學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)給我的啟示

1、學(xué)習(xí)給我的啟迪 試論企業(yè)公共關(guān)系的危機(jī)管理一摘要危機(jī)公關(guān)行動(dòng)雖然在中國(guó)早已有之，但其理論是在近些年才傳入中國(guó)的， 中國(guó)的危機(jī)公關(guān)理論才有了巨大的發(fā)展。中國(guó)的危機(jī)公關(guān)，遠(yuǎn)的有三株口服液致 人死亡案、 巨人大廈事件、 長(zhǎng)虹海外受騙風(fēng)波， 近的有光明回產(chǎn)奶事件， “辭 華為 職門(mén)” ，三鹿“結(jié)石門(mén)”等等，可謂是數(shù)不勝數(shù)，有公關(guān)失敗的，有比較成功的， 但大體上是失敗的多于成功的，這應(yīng)引起中國(guó)企業(yè)界的重視。通過(guò)對(duì)三鹿“結(jié)石 門(mén)”案例的研究，分析事件中各方的反應(yīng)，并對(duì)各方態(tài)度作出評(píng)價(jià)，最后總結(jié)出 應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的公關(guān)策略。希望以此可以適當(dāng)增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān) 結(jié)石門(mén) 應(yīng)對(duì)策略。二企業(yè)

2、危機(jī)公關(guān)（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念：關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為，企業(yè)危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所 帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列 管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù) 興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。（二）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司董事長(zhǎng)游昌喬先生認(rèn)為，企業(yè)危機(jī)公關(guān)有如下特點(diǎn)： （1）意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度， 是始料未及的。 （2）聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快 得多。媒體的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估 量的損失。 （3）破壞性：由于危機(jī)常具有“

3、出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么 性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌， 而且由于決策壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及 時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。 （4）緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了 東風(fēng)一樣。三危機(jī)公關(guān) 5S 原則（1）承擔(dān)責(zé)任原則（2）真誠(chéng)溝通原則（3）速度第一原則（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（5）權(quán)威證實(shí)原則四企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性和緊迫性1.危機(jī)公關(guān)能避免一些不期望的事件的發(fā)生。危機(jī)公關(guān)的主要內(nèi)容之一就是 要防患于未然，對(duì)各種不利因素采取預(yù)防措施，使企業(yè)所受的危害、損失降低到 最低限度，甚至

4、消滅危機(jī)的萌芽。2.能采取有效的補(bǔ)救措施，防止企業(yè)形象受到進(jìn)一步的損害和彌補(bǔ)已經(jīng)遭受 的損失，保存已有的公關(guān)成果，將損失降至最低。 3.危機(jī)公關(guān)能在公眾心目中樹(shù)立一種負(fù)責(zé)任、敢承擔(dān)、誠(chéng)實(shí)守信的形象，使 公眾看到企業(yè)的高度責(zé)任感和誠(chéng)實(shí)的反省精神， 好的危機(jī)公關(guān)不僅不會(huì)降低企業(yè) 的形象，反而會(huì)為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)，提高企業(yè)在公眾心目中的形象。 4.危機(jī)公關(guān)能夠提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)，是組織能 夠防患于未然，提高組織的公共關(guān)系水平。五案例分析：三鹿“結(jié)石門(mén)”事件中的各方反應(yīng)本文主要通過(guò)三鹿“結(jié)石門(mén)”事件來(lái)進(jìn)行分析。 首先來(lái)回放一下三鹿“結(jié)石門(mén)”事件：2008 年 3 月份已

5、經(jīng)有群眾舉報(bào)說(shuō)自 己的孩子在食用三鹿奶粉后出現(xiàn)問(wèn)題，三鹿曾自檢，沒(méi)有給出明確的答復(fù)；6 月 30 日，在國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上也曾出現(xiàn)過(guò)投訴三鹿的留言，仍然沒(méi)有引起足夠 的重視；9 月 8 日現(xiàn)代快報(bào)首次報(bào)道甘肅岷縣 14 名嬰兒同時(shí)患“腎結(jié)石” 病癥，同時(shí)陜西也出現(xiàn)腎結(jié)石患兒，所患腎結(jié)石患兒曾食用同一品牌奶粉，事件 發(fā)生后，三鹿的第一反應(yīng)是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)檢測(cè)，均符合國(guó) 家標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒(méi)有證據(jù)證明患病嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏　?9 月 10 ； 日上午,甘肅省衛(wèi)生廳召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),向媒體通報(bào)最新情況，這是事件首次由官 方機(jī)構(gòu)就此事公開(kāi)披露相關(guān)信息；月日“三鹿事件”曝光，三鹿集

6、團(tuán)多次否 認(rèn)自己奶粉出現(xiàn)問(wèn)題，并拿出“甘肅省質(zhì)檢局”的質(zhì)檢報(bào)告，證實(shí)無(wú)毒，但在同天 晚上，“三鹿集團(tuán)”自打耳光，承認(rèn)自己 700 噸奶粉受到污染；“三鹿”提出自檢結(jié) 果，奶農(nóng)在奶源中添加三聚氰胺，將此事直接責(zé)任人推向奶農(nóng)；9 月 16 日三鹿 集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華被解職；9 月 16 日，國(guó)家發(fā)布嬰幼兒奶粉三聚氰胺檢查結(jié)果， 蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等國(guó)內(nèi)眾多奶粉企業(yè)均涉嫌在奶 粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些國(guó)外奶粉業(yè)巨頭也卷入其中，但它們卻 絕口否認(rèn)。 三鹿闖禍了，危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略第一時(shí)間打響。首先我們需要的是及時(shí)的承認(rèn)錯(cuò) 誤，通過(guò)新聞發(fā)言人表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)；其次要盡量對(duì)受害

7、家庭負(fù)責(zé)，撫慰那些 受傷的心；第三，做好協(xié)助、配合政府的調(diào)查工作，防止損失、影響進(jìn)一步擴(kuò)大， 挽回社會(huì)對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)同。做好這一切危機(jī)公關(guān)，不能說(shuō)該事件對(duì)三鹿沒(méi)有 影響，但起碼三鹿還能站起來(lái)，站的安穩(wěn)，我們支持三鹿，支持的心安理得?？?是，三鹿讓我們失望了，它并沒(méi)有作出應(yīng)有的反應(yīng)，從最開(kāi)始就沒(méi)有采取防患于 未然的措施。事件發(fā)生后，三鹿的種種做法讓人們心寒。 （一）三鹿集團(tuán)三鹿事件發(fā)生后，迫于各方壓力，三鹿集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張振嶺代表集團(tuán)對(duì)由 三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引發(fā)的重大食品安全事故給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害與損失表 示道歉，并加大資金籌措力度，確保嬰幼兒配方奶粉召回工作能夠順利進(jìn)行，進(jìn) 一步完善接待患

8、兒的各項(xiàng)服務(wù)措施。 三鹿的這些一系列危機(jī)公關(guān)措施在一定程度 上緩解了社會(huì)對(duì)三鹿的譴責(zé)聲音， 特別是產(chǎn)品召回及完善接待患兒的措施能讓消 費(fèi)者有了些許安慰，但人們卻沒(méi)有看到三鹿對(duì)患者負(fù)責(zé)任到底的態(tài)度。（二）蒙牛集團(tuán)蒙牛集團(tuán)在 9 月 17 日發(fā)表的聲明中鄭重承諾：第一，將不合格的嬰幼兒奶 粉全部召回。 由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)。 相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。 對(duì)因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，我們將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償， 五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國(guó)家 及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果將于幾天后予以 公告。第三，為了維護(hù)

9、奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗(yàn)合格的原奶將繼續(xù)收購(gòu)。蒙牛并對(duì) 問(wèn)題奶粉下架、召回及消費(fèi)者退貨等的流程都做了詳細(xì)的說(shuō)明。蒙牛集團(tuán)對(duì)不合 格奶粉全部召回，對(duì)給消費(fèi)者造成的疾患負(fù)責(zé)到底，體現(xiàn)了蒙牛的真誠(chéng)溝通和負(fù) 責(zé)任的原則；委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，則體現(xiàn)了權(quán)威。證實(shí)原則。蒙牛集團(tuán)不推卸責(zé)任，不為錯(cuò)誤找借口，實(shí)事求是的好公司。六政府相關(guān)機(jī)構(gòu)在食品行業(yè)中，在中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情下政府部門(mén)應(yīng)該扮演一個(gè)很重要的角色， 衛(wèi)生部、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局、國(guó)家工商行政管理總局、農(nóng)業(yè)部都應(yīng)該切實(shí)維 護(hù)好食品安全，但現(xiàn)在，公眾對(duì)他們的評(píng)價(jià)只能是不及格，一次次的食品安全案 件，一次次的公眾質(zhì)疑，一次次的頭痛醫(yī)頭、腳

10、痛醫(yī)腳，而沒(méi)有抓住病根、病源， 相關(guān)政府部門(mén)的應(yīng)對(duì)措施令公眾很是失望，卻也很無(wú)奈。所以請(qǐng)政府加大力度！七企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略按照處理公共關(guān)系的原則，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)應(yīng)該將致歉放在處理問(wèn)題的首位，并提出改進(jìn)措施，在實(shí)際中履行承諾。危 機(jī)造成的傷害總是需要一定的賠償來(lái)彌補(bǔ)，企業(yè)有義務(wù)使一 切回復(fù)原貌。（一） 建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制（二）建立健全危機(jī)管理系統(tǒng)（三）積極進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（四）修復(fù)公共關(guān)系（五）加強(qiáng)政府監(jiān)督和引導(dǎo)八總結(jié)當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注和研究危機(jī)管理。戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有常勝的將軍，商場(chǎng)中也沒(méi)有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)，任何 一個(gè)企業(yè)都有遭遇挫折和危機(jī)的可能性。從某種程度上來(lái)講，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與

11、發(fā)展 過(guò)程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的， 危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象“危機(jī)”中既包含“?！蔽ｋU(xiǎn)和危難，也包含“機(jī)”時(shí)機(jī)和機(jī)遇，危機(jī)的危險(xiǎn)性和機(jī)遇性是同在的。中國(guó)的一句古語(yǔ)：“禍兮福所依、福兮禍所 伏”，辯證地闡明了危機(jī)本質(zhì)的雙重性。危機(jī)可以暴露企業(yè)的弊端，使企業(yè)能夠 對(duì)癥下藥，為進(jìn)一步發(fā)展清除障礙；同時(shí)，企業(yè)在危機(jī)中往往會(huì)成為公眾關(guān)注的 焦點(diǎn)，如果危機(jī)處理得當(dāng)，可以比在常態(tài)下更為有效地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù) 度，是提升企業(yè)公眾形象的一次機(jī)遇。 危機(jī)的危險(xiǎn)性是固有的，而危機(jī)的機(jī)遇 性必須基于企業(yè)成功的危機(jī)處理。 我國(guó)的很多企業(yè)普遍缺乏危機(jī)處理意識(shí)和處理 能力，在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候往往無(wú)法

12、準(zhǔn)確識(shí)別及正確處理危機(jī)，導(dǎo)致近年來(lái)危機(jī)事 件層出不窮。而當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，不僅僅是企業(yè)的利益受到損害，廣大消費(fèi)者 更是遭受了本不應(yīng)該有的損失。本文選取了 2008 年在國(guó)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)的三鹿“結(jié) 石門(mén)”事件作為典型危機(jī)處理案例，對(duì)其進(jìn)行了深入的分析，希望可以從中總結(jié) 出企業(yè)在處理危機(jī)事件、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循的一般原則，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)盡快 建立起合理的危機(jī)處理機(jī)制。由于筆者的知識(shí)和理論水平有限，文中疏漏處還望海涵。 九參考文獻(xiàn) 1 田月龍. 企業(yè)公關(guān)危機(jī)治理的問(wèn)題與策略研究J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，(3) 2 于 勤. 高技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣以重慶市高技術(shù)產(chǎn)品為例J. 重慶商學(xué)院學(xué)報(bào), 2001，(3） 3 郭芳芳. 公共關(guān)系實(shí)務(wù)M.上海：上海財(cái)經(jīng)出版社.