)間配送時(shí)間：配送商在接到客戶訂貨計(jì)劃及業(yè)代通知后，應(yīng)及 時(shí)將貨送到 客戶檔案客戶檔案：經(jīng)銷商、配送時(shí)應(yīng)將下游客戶資料提供給廠家業(yè) 代并由業(yè)務(wù)員建檔報(bào)內(nèi)勤備案 辦公場(chǎng)所辦公場(chǎng)所：廠家應(yīng)設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)作為業(yè)務(wù)開(kāi)展所需的場(chǎng)所； 銷售風(fēng)險(xiǎn)：推廣員向終端客戶鋪市時(shí)送貨、收款等由經(jīng)營(yíng)銷 商負(fù)責(zé)；推廣員有協(xié)助義務(wù)但不負(fù)責(zé)任

6、； 儲(chǔ)備全品項(xiàng)的安全庫(kù)存儲(chǔ)備全品項(xiàng)的安全庫(kù)存。 四、對(duì)廠家銷售人員的工作要求 1、精耕業(yè)代的工作職責(zé) A、將轄區(qū)所有有可能銷售本司產(chǎn)品的終端賣場(chǎng)找出來(lái)，建立 潛在的客戶檔案 B、制作客戶資料一覽表及分布圖，在區(qū)域地圖上標(biāo)示出來(lái) C、規(guī)劃拜訪和精耕路線，有計(jì)劃、按進(jìn)度地進(jìn)行定期拜訪 D、拜訪過(guò)程中，完成鋪貨任務(wù)，清點(diǎn)和維護(hù)庫(kù)存 E、收集競(jìng)品市場(chǎng)信息 F、海報(bào)張貼、生動(dòng)化陳列、客訴處理 G、向賣場(chǎng)講解產(chǎn)品賣點(diǎn)和特點(diǎn) H、和店鋪人員搞好客情 I、及時(shí)向銷售主管匯報(bào)工作及市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 2、銷售主管的職責(zé) 開(kāi)發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商 規(guī)劃精耕片區(qū)和路線 管理精耕業(yè)代 跟進(jìn)經(jīng)銷商和配送商的庫(kù)存狀況 布建高效的配送網(wǎng)點(diǎn) 維

7、護(hù)和管理經(jīng)銷商及配送商 五、通路精耕的責(zé)任界定 廠家業(yè)代 經(jīng)銷商及配貨商 1、廠家業(yè)代 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，把所轄區(qū)域的目標(biāo)客戶和潛在 客戶所有有用資料收集起來(lái)并建立檔案 對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，下訂單 做好產(chǎn)品生動(dòng)化和促銷等市場(chǎng)推廣工作 協(xié)助施工、客訴等服務(wù)工作 企業(yè)要求的其它工作 進(jìn)行通路精耕，是業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商的一種協(xié) 助、支持、服務(wù)，不承擔(dān)鋪底、貨款回收等責(zé) 任。 2、經(jīng)銷商和配貨商 為業(yè)務(wù)人員提供下游客戶資料 最終決定是否和向誰(shuí)供貨 最終決定是否接受通路精耕中產(chǎn)生的鋪底和貨 款回收風(fēng)險(xiǎn) 負(fù)責(zé)通路精耕的送貨、退貨、貨款回收和售后 服務(wù)工作 產(chǎn)品的通路精耕，是經(jīng)銷商自身的分銷工作， 其中所產(chǎn)生的費(fèi)用、風(fēng)

8、險(xiǎn)等由經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 精耕業(yè)代的作業(yè)說(shuō)明 一、精耕業(yè)代的作業(yè)流程 時(shí)間工作流程工作內(nèi)容 8：30-9：00 拜訪準(zhǔn)備 （鋪市前） 1、明確任務(wù)和推廣活動(dòng)； 2、明確上級(jí)委派的工作重點(diǎn)； 3、拜訪路線確認(rèn)； 4、向配送中心了解昨天送貨及客訴處理情況； 5、準(zhǔn)備客戶資料卡、樣品、宣傳名片等拜訪工具； 6、必要時(shí)預(yù)約客戶。 9：00-17：00 客戶拜訪 （鋪市中） 1、檢查及張貼海報(bào)； 2、查看產(chǎn)品陳列，進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化； 3、清點(diǎn)及轉(zhuǎn)換庫(kù)存，確保產(chǎn)品上架； 4、不良品及客訴處理； 5、推銷說(shuō)明（新品上市、促銷等） 6、按訂單，明確產(chǎn)品品類、數(shù)量及要求到貨時(shí)間； 7、了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)，維護(hù)客情。 17：00

9、-18：00 拜訪處理 （鋪市后） 1、將訂單送到分公司或指定的二級(jí)商； 2、向主管及經(jīng)銷商反映客訴； 3、向未拜訪客戶通過(guò)電話回訪； 4、檢查促銷品及宣傳品庫(kù)存； 5、向主管匯報(bào)工作。 二、市場(chǎng)狀況的摸底調(diào)查，建立初步的客戶檔案 意在羅列責(zé)任區(qū)域的所有客戶資料，分別 分區(qū)分類整理；客戶資料應(yīng)包括公司概況、經(jīng)營(yíng) 者狀況、業(yè)務(wù)狀況和往來(lái)記錄等內(nèi)容 三、制作潛在客戶分布圖，規(guī)劃拜訪路線 拜訪路線規(guī)劃：以提升產(chǎn)品的銷售率為首要目標(biāo)，注意 高效和合理性，拜訪路線應(yīng)以街區(qū)為基礎(chǔ)。 注意客戶銷售節(jié)奏：比如大賣場(chǎng)，它在周六、周日銷 量最好，我們應(yīng)在周四或周五過(guò)去，確認(rèn)產(chǎn)品和宣傳資料是否充 足，同時(shí)做好產(chǎn)品的

10、陳列工作。 注意客戶的作休或外勤時(shí)間：有些店面負(fù)責(zé)人， 只有某一天或某個(gè)時(shí)間段在，我們要注意拜訪是否有效。 四、不同客戶類型的拜訪工作 客戶 類型 基本目的 措施及內(nèi)容 陌生客 戶 了解客戶的背景和需求， 確定是否是意向客戶 1、找到該店進(jìn)貨的決定人； 2、確定經(jīng)營(yíng)范圍和品種； 3、記錄地址、電話、聯(lián)系人等基本的客戶資料； 4、了解拿貨習(xí)慣或貨品來(lái)源；了解其對(duì)品牌、價(jià)格等敏感度； 5、了解其對(duì)我司產(chǎn)品興趣； 6、是否符合我司的分銷要求。 意向客 戶 銷售談判、確定合作關(guān) 系 1、拜訪前準(zhǔn)備好必備的銷售工具（樣品、宣傳資料） 2、有效而簡(jiǎn)煉的產(chǎn)品介紹； 3、詳細(xì)解釋產(chǎn)品怎么賣出去（如促銷政策、廣

11、告等）； 4、向客戶明確我司售后服務(wù)； 5、可在適當(dāng)時(shí)間段放置產(chǎn)品陳列架及樣品。 進(jìn)貨客 戶 了解銷售狀況，進(jìn)行產(chǎn) 品生動(dòng)化，建立友好客 情 1、了解產(chǎn)品銷售狀況，包括店內(nèi)同類產(chǎn)品； 2、檢查庫(kù)存、陳列狀況爭(zhēng)取較好和較大的陳列區(qū)域； 3、向店鋪銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、特點(diǎn)，爭(zhēng)取他們向客戶推薦。 重點(diǎn)客 戶 完善售后服務(wù)，穩(wěn)定和 發(fā)展客情，進(jìn)行產(chǎn)品生 動(dòng)化，強(qiáng)化營(yíng)業(yè)員培訓(xùn) 1、增加拜訪頻率； 2、穩(wěn)定并逐步發(fā)展客情，向他們灌輸公司經(jīng)營(yíng)理念； 3、和客戶一起分析消費(fèi)者特征，尋求加快產(chǎn)品回轉(zhuǎn)的方法； 4、進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化展示。 五、通路精耕9件事 1、檢查及張貼海報(bào) 海報(bào)應(yīng)張貼在店外兩側(cè)的墻面，店中間的

12、 立柱、貨架旁邊、收銀臺(tái)等顯眼的地方，每個(gè)店 面保持1-2張海報(bào)，并盡可能覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣 傳品。 2、進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化陳列，陳列基本原則如下 產(chǎn)品陳列以易區(qū)分，易識(shí)別為原則：讓消 費(fèi)者容易看到，能夠觸摸得到的顯眼地方 產(chǎn)品陳列應(yīng)有序、規(guī)范化 產(chǎn)品銷售的輔助物件陳列以方便為原則 產(chǎn)品陳列規(guī)范： 1、產(chǎn)品陳列的貨架排面應(yīng)至少三個(gè)且多于競(jìng)品排面； 2、產(chǎn)品必須正面朝外； 3、舊貨在前，新貨在后且保持產(chǎn)品清潔； 4、同一品項(xiàng)應(yīng)集中陳列且要在高流通區(qū)域； 3、清點(diǎn)并轉(zhuǎn)換庫(kù)存，確保產(chǎn)品上架 清查店面的產(chǎn)品庫(kù)存，將放在倉(cāng)庫(kù)、 紙箱或其他不顯眼地方的產(chǎn)品拿到貨架的 醒目位置和消費(fèi)者容易拿到地方 4、處理客訴

13、主動(dòng)詢問(wèn)客戶的要求，提供退貨、送 貨宣傳物料、產(chǎn)品特點(diǎn)培訓(xùn)、消費(fèi)者應(yīng)對(duì) 等服務(wù)（根據(jù)公司政策） 5、產(chǎn)品推銷 根椐產(chǎn)品庫(kù)存和銷售狀況，建議客戶 下訂單，產(chǎn)品推薦時(shí)，以新產(chǎn)品上市（特 別是正在進(jìn)行促銷活動(dòng)）為主。 6、明確訂單要求 客戶下訂單時(shí)，業(yè)務(wù)人員要詳細(xì) 記錄客戶的具體要求，如產(chǎn)品的品類、 數(shù)量及要求到貨時(shí)間等，最好讓對(duì)方 簽字確認(rèn) 7、打探市場(chǎng)信息 了解政策變動(dòng)、促銷等市場(chǎng)推廣活動(dòng)， 銷售狀況、價(jià)格及返利、人員狀況，消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。 8、填寫(xiě)客戶資料卡 業(yè)務(wù)及推廣在鋪市及拜訪客戶過(guò) 程中、要充分利用客戶拜訪記錄表， 記錄客戶庫(kù)存、銷售及本次要貨量， 其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。 9、提升客情 充

14、分了解客戶的個(gè)性和愛(ài)好，多 說(shuō)好話，多幫他們做一些工作份外的 事，多談一些對(duì)他們有用的東西。 六、通路精耕后的服務(wù)追蹤 將訂單送到分公司或指定的分銷商處， 催其盡快送貨 做好產(chǎn)品生動(dòng)化陳列，多貼海報(bào) 不間斷詢問(wèn)銷售進(jìn)度，主動(dòng)詢問(wèn)是否有 不良品 解決客戶要求的其它問(wèn)題 營(yíng)業(yè)所對(duì)通路精耕的管理和監(jiān)控 一、營(yíng)業(yè)所主管日工作流程 時(shí)間工作流程工作內(nèi)容 8：30-9：00業(yè)務(wù)員溝通 1、重要工作及進(jìn)度追蹤； 2、任務(wù)安排及分配； 3、業(yè)務(wù)員問(wèn)題點(diǎn)解決； 4、激勵(lì)士氣、政策宣達(dá)和溝通；各推廣和促銷專案展開(kāi)。 9：00-9：30公司協(xié)調(diào) 1、公司內(nèi)各部門業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)； 2、與銷售部的作業(yè)往來(lái)； 3、普通公文和傳

15、真處理。 9；30-10：00區(qū)域內(nèi)部作業(yè) 1、異常事項(xiàng)的追蹤、管理和改善； 2、各專項(xiàng)工作落實(shí)； 3、報(bào)表、資訊分析運(yùn)用； 4、主要客戶預(yù)約與業(yè)務(wù)聯(lián)系。 10：00-17：00市場(chǎng)巡查和業(yè)務(wù)執(zhí)行 1、業(yè)務(wù)員工作抽查；2、主要客戶拜訪； 3、客訴處理；4、推廣、服務(wù)專項(xiàng)跟蹤 5、市場(chǎng)信息分析 17：00-18：00作業(yè)評(píng)估與檢討 1、分析和審核各區(qū)域各人員的工作績(jī)效； 2、溝通并做出改善方案； 3、報(bào)表填寫(xiě)和批核；4、本日業(yè)績(jī)總結(jié)、5、次日工作前置 整理；疑難問(wèn)題解決并請(qǐng)求支援。 二、計(jì)劃管理 業(yè)務(wù)人員必須每月和每旬定期向 營(yíng)業(yè)所提交本月和本旬計(jì)劃，營(yíng)業(yè)所 要從工作量是否合適，是否符合銷售 節(jié)

16、奏，是否創(chuàng)造最佳業(yè)績(jī)及滿足區(qū)域 客戶要求，是否經(jīng)濟(jì)等角度進(jìn)行分析。 三、過(guò)程監(jiān)控 日?qǐng)?bào)表管理 詢問(wèn)方式 客戶走訪了解 銷售業(yè)績(jī)達(dá)成 電話抽查 客戶滿意度調(diào)查 四、工作匯報(bào) 業(yè)務(wù)和推廣必須定期向營(yíng)業(yè)所主 管進(jìn)行工作匯報(bào)，內(nèi)容包括：目前銷 售狀況、客訴處理、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等 五、檢查與考核 查核潛在客戶資料的調(diào)查與建檔狀況 1、檢查業(yè)務(wù)員是否進(jìn)行客戶狀況的摸底調(diào)查 2、檢查客戶檔案是否真實(shí)、完整 3、檢查客戶資料是否及時(shí)更新和分區(qū)域規(guī)檔 查核客戶分布圖及拜訪路線 1、檢查客戶分布圖是否制作；是否標(biāo)示在指定位置 2、旬路線圖是否制作，是否覆蓋整個(gè)責(zé)任區(qū)域，安排是否高效合理 查核進(jìn)貨情況 1、潛在客戶鋪貨率是多少；未鋪進(jìn)去的原因及應(yīng)對(duì)方法、計(jì)劃進(jìn)度 查核客戶拜訪記錄卡 1、檢查每次拜訪是否及時(shí)登記；記錄是否真實(shí)、完整，是否按需要及 時(shí)更新。 六、通路精耕后的客戶管理 1、分級(jí)管理 級(jí)別客戶類 型 業(yè)務(wù)員管理區(qū)域管理終端推廣 A級(jí)重點(diǎn)客 戶 必須定期拜訪客戶，每周 至少兩次，要有銷售及庫(kù) 存記錄 營(yíng)業(yè)所經(jīng)理應(yīng)了 解客戶情況，隨 時(shí)跟蹤 要爭(zhēng)取特陳、貼海報(bào)、 掛吊旗及零星促銷 B級(jí)普通客 戶 每周拜訪一次，要有銷售 記錄及庫(kù)存狀況 要有歸檔可隨機(jī) 抽查 要爭(zhēng)取較好產(chǎn)品陳列， 貼海報(bào)、掛吊旗 C級(jí)弱勢(shì)客 戶 至少每旬拜訪一次，要有 銷售及庫(kù)存記錄 電話抽查張貼海報(bào)、掛